推进河南节会市场化问题研究

推进河南节会市场化问题研究

在河南节会近30年的发展中，各种文化节、商务节、旅游节、经贸洽谈会甚至土特产节层出不穷，这不仅极大地促进了经济社会发展，而且活跃了城乡人民生活、宣传了河南形象。但由于目前许多节会主要依靠政府投入而没有走市场化的道路，节会进一步发展受到很大的制约。如何在市场经济条件下，让各种类型的节会成为市场主体的经济文化活动，遵循市场规律健康发展，是河南节会进一步发展必须要破解的难题。一河南节会的基本状况分析改革开放以来，特别是新世纪以来，河南利用独特的自然资源和历史文化资源开发了数量众多、丰富多样的节会，其中有一些节会已经形成品牌，在国内外都具有较大的影响力。（一）数量众多，遍布全省近年来，随着经济社会的全面发展，河南各地节会活动进入了快速发展的时期。寻根拜祖、民俗文化、历史名人、自然风光、地方物产、经贸洽谈等类型的节会，数量众多，遍布全省。寻根拜祖类节会，主要有新郑黄帝故里拜祖大典、信阳（固始）根亲文化节、巩义赵氏宗亲寻根拜祖、内黄颛顼帝喾陵祭祖节、淮阳太昊陵羲皇故都朝祖会、桐柏祭祀盘古大典、泌阳盘古文化节与神农文化节、开封翰园春节祭祖大庙会等。民俗文化类节会，主要有郑州商都民俗庙会、登封中岳庙庙会、商丘火神台庙会、中国郑州国际少林武术节、温县太极拳年会、河洛文化旅游节、平顶山宝丰马街书会、濮阳中华龙艺术节与杂技艺术节，南阳卧龙民俗文化旅游节、永城芒砀山汉文化景区端午民俗节、开封清明上河园民俗文化节与万岁山新春民俗文化休闲节以及龙亭春节大型艺术灯会、济源黄河三峡庙会与黄河三峡端午消灾节、南阳玉雕节、禹州中国钧瓷文化节等。历史名人类节会，主要有洛阳关林国际朝圣大典、鹿邑老子庙会、鹤壁中国鬼谷子文化节、南阳诸葛亮文化活动周与张仲景医药文化节、许昌三国文化周等。自然观光类节会，主要有中国黄河小浪底观瀑节、洛阳伏牛山生态旅游节与伏牛山夏日冰雪旅游节、新密神仙洞杏花节、汝阳杜鹃花赏花节、新安黛眉山旅游文化节、新乡八里沟休闲避暑亲水文化节、淇县云梦山草原踏青节、舞钢端午节龙舟赛与中秋水灯节、平顶山石人山红叶节与杜鹃节、洛阳牡丹花会与桃花节以及会盟荷花节、鹤壁古灵山梨花节、安阳蜡梅文化旅游节、许昌鄢陵中原花木交易博览会、周口淮阳龙湖荷花节、焦作山水国际旅游节、济源黄河三峡景区桃花节与黄河三峡母亲节、三门峡豫西大峡谷双胞胎漂流大赛与黄河旅游文化节等。地方物产类节会，主要有信阳国际茶文化节、中牟西瓜节、郑州樱桃节、郑州葡萄节、中华枣乡风情游、洛阳李楼蔬菜采摘节、商丘宁陵酥梨采摘节。经贸洽谈类节会，主要有中国河南国际投资贸易洽谈会、全国农产品加工业博览暨东西合作投资贸易洽谈会等。（参见表1）这些节会形式多样，但是部分节会仍然存在主题雷同、缺乏特色的问题。比如在郑州的荥阳市、新密市和郑州的中原区、惠济区设有桃花节、杏花节、槐花节、采摘节等为主题的节庆活动，内容大同小异、近距离重复，很难产生集聚效应。表1河南部分节庆活动城市分布一览表河南文化发展报告（2013）（二）一些节会形成品牌效应，产生了广泛影响力经过多年的培育和发展，在河南的诸多节会活动中，形成了几个经济和社会效益良好的品牌，在全国产生了较大的影响力。1.商贸洽谈类节会助推招商引资，促进了地方经济发展中国河南国际投资贸易洽谈会由河南省人民政府、中国贸促会、中华海外联谊会、中华全国工商联、中华全国侨联、中国对外友好协会主办，以项目对接、贸易洽谈、经济论坛、展览展示为主要内容，从2000年至今已经成功举办了七届。2012年第七届中国河南国际投资贸易洽谈会，河南签下了415个项目，总投资额达到3006亿元，堪称历届之最。仅单个投资额超过1亿元的项目就有373个，投资总额达2978亿元，占总投资额的99%。全国农产品加工业博览暨东西合作投资贸易洽谈会（2008年以前名为“全国乡镇企业东西合作经贸洽谈会”），从1998年开始在驻马店已经连续举办了15届。2012年，全国农产品加工业投资贸易洽谈会签约重点项目188个，投资总额479.8亿元，发布最新科研成果300多项，签约科研成果转化项目170多个。中国信阳茶文化节自1992年以来已连续成功举办了二十届，得到了茶行业内广大参展商、专业客商以及社会各界的支持和认可。第19届茶博会邀请省部级领导20多人、国外代表团20多个，出席参观茶博会开幕式的各界嘉宾及客商达10万余人次。据不完全统计，第19届茶博会现场销售近5000万元，签订涉茶经贸合作合同金额6亿多元。