广告主媒体选择特点及趋势

广告主媒体选择特点及趋势

第一节广告主四大传统媒体的使用特征及趋势传统媒体在消费者心目中的形象以及四大媒体信息传播所具有的广度和深度特性，使其一直以来都为广告主所重视，尤其适用于大众消费品行业的广告主。一报刊媒体的使用特征及趋势数据显示，报纸和杂志广告2003年的营业额增幅分别比上年提高9.41%和32.04%。报纸媒体因其及时性、相对便宜的价格以及灵活的使用方式，成为广告主与促销活动紧密配合使用的媒体，成为广告主发布促销信息、广告活动信息的主要阵地。杂志媒体由于其目标受众针对性强、个性鲜明和精美的印刷，受到服饰行业、高档化妆品以及奢侈品行业的欢迎。在报刊媒体的使用上，广告主也使用了除广告之外的一些巧妙的信息发布形式，比如刊中刊、结合产品配合杂志选题等。这种以知识传递、新闻信息传达的软性广告形式与硬性广告的结合在推广一些新产品时都取得了非常好的效果。案例诺基亚8250“蓝色魅力”。该品牌在某一时尚杂志上以软文的形式大力宣传“蓝色”是流行的时尚，并配合使用刊中刊和硬性广告，使产品的利益点与杂志的定位，以及广告信息的宣传有机的结合起来，形成了较好的宣传效果。此外，保健品行业、IT行业以及银行业的企业都较为广泛地使用平面媒体。案例1上海某知名保健品企业。该企业认为，广告固然是很重要的营销推广方法，但新闻作为一种较为中立的形式，更容易获得消费者的信任。在企业看来，软文炒作具有一定的隐蔽性，且成本低、实用性强，容易吸引消费者的眼球，因此对于企业形象的推进以及获得消费者的信任是比较有效的。案例2化妆品和时尚杂志。翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的化妆品广告所占据，品牌大多为兰蔻、薇姿、欧莱雅等。广告主一般会用一些知名模特来向高消费的时尚群体展示其品牌产品的卓越品质，而消费者也乐于接受那些由她们喜欢的明星所代言的产品。二电视媒体的使用特征及趋势目前电视媒介依然是建立品牌知名度最有效的媒体，是广告主用以开拓市场的重要媒介。2002～2003年广告主营销广告活动研究表明，电视广告投放费用占企业总体投放费用60%以上的企业占所有填答企业的33%。在某些行业，例如洗涤用品行业的广告投放中，电视广告占有绝对高的比例。值得注意的是，一些在传统上一直倾向于使用电视以外媒介的行业，如某些IT企业、高档化妆品企业，也呈现出向大众媒介尤其是电视媒介倾斜的趋势。案例联想。作为中国IT行业领跑者的联想，加大了在奥运会期间电视媒体的广告投放，其看中的不仅是电视媒体在奥运会期间非常高的收视率和收视份额，同时还将其视为向企业提供了一次打通市场、到达平时不可能到达的最大消费群体的绝佳机会。尽管近5年来电视媒体的广告份额增长缓慢，但广告主在中央台和境外媒介的投放却呈现增长态势。中央台的覆盖率、可信度、权威性以及较低的千人成本是吸引广告主的主要原因，2003年中央台黄金时段的招标结果也证明了广告主对中央台的青睐；境外媒介落地率的上升以及优良的节目水准吸引了部分广告主的投放。一些企业认为，在境外媒介的投放有助于企业形象的提升。2002年被访企业在过去12个月中，有24.8%选择在境外媒介的电视频道上投放广告。案例广州某食品企业。企业在2004年将其广告投放的60%投放到如华娱、本港台、东风等多家境外媒体。企业之所以如此注重境外媒体，不仅是考虑到华南地区消费者的收视习惯，以及跟媒体目标受众较为符合；同时，更多的是注重境外媒体有助于提升企业的形象。正因为“电视媒体依然是广告主建立知名度最有效的媒体”[1]，本篇特别在第十四章详尽探讨了广告主的电视媒体的应用策略及发展趋势。三广播媒体的使用特征及趋势一直以来，广播在四大媒体中占据着最小份额，因此也被认为是“弱势”的媒介。但是，从2003年的市场份额来看，它却大有咸鱼翻身之势，2003年的广播广告总收入为21.9011亿元，较2002年增长幅度为16.76%。