广告管理综述

广告管理综述

第一节广告管理的历史沿革一中国古代广告的发展与管理在原始社会时期，已有商业活动。据《易·系辞下》记载：“神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”有商业活动自然就会伴随宣传活动。当时最普通的广告方法是口头叫卖和实物展示，这属于原始状态的广告活动，当时，民风淳朴，因此，应当不存在专门针对广告的管理活动。而且，在中国自然经济发展的漫长历史中，广告从来未成其“业”，广告不是由商品经营者自行独立完成，就是由商品的生产者和经销者共同完成，从来没有委托“第三方”予以执行，同样也就没有完全依靠广告为职业进行谋生的人群。因此，“至于我国古代广告管理究竟产生于何时，迄今为止，尚未发现任何有关广告管理的明确记载，故也无法确知它到底产生在什么时候”[1]。所以，截至目前，尚未发现明确的有关中国原始社会广告管理的记载。进入封建社会，广告管理初见端倪。在漫长的封建社会里，因为统治者长期奉行“重农抑商”的政策，中国封建社会的广告市场发育不成熟，即便有广告活动通常也未超出狭义市场的范围。广告发布者、商品生产者和商品经营者在大多数情况下是三位一体，经济的发展状况还不具备形成广告业独立分工的条件。所以，这个时期的广告也长时间停留在极端不发达的初级阶段，虽然此时有了一定的广告管理，但广告法制几乎为零。广告是商品经济的产物，因而广告管理的出现是伴随着广告的大规模发展而来的。隋唐时期城市商业初具规模。广州、扬州成为国际性商业城市，都城长安成为国际贸易中心。唐朝对市场有一套严格的管理制度。市由官设，市中分肆，价格官定，悬牌经营。牌指物价牌，标有物品名称及经营者姓名，起到招牌广告的作用，实际也起到了最初的广告管理的效果。宋代，中国是当时世界上居于文明前列的国家。两宋商品经济的巨大发展促进了商品市场和广告的空前繁荣。宋代城市人口众多，大都市人口在百万左右，中等城市也在十万以上，大中城市特别是都城具有较强的消费能力和追求奢华的消费风气。由此，宋代商品市场完全打破了前代市场交易的时空局限，呈现崭新的形势与格局。市场买卖无时不有，商品交易无处不在。街头巷尾可以随处开设店铺，流动商贩可以任意沿街叫卖，广告形式也多种多样，处处显露出生机与活力。随着广告活动日趋活跃，也出现了不和谐的音符，这在医药、文化用品以及占卜等行业尤为突出。比如，临街药铺为竞争而在招牌广告上大做文章，但是广告天生的趋利性使一些药铺广告不可避免地出现虚假、夸张等问题，如尹穑的《庸医行》集中笔墨揭露了庸医及其广告：“南街医工门如市，争传和扁生后世。膏肓可为死可起，瓦屑蓬根尽珍剂。岁月转久术转疏，十医九死一活无。北市医工色潜动，大字书牌要惊众。偏收弃药与遗方，纵有神丹亦无用。实者为虚热为寒，几因颠倒能全安。君不见形神枵然卧一室，医方争功药无必。左手检方石顾金，两手虽殊皆剑戟。”[2]笔、墨、纸、砚文房四宝是文化发展繁荣的物质基础。在宋代宣城笔、端州砚是最有名的。魏野诗云：“宣城彩笔真堪爱，蜀邑花笺更可夸。”后山诗云：“琢为时样供翰墨，十袭包藏百金贵。”然而在文化用品广告中也少不了虚假广告。欧阳修曾戏书一诗：“京师诸笔工，牌榜自称述，累累相国东，比若衣缝虱。……有表曾无实，价高仍费钱，用不过数日，岂如宣城毫，耐儿仍可乞。”[3]广告中大肆称颂的笔竟然都是“有表曾无实，价高仍费钱，用不过数日”。可见“牌榜”是他们的广告形式，宣传多夸饰虚假文辞。自吹自擂、言过其实，质次价高的现象相当普遍。只有“宣人诸葛高，世业守不失”，其笔表里如一、名副其实。《夷坚志》记有：“阆中人蒲大韶，得墨法于山谷，所制精甚，东南士大夫喜用之。”其墨曾进于皇上，并自题为“锦屏蒲舜美”以为标记。总的来看，从宋朝开始出现了一些比较明显的虚假欺骗广告活动，这突出体现在三个行业：一个是医药医疗行业；一个是文化用品行业；一个是卜筮算命行业。