广告主营销广告新趋势挑战广告公司

广告主营销广告新趋势挑战广告公司

广告公司与广告主的合作，绝非广告公司单向营销的过程。广告主与广告公司的合作，其实是一种双向营销的过程，双方的合作应建立在对彼此的各方面情况深度理解的基础上。从根本上讲，只有双方具备满足各自需求的能力，并清楚彼此的需求合作才有可能持续。乔治·E·贝尔齐和迈克尔·A·贝尔齐曾在《广告与促销：整合营销传播展望》中总结了广告公司同广告主不能很好继续合作的几种影响因素：·低劣的业绩或服务。广告主对于广告代理公司所提供的广告或服务质量不满意。·低劣的沟通。广告主和广告代理公司之间缺乏为保持良好工作关系所必需的沟通。·广告主的不切实际的需求。客户对广告代理公司提出的要求，超过了广告公司获得的报酬，并因此减少了广告公司的盈利。·个性冲突。客户和广告代理公司双方的工作人员关系不和睦，不能在一起很好的合作。·人员变动。不管是广告代理公司还是广告主人员的变动都会产生问题，新任经理会希望继续聘用与他们建立了联系的广告代理公司，而广告代理公司人员在跳槽到其他广告代理公司或开始经营自己的广告代理公司时，往往会把客户带走。·广告主或广告代理公司规模的变化。广告主的规模增大后，原广告代理公司可能无法满足其要求，广告主会决定寻求一个更大一点的广告代理公司来处理其业务。·广告主公司或营销战略的变化。广告主可能改变其营销战略并认为需要一个新的广告代理公司来执行。·日益下滑的销售。当广告主的产品或服务销售滞销或下滑时，为了寻求新的有创意的方法以改善销售状况，很有可能会寻求一家新的广告代理公司。·报酬哲学冲突。·政策上的变化。贝尔齐总结的这些因素有些是不可避免的，而另一些则超出了广告代理公司可以控制的范围。那么，为了使合作得以顺利进行，广告代理公司控制范围内的问题就必须受到重视。从广告公司的角度出发，提升专业服务水平、加强与广告主的沟通，双方建立良好的协调沟通体系都是广告公司加以努力的方向。而其中，颇为关键的一个方面，即要切身了解广告主营销广告行为及其决策机制的发展变化，并结合自身资源调整自身定位，提升满足广告主需求的能力。本章，我们将揭示广告主的营销广告活动趋势，以及影响广告主营销广告行为决策的诸多因素，并探讨这些变化带来的广告主的新需求。第一节广告公司扎根市场的营销能力受到挑战探究广告主广告活动根源可以发现，企业广告活动只是冰山上的一角，它往往与企业市场策略及总体营销策略有着密不可分的联系。随着广告主营销战日益升级，其对广告支持机构对其总体市场及营销推广策略的准确判断、把握的需求也日益提高。而广告公司由于对广告主所在行业、市场缺乏深入透彻了解及把握，其为广告主提供的广告服务往往难以切中要害，甚至南辕北辙。目前，广告主对制定营销策略、广告策划等方面的要求越来越专业化，并且会根据需要聘请专门的管理顾问公司（如麦肯锡）帮助企业进行营销诊断。而另一方面，广告公司在精于本业的同时也相对缺乏对广告主所在行业深入透彻的了解，缺乏营销方面的专业素养，不能满足广告主在制定整体营销策划方面的需求。在很多情况下，广告公司对市场的把握和领悟远没有本企业的营销人员扎实和丰富。于是就出现了两个趋势：一是广告主聘请职业经理人或依靠自身人员的专业经验制定企业营销、广告战略战术，另一个是广告主委托专业管理顾问公司，听从其建议制定营销决策，无论哪种情况下，广告公司都属于执行层面，其营销地位受到挑战。案例1河北某知名移动商务有限公司。被访者认为，河北找不到很好的外脑，前期策划、创意、文案都是企业自己做，设计外包给广告公司。在媒介投放上，量大的投放该企业直接找报社，量小的就会找广告公司代理。案例2某知名媒体代理公司。被访者认为，客户越来越注重市场份额、知名度、美誉度等量化指标，越来越要求清楚地知道除了销售以外还需要做些什么？如何才能增加投资回报？