CTR市场研究广告监测数据显示：北京、上海和广州三地2004年上半年各媒体收入中，广播占到了3%的市场份额与同期美国广播8%的份额、法国16%的份额相比，国内广播市场尚有很大的提升空间。在市场增量方面，与去年同期相比，2004年上半年广播市场增幅达39.9%，高于电视、报纸和杂志的同期增幅。在广告结构方面，娱乐及休闲、个人用品、交通位居增长幅度的前三位。广播广告不仅拥有较高广告价值的听众群，受众特征明显，而且听众的忠诚度相较其他媒体具有更高的特点；同时，由于人们消费水平的提高，私家车数量的不断增加，不仅一些特色的广播频道，如音乐台、交通台等都以自身稳定的听众赢得相当一部分日用品、商场、医药广告主的垂青，而且也吸引了部分房地产和汽车行业的广告。案例1北京人民广播电台。该台2004年到9月份止交通台单个频率实际进账2.4亿元，预计2004年实际收入可达6亿元。该台有关负责人进一步预测，如果该台广告代理方面完全放开，突破10亿元也是没问题的。其中，北京交通台在家居建材城与房地产客户中已经成功地形成了品牌聚集效应，完全摆脱了过去广播广告与医疗保健品畸形联姻的怪圈。另据了解，2003年全国超亿元的电台除了北京台外，还有广东台、上海台、深圳台、浙江台和天津台。案例2北京某房地产公司。该房地产公司由于目标受众属于高收入人群，且大多属于有车族，因此，开发商决定将较大一部分广告投放到北京人民广播电台——音乐之声，采用冠名音乐栏目和在歌曲之间插播广告的形式，为其所开发项目做宣传。广告在播出之后，效果比较明显。此外，被访广告主四大媒介的选择状况还呈现出以下四大特点（参见图4-11-1）：图4-11-12003年被访广告主媒体选择状况（N=139）1.地方性电台的使用率远远高于中央级电台；2.专业、行业杂志的受欢迎程度大于一般杂志；3.地方性电视台与地方性报纸使用频率相对较高；4.使用过中央级电视台的企业所占的比例比较高。表4-11-12000年～2003年四大媒介广告份额四中央级媒体打形象，地方性媒体做市场中央级媒体在受众心目中有较高的权威性，广告也在很大程度上获得了同样权威的光环效应，企业的品牌实力和质量也因此获得更高的信任度。当广告主开发某一区域市场时，地方性媒体往往是广告主进行产品信息深度传播的有效渠道。此外，地方性媒体的广告成本低，相对性价比较高，也使大量的广告投放成为可能。但对比中央级媒体，地方级媒体在广告环境、竞争门槛等方面显得不尽如人意。案例1北京某知名药品企业。在央视和地方台投放广告的目的是不同的：在中央台投放广告的秒数较短，主要用于打形象，使产品获得较高的美誉度；在各地方台投放广告的秒数较长，产品信息更详尽。整体上以地方台为主，中央台为补充。案例2上海某知名食品企业。该企业在中央台做的主要是品牌形象广告，在地方台主要是产品广告。企业在推出任何一种新品牌的时候，都会在中央台选择一定的时段进行产品品牌形象的广告，可以增强各地经销商的信心；而在上海当地的电视台，企业主要是针对产品本身。五大众化报纸打广度，专业性杂志做深度近年来，以晚报、都市报为代表的通俗大众化报纸迎合了广大受众的需要，其广泛的发行量、高传阅率有利于广告主进行大范围广告传播，并且其相对低廉的价格提高了企业广告投放的性价比；同时，随着目标市场的不断细分，大众化报纸会将投放企业的广告进行分类，以方便读者查阅，避免造成对于其他读者的视觉污染。专业杂志比一般性杂志的受众针对性更强，在专业杂志上作商品广告，能做到有的放矢，增强广告效果，使消费者能够更为具体的了解到产品的信息。许多专业化程度较高的行业例如IT业、药品、化妆品、汽车等行业等都十分重视在专业杂志上的广告投放，广告形式也在不断的推陈出新，不仅包括硬广告和软文，而且企业还会和杂志共同举办行业内的一些活动，以提高品牌的知名度和美誉度。案例深圳某知名IT企业。该企业不通过广告代理公司投放广告，而是自主选择媒体投放广告。就目前而言，投放在杂志上的广告费用占媒体总投放的70%左右，因为产品的专业性很强，广告的投放大多集中在专业性纸制媒体上，电视和广播无法在短期内让消费者了解到产品的具体特征，因此企业更倾向于选择类似于《云南商情报》、《布线世界》、《网络通讯世界》等专业性很强的纸制媒体。