广告主的品牌意识及品牌战略

广告主的品牌意识及品牌战略

第一节广告主的品牌动机一市场竞争造就广告主品牌意识强化在社会力量和科学技术的影响下，消费者发生了很大变化，广告主要深入琢磨越来越挑剔的消费者，并且满足他们的需求，就不得不在品牌上下功夫。“在经过二十几年的改革开放后，我国经济已经从以前的短缺，供不应求的时代过渡到一个产品相对过剩，供过于求的时代。从短缺向过剩、从卖方市场向买方市场的转变，从消费者角度来看，实际上是一种消费观念向另一种消费观念，即由一般商品的消费转向品牌消费，消费者的品牌意识明显增强。”[1]随着市场经济的深入，消费者消费意识的转变，越来越多的企业正在着手实施系统性的竞争转型。传统经济是以产品为核心，一切围绕产品的生产、制造和销售而运行的产品经济形态。在这种经济形态中，资源投入是基础，生产制造是核心，销售以产品生产为导向，其业绩以产品的推销成果来考量，这就使得产品竞争仅仅成为企业为推销产品而运用的一种手段，缺少战略性。长期而言，这种纯粹产品竞争使企业产品结构乃至整个生产结构陷入僵化，甚至导致能力的僵化或惰性。企业已经认识到现代经济正日益进入更加深刻的品牌竞争时代，传统的产品竞争存在诸多阻碍企业竞争力培育的不利影响。为此，“这些转型企业开展了一场‘超越产品经济’的革新过程。从管理团队到员工纷纷丢掉过去的理念，并逐渐培养自己品牌竞争理念。这既是竞争的深化，同时也表明了企业经营观念变迁的发展。”[2]在近三年的广告主调研中[3]发现，广告主的品牌意识普遍有所加强。企业间的竞争正由产品竞争转入品牌竞争，竞争的升级带动企业的品牌建设。一些原本品牌意识薄弱的行业，如电信业、金融服务业、教育业等，近些年在品牌建设方面也有明显改观，广告活动开始活跃，广告投放量呈增长势头。广告主普遍认为：虽然竞争激烈，但当前各行各业都面临着产品及服务的同质化问题。而通过强化品牌，可以帮助企业建立与竞争对手的有效区隔，争取更为有利的市场地位。案例1深圳某知名保险公司。客户一般都很注重保险企业的品牌，因而该企业开始注重品牌建设与品牌宣传。近年来，该企业和4A广告公司合作，共同确立品牌推广方案。2002年，该企业还荣获了广告实效奖——艾菲奖。案例2国内某保险公司。保险行业竞争激烈，以前财险在全国是同一险种，不需要企业进行宣传推广，现在险种越来越多，企业必须形成自己的品牌，使产品和服务差异化，因此必须加大广告宣传的力度，竞争对手的广告投放也会对企业形成压力。[4]案例3上海某知名乳品企业。该企业是较早从事品牌建设的乳制品企业。从先前的品牌内涵定位于“心灵的天然牧场”，使品牌更加现代化、都市化，到今天的“天天天然”，以寻求与其他乳制品品牌的差异化，无不体现该企业在市场竞争中尤为重视塑造品牌个性的发展。二品牌即竞争力品牌竞争是市场竞争的集中体现。当竞争越来越集中于品牌竞争时，品牌成为既能阻止新竞争者加入的进入障碍，同时也成为企业开创新市场空间的武器，品牌就是竞争力。产品可以衰退，也可以不断制造出新产品；名称也只是一种产品的标识，一种有意义的符号系统，但品牌则是产品和名称的主导因素，是其成为价值元素的动因。品牌已超越产品和名称之上而成为市场经济的基本元素。在现代市场经济中，品牌的真正价值就是其品牌资产性，对于一个企业而言，某种产品的价值总是有限的，但是创造一种品牌，其相对于资本的增值往往是惊人的。“这是因为：品牌的差别优势，降低了来自替代品的巨大压力；品牌的声誉溢出效应，能够使企业获得在‘供应链’或‘销售链’中的主动优势，减弱来自供应商或买主的讨价还价能力；品牌使企业获得在行业内的‘领导者地位’，企业因此而能够获得顾客资源优势；品牌能够赢得政策和法律资源的支持。”