以往，投资回报，也就是ROI，主要是金融方面的问题，企业将其交给银行去考量；广告公司只关注创意是否漂亮，只追求结果。现在，企业不再介意广告是否获奖，而是更多地研究怎样才能增加投资回报。因此，该家公司今年开始强调帮助企业实现最佳营销投资回报。第二节广告公司线下广告运作能力受到挑战线下广告对企业及广告公司的具体运作能力提出了很高的要求。由于线下广告是以点的形式运作，这种一个点、一个点的运作模式需要企业长时间持续性的投入，使这些点不仅在地域上连成面，在时间上保持持久连贯性，在消费者心目中形成牢固、深刻的品牌形象。因而线下广告的运作需要更长的时间，更多的人力、物力、财力投入，更高的运作统筹能力。企业及广告公司人员的策划、运作、统筹等一系列能力都要在线下广告活动中经受考验。目前很多广告主尽管意识到线下广告的有效性，但往往因其自身资源储备不足、人员能力不够等诸多原因不能付诸实践；目前本土广告公司的线下广告运作能力还有待提高，而4A公司又相对缺少一些社会关系及资源。案例1某知名液态洗涤用品企业。该广告主目前主要的线下广告活动仍局限于买赠、特价等活动，而像与超市等联办的大型活动，则还没有能力操作。该广告主认为自身市场控制、运作能力还很低，很多时候不是不想做，而是做不到。案例2北京某广告公司总经理的观点。尽管目前线下广告日益受到本土企业的重视，但创新仍很少，本土广告公司的执行能力与外资公司相比也更弱。第三节广告公司的媒介代理服务受到挑战目前的现状是，广告主在广告投放中，加强了与媒体的直接接触，广告主倾向于自主进行媒体投放。在媒体选择上，广告主也越来越倾向于依据本企业人员或部门的评估判断作为主要决策标准。由图6-24-1中可以看出，广告主不通过广告代理公司而直接投放媒体广告的费用占到总媒体购买费用的43%，将近一半。说明了很多企业加大了对媒体的直接广告投放的趋势。图6-24-1通过代理公司投放的广告费用占媒体购买费用的比重（N=119）企业越过广告代理公司，直接与媒介联系进行广告投放的几点考虑是：1.随着市场竞争越来越激烈，企业进入微利时代，为了降低广告投入成本，一部分企业直接进行媒体投放。案例1广州某知名食品集团。该企业设立媒体部主要是为了减少中介商的代理费用，以压缩成本。以后考虑找有综合能力的广告公司做单项代理的话，会采用竞标的形式把成本降低。案例2深圳某知名药业。该企业与媒体打了多年的交道，关系很好，能够拿到很好的折扣。企业向媒体直接购买的费用远远低于通过广告公司媒体购买。因为广告公司为了挣取代理费和差价，收取的费用过高。2.税收限额问题。由于国家关于广告费的限制，有的企业通过直接找媒介的方式节省广告费用开支，或把账打到其他账上。3.与媒介和政府建立良好关系，增强企业抗风险能力。由于新闻媒介的特殊地位，广告主通过直接与媒介联系投放广告来加强与媒介的关系，增强与政府资源的联系，以此增强企业抗风险的能力。媒介代理公司的优势是依靠大量购买，以量制价，为广告主获得较低的媒介价格；或者提供科学的媒体购买策略。但是，现在一部分广告主开始直接与媒介接触、购买媒介，说明广告公司的服务存在问题。广告主了解媒体市场，直接与媒介接触可以获得更低的价格及附加关系资源，这是目前很多广告公司包括媒介购买公司都不能提供的。此外，广告主对一些媒体购买公司提供的策略价值提出了怀疑。面对广告主在媒介代理和沟通方面提出越来越高的要求，进一步提高自己的媒介代理水平，为广告主提供更专业、高性价比、多资源整合的媒介代理服务成为广告公司的当务之急。案例1上海某知名保健品有限公司。今年该企业请某专业购买公司进行重点区域的媒介计划。但是购买则是由企业自己的广告公司进行。根据经验，企业与媒体直接谈价格比找广告公司的价格更低。而且国内企业还能享受到很多外企没有的优惠政策。案例2深圳某知名药业。