随着中国市场的日益成熟，大多数广告主在媒介投放上都将面临媒介整合与创新的课题。广告主之间更高层次的竞争，需要广告主在更高层次上整合地、创新地使用媒介。例如将户外媒体和报纸媒体相结合，通过户外广告牌向受众提出某个疑问，而答案则在某一天的报纸上告知受众。由于消费者的需求呈现出多元化的特征，单一的、粗放式的媒介投放，已经不能满足日益变化与发展的市场以及日益成熟的消费者。案例上海某房地产企业。由于房地产企业的竞争日趋激烈，媒体成本的提高，该企业考虑到在商业区投放一大型的户外广告。“某某新娘即将亮相”，然后在随后的几天由报纸做大量的炒作，提高受众的关注度，企业在两个星期后公布了谜底，从而在市场上造成了不小的轰动。第二节广告主广泛尝试新媒介广告主在利用传统媒体提升其品牌知名度的同时，也在广泛地尝试使用新兴媒体，试图扩展广告的覆盖范围、锁定其目标受众。随着消费者生活方式的日趋多元化，如何将信息有效地传达给企业的预期受众，尽量减小广告资源的浪费，日益成为广告主与广告公司面临的问题。传统大众媒体并不能完全解决这一问题，互联网及数字电视等新兴媒体的出现使得这一情况有了转变。小众传播、互动营销目前正日益受到企业及广告公司的重视。建立消费者数据库，与消费者进行面对面的沟通使得企业的广告投放更为经济、有效。调研发现，部分行业广告主对新媒体使用表现出极大的兴趣，其中有一些已经走在新媒体开发使用的前列。所以，在运用互联网、直邮广告等新媒体的同时，广告主也在进一步关注如社区广告、电梯广告、商务楼宇广告、短信广告等小众媒体的使用。一新媒介的界定新媒介的概念在广告业界和广告学界目前并没有统一的概念，一些学界人士认为，新媒介一般是指以网络、电子存储介质等新型媒介载体，但是在实际的营销推广运作中，新媒介的概念外延更加广泛。在本书中，新媒介具有两方面的含义：1.以网络、消费数字电子设备为主、由新技术变革引发的可以作为讯息发布、传播的媒介载体的物质，如互联网、手机、电梯液晶电视等；2.原本不作为讯息发布的载体经过创意使用后成为新型的广告媒介。二互联网广告投放呈上升趋势2003年，被调查企业中有54.7%的企业使用过互联网作为企业的营销推广手段，比2002年使用互动营销手段的广告主比例上升了12.2%。其中2004年选择增加互联网投入的广告主所占的比例为26.4%。企业越来越注重使用网络媒体，从图4-11-2可以看出，有91.5%的企业通过企业自身的网站进行宣传，59%的企业在其他网站上投放过广告，有38.5%的广告主进行过网上调查。同时企业对网络数据库、网上社区或论坛、在线客户服务也较为重视。图4-11-22003年被访广告主借助互联网进行的营销活动（N=141）调查结果还显示，企业认为互联网比较适用于产品的在线销售和在线促销（见图4-11-3）。此外，网络媒体的公关效应备受看好。网络媒体凭借快速、高效、公开等优势，其公关效应被越来越多的企业重视，但目前仍处于起步期，尚有相当大的发展空间。图4-11-3被访广告主认为未来互联网最有可能运用于哪些环节（N=131）数据显示，2003年中国网络广告市场总额将达到10.8亿元人民币，较2002年的5亿元增长一倍多，超过了任何专家预计的增长速度；而据估计，以后3年至少还要保持50%以上的增长；另外，到2003年底，中国网民数量已超过7800万人。SARS事件确实使网络广告行业从2003年5月底开始，突然以同比超过100%的速度加速发展。在2003年的网络广告中，投放费用最多的行业依然是IT行业，达到了2.7亿元人民币。第二位到第四位分别是手机、汽车和房地产，分别达到了1.8亿、1.2亿和1亿元，引人注目的是房地产和汽车类广告。房地产类广告从2002年不足3000万，一年增长3倍，超过了1亿元大关。汽车业在2003年竞争也是非常激烈，各大公司都增加了网络广告的投放力度，汽车整体投放金额也从2002年的4000万元增加到1.2亿元。