神雕侠侣手游社会化传播结案报告

北京▪上海▪广州▪深圳▪福州神雕侠侣手游社会化传播结案报告目录传播背景传播目标及策略执行综述执行效果项目总结传播背景传播目标及策略执行综述执行效果项目总结传播背景回顾新版《神雕侠侣》电视剧自宣布将要拍摄以来，一直话题不断，而《神雕侠侣》手游从2013年8月公测开始，就与电视剧有着密切的合作。电视剧于12月3日开播，而《神雕侠侣》手游也将更新新版本。希望借势电视剧的话题热度，通过社会化平台的传播，形成用户对《神雕侠侣》手游的高关注度。传播背景传播目标及策略执行综述执行效果项目总结传播目标分析扩大神雕侠侣手游在网络上的声量与影响力体现产品优势，激发用户对神雕侠侣手游的兴趣和好感促成用户转换，带动神雕侠侣手游用户量的增长传播策略思考对于手游来说，传统的方式是利用渠道吸引游戏受众。但作为一个上线一年半的手游，《神雕侠侣》在针对游戏受众的传播推广上已经非常充分，为了接触到更多用户，建立更深的用户认可关系，还能如何做？答案是，打造品牌！良好的品牌形象可以在不同的产品之间进行用户导量，并能长期留住老用户，培养并吸引新用户。传统手游推广注重渠道针对游戏受众神雕侠侣手游推广打造品牌针对泛大众传播策略既然是借势电视剧在社会化平台上的热度，不如就深入参与到社会化的浪潮中。以社会化思维整合资源进行传播，形成社会化传播生态圈，为品牌服务。传播背景传播目标及策略执行综述执行效果项目总结执行综述社会化的精髓在于社交，形式是先听后说，顺势而为。听真实的声音，用匹配的资源，说有趣的东西。在陈妍希版小龙女一直备受争议的舆论环境中，我们不洗白，而是以自黑的方式与网友们一起愉快地玩耍。资源

创意从电视到网络从段子手到草根意见领袖引导/高密度覆盖通过互动活动和创意话题丰富推广期聆听顺应话题热度，邀请代言，顺势传播执行综述新版《神雕侠侣》在湖南卫视开播之后，热度飙升，陈晓陈妍希处于风口浪尖。邀请陈晓、陈妍希为《神雕侠侣》手游代言，利用他们的话题度推广手游成为了重点。在常规代言内容，如TVC、病毒视频拍摄之外，还加入了综艺节目植入、微博内容配合的内容，意在所有传播内容都能在社会化媒体上持续传播。TVC病毒视频综艺节目微博内容线下活动执行综述在电视剧中，过儿与姑姑的对手戏亮点频出。在公布代言的TVC中，将两位设定为搞怪侠侣，借由创意广告亮相，邀请玩家共闯江湖。/v_show/id_XODU1ODQ4ODEy.html