被访者认为，一些跨国公司采用国际成熟市场的理论运作，但是对中国市场不够了解。媒介计划是用数据堆上去的，与企业按市场实际情况做出的计划不符合。中国市场复杂，数据只能作为参考，要客观看待数据，根据实际情况调整。案例3深圳某知名化妆品公司。被访者认为，媒体是由该企业自己做，除非广告公司能拿到更低的折扣。但事实上，他们的价格一般比较高，而且他们的优惠一般是给大客户，不会给小客户。第四节广告公司品牌建设及管理能力受到挑战调研发现，广告主的品牌意识正逐渐加强。企业间的竞争正由产品间的竞争转入或已经转入企业品牌的竞争。很多不重视品牌的行业随着行业内竞争的升级也开始关注品牌建设。这一点在奶及奶制品行业、教育行业、金融服务行业都得到了较为鲜明的体现。只能提供一般广告服务的广告公司已不能满足日益将品牌营销列入营销重点的广告主的需求，广告公司的品牌建设及管理能力受到企业关注，能够为品牌营销提供强大服务支持的整合营销传播公司或在某些方面有突出表现的专业化公司得到广告主青睐。第五节广告公司促销活动运作能力面临挑战（一）终端的陈列空间成为稀缺资源，广告主加大终端的投入随着大中城市零售商地位的上升，它们在企业的供应系统中占据愈来愈重要的位置。大型零售商大批量、多品种、高周转的进货方式使制造商同零售商直接打交道更为划算。但同时，零售寡头相对于供应商（制造企业）的议价能力将得到空前加强。零售商在整个产业链条中是离消费者距离最近的环节，如果消费者在终端见不到产品（尤其是需求弹性较小、可替代性强的大众消费产品），广告宣传做得再好也无济于事。案例1上海著名糖果（集团）有限公司。该广告主是具有较长历史的知名糖果公司，和华联、联华等零售商多年来都保持了良好的关系，自认为不会轻易被零售商清除出场。但现在该广告主新推出的一款果汁饮料就一直进不了农工商超市。该广告主认为像饮料都是急性消费品，消费者在终端找不到产品很容易就会转向别的品牌。在企业看来，正是广告好投，没钱进商场。产品进不去，广告做得再好也没有用。此外，研究还发现，随着知名度的建立，一些成熟的行业和企业认为：比起广告投放相对滞后的传播效应，终端投入所带来的直接销售回报来得更实际，所以他们也将策略重点转向终端促销。案例某知名国产品牌空调企业。该广告主认为终端的投资回报相对广告来得高。去年，该广告主北京销售公司大众媒体的广告费用与终端促销的费用大约是五五开（这里的终端促销主要是指卖场的促销活动，像人员、卖场布置、pop等等）。今年该广告主的电视广告基本上已经取消了，报纸、广播也不是很多。该广告主认为各空调品牌相互之间的干扰太大，而企业广告费用毕竟有限，卖场广告的投资回报率要高一些。（二）广告公司终端促销运作能力受到广告主关注广告主注重终端投入，而相应的一系列开发和管理销售促进规划（诸如抽奖管理、折扣、促销员培训、堆头设计等）的工作颇为烦琐。广告主往往需要具有丰富终端管理及操作经验、具有专业销售促进能力的公司为其提供服务，借助他们的力量来开发和管理这些规划。案例某著名奶制品集团天然乳品公司驻广东办事处市场部。该广告主选择广告公司主要看广告公司在终端促销方面能不能抓住消费者的心理。一套方案或一套设计，是否独特、新颖、有吸引力，是否突出了产品的特点，是不是从广告主的角度替消费者想了，是否能抓住消费者的心。第六节广告公司媒体创新能力及对新媒体的规划使用能力受到挑战随着中国市场的日益成熟，单一的、粗放式的媒体投放已经不能满足日益变化与发展的市场以及日益成熟的消费者，大多数广告主在媒体投放上都将面临媒体整合与创新的课题。广告主已不再满足于广告公司提供简单的媒体排期，广告主对于广告公司的媒体创新能力，以及对于新媒体的使用规划能力日益关注。具体表现在：1.新媒体开发及创意能力（如对小区电梯、公告栏等未开发介质的开发利用能力）；2.网络广告营销策略与运作能力；3.开发互动营销机会的能力；4.