[5]正因为如此，在市场经济中竞争的最后归宿，就是品牌的竞争。品牌已经成为资本价值和市场竞争经济的“原子核”，品牌就是竞争力。对任何企业来说，树立品牌意识打造强势品牌，成为保持战略领先性的关键。这正如美国营销专家拉里·赖特所描述的那样：“未来是品牌的竞争——品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到，只有品牌才是公司最珍贵的资产……拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的惟一途径是具备市场优势的品牌。”案例国内某知名服装企业。该企业认为，在西服等特殊产品上，由于产品质量、样式等方面都不存在太大差别，要想在本行业占有一席之地，自身应该注重产品差别化，虽然产品自身差别化不大，但是品牌塑造过程中的品牌差异化造就市场地位。国内服装业除了相互竞争外，还应该加强整个行业的品牌建设，因为最大的竞争对手是来自海外军团的“高贵形象”。第二节广告主的品牌战略现状经济模式的转变带来的不仅仅是竞争的激烈，更让企业领导人越来越清醒地认识到品牌就是竞争力。在原来的单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一品牌的资产而进行的；现如今，随着市场经济的发展，企业规模不断扩大、产品种类不断丰富，企业面临很多抉择，“企业发展新产品时，是应该沿用老品牌还是发展新品牌？若完全可以做到品牌的很好延伸，充分利用原有品牌的资源来带动新产品的销售却没有当机立断，则会浪费资源、贻误战机；若没有理性地分析品牌延伸的风险就盲目延伸又会风险重重。若发展新品牌形成了多品牌格局，企业总品牌与各品牌之间的关系又如何处理？”[6]“有不少企业在发展新产品时，因没有把握好这一难题而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售”。事实上，品牌战略是具有内在规律性的，只有科学、深刻地把握其规律才能优选出经济效益最佳的品牌模式。品牌战略一般有七种：[7]表3-7-1品牌战略模式在我们的研究中，我们采取的划分方式，一般分为单一品牌策略、多品牌策略、主副品牌策略；在此之下，单一品牌策略又可分为单一产品单一品牌、单一品牌多元产品；多品牌策略又可以分为多品牌多产品、多品牌多产品类型等，而主副品牌则同上表划分一致。如图3-7-1。图3-7-1品牌策略的划分实际上一个产品种类繁多的公司往往会混用多种品牌战略，但是不管企业使用的是哪种品牌战略，各产品、品牌都不会是一个单一个体，而是整个系统中的一员，它们应该彼此支持、形成合力。各品牌学习协同作战，避免互相干扰。为此，各品牌需要有清晰、明确又互补的品牌定位，从目标市场、价格策略、销售渠道等各方面入手进行有效区隔。只有这样，才能充分发挥核心品牌和产品的作用，使其不仅能够提高品牌资产，而且能使公司获得最大利润。案例上海某知名保健品企业。该企业下设品牌策划部，专门关注竞争对手的品牌策略，在竞争激烈的保健品市场找到差异，不断地推出新产品，并塑造品牌。认为只有及时的进行品牌的建设和延续才能保有企业的品牌形象乃至企业在市场中的地位。在品牌建设、经营过程中，要进行品牌的优化组合，通过对品牌进行增减，以增强企业的总体竞争力。不断推出新产品、塑造新品牌是不够的，还应该对各个品牌进行合理的投资。