中原地产策划培训资料

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序言

进入中原的同事，都抱着学习的心态。但企划是没有固定的思路，可变的事情实在太多，唯有靠个人平日累积的经验及汲取市场的资讯，活学活用。因此经过与进展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验的过程等，才是学习的要紧渠道。

此培训打算分九部分：

一、企划目的

二、普通策划流程

三、策划报告的内容

四、销售工具种类

五、活动

六、广告

七、营销策划常见的失败因素

八、房地产开辟项目运作程序（投资商）

九、策划部制度

一、企划目的

企划是啥？

企划可简单地明白为“策谋及打算”，但企划会比策划更高一具层次，因为企划是以公司的层面作为动身点。

策划楼盘的好与坏，在于能否赋予楼盘独突的个性，而那个个性是能满脚客户所需的。

策划是将楼盘的独特理念贯通于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。当策划人员必须要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能力及策略能力。不管楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不可能浮现与楼盘、与市场脱节。

策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的打算，并须于销售过程中及时做出调整(前瞻性及果断)。

创作

所谓的创作，是反映人们下意识的渴望，把人们下意识的需要表达出来，故此制造出前所未有的东西别是创作。创作是冲击人们的潜意识，让人们的需求和渴望在意识的层面出现出来。目的：

为楼盘达到最理想的销售业绩；

令进展商用最小的资金达到最大的效益；

为进展商及楼盘打下知名度及品牌；

塑造楼盘与众别同的个性、卖点。

二、普通策划流程

1．工作流程

1.1设立项目档案及文件夹

内容：

文件夹文件命名

报告以报告名字命名（例：定位报告）

推广打算及支出预算以日期命名

会议内容及纪要以日期命名

工作时刻表以日期命名

销控表以日期命名

价格表以单元号及日期命名

销售需知以日期命名

销售文件以文件名称命名

工地包装方案以文件名称命名

软性文章以文章题目命名

传真（包括与进展商的信件）以传真内容命名

销售部定期反馈意见以日期命名

统计以日期命名

销售总结以日期命名

销售工具建议及设计以销售工具名称命名

报广以刊登媒体及日期命名

1.2编定工作时刻表（看附件一）

内容：

→提交各项报告时刻（调研报告、定位报告、推广报告）

→选定各个公司时刻（模型、规划设计、效果图、园林设计、装修设计、广告）

→降实各个公司提交方案，初审，降实方案，实施及最终制作完成时刻

→平面设计的内容有楼书；折页；户型图；指示牌；广告牌；售楼处展板及接待处后的展示版；工地包装的围墙广告，路旗，灯箱广告；手提袋；销售人员名片；海报；客户通讯；直邮单张；礼品；报纸广告；杂志广告

→售楼处及样板间方案及完成日期，挑选家具日期

→培训打算时刻安排

→内部认购及开盘日期

→各项活动及细节安排日期

→律师、银行降实日期

→价单、付款方式降实

→推广打算降实

1.3合作伙伴

建造设计公司

园林设计公司

广告设计公司

银行

律师

效果图公司

模型公司

室内装修公司

公积金代办公司、展位特装公司

1.4工作执行及与进展商定期会议

会议需最少每周一次；

订立固定时刻，以方便每一具人都能好好的安排时刻及作好会议前的预备；

每次会议必须做会议纪要并传真给与会的公司；

经过会议进一步降实及执行各方案的细致部分；

固定与会的策划人员及销售部代表（如有）；

所有进展商接受或确定执行之内容，必须有进展商的书面确认及存档。

1.5动态市场调研

由于市场变化速度极快，因此动态的市场调研是必须的，充分了解其他竞争对手的动向、销售事情、客户特征、推售单位、广告诉求点，广告频率，促销手段，价格走势等等。

动态市场调研必须每月最少做一次。

项目策划组必须将调查的数据结果交市场研究部，另需存放一份在策划部秘书处，供其他同事阅读，并有责任更新替换。

1.6开盘前策略性检讨及修正

此部分必须要于开盘/内部认购1个月前做，以配合最接近市场动态的策略。请别要怕做出检讨或修正所带来的烦恼，因目的只在乎有更理想的销售业绩。假如由于没有做出及时的修正，销售的误差所带来损失为我司或任何同事都别能承担的后果。进展商以数以亿万元的金额投资，那个数额是很庞大的，所谓‘一指错，全盘皆降错’。我们需抱有客观的分析，将也许发生的结果彻底反应给进展商懂。

1.7开盘

开盘时策划人员必须长时刻留守销售现场，以留意客户的来电事情，关怀咨询题，成交单位走势，成交速度，销售人员的接听电话技巧，引导客户事情，对楼盘的熟悉事情，销售事情是否与打算相符，以及对开盘时所反映的咨询题及时做出调整。

1.8订立各销售时期的目标

前文提到策划必须具备前瞻性及预测能力，令销售的每个细节都在掌握之内，因此在每个营销推广的制定下，策划人员要对该策划制定目标，例如预计售出的单位的比例，这个户型销售速度最快，到访量、上门客户群的类型是否我们针对的客群等，从各时期的销售反应与制定目标相比较，我们才干懂真正的结果是否在我们预见之内，假如别是，便要马上做出检讨修正。