国家工商行政管理总局广告监督司司长屈建民指出，网络广告已成为继电视、报纸、广播、期刊和户外广告后的又一支新生力量。网络广告经营额年增长幅度已超过传统媒体，一些行业也加大了网络广告的投入，中国网络广告的发展前景非常看好。[2]也使中小企业第一次有机会用很小的投入，全面利用互联网资源，将自己的商业推广信息送达到目标用户的面前。[3]据艾瑞市场咨询（iResearch）《第一届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查》，最影响网民消费行为的广告中，网络广告成为继电视广告之后的主要影响广告媒体之一，其次分别是报纸广告和杂志广告。[4]案例北京某房地产广告。开发商在2003年年底开发的原创小户型社区，主要是面向中关村庞大的创业人群及年轻白领。针对年轻人网络行为活跃的典型特征，开发商在强调推广手段的创新、推广渠道的深化开拓之外，更注重网络资源和目标受众的关联性——以网络媒体与目标人群对应、互动的特点，使这一群体对互联网超常的消化能力成为项目的全新传播平台，最终促成可观的投入产出比。然而，绝大部分本土广告主对于互动营销的尝试还处于初级阶段，并没有实行系统的互动营销。所谓系统的使用互动营销手段是指，一步一步创建自己的互动营销系统，这个系统不仅仅是互联网广告，还包括企业网站、消费者资料收集库、网上营销推广活动、与目标消费者保持联系，以及与大网站之间的合作等所有与消费者一对一沟通的手段。对于许多广告主来说，互联网作为营销工具的一种，其地位还不足以与其他营销手段相比，不少企业在进行互联网广告投放时，并没有事先的计划和固定的预算。目前对于互联网广告的效果尚没有准确的评估系统，缺乏数据支持。但不能忽视的是，依托网络技术、网络传播以其“双向互动”竞争于世的网络广告，随着互联网技术的迅速提升、广告信息传递方式的创新，广告主对互动营销的进一步认识，互联网在广告主媒介选择中的权重也将逐步加大。案例实力媒体互动行销总监吴湘玲的观点[5]。网络媒体目前最大的缺陷就是对它的监测缺乏第三方的数据，很难得到准确的点击网络者的基本情况。这样，在制定媒体策略时，很难确定选择网络媒体策略，也很难说服客户接受某个网络策略。而且，在做过一波网络推广后，由于没有检测数据，很难决定需不需要再做第二波，以及第二波如何去做的问题。三户外媒体使用比例持续攀升1998～2003年，户外广告持续高速增长。中国广告协会统计表明，2002年全国户外广告经营额已达998664万元，占整体媒介投放的15%左右。在第十届中国广告节上，首次增设的户外媒体展进一步说明，户外广告正成为近年来高速发展的“明星”媒介，越来越受到广告主的认可。2004年，广告主户外广告花费总额已经突破100亿元。户外广告在区域上具有独立性。随着人们消费水平的提高，人们的户外活动也在不断地增加，相应地提高了对于户外广告的关注度，同时投放户外广告不会像电视或报纸广告那样受到其他品牌信息的干扰，因此可以规避这种干扰对自身品牌的负面影响。2003年广告主研究表明，户外广告的投放上升趋势明显。选择投放户外广告的企业由2001年的68%增加到2003年的77%，还有23.6%的被访企业表示2004年将增加在户外广告上的投放比例。从投放广告额来看，一些国有大型服务性机构是投放户外广告最多的广告主，如电信运营商、金融机构等。以2003年为例，投放量最大的品牌仍然集中在通讯行业，且前5位的品牌全部都和通讯行业有关，包括中国移动、中国电信、联通、网通和诺基亚，他们分布在各地的分公司是各地户外广告的主要投放对象；而一些户外广告媒体公司的全国性网络，也使一些全国性消费产品品牌成为户外广告的投放大户。（见表4-11-2）表4-11-22003年户外广告投放量前20位的品牌同时，企业也越来越注重创新使用传统的户外媒体，利用事件营销和媒体的传播作用相结合，使得传播效果最大化。案例蒙牛。蒙牛选择白马候车厅户外媒体来推广其“神舟”五号事件营销，是中国企业首创采用户外媒体作为强调时效性事件营销的主打媒体，并取得了巨大成功。