因为每个品牌都要分享品牌创建所需的资源，都需要企业相应经济资源的支持。因此，对每个品牌的投资必须要衡量：一是该品牌是否与企业核心优势相吻合；二是该品牌是否具有创造价值的潜力。对品牌进行考核，并划分层级进行投资分配，才能有针对性、计划性的进行品牌塑造，并取得成效。如果品牌过多，就不足以支持每个品牌的发展。增加品牌的一个主要方法就是收购其他公司具有发展前景的品牌。而减少品牌的方法一般就是停止生产该品牌产品或将该品牌出售。案例杭州某保健品企业。该企业自有品牌在建设和推广过程中，花费巨大，但始终没能取得较好的市场地位，成绩不够理想。但前两年从某知名保健品企业买了一个全国著名品牌产品，经过系统的品牌维护，至今该产品仍然经久不衰，为企业带来经济效益。因此，企业结束原自有品牌，加大对购买品牌的投入，并作了适当的品牌延伸，重新推出一款新产品，塑造品牌，目前取得初步成效。第三节广告主品牌使用策略现状据中国传媒大学广告学院广告主研究所2004调查发现，在被访企业中，选择使用单一品牌策略和多元品牌策略的比例相当，前者为53%，后者为47%。其中使用“单一品牌，多元产品”策略的企业最多，占总数的43%，其次是“多品牌，不同产品使用不同品牌”（18%）和“主副品牌，多元产品”（17%）。图3-7-22004年被访企业品牌使用策略分布图2003年的调查已经显示（图3-7-3）：以点带面的单一品牌策略和主副品牌等多品牌策略是最主要的两大策略。使用单一品牌策略的企业占被访企业的45%，而使用主副品牌策略的企业占被访企业的21%，其他多品牌策略的企业有30%。”图3-7-32003年被访企业品牌使用策略分布图一单一品牌策略：喜忧参半，各自揣度“单一品牌策略”某种程度上能够降低产品进入市场的广告宣传费用，这是由于老产品有良好的产品形象和声誉可以使得新产品借助这个品牌的信誉和影响力迅速进入市场。然而众所周知，任何品牌都需要有具体的产品作为支撑。在消费者心目中，品牌及其所属产品几乎划上等号。如果没有采取适当的降低风险的措施，盲目的使用单一产品策略就有可能产生多米诺骨牌效应，一荣俱荣，一损俱损，而且在品牌的延伸上也会遇到一些问题。简单举个例子，比如“金利来”，金利来的消费者定位是男士，这就决定了“金利来”是“男人的世界”，如果我们要用这个牌子来生产女士服饰，效果怎样可想而知。当然，单一品牌策略要想得到延伸也并非无路可走，“首先，应该在品牌延伸之前，作好品牌的实力评估。品牌延伸要取得立竿见影的效果，前提是这个品牌具有较高的知名度，在消费者心中有很高的地位。用不知名的品牌进行延伸和采用新品牌，没有什么两样。其次，进行品牌延伸的产品在各同类产品中具有相当强的实力，如果新产品的质量还不成熟，就草率地使用已有的品牌，势必会造成因新产品而影响同品牌其他产品的后果，从而让消费者迅速地远离了这一品牌的产品。再次，可以为新产品增加副品牌，这是风险相对较小的不错意见。”[8]如果企业实力强大，品牌价值也丰厚，在消费者心目中有极大的知名度和美誉度，采用单一品牌策略就能形成“大品牌效应”。但是，我们也应该清楚地认识到，如果企业没有对自身企业及品牌进行充分详细的考量，就贸然采用单一品牌策略，那么不但可能产生“株连”效应，也容易模糊原来的品牌形象，因此，“单一品牌策略”并不是一个十全十美的聚宝盆，应该慎重揣度、使用。案例深圳某知名保健品公司。该公司使用一个品牌就是对产品有信心，力求形成大品牌效应。该公司通过大广告投放形成的品牌效应也已带动了非处方药的销售。根据广告主研究调研（图3-7-4），目前企业对自身品牌资产进行评估的数量甚少，多数企业都没有对自身企业的品牌价值进行评估。