它们所暴露出来的问题也不相同，由于行业性质决定了它们要么偏重于夸张，如文化用品；要么偏重于欺骗，如算卦的；要么二者兼具，如医药医疗行业。这些夸张失度的广告必然会遭到老百姓的唾弃。同时，由于这些广告扰乱了市场秩序，甚至可能导致一些图财害命等恶性社会问题的出现，因此宋代统治者也曾下令各地要严查从商者用虚假广告骗取钱财的行为。从整体上看，当时政府主要是从规范商业活动上进行管理的，并没有也不会对广告活动单独进行管理，比如对一些江湖骗子直接绳之以法，而不是只限制他们的宣传活动。元、明、清时期全国形成了不同地区的商业中心，印刷技术较为成熟。广告创新不多，更注重古代广告的外在表现和丰富的文化内涵，表现形式日趋成熟与完备。此时，广告的管理也有所发展。二中国近代广告的发展与管理1840年以后，中国进入了半殖民地半封建社会，中国拉开了近代史的序幕。这一时期在中国广告业发展中最重要的事情就是广告作为一个独立的行业开始形成，其标志就是出现了专门的广告代理人——一种完全以广告作为职业进行谋生的人群。这与这一时期资本主义经济以及历史上第一种大众媒体——报刊的出现和发展密切相关。与此同时，随着对广告业的管理越来越多，规范性也更加明显。清廷曾专门出台《圆明园内拟定铺面房装修拍子以及招牌幌子则例》（以下简称《则例》）。“《则例》将茶馆招牌、纸马铺的门神幌子、油盐铺的酱醋牌广告等，及一些柜台上摆设的招财童子、狮子麒麟、和合二圣等饰物的长宽高尺寸、用工用料等都一一列清，以满足皇帝‘欲周知民间风景之意也’”。[4]这个《则例》可以看作中国古代社会较早的一个广告法规。光绪三十年（1904）8月8日，清廷颁布了《商标注册试办章程》，并于同年8月21日将此《章程》刊于《申报》，拉开了商标注册、保护企业权益的序幕。这是我国最早的商标法，也是我国最早的广告管理章程。1908年，清廷为了限制报刊出版、发行，正式颁布《大清报律》。其中有与广告相关的条例。如“第十四条左列各款，报纸不得揭载”：“诋毁宫廷之语”，“淆乱政体之语”，“扰害公安之语”，“败坏风俗之语”。此时，广告管理已具有强制性。从20世纪30年代到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期，广告的作用逐渐被社会人士和工商业界所重视。世界广告业的新技术、新材料不断传进中国，广告业发展呈现繁荣景象，被称为“十里洋场”的上海成为各国商人的大舞台，也成为旧中国广告业繁荣的缩影。在这一时期，广告媒介继续得到丰富和发展，霓虹灯和车船广告相当流行，广告路牌分布在铁路沿线和城市要道，书籍广告也蓬勃发展。广告公司专业水平提高，广告公司运作趋向专业化并开始研究消费者心理，追求广告的艺术性和实用性。从20世纪30年代开始，国民党政府出于统治需要，对广告活动进行了必要的管理。1936年10月，国民党政府社会部颁布了《修正取缔树立广告的办法》以及《户外广告物张贴法》等管理法规。1937年4月12日，国民党交通部公布施行的《民营广播电台违背〈指导播送节目办法〉之处分简则》中除了对广播节目的内容及性质做出限定外，还特别对非法广告内容做出了限制性规定，指出“违禁物品或违禁出版品之广告”“危害身心之药物或场所之广告”等若擅自播放，“得予以警告”。国民党政府交通部电信局还对广播电台及其广告播出进行直接管理，各地广播电台开设要事先经过电信局核准，经营过程中要接受它的检查。1937年4月12日，抗日战争全面爆发前夕，国民党交通部公布施行的《播音节目内容审查标准》中把“违禁物品或违禁出版品广告”“危害身心之药物或场所之广告”列为“应予修正或全部禁止”的范围。1943年9月，重庆市政府社会局颁布《重庆市广告管理规则》和《广告经营标准》。北平（北京）、天津等市政府的社会局也对广告行业进行了组织管理。这些都标志着现代意义的广告管理的出现。但由于没有一部正规严肃的广告管理法规，国民党政府对广告的管理仍然是软弱无力的。当时虚假广告、恶俗广告比比皆是，各界有识之士多有指责，然而屡禁不止。