数据库营销系统设计能力；5.将传统营销和在线行销进行整合的能力；6.小众传播开发设计及相应管理规划能力。案例1国内某知名食品集团。媒体的开发利用并不一定就是高科技，只要善于观察并善于创新。在商场的扶手、小区的电梯上都可以进行广告宣传的尝试。案例2某知名IT生产厂商。该广告主认为作为新兴媒体的互联网，必将成为信息化高速发展社会的重要媒体载体，而广告主需要熟悉网络媒体受众的接触习惯，熟悉网络技术和网络运作特点的专业广告公司为其开拓全新的互联网领域行销推广手段。第七节调研/广告公司数据调研和分析能力面临挑战一数据成为广告主进行营销广告决策及行为的重要基础，广告主数据需求日益增长正所谓“知己知彼，百战不殆”，企业的生存和发展离不开各方面的情报及数据支持：竞争对手的情况、有关消费者的情况、上游资源的情况、分销商的情况、企业自身的情况等等。而对于这些情况的了解，无疑在相当程度上要依赖相关数据的搜集、整理及分析。20余年历练，在日益激烈的竞争环境中，在生存与发展的动力驱动下，中国企业对于数据科学有效应用的需求也正日趋强烈。企业各级决策者要在数据的搜集、管理和分析的基础上，做出对企业更为有利的决策。同样，聚焦企业的营销广告行为，大到营销战略制定，小到促销活动计划都无法离开数据的支持。企业的营销广告主管人员对数据的分析、利用能力正日益被看重。案例1国际某知名日化品集团。以数据为基础客观严谨地进行市场决策是该集团的一大优势。在做市场决策的时候，是以数据为基础的，决策过程是客观的。虽然在这一过程中品牌经理的经验会对决策产生作用，但一切的决策都以数据和调查为基础。这样做使该企业能够将运行过程中的风险降低到最低。案例2上海某知名保健品企业。该企业做了很多深度调查，对于公司内的调查人员从来不进行数量上的要求，关键是挖掘到消费者的问题。作为企业策划人员，都需要自己去发现问题。案例3上海某孕婴童公司。信息是孕婴童行业存在的基础与核心资源。每一个从事这个行业的企业，都会有自己的目标客户名单库。这个名单库会有适当的分类，重点的目标顾客都会被划分出来，并且通过直邮、热线电话或其他的方式，与他们进行沟通。目前广告主在数据应用上较为注重以下几个方面：数据的真实性、客观性、准确性、立足于数据基础上的科学分析及经验指导下的理性分析。案例某知名国际洗涤用品品牌。对于数据的处理是工作中经常遇到的问题。像媒体投放计划，是委托给广告代理公司做的，具体的细节干涉得较少，但最终会以媒体的曝光率、到达率来衡量。在这里，数据的客观、准确就很重要。中国市场的多变及复杂、调研机构能力水平的参差不齐、被访对象的不配合等等多重因素，使得目前调研机构或广告公司所提供数据的真实性、客观性、准确性受到相当一部分广告主的质疑。案例1某知名国产手机品牌。该企业做广告效果测试，年中和年底各有一次。该企业也会购买一些市场调查数据，但是该企业营销主管人员坦言他们只相信60%，主要目的是通过这些数据了解一下大概的市场情况。案例2国际某著名日化品集团。以数据为基础进行决策的公司，在进行广告决策的时候市场数据的准确性很大程度上制约了决策制定的有效性。虽然工作人员也会结合经验对数据做出判断，但在中国，数据的准确性并不是很有保障的。案例3国内某知名IT企业。缺乏专业的第三方调查机构为策略制定、调整提供依据是该企业营销主管人员目前比较头疼的问题。该企业营销主管认为现在非常缺乏专业的第三方调查机构，广告效果、产品满意度等方面的调查数据都不能令人信服。而他现在很需要这方面的科学、准确的数据来告诉他现在的广告投入是否合理，策略是否需要调整，等等。尽管目前跨国或国内调研机构所提供的数据仍旧受到企业质疑，但随着近年来国内调查业的不断发展，某些知名调研公司已经在企业心目中积累了一定的信任度，而随着企业与调研机构、广告公司合作过程中的不断学习和提高，广告主对于数据的鉴别、利用能力也在实战中得以不断提升。