新媒体发展提速与整合

2006年新媒体发展提速与整合

一互联网：从非主流转向主流媒体根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2007年1月发布的报告显示，2006年，中国的互联网在宏观上继续呈现出蓬勃发展的良好态势。网民数量持续上升，网民增长率继2002年的持续下降后出现了首度回升。来自CNNIC数据显示，截至2006年12月31日，中国的网民总人数为13700万人，与2005年同期相比一年增加了2600万人，增长率为23.4%（见图1）。图1历次调查网民人数增长率中国注册域名数在2006年也出现了大幅度上升，其中CN下注册域名的态势尤为迅猛。根据CNNIC的调查，2006年，我国的注册域名已突破400万，比2005年增加了150万，增长率高达63.1%。另外，由于“.CN”顶级节点的启用使CN域名的安全性和服务质量得到很大提升，并得到了社会各界的认可，因此CN域名的注册量在2006年继续快速攀升，据统计，去年中国CN下注册的域名数达到180多万个，与去年同期增加了70多万个，增长率为64.4%。（见图2）图2历次调查CN下注册的域名数我国网站数量在2006年继续平稳增长，网页数量也在急剧攀升，从中可以看出我国互联网产业的蓬勃发展。根据CNNIC的数据，去年，我国网站数量超过84万个，与去年同期相比增加15万个，增长率为21.4%（见图3）；中国网页总数有44.7亿个，与去年同期相比增加20.7亿个，增长率为86.3%。图3历次调查网站数互联网在我国的使用日益频繁，我国网民上网的平均时长在2006年创历史新高，甚至还超越了世界上许多互联网发达国家和地区的网民平均上网时长。CNNIC的调查结果显示，2006年我国网民平均每周上网16.9小时，网民每周平均上网时间与去年同期相比增加1小时，增幅为6.3%（见图4），由此可以推断，过去一年里互联网对人们生活的影响力也有一定程度的提升，互联网日益成为人们工作和生活必不可少的传播工具。图4历次调查网民平均每周上网小时数在过去的一年里，政府对以互联网为主的新媒体给予了高度重视和支持。2006年9月13日颁布的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》特别指出要“发展新兴传播载体。充分发挥国家主流媒体在信息、人才等方面的资源优势，发展手机网站、手机报刊、IP电视、移动数字、电视、网络广播、网络电视等新兴传播载体，丰富内容，创立品牌，不断提高市场占有率”。与此同时，中共中央政治局委员、国务院副总理曾培炎同志还为9月召开的中国互联网大会发去贺信，不仅对我国互联网事业的发展做出了肯定，还提出了“推进互联网技术创新和应用，进一步完善网络基础设施，建设阳光网络、绿色网络、文明网络，维护网络安全，促进互联网健康发展、有序发展，让互联网技术和资源更好地造福社会、造福人民”的殷切希望。另外，2006年网络新闻作品正式进入中国新闻界的最高奖项——“中国新闻奖”的评选范畴，使“漂泊”了多年的网络新闻第一次被纳入中国政府奖项的范畴中。这些不仅仅标志着以网络为代表的新媒体得到了政策方的重视和支持，它更像是一种信号，让我们看到这些长期游离在外的“非主流”正在被主流接纳。从这些意义上来讲，2006年几乎可以看作是以互联网为代表的新媒体的腾飞之年。二互联网产业链：多样化发展与整合融合并进互联网实验室将2006年称为中国新媒体产业发展的元年，“在这一年里，各种新媒体快速发展，各种技术开始走向成熟”[1]。的确，2006年，以互联网为代表的新媒体在技术方面取得了长足的发展和进步，但更值得关注的是，新媒体的发展已经不仅限于技术层面，新媒体产业链（见图5）的趋于完善使得以互联网为代表的新媒体开始有条件来打造一套全新的媒体接触与消费理念，从而树立起一种新的媒体使用习惯。图5新媒体产业链（一）自媒体成为互联网的耀眼明星“内容提供商指内容的制作者和提供者，新媒体的内容提供主要来源于三大阵营，一是专业的内容提供商：主要指提供影视、新闻、音乐的专业制作公司和传媒机构等。