在此情况下，国民党政府也在一些新闻和出版法规中，对广告的内容做了些大略的限制。如利用新闻媒体限制英、日货广告，但收效甚微，无法保护民族工业。第二节广告管理的法制化进程现代广告业管理是指国家广告行业管理机关依据法律、法规和国家授予的职权，代表国家对广告活动及广告行业进行计划、协调、控制和行政管理及法规管理。它具有法制化、计划性、强制性的特点。从世界广告业的发展史上看，广告管理是经济发展到一定阶段的产物。如果没有一定量的商品、消费和商品经济模式，广告业不可能产生并形成规模，也不会有广告管理和广告法规的建制。我国广告法制化进程，随着社会政治、经济、文化等方面的发展及要求，经历了一个从无到有，从不完整、简单、粗放、局部到逐步走向系统化、法制化的过程。一广告法制化建设起步阶段1949～1952年，这一时期，我国的广告管理及其面临的形势可以概括为以下几个方面。第一，新的广告管理法规建立。这一时期，广告业在一些中心城市已经有了一定的发展，各大城市对广告业进行了整顿，从社会管理的角度，提出了对广告内容、广告活动依法规范的要求，取缔了国民政府发布的广告管理法规，相继颁布了一些新的广告管理办法和规定。如1949年4月，天津市公用局经天津市人民政府批准率先发布了《广告管理商规则》，1949年12月，上海市人民政府公布了《广告管理规则》，这两个规则成为中华人民共和国最早的广告管理行政规定。此后，西安、广州、重庆、武汉等城市相继发布了有关的行政管理规定，明确了广告规范的范围、广告内容的禁止性规定、广告经营许可证制度等方面的内容，同时一些地方性规定明确了广告管理的机构，相关部门实现了对广告的协同管理。[5]1953年，我国开始对农业、手工业和资本主义工商业进行社会主义改造，实行计划经济。在这种情况下，市场经济的发展受到阻碍，商业广告作为一种竞争中的促销手段失去了其存在的意义。但许多地方政府仍然继续加强对广告业的管理工作。例如，补充和修改了原有的管理法规，发布了新的广告管理法规，或者改进了管理办法，等等。这一时期，广告行政管理主体有地方人民政府、公用局、商业局、文化局和工商局等，管理内容呈现阶段性特点。广告法制的特征是以地方行政规定和措施为主，没有产生适应全国范围的统一的广告管理法规和统一的全国性广告管理机构；对商业广告和非商业的社会、公共类广告的管理在行政规定上没有明显的区别；不同城市的规定不尽一致，各地的规定独立性较强。第二，对私营广告业进行管理。对私营广告业的管理主要表现在政府主管机关的行政监督和利用同业公会加强行业自律两个方面。各地人民政府将分散的私营广告社合并成具有一定规模和业务能力的广告社，解散了一些经营作风不正、业务混乱、濒于破产的广告社。如天津市第三商业局于1951年把全天津广告行业合并为广告总店，下设五个门市部，后由天津市商业局领导。在全行业公私合营以前，同业公会是当时的广告行业组织。各大城市都保留了私人工商企业的同业公会。通过同业公会利用和限制私人广告社，是一项行之有效的措施。如重庆市广告同业公会，由1949年的31家减少到1952年的18家。公会成员分为三等，资金3000万元以上，职工5人以上为甲等；资金1000万元以上，职工3人以上为乙等；资金500万元以上，职工2人以上为丙等。分等计算广告收费[6]。从业人员中技术人员要占70%。此外，上海市工商局于1951年制定的《电台、广播广告及报刊商业性广告管理办法》中规定，要求电台广播及报刊的商业性广告内容在发布前必须要经同业公会初审，电台负责人盖章，工商局审核许可后，方可发布。由于当时各大城市的报纸和电台广告一般都由广告商承办，因此通过同业公会的管理，限制了不正当竞争。上海市工商局于1952年8月10日公布的《防止利用广告欺骗顾客的办法》中指出：“凡商业广告清单，必须加印工商局登记号码。”“在寄发前由同业公会出具证明书，连同全部广告同业公会核实广告内容，并对其作出保证。”第三，广告行业协会逐渐解体。