图3-7-42004被访企业是否有品牌资产评估（n＝128）图3-7-52003被访企业是否有品牌资产评估（N=123）二多品牌策略：重在优化组合、协同发展鉴于“单一品牌策略”的一些弊端，有的企业则采用了“多品牌策略”，这种策略的优点相对于“单一品牌策略”是显而易见的：1.有效地降低了经营风险。防止了同一品牌下由于某单一产品出现问题而可能导致的株连效应，有利于提高品牌的抗风险能力。2.有利于市场细分。细分了的市场要求品牌的差异化。不同的消费群体有特有的生活方式、品牌喜好，传统意义上的大众市场已经被细分所分割。3.有利于突出产品特色。不同品牌的同类产品可以在宣传时突出各个品牌的个性。4.有利于扩大市场占有率。一种品牌的产品只能赢得某一消费群体，其市场占有率总是有限的。但是根据各细分市场的特点推出的不同品牌则可以迅速提高市场占有率。案例1上海某知名保健品企业。该企业某产品目前的市场状况比较成功，但如果两个产品做成一个品牌或一个公司，一个产品做得不好，很容易产生连锁反应，风险比较大。所以该公司今年在推出一个新产品的同时又另外注册了一个公司。一个品牌对应一个公司可以有效降低经营风险。案例2广州某知名保健品企业。该企业除了补血产品之外还做过其他产品，但做得都不成功，可是消费者不知道这些，该企业现在做得也还不错。案例3上海某知名服装公司。该企业实行的是多品牌策略，其品牌包括西服、衬衣、夹克、西裤、羽绒服、袜子、床上用品等多种产品，主要针对的是35岁到48岁的男性消费者。但由于这个品牌是个老品牌，面临品牌老化、消费者流失的局面，所以企业又开发了一个新品牌，针对20多岁的年轻消费者，以及另一定位高端的品牌，主要瞄准一些成熟的男性高端消费者。当然，这种品牌策略也存在一些问题，例如品牌推广成本较之“单一品牌策略”要高，以及品牌区隔不大等负面影响。正如前文谈到的，多品牌策略就应该注重品牌的优化组合、协同发展。应该根据不同的市场定位、目标消费者、销售渠道采取不同的推广形式，并且根据品牌地位分层次分先后轻重的进行品牌推广，这才是多品牌策略得以顺利发展的关键。三主副品牌策略主副品牌策略即是指一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各个产品打一个副品牌，用副品牌来突出产品的个性形象。当然，多品牌与主副品牌是有区别的。多品牌着重不同产品的品牌的不同，或同一产品的多种品牌，而副品牌策略则是对同一品牌的不同产品分别拟定一个副品牌，其主品牌还是共同的。副品牌在区分不同产品时其成本显然比多品牌要低，副品牌可以说是兼有一品一牌、一品多牌、一牌多品等各种策略的优点，已被越来越多的名牌企业所采用。通常副品牌都比较直观、形象地表达出产品的特点，一般比较口语化、通俗化。而且副品牌推行的成本都比较低，这主要是广告主宣传的重心是主品牌，副品牌则是属于从属地位。一般情况下，企业都会最大限度地利用已经成功的品牌。而且消费者对品牌产生的记忆、识别、认同以及对品牌的忠诚都是对主体品牌而言的，所以企业利用原有成功品牌的形象资源，可以降低推行难度，如“海尔—小小神童”、“松下—画王”等，这都是由于“海尔”和“松下”都是一个知名的综合性家电品牌，已经拥有较高的知名度和美誉度，若没有“海尔”和“松下”的声名远播，可想而知，“小小神童”和“画王”也不可能如此畅销。当然，需要指出的是，主副品牌之间的关系不能混同于是企业品牌与产品品牌的关系，而是企业在推广时的主次、先后关系。案例1山西某知名日化企业。