这些商贸洽谈类的节会不仅为河南的招商引资搭建了一个平台，更为重要的是通过节会中的项目推介会让客商更了解河南，把河南的优势展示给外地客商，让客商了解河南的自然资源、风土人情、人文环境，吸引他们来河南进行投资。2.休闲观光类节会刺激社会消费，推动旅游业加速发展中国洛阳牡丹文化节前身为洛阳牡丹花会，已入选国家非物质文化遗产名录，作为全国四大名会之一，至2012年成功举办了30届。每年的4月10日至25日在洛阳举办以洛阳名花牡丹为主题，融文化、体育、旅游、经济于一体的节会活动。现在它已经成为洛阳发展经济的平台和展示城市形象的窗口。第30届中国洛阳牡丹文化节共接待游客1965万人次，旅游总收入105.15亿元，同比分别增长21.3%、23.5%。接待入境游客16.35万人次，旅游创汇3963万美元，同比分别增长25%、25%；旅游景区接待游客1689.5万人次，同比增长24.5%。中国郑州国际少林武术节自1991年开始至今，已经成功举办了九届，其间，郑州市还分别于2004年和2006年举办了第一届和第二届世界传统武术节。伴随着武术节的举办，郑州在国内外的知名度越来越大。从1991年首届武术节17个国家和地区的317名运动员参赛，到第九届武术节68个国家和地区1500余名运动员确定参赛，充分说明21年间郑州国际少林武术节的影响力越来越大。通过少林武术文化开展节会活动，丰富了河南旅游的推介内容，推动了河南旅游业的发展。中国开封菊花花会始办于1983年，每年10月18日至11月18日为“菊花花会”的会期。从2000年开始，河南省委、省政府将中国开封菊花花会确定为省级节会。近些年来，开封菊花花会不仅举办菊展，还同时开展丰富多彩的文艺表演、民俗表演、书画笔会、摄影展览、文化书市、经贸洽谈、产品促销、招商引资、风味小吃展销等活动。来开封参加菊会的中外游客逐年增多，截至目前累计已有数千万人次。菊会作为开封独具特色的旅游品牌，其带动作用日益凸显。特别是开封实施旅游带动战略以来，每年菊会期间，与旅游相关的“吃、住、行、游、购、娱”等各行各业均随之兴旺。3.寻根祭祖类节会弘扬华夏历史文明，增强了中原文化凝聚力黄帝故里拜祖大典是指每年农历三月初三在河南省新郑市举行的祭拜轩辕黄帝的活动。自2002年中国新郑“炎黄文化节”始祖山拜祖大典始，历经2003年中国新郑“炎黄文化旅游节”拜祖大典、2004年中国新郑炎黄文化旅游节拜祖大典、2005年黄帝故里拜祖大典，至2006年（农历丙戌年）开始升格为黄帝故里拜祖大典，由中央电视台、河南电视台向全球直播。2008年，新郑黄帝拜祖祭典成为第一批国家级非物质文化遗产扩展项目。新郑黄帝故里祭祖大典为海内外的炎黄子孙提供了一个追本溯源、祭拜祖先的平台，对于增强中华民族的凝聚力具有重要意义。总体而言，河南的这些品牌节会对于塑造河南形象，带动旅游业及相关产业的发展，扩大对外开放、带动投资增长等方面具有巨大的促进作用。（三）政府主办，经济效益不理想从目前河南节会的运作来看，多数都是由各级政府部门牵头组织的，这虽然对于整合资源有一定的好处，但由此也带来一定的负面影响。因为在策划一个节会前，如果预先没有做详细的资源调查和市场调研，单凭某些领导的“拍脑袋”就仓促上马，而不去做科学系统的综合评估，不按照市场规律办事，就可能出现政府投巨资，而节会却遭遇冷落的尴尬境地。河南一些影响力较大、知名度较高的节会，几乎都是由当地政府一手承办，如黄帝故里拜祖大典由郑州市人民政府、新郑州市人民政府承办，焦作国际太极拳年会由焦作市人民政府承办，安阳殷商文化节由安阳市人民政府主办等。这种政府主导模式，在节会举办之初，有利于聚拢人气、提高规模、扩大影响，对节会的发展有诸多便利。但节会毕竟属于市场活动，如果政府主办变成了政府包办，不仅会造成行政资源和财政资源的浪费，而且会使有关方面产生依赖感，从而使市场机制失灵，甚至造成节会运作成本过高、财政负担过重、经济效益不明显等问题。一些节会花费巨大而经济效益不理想，已经反映出政府包办节会的种种弊端。二河南节会运作方面存在的问题河南节会历经20多年的发展，取得的成就有目共睹。但是，客观地看待如此之多的节会，还存在着政府包办、名目繁多、秩序杂乱、效益不佳等问题，尤其是节会运作中的一些问题，一定程度上制约着节会的健康发展。（一）政府主办变为政府包办目前，河南的大部分节会基本上都是由政府部门牵头主办，企业参与办节的积极性不高。