在全行业公私合营以前，各大城市都保留了私人工商业的同业公会，广告业同业公会也在其中。地方政府通过广告同业公会加强了广告行业管理，既加强了对广告内容的审核，又限制了不正当竞争。在对资本主义工商业进行社会主义改造中，国家对广告业也全部实行了公私合营，把分散的各自经营的私营广告公司改造成为国营的广告公司，原先的广告同业公会也随之解散。第四，开展新的广告业务，配合党中央开展宣传。人民政府接管了各种广播电台和报社，天津市、北京市和上海市等地还设立了商业广播电台，播放经济、文化和社会广告。各地的报社均设立了广告科。河北省、察哈尔省、热河省、山西省、内蒙古自治区、北京市、天津市的广播电台相继增设广告节目。1951年，天津电台经费已全部自给，北京电台每月还可以向国家上缴一部分利润。同时，各地广播电台还利用广告宣传了党的方针政策。各地人民政府领导广告行业配合党的中心工作。广告管理部门领导和组织广告行业宣传党的方针政策，为各单位书写标语，绘制宣传品、领袖像。还比如，上海举行了大规模的“反对银圆投机，保障人民生活”的游行，其中，广告行业发挥了重要的宣传作用。1953～1957年，在这一时期，伴随着经济的快速增长和国家法制化建设的加强，广告管理的法制化建设得到进一步加强。各大城市的广告管理法规、规章相继根据国家有关部门的指示做了趋于一致的修改、完善和重要补充。有关部门注意到了商业广告的积极作用及其与非商业性广告在管理上的区别。广告媒体的范围和户外广告设置的范围有所放宽，从而促使我国广告业进一步发展和繁荣。要实现社会主义工业化，就必须对农业、手工业和资本主义工商业进行社会主义改造，建立一个以社会主义全民所有制和集体所有制为主要成分的社会主义经济制度。这一时期我国广告管理有如下几个方面的表现。各地政府加强对广告的管理。为加强广告管理，许多地方政府对原有的广告管理法规做了补充和修改。如1954年，广州市公布了《广告管理办法》，共有十章三十条，对于广告管理的范围、广告发布审批程序和处罚办法都做了详尽的规定。天津市公用局于1955年修订了《天津市广告管理暂行办法》。天津市、广州市和上海市都实行了广告登记收费的管理办法。上海市针对某些不法商人利用广告搞投机活动的情况，加强了对香烟、药品、文教用品、照相器材和缝纫机等工业品的传单广告的管理。从1953年开始，各种商务传单一律交由商业公会初审并负责介绍送审。另外，为解决邮购业务混乱的问题，广告管理部门协助同业公会把其会员分为甲、乙、丙、丁四类，分级批准具备条件的会员印发邮购传单。进行广告行业的对外交流。1957年，商业部派代表以观察员的身份赴布拉格参加了由捷克斯洛伐克、苏联、民主德国等13个国家召开的国际广告工作者会议，使我国广告工作者开阔了视野，学习到不少先进经验。从此以后，我国广告行业在对外交流方面做了大量的工作。对广告的认识出现偏差。在全行业公私合营后，工业企业的很多商品由国营商业包销。合营前，私营企业为了推销产品经常做商业广告；合营后，商品的销路有了依靠和保障，广告减少了。这时期，报纸广告版面也减少了，一些城市取消了商业电台，广播广告日益收缩。对于广告不正确的看法、论点开始出现，认为广告是资本主义的产物。理论界观点的偏差也影响了广告管理工作。二广告法制化建设的挫折期1.1958年的“大跃进”和人民公社化运动使我国在刚刚开始的社会主义建设道路上遭受了严重的挫折政治宣传与经济广告混杂，使广告营业额畸形膨胀。此时的商品广告往往是被当作政治任务来布置，带有浓厚的政治宣传色彩。如，1959年5月，为迎接中华人民共和国成立10周年，商业部发出《关于加强广告宣传和商品陈列工作的通知》，要求45个对外开放城市整顿和加强商业广告和商品陈列工作，做到每一个商业区、一条街和一个商店，既要统一布局，又要各有特点，并强调广告应为政治、为生产、为消费者、为美化城市服务。国庆期间，全国各大城市的商业广告焕然一新。此时的广告并非来自商品销售的需要，并非出于工商企业内在的动力，而是靠行政管理手段，为政治服务的。