案例1广州某知名化妆品企业。该企业市场部经理有在AC尼尔森的工作经历，对于数据运用方面颇为了解。为确保数据准确性，该企业通过不同机构提供的数据，几方面比较修正数据。案例2国内某知名日化品集团。该企业会购买AC尼尔森以及央视索福瑞等多方数据作为媒体选择的参考。同时该企业一位品牌经理也提出，所有的数据在换panel（样本框）或者市场跟踪中都会有问题，不过，只要数据所提供的两个时段之间的关系是准确的，只要时段间的大致关系，结合营销人员的经验，绝大部分的营销广告活动就可以顺利操作。目前，愈来愈多的广告主日益注重数据搜集的持久性积累，并对所搜集数据进行科学分析，特别是在企业营销广告人员经验指导下的理性分析。娃哈哈老总宗庆后曾说：“MBA我可以出钱培养，但多年形成的市场直觉你让我怎么教？”企业营销主管或具体执行人员多年实战经验形成的敏锐的营销直觉和市场的判断能力，将使数据的利用更为有效，更为贴近企业自身实际，从而提高企业建立在数据基础上的商业智能，形成正确的营销广告决策。同时借助专业人士等外脑对数据进行分析、判断也是避免最后决策出现偏差的有效方法之一。“中国的市场是一个不规则的市场，量化的数据使决策更精细，但定性的分析能为数据指明方向，否则数据仅仅是一堆数字。”[1]案例1国内某著名IT集团。该企业广告媒体投放选择不会完全依据调研公司的数据。该企业广告媒体投放的一位主管人员认为，调研公司90%都不可信。本土调研公司方法不够科学，外企又不了解中国国情。所以我们往往在调研公司数据搜集的基础上，找一些专业人士做小型讨论会往往更有效。案例2广东某知名饮料集团。以数据为基础的媒体投放决策需要一定的媒体经验进行判断，负责媒体投放的工作人员这方面素质的缺乏常常会影响决策的正确性。案例3上海某保健品企业。该企业对于市场调查非常重视，老总会亲自下市场进行市场调查，有的时候是随机的入户调查。但该企业基本上不会使用市场调查公司。其市场部经理认为，目前市场调查的误区是仅仅看重问卷上的东西。他认为问卷上反映的东西只有40%，而另外更加重要的60%是在问卷之外的。二调研/广告公司面临新挑战目前，相当一部分广告主通过以下几种方式获取营销广告决策所需的数据：企业自身相关市场部门工作人员亲自操作；跟广告公司或调研机构合作；向广告公司或调研机构直接购买，等等。几种方式相结合，使数据的搜集更为全面，更为贴近企业。案例1上海某知名糖果企业。消费者调查、广告效果调查、市场容量调查等等调查市场部都有做，同时也从外面买一些数据，像AC尼尔森、IMI的数据。案例2青岛某知名鞋业公司。该企业认为企业自身员工直接针对市场，更了解情况，因而市场调查主要是自己在做。该企业也有事后评估，主要是购买央视索福瑞的数据。该企业认为，央视索福瑞的数据基本上还可以，因为该企业对照过从媒体得到的播出数据和央视索福瑞的数据，发现两者基本上是吻合的。案例3内蒙古某知名乳制品企业。目前该企业的GRP监测数据来自于媒体代理公司购买的ACNILESON、央视索福瑞的监测数据。目前国际市场上著名的广告公司，如实力媒体、麦肯光明、智威汤逊等，毫无例外的都拥有调查数据库，这些数据库中的一部分是公司内部积累形成，另外很大一部分则是直接从当地的数据供应商（或市场研究机构）获得。调查数据开始作为广告公司竞争基础之一，并已然成为相当一部分广告公司经营活动中不可缺少的一部分。在调研中，广告主普遍认为跨国广告公司具有理性及注重数据的特点，但同时仍旧有相当一部分的广告主认为，跨国广告公司尽管注重数据及理性分析，但却无法解决相当一部分数据不能说明的问题。而本土调研公司在使用方法、科学性及结果有效性等方面受到广告主质疑。