个别主办部门市场观念薄弱，涉入过多，几近包办。现在，一个大型文体节会活动常常是耗资几百万，甚至上千万，而政府财政投入份额往往占一半以上。据中国节庆网的一份调查显示，办节费用的70%以上用于支付明星的出场费等，一个节会算下来少则几百万，多则上千万。这些高额费用多数依靠政府的组织调度和财政的参与来解决，极少部分是企业行为。不仅办会资金主要依靠政府投入，有些地方甚至连节会的策划设计、宣传包装、接待宴请等一系列具体业务都由主办方自己操办。与国际上的成功经验相比，许多国家举办节会属于一种群众性活动，市民和企业才是节会的主体，由他们负责节会的策划、组织和运作，而政府只负责政策的支持和安全措施的保障。河南的节会市场要健康发展，政府就应改变主办或包办的角色，进一步完善市场运作机制。（二）筹措资金的渠道单一虽然近年来河南在举办大型节会的筹资方式上，对原来完全由政府财政投入办节的做法有所改变，但某些主办单位还没有从根本上转变“等、靠、要”的传统观念，仍然主要依赖政府的财政投入。承办节会资金中的政府投入份额所占比重过多，社会投入明显不足，经费筹措渠道还比较单一。目前河南节会采用的市场化筹资手段主要限于广告、捐赠和赞助等形式，而专有权经营、彩票等国际上常见的筹资方式还较少见。（三）科学的评估机制尚未建立由于长期受到计划经济的影响，一些节会主办单位对节会的经济功能重视不够，特别是对办节会的经济效益认识不足，“投资—回报”的评估机制尚未建立。由此造成一些节会更像一场热闹的“集会”，看起来很热闹，实际上则是真正的文化产品交易和商贸洽谈活动甚少。此外，由于尚未建立节会资金使用效率的评估机制，许多节会办完也就结束了，缺乏专业的管理机构统计分析节会的投入与产出是否平衡，对节会支出也缺乏必要的审计。（四）缺乏专业的节会策划机构河南的一些节会之所以会由政府主办变成了政府包办，一个重要原因就在于中介服务市场的不成熟，缺少能够提供高品质筹备策划、宣传包装、人员聘任、搭台布景、开闭幕式、舞美灯光、展览促销的策划公司、咨询公司、营销公司、制作公司、经纪公司、代理公司等专业性节会中介服务企业。在文化市场还没有能力提供专业服务的情况下，某些办会部门不得已也只能自己包办。三河南节会市场化运作的策略所谓节会的市场化运作，就是在政府主导下，积极引入市场机制，充分运用价值规律，把节会作为一种品牌来经营，通过举办节会，为生产者和消费者搭建联络平台，招商引资，扩大生产，开拓市场，增进交流，培育新的经济增长点。国际上有很多极具品牌价值的经典节庆值得河南借鉴，例如举办了114年的美国玫瑰花节组委会不向政府索取任何资金，相反，每年还得支付州政府为此出动的警力以及清扫街道的所有费用。它每年给加州带来经济收益超过1.5亿美元。今后，河南节会要取得更大的发展必须走市场化运作的道路。（一）变政府包办为政府引导由于大型节会是一个庞大的系统工程，在一定时期内，政府主导的作用是不可代替的。但政府的主要作用在于作出重大决策、宏观调控、营造环境，只要市场机制能够发挥作用的领域，政府都应主动还权于市场。只有在市场化运作的情况下，节会运作才会呈现“政府不拿钱，举办者有收益，承办者赚大钱”的效果。今后，河南的节会应当按照市场规律和国际惯例，以“政府引导、社会参与、市场运作”的模式，提高节会的市场化运作水平，真正使企业成为会展节庆活动的主角，形成“政府搭台，企业唱戏”的机制。（二）建立多元化的筹资机制节会运作如果仅仅依靠政府投入往往会给财政带来沉重的负担，制约节会的长远发展。河南节会运作应逐步由政府一元化投入转变为政府、企业、个人、社会多元化的投入，包括银行贷款、发行债券、社会资金投入、国外资金投入等。打破行业垄断，降低门槛，广泛动员外资及民间资本等各种社会力量投入节会活动。按照国家文化产业特点和文化市场供求情况，将节会项目划分为竞争性项目、基础性项目和公益性项目。具体来说，对公益性节会项目以政府投资为主；对营利性节会项目，以政府投资为引导带动社会资本进行投资。随着社会资本投入的逐步加大，政府应减少对竞争性项目的投资，将竞争性项目的投资让位于民间资本。（三）积极发展节会中介组织节会涉及筹备策划、宣传促销、集资、包装、广告、会务、展览，场地布置、观礼台搭建、纪念品设计制作等环节。仅筹备策划就需数月时间，政府部门独自承担不仅不专业而且难以做出较高水准。因此，需要采取市场化运作，由相关企业承担，交由专门的机构和专业人士运作。为了促进河南节会朝专业化、高水平的方向发展，今后