该企业目前采取的是主副品牌策略，让其他品牌为旗舰品牌护航。最终其他副品牌有可能消亡，但是旗舰品牌“奇强”可以走得更远。案例2上海某知名乳业。该企业目前使用的品牌策略是主副品牌策略。主品牌是主力宣传的品牌，起龙头作用。其他的副品牌也会阶段性地做宣传，但量不大。有的品牌在上海从来没有做过媒体广告，主要是以低价位和主品牌的拉力来销售的。第四节品牌形象建设一品牌形象是企业形象的内核一旦提到知名品牌，如海尔、联想、乐百氏等，消费者的头脑里反映的不单单是它们提供了什么产品，而是联想到一系列与品牌相关的特性与意义。这些内容会深深植根于消费者头脑中，产生联想，让消费者能感受到它与其他同类技术、同类产品的差别，最终影响到他们做出的购买决策。这就是品牌形象的附加意义，它给企业带来的不仅仅是一时的“暴利”，还有长期的经济效益。显然，“品牌形象最直接的理解，是消费者对品牌具有联想，或者说是一提到品牌名称消费者便会想到的东西。这种联想可能是硬性的属性，特别是对可以有实质感受及功能属性的认知时，如速度、高价位、容易操作等；也可能是软性、感性的属性，如兴奋、信赖、趣味、乏味、阳刚或是创新等。这些属性要素，在消费者心智与记忆中形成一个总体的集合与网络，它们之间具有相关关系而可被消费者陆陆续续地回想起来”。[9]这样才能形成品牌忠诚，构成消费者的持续购买，为企业带来持续稳定的经济效益。也正是因为这样，当经济全球化和一体化日益进展的今天，商品品牌已经作为企业经营活动中一股不可阻挡的力量渗透到世界经济的各个角落，企业的市场竞争从某个角度来说就是品牌的竞争，品牌的形象在很大程度上影响到企业形象。一般认为，企业形象即是一般大众及企业内的从业人员所见的企业内容、性格和气质的形象。而品牌形象则是位于企业形象的内核部分，如企业形象组成示意图[10]所示。也就是说，“企业形象可以解构为企业市场形象与企业社会形象。企业市场形象是指企业的所有市场提供（产品、服务、品牌）的质量给消费者的印象。如果顾客相信他们在购买时获得高价值，企业便有很好的市场形象。而企业社会形象则是公众看待整个企业的方式，描绘出企业之于社会、员工、顾客及股东的做法给公众的整体印象。企业适时参加公益活动，承担社会责任，有助于形成好的企业社会形象。企业形象虽然不能直接导致企业利润上升，但可以多方面支持市场营销，支持企业品牌在众多的品牌中脱颖而出，展现自我。常用手段有：赞助活动、公关宣传以及与广告宣传的灵活搭配，等等。”[11]二品牌硬形象是企业形象的外化载体品牌硬形象是企业形象的外化载体，它关系到企业形象战略的整体进程。品牌硬形象就是指某种产品为区别其他产品而建立起来的符号系统，它是呈现在外的一种表现，它包括名称、广告语、标志及这些要素的组合（如包装）。（一）名称名称就是该品牌的称谓，是消费者称呼该产品品牌的载体，是最直接最表象的品牌标志。这能给消费者带来最直观的感受。例如“可口可乐”，该名字很自然地让人联想到“欢乐、尽情”给人一种很放松很愉悦的心理享受；再比如说“雀巢”，则给人以“温馨、亲切”的品牌联想。（二）广告语一句朗朗上口的广告语不仅有助于品牌形象的传承，还能带来取之不尽的文化底蕴。好的广告语还能让消费者迅速产生记忆，并形成良好的品牌联想，给品牌和企业形象带来进一步提升。例如，雀巢咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”，历经百年，其品牌形象却日久弥新。（三）标志标志即商标，能简洁、有力地传递信息，并带来强烈的视觉冲击力，极易征服消费者。因此，标志的设计必