其次分别是企业主和个人。”[2]2006年，以互联网为代表，在WEB2.0日益盛行的大背景下，“互动”和“自我”已演变成一种基本需求，虽然由专业内容商向新媒体提供内容依然占相当大的比重，但无论是传统社区、博客的持续高热，还是播客、wiki、SNS的快速风行，都表明由个人向媒体提供内容已成为大势所趋。图6中国活跃博客作者*注册年份与各年度规模2006年，艾瑞市场咨询公司根据来自Technorati的检测数据整理发现，2006年全球每天新增博客网站近7万家。过去一年，中国也在续写着博客神话。CNNIC的调查数据显示：截止到2006年8月底，我国有1748.5万人注册了博客空间，人均注册博客空间1.93个；中国网民中，博客作者占到14.2%，超过60%的网民浏览过博客，博客读者达到7756.5万人。而国内最大的门户网站新浪网，其博客频道在新浪网民中的月度覆盖率比例至去年12月已达到67.5%。图7主要博客指标规模图8网民建博客的目的另外，根据CNNIC对网民建博客的行为探索来看，表示建博客是为了“记录自己的心情”的网民占83.4%，同时，超过60%的被调查网民表示建博客是为了“表达自己的观点”（见图9）。同样不容忽视的还有，作为记录个人生活和心路历程的个人日志，只有17.8%的被调查者表示“不希望太多的人看自己的博客”，却有近1/3的人非常关注自己博客的点击量（表一）。从这些数据不难看出，博客作为WEB2.0最具代表性的传播形态，正被越来越多的作者用来传播个人观点，博客作为自媒体的属性越来越明显。图9网民建博客的心态互联网社区在2006年也取得了高速的发展，根据CNNIC在2006年7月的统计，“有43.2%的中国网民经常使用论坛/BBS/讨论组，论坛社区首次超过即时通讯，成为仅次于收发EMAIL的互联网基本应用”[3]。作为体现网站核心竞争力的重要因素，中国79万家独立网站中，有80%以上网站拥有独立社区。根据艾瑞市场咨询公司发布的《2006年第二届互联网社区（网民）发展状况调查报告》中的数据显示：社区网民经常使用的论坛功能以浏览和发帖回帖最多，其比例分别为84.8%和79.8%；而使用论坛社区主要有两大目的，即“分享生活乐趣”和“寻找工作中遇到难题的解决办法”，选择这两项答案的被调查者分别占到了60.7%和60%。从这些数据中，我们不难看出，大多数用户将社区网站作为分享生活乐趣和解决生活的手段，这就意味着，由个人向社区提供的信息通常占大多数，因此社区网站其实已经成为一个自媒体的发散平台。除了博客和社区网站外，在2006年即时通讯、播客、SNS网站、WIKI以及新崛起的DIG网站在我国也都展现出了不俗的发展前景。透过这些“网络新宠”在2006年迅速成长的事实，究其发展原因，我们不难看出：在这个汇聚了海量信息和众多信息渠道的时代里，受众不仅需要媒体发挥起信息发布主体的作用，大家更希望借助开辟一个纯自主化、情感化的个人交往空间，按照“人—人”对话的模式，拥有更多点对点传递信息的渠道，来形成个人影响并扩散到尽可能多的其他个体。这也正是WEB2.0时代与WEB1.0时代的最大区别。（二）技术革新推动新媒体高歌猛进回顾媒体发展的历史，我们会发现，每一次传播时代的跃进，媒体的每一轮征程、每一次革命，技术因素都是其最根本的推动力：广播和电视的兴起得益于无线电技术的发展，计算机后台通信技术的革新催生了互联网。2006年，“新技术的冲动仍然主宰着整个新媒体领域”[4]，涉及新媒体领域的多项新技术的突破，都在为以互联网为代表的新媒体在未来的进一步发展树立着牢固的根基。第一，互联网宽带技术的突破为交互网络电视（IPTV）的推广奠定了坚实的基础。交互式网络电视即IPTV，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向家庭用户提供包括接收视频点播节目、视频广播及网上冲浪等功能。由于IPTV要利用计算机或“电视机＋机顶盒”通过宽带有线电视网进行接收，宽带的视频流传输速度会影响IPTV的接收效果，因此也可以说，宽带技术直接决定着IPTV的命运。