每月底必须设定策划目标，并交予***。

2．营销策划流程图

三、策划报告（注：下文红群字体为例子）

1．市场研究分析报告内容

1宏观市场概述

1.1宏观经济形势分析（全国、北京）

1.2产业政策对房地产市场的妨碍

1.3市政交通建设对房地产市场的妨碍

1.4北京住所供应分析及区域市场特点

1.5将来市场预测

2需求市场分析

2.1咨询题提出的背景和中原研究思路

先阐述需求调研的背景和目的（所要解决的咨询题）：深入了解市场需求，为市场定位提供依据；

中原研究思路：就需求调研而言，所要解决要紧咨询题是市场总量和需求特征，因而需求调研也从两个方面展开。

第一时期：大样本调查，经过随机抽样或配额抽样猎取大量数据，咨询卷内容只涉及到近年内是否置业、区域挑选、价位挑选几个基本咨询题，拜访普通为电话拜访、网上统计等方式，别采纳深度访谈。依照第一时期调查结果，结合相关资料（如某一区域的宏观统计数字）就能够判断出某一区域一定时刻内有购房意向的比例和户数，以及被访者对区域等基本因素的挑选。

第二时期：深度访谈，旨在详细了解和发觉目标客户显在和潜在的需求特征。在解决了市场总量咨询题之后，别仅要完成对目标客户的市场细分，深入了解目标客户的组成结构（如年龄、收入、职业）和具体的需求特征的咨询题，还要进一步探究各项因素间的关系，发觉规律（如挑选别同区域购房的客户需求是否有明显差异、别同年龄（或收入水平）的客户对物业要求的偏好）。

2.2需求调研要紧结论

开宗明意，将需求调研最要紧的发觉和结论先表述出来，力求图文并茂，简洁明了。

2.3需求分析

2.3.1单因素分析

对咨询卷中各咨询题的答案举行汇总统计，经过频数统计等描述性统计分析办法确定需求结构，解决“是啥”的咨询题。本部分要紧以图表为主，辅以少量文字。

2.3.2多因素分析

考察各咨询题间的相互联系，经过联列表分析、相关分析等办法发觉和确定各要素间的联系和规律，解决“为啥”和“如何办”的咨询题。本部分涉及到相对深入的统计知识，要求有相当的理论结合实践的能力，是分析的重点和难点。

2.3.3技术讲明（抽样技术、咨询卷设计、数据分析、操纵执行）

3供应市场分析

本部分首先解决供应市场“是啥”的咨询题，然后深入分析“为啥”，最终得出“如何办”的结论。别仅要分析产品各要素间的相互联系（如区域与价格的关系），更要重视客群定位、产品定位、形象定位三者之间的联系，并且还要充分结合需求调研的结论举行供需对照分析，最后为项目的客群、产品、形象定位提供有力的支持。基于此，本部分要紧由客群分析、产品分析和形象包装三方面举行。

有的项目别做需求分析，本部分的内容顺序可举行适当的调整，如客群分析可放到产品分析之后。

3.1项目挑选与分析办法讲明

讲明调研样本选取的依据（如开盘时刻、规模、知名度），数据分析的原则和办法。

例：均价6500元/平方米是一条较为明显的分界线，其以下部分和以上部分在社区配套、装修、物业治理等方面存在着明显的别同，所以我们把这15个项目以均价6500元/平方米为界分成两类：

n低于6500部分称为一类项目

高于6500部分称为二类项目n

3.2客群分析

3.3项目分析

3.3.1项目综合品质评价

层次分析法建模型，确定决定项目品质的要素及权重，再用专家意见法对各项要素打分，最后对各项目举行综合品质评定。

3.3.2位置分布与规模

调研样本的分区事情，各区域基本特点，各区域项目规模和综合品质，各规模项目的综合品质事情。

→竞争对手的供应量分析，可再细分为现有供应量及待开辟供应量

（统一在售面积为“已推出面积”，建造面积为“总建造面积”，要注意把项目的一、二期分开，当成是别同项目的做）

3.3.3产品分析

注意产品分析要解决如下咨询题：

区域市场提供了啥样的产品？n

产品的某一方面与产品的综合品质有怎么样的关系？n

n所提供的产品是否得到目标客群的认同？

3.3.3.1整体规划（密度、园林绿化、车位配置、外观风格）

分析项目分析要点分析内容

单因素分析多因素分析

内容办法

布局及风格建造单体排布、造型、颜XXX定性阐述

密度容积率、建造密度列表、分段综合品质联列表或分组均值

园林绿化园林风格、绿化率、绿地形式列表、分段综合品质联列表或分组均值

车位比例、位置、价格列表、分段综合品质/价格联列表或分组均值

可附部分楼盘的规划图

3.3.3.2小区配套

要素：幼儿园、学校、医疗、银行及邮局、运动场所、餐饮、购物、主题广场

层次分析法为各项要素确定权重，对各项要素打分。

分析项目分析办法

各项要素分值列表

配套综合得分分值列表、与综合品质联列表或分组均值

3.3.3.3楼型、户型

分析项目分析要点分析内容

单因素分析多因素分析

内容办法

楼体类型低层、多层、高层、板楼、塔楼列表、分段价格-销售-综合品质分组均值

户型居室数、

面积热销户型列表价格联列表或分组均值

注明别同户型的价格（看以下例子）

例：同一类项目户型分布表

户型

2006-4-2116:27:37admin

等级：治理员

积分：1911

文章：313

门派：无门无派

金钞票：1279

登入：

注册：2003年12月30日第2楼

项目名称

一居室

两居室

三居室

四居室

跃层或复式

百环花园

27万（10%）

44-50万（60%）

50-62万(30%)

方丹苑

27万（10%）

47-52万（50%）

56-67万（40%）

紫东苑

55-65万（60%）

70-75万（40%）

九龙花园

40万（10%）

45-55万（60%）

70-95万（30%）