所以说，能否对数据进行客观、理性分析，对市场进行敏锐、准确的把握，并在此基础之上对广告主营销广告策略的制定给予正确提示，成为当前广告公司服务广告主过程中的一大考验。案例1广州某知名化妆品企业。该企业和调查公司合作过，也希望借助外脑，但现在还仅仅局限在小范围内。该企业认为现在市场变数这么大，市调公司能否站在客观的角度去看问题还很难说。只有当这些有了保证，该企业才会放心的把工作都交给它们去做。案例2广东某知名饮料企业。目前该企业在进行媒体选择的时候会使用国外的系统来做，像传立、实力等。这些公司都有自己的模式。在使用这些模式的时候，对于这些模式是否符合中国的国情该企业存在疑问，因为从来没有人对这些来自国外的系统在中国做过检测。同时，该企业认为媒体数据的可信度一样值得怀疑。第八节广告主营销广告行为影响因素的变化挑战广告公司的经营一广告主行业价值的转移随着中国市场经济的发展，消费者的需求逐步从单一需求转向多种需求，从简单需求上升为复杂需求，越来越多的潜在需求被市场挖掘出来，不断形成新的消费热点，从而导致市场价值的转移。不同行业、不同企业在这一价值转移的发展进程中不断演化，进入到不同的发展阶段。（见图6-24-2）[2]图6-24-2价值转移的三个阶段广告主所处行业的价值流动必然将对广告主的营销广告行为产生影响。处于价值成长期的行业可以带来众多的盈利良机，许多广告主都拥有价值不断增长的经营策略，营销广告预算相对宽裕。处于稳定阶段的行业属于既能改善经济效益，又能满足市场需求的广告主，其中有些广告主因其策略顺应潮流而获得了成功，而有些则被淘汰出局。这一阶段，营销广告行为在广告主经营运作的主体行为中占据较为重要的角色，是广告主在激烈竞争中的主要竞争手段之一。广告主积极选择适合的广告公司作为战略同盟，以求对方在竞争中可以助己一臂之力，在合作中提升自己。而处于衰退阶段的行业则相应获利机会减少，营销广告支出也将相应紧张。但并非处于这一阶段的广告主不能为广告公司提供获益机会。只要广告公司能够深入了解所服务对象的需求，对症下药，同样可以找到自身的价值所在。例如，处于价值衰退期企业也许更为注重销售，注重终端促销，那么广告公司即可抓住机会为广告主提供全面的终端促销推广服务并从中获益。总而言之，从广告公司的角度出发，应在清楚自身资源及定位的基础上，切实了解自身服务对象所处行业的价值流向，并以此为依据寻找流动过程中的获益机会。案例1某著名国产家电生产商。该广告主曾经请罗兰贝格做咨询管理，一个月支出300多万元，也同奥美合作过。但现在家电业利润微薄，该广告主因为国外专业广告公司费用太昂贵，已经不可能聘请他们为自己提供服务。以前中国的家电企业像海尔喜欢搞大型户外活动，一次活动就十几万元。但2000下半年～2001年大型活动开始减少很多，因为家电企业普遍营销预算紧张。这段时间内搞活动较多的大多是手机企业。该广告主以往策划方案等东西都推给广告公司，活动也有专业的人帮助做，但现在都是由该广告主自己策划活动。案例2广东某著名家电生产企业。该广告主认为中国市场很大，但不是很规范。该广告主是国企，同时又处在一个成熟的行业，肩负着许多责任。但是该广告主找到现在的广告代理智威汤逊后企业又上了一个台阶。该广告主认为，现在自己是具有全球眼光和意识的企业，会进一步向国际事业领域发展。二广告主营销广告活动决策权的转移使得广告公司运作向规范化、专业化方向发展广告主营销广告活动正逐渐走向提高自身素质、注重科研、注重数据、注重规范运作的良性循环。过去那种广告业中盛行的不良风气和暗箱操作已有一定程度的改变，企业内部营销广告决策权也逐渐从企业总裁个人转向精通营销广告实务的职业经理人或品牌规划中心等专门机构（详情请参见相关链接）。广告主希望广告运作可以更加透明，对广告公司经营运作是否规范及专业也愈加重视。案例1山东某著名啤酒生产厂家。该广告主总结自身与广告公司的合作时间长短与他们所提供的服务水平有关