“2006年2月开始，中国电信、中国网通、铁通等主要宽带接入商陆续开始对‘ADSL2+’展开测试。ADSL2+理论最大下行速率24Mbps，上行1Mbps，分别是第一代ADSL技术的3倍和2倍。三大电信运营商们快速升级ADSL2+是为了对应IPTV等业务拓展的需要；2006年9月23日，中国工程院宣布，我国已经率先在全球建成第一个纯IPv6网（下一代互联网），该网络目前已经连接了中国电信、中国联通、中国网通、中国移动和中国铁通等国内主要网络运营商。IPv6主干网的传输速度达每秒2.5G至10G，是各国现有第一代互联网速的100多倍。”[5]这些技术的发展都为IPTV的发展奠定了坚实的基础第二，手机媒体未来的命运掌控在新通讯技术的手中。根据中国信息产业统计，截至2006年10月，我国的手机用户已近4.5亿；另据中国互联网信息中心发布的报告显示，截止到2006年12月31日，中国通过手机上网的网民人数为1700万人，占网民总数的12.4%。在过去几年中，伴随移动通信技术和手机终端的日渐发展，以及手机增值服务的健全，手机已经逐渐从单一地通话媒介转型为集合了短信、彩信、图铃、多媒体视讯、网页浏览、电话会议以及电子商务等多重元素的复合型媒介，加之手机独有的便携型和随身性，手机的媒体化趋势日益显著，现在已经有人将手机称为继互联网之后的“第五媒体”。在2006年世界杯期间，仅6月10日一天，拥有中国地区独家手机无线版权的上海东方宽频公司在短短数小时内，其点击量即突破数亿次；2006年6月22日，广东移动联合《广州日报》和大洋网推出广东首张英文手机报纸《lifeofGuangzhou》（广州生活），用户通过手机即可了解涵盖新闻、城市指南、商务、本地文化等多个领域内的大量资讯；7月12日，中国联通全面推出手机广告，向其1.3亿多手机用户提供广告信息服务，在此之前，移动公司已在4月推出了此项业务；2006年9月6日，北京人民广播电台正式启动DAB移动多媒体广播业务，在北京六环以内及昌平、顺义区的用户，只要拥有支持DAB标准的电视手机，就可以免费收看北京电视台和中央电视台的节目。然而，无论手机报纸还是手机电视，手机媒体要想实现最终的普及很大程度上还要取决于新通讯技术的进一步发展。手机媒体的核心是将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合起来，而这种结合的实现则要求无线网络必须能够支持至少2Mbps（兆字节/每秒）、384kbps（千字节/每秒）以及144kbps的数据传输速度（即我们目前经常说起的3G移动通讯系统）。但我国目前广泛采用的2G移动通讯系统下的无线网络并不能够达到这种要求。因此手机媒体的将来在很大程度上取决于第三代移动通讯系统的技术发展。（三）“长尾模式”下的个性化营销成为关注焦点根据iResearch对中国网络营销市场的调研数据，“2006年中国网络营销市场规模为60亿元，比2005年增长了44.5%”[6]；与此同时，“2006年，中国网络媒体广告市场集中度却在持续下降”[6]。这一变化凸显了新媒体盈利模式在去年的转型：虽然少数一类品牌凭借高额营销费用成为互联网收入的重要组成部分，另外绝大部分产品虽说平均营销费用较低，但凭借其覆盖范围广泛、种类的多样化也积少成多，涓涓细流，汇聚成河，成为互联网经营的重要收入，“没有几家企业能够付得起电视广告或平面广告，但Google却以低价格和低成本，找到了一个庞大无比的来自中小企业的‘广告市场’。彩铃等数字音乐的出现，让身受盗版之苦的中国唱片业，找到了一个陡然增长的、心甘情愿地进行多次小额支付的庞大用户群。此前，有意愿、有能力进行金额可观的正版音乐消费的客户群，其数量少得可怜”。[7]相对于传统媒体而言，广告主认为以互联网为代表的新媒体所具有的重要优势之一在于分众营销。