这对于中国户外广告行业来说也是一次重大的突破，具有举足轻重的意义。此外，网络化户外广告发展趋势看好。单体户外广告辐射面小，多个单体构成整体之后，则拥有数量多、覆盖面广、亲切小巧、贴近大众等突出优势。网络化户外广告与产品售卖场形成互动，容易成为消费者即将购物前的“最后提示”。随着科技的发展，应用于户外媒体的技术也在不断的提高，在国内主要城市的商务楼宇的电梯间里或电梯门口，出现了外观大多为灰色的液晶电视，循环播放广告信息。数字化户外媒体的出现，符合广告媒体的发展趋势，不仅有很强的分众性和抗干扰性；同时，也在某种程度上提升了媒体的有效性和表现力。案例1杭州某日化企业。该企业十分注重在户外媒体的广告投放。企业不仅看重像上海移动电视这种新形式的媒体，同时企业认为，整合营销的传播效果远远大于单一大众媒体，因此企业采用电视广告配合户外广告的形式，达成1＋1>2的广告效果。由于企业的主要产品属于低价位的大众消费品，户外这种媒体符合目标消费者的媒体接触习惯，而杂志、互联网等媒体则偏向年轻化，不符合企业的传播需要。案例2福建某卷烟厂。户外广告也是该卷烟厂发展的重点媒体之一，以往该企业投放户外广告多是较为常见的高立柱广告牌和灯箱广告牌。被访者表示，今后企业会尝试公交站牌等更新更多形式的户外广告，对原有的广告进行补充支持，力求以更密集的户外网络覆盖、吸引更多的人群。案例3新生代市场监测机构调查数据。数据表明，出入楼宇电梯的基本上是企业管理者和白领阶层，年龄在25～45岁之间，月收入平均为7188.2元，学历在大专以上。他们追逐潮流、讲究生活品质，是众多时尚商品的领先购买者和重度消费者。四直邮广告前景看好直邮广告常见的形式有：商品目录、说明书、价目表、明信片、宣传小册子、招贴画、企业刊物、样品、征订单等。直邮广告不仅成本低廉，包括的信息十分详细全面，同时用邮件的方式寄给顾客，缩短了与顾客之间的心理距离，特别能巩固与老顾客之间的关系，具有很强的亲切感和真实性。由于直邮的对象是经过认真筛选的，具有很强的针对性，所以比其他营销工具减少了许多盲目性，因此企业经营者愈发青睐直邮，大部分企业将其作为商务活动的必备措施，同时网络的发展使直邮广告又有了新的方式——电子邮件营销。成本低、传播反馈速度迅速等优势使电子邮件营销正悄然成长起来。案例CNNIC的调查数据。数据表明，有31.31%的邮件用户愿意以收到的网络广告邮件作为其选择物品或服务的参考，40.65%的用户持中立态度，网民比较容易接受有价值的营销邮件。2003年广告主研究表明，在企业目前偏重使用的营销推广方法中，直接营销的选择率是25.5%。在企业经常使用的产品促销方式中，选择“直邮”的企业有16.3%，其中认为效果较好的有4.3%的企业。直邮广告的投入只及电视传媒的2%、报刊传媒的10%，但是营业收入增幅达30%左右，其投入产出比较令企业满意，中小型企业对此尤具好感和使用欲望。比较2002年和2003年广告主专项研究可以发现，直邮广告势头强猛。选择投放直邮广告的被访企业由2002年的20.6%一跃升至2003年的44.6%。同时，2003年投放过直邮广告的企业有88.7%表示2004年将继续投放，其中有8.1%的企业会增加投放，参见图4-11-4。图4-11-42002～2003年被访广告主选择投放直邮广告状况无论是传统的直邮广告还是电子邮件营销，都将随着新经济、新技术的发展，不断受到广告主的重视。案例SmartA和MillwardBrownIntelliquest的研究报告。小企业正在利用或者计划利用的网络营销作为帮助与同行业的大公司竞争的主要手段，其方式一般有：Email直邮广告、互惠链接、会员网络社区聊天、电子公告板、免费横幅广告、收费横幅广告和插播式广告等。（见表4-11-3）表4-11-3企业采用/计划采用的网络营销方法国外相关研究表明，以下两种直邮广告方式最受青睐，即：通过数据库管理和相关分析锁定目标，从而使广告递送给特定的个体、人群或消费群体，以及通过提供个性化的内容，为客户提供量身定制的直邮广告。