通过购买电视剧（电视+网络）贴片，针对电视剧收看人群，完成TVC的精准投放。执行综述12月27日，利用代言人在湖南卫视的王牌节目《快乐大本营》上亮相的机会，完成《神雕侠侣》手游的植入：包括代言人提及，现场送出胖雕，制作《武侠是如何说情话的》《史上最萌的小龙女》（大量植入手游Q版表情，露出神雕手游LOGO），吸引了大量的关注。执行综述陈妍希饰演的小龙女一直充满争议，而陈妍希的包子脸一直是话题的焦点。此次推广利用小笼包这一话题，推出陈妍希化身包子铺老板娘与顾客陈晓结缘手游的病毒视频，切合热点的同时不断强调游戏的交互性，让玩家产生一种在游戏中就会找到真爱的感觉，符合《神雕侠侣》手游的调性。执行综述用社会化思维构建的生态圈最终需要在社会化媒体平台上完成二次扩散。因为热点稍纵即逝，做好万全准备，把握时间节奏，用最合适的资源，才能更好的完成传播。执行内容节点一：Q版形象传播留一手撰写软文，并发布于豆瓣。植入gif表情与神雕侠侣手游信息。福根儿、小昭奸妃等豆瓣红人广播推送。执行内容节点一：Q版形象传播借势快乐大本营，@神雕侠侣手游官微发布系列gif表情微博红人大号转发电视剧官微/陈晓陈妍希粉丝团互动执行内容节点二：公布代言陈晓微博公布代言，预埋“人兽”槽点。微博著名娱评人@扒皮王，整理陈晓逗逼微博，借“人兽”进行代言信息的二次传播。众娱评人（段子手）持续扩散执行内容节点二：公布代言微信公众帐号+微信朋友圈持续传播论坛持续扩散执行内容节点三：快乐大本营视频使用10个微博红人大号对快乐大本营史上最萌小龙女这一视频进行传播，微博最终转发9837人次，评论3094人次。执行内容节点四：使徒子漫画使用8个微博红人大号对使徒子漫画进行传播，微博最终转发9226人次，评论3024人次。执行内容节点五：广告比电视剧好看制作#广告比电视剧好看#长微博内容，盘点比电视剧好看的广告。植入神雕侠侣TVC。利用微博红人大号转发扩散。最终获转发3505人次，评论393人次。执行内容节点六：包子铺视频预热联合@神雕侠侣手游、@电视剧神雕侠侣、@完美世界官方微博三方发布微博活动，通过海报收集的活动预热包子铺视频。视频发布多帐号多平台发布包子铺视频内容，明星资源配合。微自黑的调性引发病毒扩散。执行内容视频扩散节点六：包子铺视频执行内容视频二次传播微信公众号段子手论坛节点六：包子铺视频执行内容——微博资源微博资源使用微博资源示例根据内容选用精准帐号进行传播，利用优质媒介资源放大传播价值。微博按赞数量16967次微博覆盖人数覆盖超10亿人次转发总量98460次评论总量35528次微博转评统计执行内容——微信资源微信公众号微信朋友圈以微信公众帐号冷兔为例，以陈妍希开包子铺为主题的《明星自黑为哪般，画面太美不敢看》，图文阅读数超过10W，获点赞数为3368。执行内容——豆瓣资源序号ID粉丝数备注推广链接1留一手110156段子手/note/474108639/2刘小昭101101作家/people/zeajin/status/1563417362/3福根儿171003段子手/people/fugen/status/1562702750/4少林修女133607段子手/people/guyi/status/1563470290/5没头脑也很高兴64421作家/people/aiwupian/status/1562728973/6刘能18583段子手/people/zhoulifeng86/status/1566113976/7图书管理丢丢君19046段子手/people/diudiu_0112/status/1566112755/8馆君24834段子手/people/huanglinan/status/1566117840/9大户17625段子手/people/benben861214/status/1573567095/10MOON55076摄影师/people/beiweiwei/status/1566117770/执行内容——微视资源序号资源位置发布数量或时间执行效果1微视新浪微博@腾讯微视团队1次转发179，评论61，按赞982微视微信账号1次阅读4471，按赞173微信插件1次推送2000万人次4手机腾讯网-视频1次，24小时以内逐步更新5微视热门1次，24小时以内逐步更新最终微视端视频播放量48.7万次。传播背景传播目标及策略执行综述执行效果项目总结执行效果“陈氏小笼包”在微博平台上成为实时热搜第9名，更多的帐号自主传播《陈氏小笼包》视频，形成病毒效应。执行效果（陈妍希代言小笼包登上百度热点，网易热图、360热搜）视频全网播放量超过1千万。执行效果引发新华网等综合类媒体，网易娱乐、新浪娱乐等娱乐类媒体，太平洋游戏网等游戏行业媒体以及营销推广行业网站广告门等进行报道。执行效果在执行期间，《神雕侠侣》手游的iPad畅销排名和iPad下载排名都有明显的上升趋势。《神雕侠侣》手游iPad畅销排名《神雕侠侣》手游iPad下载排名执行效果在执行期间，《神雕侠侣》手游的iPhone畅销排名和iPhone下载排名都有明显的上升趋势。《神雕侠侣》手游iPhone畅销排名《神雕侠侣》手游iPhone下载排名执行效果在执行期间，《神雕侠侣》手游的百度指数曾一度上升到33455。

新用户激增，至游戏贺岁版上线，新增用户已经过百万，DAU也再上一个台阶，堪称行业奇迹。《神雕侠侣》手游12月28日百度指数传播背景传播目标及策略执行综述执行效果项目总结项目总结品牌是有自发影响力的，手游推广发展至今，应该开始用做品牌的思路来做推广，构建目标群用户对自身品牌的认可。各个渠道各自为伍的传播已经落伍，需要用整合的思维来统领传播，最大化地利用资源。用社会化的思维整合传播，有利于在ownedmedia及paidmedia的影响下，获得更多earnedmedia，扩大影响力。要构建社会化传播生态体系项目总结社会化媒体并不简单是另一个大流量做广告的地方倾听用户，与他们进行沟通，就会发现更多的可能性影响力源自信任