于是，这一时期广告的制作水平看似提高了，广告数量也增加了，但是它们是难以长时间维持的。因此中华人民共和国成立10周年大庆热潮一过，广告业遂冷却了下来。对广告活动开展联合管理，明确对来华广告的管理办法。1958年商业部、铁道部联合发出《关于在铁路、车站及客车可做商业广告的联合通知》。外贸部、商业部、文化部、中央工商行政管理总局联合发布了《关于承办外商广告问题的联合通知》。由于对外经济贸易的发展，我国已有45个城市对外开放，这样就使来华广告大量增加。针对当时承办来华广告所存在的问题，广告管理机关明确了管理部门的权限和办法。例如，外贸部、商业部、文化部、中央工商行政管理总局联合发布的《关于承办外商广告问题的联合通知》中明确规定：外商来华广告由上海市广告公司、天津市广告美术公司、广州美术广告装潢公司承办。广告公司的主要任务是经办艺术性和事务性的工作，不主动招揽外商来华广告业务，不签订长期的固定合同，佣金可由20%提高到25%，由国内外广告公司平分。各报刊不允许直接对外。2.“文化大革命”时期，广告法制建设完全停滞在这一时期，广告的积极作用被否定，广告事业作为封资修的产物被肆意阻挠与破坏。几乎所有的广告业务都被看成“资本主义的生意经”而被明令禁止，扫进了“历史的垃圾堆”。在此期间，作为商品经济产物的广告，被斥为“替资本主义服务的宣传工具”，“是资本主义经营和浪费的一种表现”。广播电台、报纸被勒令停止发布广告，橱窗广告、霓虹灯广告和各种户外广告被政治口号和标语所取代。广告行业的荒废，使得各地的广告管理机关被撤销，各种广告管理法规被废除，广告法制建设进入了前所未有的低谷时期。广告管理机构解散，广告法制建设遇到了前所未有的阻碍，处于停滞状态。传统的老字号、匾牌被当作“封、资、修的黑货”砸烂。北京市百货大楼在1966年8月被停售的“有问题”商品就达6800多种。上海市一商局所属的8个公司的3700家零售商店，改换牌匾的达3000家。更换后的牌匾名称重复现象严重，仅“红卫”商店就有36家，使牌匾失去了广告的意义。商品的名称、图案、商标等广告宣传的重要内容被限制，凡带有帝王将相、才子佳人、福禄寿喜、天女散花、鸳鸯戏水、长命百岁等图案或造型的商品均不得出售和宣传。商品名称是外语译音的，如凡尔丁、阿司匹林、巧克力、威士忌、夹克等都必须改名，不得宣传。在此时期，除了影剧院宣传八个样板戏的广告，以及《人民日报》等报纸刊登少量的书刊广告外，全国的广告宣传均被取缔。广告管理工作停滞了，工商行政管理部门和商业部的广告管理部门和机构也被撤销。大量广告管理的档案和历史资料被销毁或散失。“‘文化大革命’十年，国家法制遭受了严重破坏，国民经济面临崩溃的边缘，广告事业受到前所未有的破坏，广告的积极作用被否定，商业广告基本停顿，有关的广告管理规定名存实亡，广告法制建设处于停滞状态。”[7]三广告法制化建设具雏形1978～1994年，这一时期，我国广告法制建设取得突破性进展，呈现高层次、细分工的特征，勾画出了我国广告法制体系的基本架构，为《广告法》的制定奠定了坚实的理论与实践基础。这期间我国先后发布了《广告管理暂行条例》和《广告管理暂行条例实施细则》以及一系列相关行政规定。五年后我国又先后发布了《广告管理条例》和《广告管理条例施行细则》，并在以后几年里，单独或会同有关部门修改、完善和制定了一系列与《广告管理条例》相配套的行政规章与规范性文件。1978年十一届三中全会之后，由于实行“对外开放、对内搞活”的经济政策，随着商品生产的发展和国民经济的活跃，中国广告事业突飞猛进，广告理论水平不断提高，广告人才培养得到重视。这一阶段，我国广告法制建设有了实质性进展并初具雏形。广告业飞速发展。1978年6月，原上海市广告公司总经理王庆元成立了广告恢复6人小组，在全国进行调研，充分做好了重新开展业务的准备工作。1979年是中国广告的春天，在全国范围内广告业务逐步恢复。外商对中国市场表现出了极高的热情。