提供直邮广告服务的企业可能会向两个业务形式分化，即提供大容量、低成本的日常用品的直邮广告，或是提供低容量、高附加值且更个性化的直邮广告。鉴于企业的实际情况，印刷企业可能必须在大容量和高价值之间进行抉择。[6]案例1福建某电信公司。该电信公司采用的广告宣传方式中直邮及宣传单的形式所占的广告费用最多。被访者认为原因在于对于区域性较强的产品来说，在媒体的使用上局限性较大，直邮和宣传单等广告形式更能提高广告的有效到达率。案例2深圳某数码广场。该广场是电子类产品的卖场，电子类产品的特点决定直邮是必不可少的媒体，因此公司所有的广告投放费用全是用于直邮方面，因为直邮能够面向针对性非常强的消费者，同时，也可以使消费者更为详尽地了解产品的信息，而这些信息是不能够通过电视、广播等大众媒体获得的。五小众传播方式应用增加目前，许多企业无论在产品、渠道、广告创意还是媒介选择上，同质化程度都很严重，相互之间干扰度也比较大。同时，技术革新也为广告主更好地针对细分市场进行营销推广提供了条件。企业可以根据互联网和先进的数据库技术辨别出更多不同消费群的偏好和需求，让他们得到更为细致的服务。广告主需要标新立异以引起消费者的注意，因此，如何将信息有效传达给预期受众，尽量减小广告资源的浪费日益成为广告主关注的问题。一些广告主开始在营销实践中尝试进行非大众媒介的广告信息传播，小众传播[7]的有效性日益引起广告主的重视。一些被广告主广泛尝试的新形式的小众媒体，包括社区广告、电梯广告、商务楼宇广告、短信广告、俱乐部等。相对于传统媒体来说，小众媒体的广告目标更加明确，一家机场广告公司开发出一种飞机登机牌媒体，直接面对登机的中高收入人士。当乘客拿到登机牌时，必然要注意是几号登记口及上面的广告，这样，乘客手中的登机牌就具有了100%的到达率，一些生产高档消费品的企业便会选择这种媒体。在行业中，洗涤用品、食品、汽车等相对传统的行业都开始比较普遍地使用市场细分及定位策略，直接针对目标消费者的小众传播方式使用增加。上海大众是中国本土企业第一个系统使用互联网一对一传播方式的广告主。宝洁的每个品牌都是针对特定消费者进行营销推广。同时，保险业也是比较典型的例子，通过分割保险购买者，保险公司可以开发特定的险种，并因此从不同的客户群中获取更多的价值。由于目标消费群体的确定性，在一些新兴行业，像孕婴童用品行业，小众传播方式的使用已经成为主流。同时，在一些奢侈品行业，小众传播方式也是进行营销推广的主要手段之一。案例张贴广告。被人称为“小众媒体”的店内张贴广告在重庆、武汉等地备受青睐。这种店内张贴广告不仅可以有效地减少促销人员的数量，降低人工成本，而且还可以改善店内环境、营造购物气氛，直接提升销售业绩，让传统的手绘海报相形见绌。快速制作这种海报和名片甚至菜单的设备，是一种POP软件，它能轻松上手，美观规范和成本低廉，让很多先期投入的人赚了个盆满钵满。[8]相对于传统媒体较高的价格，新形式的小众媒体同时还具有价格方面的优势。例如商务楼宇广告联播网的受众几乎都是经常出入高档写字楼等场所的白领，目标受众定位相当清晰，对于那些时尚、高端的产品，是一种更为直接、命中率更高的广告媒体。（见表4-11-4）表4-11-4商务楼宇广告联播网与主流广告媒体的花费比较535014表4-11-4商务楼宇广告联播网与主流广告媒体的花费比较[9]案例某知名手机品牌。该企业新近推出一款手机主要是针对白领人群，企业认为如果全面投放广告会花很多钱，但是通过液晶屏做广告，费用少，价格便宜；而且针对性强，可以直接面对目标受众——白领，广告接触频次也多，容易产生潜移默化的影响，因为大家在一些场合闲着也是闲着，看看电视、评论一下，制造出和该品牌相关的话题。综上所述，广告主面临着媒介整合与创新的课题，主要趋势特征，一是随着广告主之间竞争升级，广告主需要在更高的层次上整合并创新使用媒介，媒介选择呈现多元化态势（参见图4-11-1及表4-11-1）；二是广告主日益关注有效到达、投入效果。在一定的预算额度内怎样做到高效的投入产出依然是困扰广告主