因为只要用户经常使用互联网就会在网络服务中留下各种痕迹，广告主可以通过识别参与者的身份（Identity）、电子档案（Portfolio）、交流模式（Commnication）以及社会关系网络（SocialNetwork），使分众营销的操作更加方便，包括预测用户的行为、目标市场的确定、产品或服务的定位都将更为准确。[8]定向广告、精准营销、小众广告等成为互联网吸引广告主的概念。表12005～2006年广告主新媒体投放情况图10中国网络媒体TOP5、TOP20占网络广告市场比重变化（四）受众规模与结构：变与不变和过去的几年一样，“男性、未婚、35岁以下、大学本科以下、月收入在2000元及以下（含无收入）网民依然在网民中占据主要地位”[9]。不同的是，与去年同期相比，女性、已婚、35岁以上的网民所占比例在2006年有了一定的提高；学历为大学本科以下、月收入在2000元及以下（含无收入）的网民的比例在去年继续上升；在职业方面，学生的比例仍为最高，达到了32.3%，其比例却较去年同期有所下降，而网民中事业单位工作人员及自由职业者比例明显提高，分别提高到8.6%和9.6%。在网民上网行为方面，根据CNNIC的调查研究表明，“2006年，我国网民平均每周上网16.9小时，与去年同期相比，增加1小时，增幅为6.3%，男性网民使用互联网的时间长于女性，18～24岁网民上网时间长于其他年龄段网民；网民每月实际花费的上网费用为83.5元，与去年同期相比，网民上网接入费用明显降低。”[10]过去一年，互联网在我国呈现出喜人的发展态势，但透过一些数字和事件背后，我们仍可发现互联网存在的一些问题。第一，我国的网民数量在总体上呈上升趋势，但网民数量的分布却很不均衡，中国互联网的发展在城乡及地域之间存在较大差异。根据CNNIC的研究表明：2006年，互联网在城镇和东部地区的普及率分别高于在农村和中西部地区的普及率；城镇网民的上网时间长于农村网民，东部地区网民的上网时间也长于中西部网民。第二，技术、设备等“硬件”问题仍是困扰非网民的突出问题。CNNIC的调查结果显示：“不懂电脑/网络，不具备上网所需的技能”是影响中国非网民不上网的最主要因素，目前有超过1/3的非网民由于此原因不能上网，影响非网民不上网的另一个主要原因是“不具备上网条件（没有上网设备、当地无法连接互联网）”，选择比例为31.4%。第三，网络安全，网络文明仍有待加强。2006年底，“熊猫烧香”让广大互联网用户再一次饱受网络病毒带来的痛苦，根据CNNIC的调查，“网络病毒”成为2006年互联网民的最大“天敌”（如图11）。2006年，除了病毒，1月的“血馒头”、2月的“踩猫事件”、3月的“韩白论战”、4月的“铜须事件”，以及贯穿2006年始末的“恶搞”，都再一次让人们对“互联网文明”引发思考，与此同时如何实施有效的互联网管理也再一次被摆上议程，无论是《文明上网自律公约》的颁布，还是《信息网络传播权保护条例》的实施，以及引发人们热议的“博客实名”都向我们传达了网民对于“网络和谐”的热切期盼。图112006年网民对互联网最反感的方面三新媒体与传统媒体：挑战及应对对于媒体而言，变化是永恒的，不变是暂时的。但是，当来自新媒体的挑战突然出现在传统媒体面前时，仍然令人感到震惊和眩晕。2006年8月23日，腾讯公布了截至2006年6月30日的第二季度及上半年业绩报告，结果显示上半年腾讯总收入比去年同期增长112.9%，达到人民币13.503亿元（1.689亿美元），毛利比去年同期增长130.5%，达到人民币9.756亿元（1.220亿美元）；经营盈利比去年同期增长166.3%，达到人民币5.916亿元（7399万美元）；互联网增值服务、移动及电信增值服务、网络广告成为腾讯三大营业收入，其中互联网增值服务和网络增速都在100%以上。而在1998年底的时候，成立之初腾讯的价值仅50万元人民币，经营困难，但是到了2004年度其税后利润却已远超凤凰卫视的1.5亿（凤凰是在运营8年后第一次真正盈利，恰好符合电视媒体的发展规律）。作为新媒体的重要代表，腾讯和盛大都已连续多年保持100%的增速。网络媒体5～6年时间取得的成就，超过了电视媒体几十年的积累。