据了解，当时的北京长安街和上海南京路的户外广告牌几乎全被外国品牌，特别是日本品牌占据。1979年3月15日下午6点，上海电视台播出第一条外商广告——瑞士雷达表。同一天，雷达表在《文汇报》上的通栏广告也正式刊出。1979年3月20日，北京的《工人日报》刊登了日本东芝的广告，27日刊登了精工表的整版广告。中国广告的大门终于打开。1979年11月，中宣部发出《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，首次明确肯定了广告刊播的合法性和经济价值。早在6月3日，国家经济委员会颁布的《优质产品奖励条例》，决定对工业的优质产品颁发国家质量奖。一时间，“国家一等品、优质产品、省优部优”和“誉满全球、驰名中外、国内外首创”等成为广告宣传最有效的字眼。政府职能部门确立。1980年，中国广告业已经显露出了全面复苏之势。为更好地促进广告业的全面恢复和发展，规范行业秩序，国务院明确了广告业的管理机关——国家工商行政管理总局。之后，在有关各部门密切配合下，广告业开始形成一个从中央到地方、条块结合的管理体系。1981年，国家工商行政管理总局正式建立了广告管理机构——广告管理处。1982年，中华人民共和国工商行政管理总局正式更名为中华人民共和国国家工商行政管理局，下设广告司，对全国广告业实施全面管理。同年，国家工商行政管理局在北京召开全国第一次广告工作会议，随之下发了《关于整顿广告工作的意见》，对广告业进行整顿，并在此基础上，普查全国广告经营单位。从此，中国广告管理从过去的分散状态开始进入统一管理时期。与此同时，广告法律规范建设工作也引起关注。1979年9月4日，上海《文汇报》刊登了丁允朋和梁廉禁的文章《应该有个“广告法”》。文章从一些路牌和电视上出现的烟、酒广告现象入手来谈这一问题，文章指出：“就我国目前广告业日渐活跃的情况看，制定一部社会主义广告法，应该提到议事日程上来了。”文章所论虽然简要，但具有相当的敏锐性和预见性。广告管理的法制体系建设。广告业在迅速发展的同时，也存在不少问题，如广告经营单位的限制、广告实施方式、广告内容监管、行业竞争的规范等都必须有一个全国性的规范标准，才能促进广告业健康发展。1982年2月6日，国务院颁布实施了《广告管理暂行条例》（以下简称《暂行条例》）。这是广告恢复之初的第一部广告法规，也是中国第一部全国性、综合性的广告管理法规。《暂行条例》是新中国成立以来第一个全国性的广告综合管理法规，是新中国成立以来地方广告管理法规建设和实践的总结。它的颁布标志着中国的广告管理工作从此进入了一个崭新的历史时期。《暂行条例》贯彻了“对内搞活、对外开放”的政策和“管而不死，活而不乱”的精神，是一部调整广告管理、广告经营、广告宣传与消费者之间的活动的法律规范，为进行经常性的广告管理提供了法律依据。《暂行条例》以法律形式确定了县级以上的工商管理部门为我国广告管理机关，从此，对我国广告业的管理机构在法律上给予明确。同时，《暂行条例》明确提出“禁止广告的垄断和不正当的竞争”，这对“搞活”广告业意义重大。随后，工商行政管理局依据《广告管理暂行条例》制定了《广告管理暂行条例实施细则》，对《暂行条例》规定的内容做了详细、具体的规定。《暂行条例》和《广告管理暂行条例实施细则》是调整广告管理部门、广告经营者、广告主以及他们与消费者之间的广告关系的法律规范，其目的在于通过广告管理取缔非法经营，保护合法经营。《暂行条例》的发布为广告管理提供了法律依据和准则，各地在贯彻执行中对广告业进行了一次认真的清理整顿，有效地避免了广告业在恢复发展起步阶段的某些混乱现象。从1982年2月到1987年10月这五年间，《暂行条例》和《广告管理暂行条例实施细则》成为工商行政管理机关工作的基本依据，成为各行各业从事广告活动的行为规范，并为新的广告管理法规的诞生奠定了基础。随着广告业的发展，《广告管理暂行条例》中的某些规定已不适应新的形势。在总结经验的基础上，国务院于1987年10