[11]就在传统媒体惊呼进入“份额竞争”的时候，成立于2003年5月的“分众传媒控股有限公司”所建立的商业楼宇联播网已经覆盖54个城市，拥有近35000个液晶屏，覆盖数千万中高收入人群。2005年7月成功登陆美国NASDAQ，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，募集资金1.72亿美元。上市5个月市值飙升至12亿美元。后来“分众传媒”又陆续推出覆盖全国86个城市，2702个卖场和零售点的中国卖场电视联播网以及机场巴士、高尔夫等联播网。然而，传统媒体并没有沉沦，面对着日益崛起的新媒体，2006年传统媒体先后吹响了“自卫反击战”的号角。回首过去一年里传统媒体采取的各种应对措施，大致可归结为以下两方面。第一种是用现代化的通讯方式来完善自身的报道手段，第二种则是和新媒体联手，采用新媒体的信息技术传播传统媒体的内容，与此同时，传统媒体还将web2.0的“自媒体”理念进行延伸，宣称传统媒体的主要内容不再依靠传统的记者采编，版面内容完全依赖网民和报纸读者主动提供个人分类信息，以实现线上与线下、报纸读者与网络用户的互动。但是国内很多传统媒体往往只有新媒体的“壳”，却没有新媒体的“神”，结果很多报纸的网站首页布局类似于报纸的头版。仔细研究这两种模式，不难看出，无论是采取何种方式，传统媒体都将反击的大部分精力付诸于采用新的形式开发受众增量，其实，如何改变传统的盈利模式，对受众存量的增值进行大力开发也同样不可忽视。（一）报纸：发现“长尾”，开发存量增值2005年广告量投放最高的五大行业为报业广告总收入贡献了69.8%的份额，“二八法则”得到了鲜明的体现，2006年的报纸广告投放情况亦如此。“二八法则”下的报纸盈利模式要求报纸以高发行量为广告主提供高到达率和高渗透率。但是，从受众对传统媒体的接触时间来看，用于上网的时间已经超过了读报，报纸发行的增量空间已经不大。这是为什么现在报纸发行需要将战略重点转移到存量开发，而不是提高增量的重要原因。与报纸的盈利模式相对应的是，新兴媒体正在从少数利润率较高的行业贡献主要收入的二八法则转向长尾模式。所谓“长尾模式”实际上主要体现出三个关键特征：①热卖品向缝隙市场的转变，②极为多样化的充裕经济，③许许多多小市场聚合成一个大市场。举例来说，很多企业的产品线虽然覆盖较为广泛，但是其中少数的产品贡献了绝大多数的收入，所以这些为数不多的产品占据了广大的红区，绝大部分的产品销售量较低，它们就属于那长长的蓝色尾巴。新兴媒体的“长尾模式”给报纸带来了巨大的冲击，分类信息等广告逐渐转向新媒体平台，报纸分类广告收入下降明显。在这样的情况下，报纸发行必须从早期注重发行量的扩张转向对于读者价值的“精耕细作”，提高现有读者规模的增加值。相对于传统媒体而言，广告主认为互联网等新兴媒体所具有的重要优势之一在于分众营销。实际上，报纸通过发行以及其他代送业务（如《工行银行牡丹信用卡》、《平安保险公司对帐单》、《大黄页》等）所积累的庞大的发行数据库，是完全可以用来发展分众营销的。2006年7月，小红帽公司和北青传媒公司及法制晚报社携手开展直投广告业务。小红帽将直投广告细分为有址不签收和有址签收等业务类型，前者主要是小红帽投递员把封装好资料或商业信函的信封依照张贴的地址投递到其地址的单位收发室、物业、保安处，或投递到个人的邮箱、信报箱、小区收发室等处，不与“接收人”见面并签收；后者则要求小红帽投递员把封装好的资料或商业信函的信封依照张贴的地址投递到户或单位办公室，与“接收人”或其家人、单位同事见面，并进行签收手续。[12]同时，小红帽也可以根据客户提供的数据直投广告，提高分众营销的精确度。由小红帽的例子我们可以看出，相对于报纸发行的增量努力而言，如何利用已有的读者优势，如何将报纸广告经营的“二八法则”与新媒体运营的“长尾模式”结合起来，在增量缓慢的情况下提高存量增值开发程度，仍然需要报纸转变发行思维，适应新媒体生态的盈利模式转型挑战。（二）广播电视：行为创新实现绩效目标根据哈佛大学梅森、贝恩和其他人建立的结构—行