国内某媒体广告经营中的部分问题与相关建议

国内某媒体广告经营中的部分问题与相关建议

调研期间，我们有幸和企业营销广告的一线人员进行了充分交流，也听取了他们对国内媒体广告经营的一些看法。经过整理与分析，我们把问题点一一列在下面，这些问题有的难免存在着企业的片面认识，但总的来说也是相当难得。毕竟，广告主是我们媒体生存链条中的关键一环，能否了解他们的需求并在合作中给予满足，是媒体进行广告服务的基本使命。不同的媒体具有不同的优势，在广告主的广告策略中也承担了不同的地位与作用。这里我们以国内某知名媒体为例。首先，了解该媒体在广告主心目中的地位与作用，了解该媒体与其他媒体之间的优劣势是明晰其未来广告经营的机会与挑战的基础。从表7-25-1中可以看出，该媒体在覆盖面、收视率、可信度、节目品质、媒体服务专业水准、广告操作透明度等方面都遥遥领先于其他电视媒体，具有不一般的优势。但同时，该媒体在价格、服务态度、促进通路建设和针对目标消费者的有效性等方面都不具有特别优势，其中属于主观范畴的“服务态度”则是这五类电视媒体中评价最低的。问题之一：服务主动性欠缺，服务态度有待改善通过广告主的问卷反馈和访谈沟通，可以看出，广告主议论最多的还是媒体的服务态度问题，不满之处也多是在“缺少服务精神与服务主动性”上（见表7-25-2）。表7-25-1被访企业对不同类别媒体优劣势的看法表7-25-2被访企业的问卷意见反馈之一问题之二：A媒体代理公司的素质不一影响了媒体的整体服务形象在A媒体坚决实行广告代理制，并给其广告经营带来良性发展的同时，由于对广告代理公司资格审查以及定期评估等工作的不足，也使得其代理公司出现了良莠不齐的情况。广告代理公司的专业服务水平不一让诸多企业在选择该媒体进行投放时遇到诸多问题（见表7-25-3），这些公司的不当行为必然会对该媒体的整体形象产生负面的影响。表7-25-3被访企业的问卷意见反馈之二问题之三：广告政策的不完善引起A媒体广告时段市场价格的混乱对中标企业提供其他时段的优惠购买是A媒体改进招标规则，回报中标企业的一个重要举措，也是服务企业、为企业着想的表现。但是由于有的中标企业可能并不需要这种优惠，这样就使得这些优惠措施成为中标企业的广告代理公司进行不正当牟利的资源，造成媒体市场上A媒体非招标时段的价格混乱。同时广告代理公司利用中标企业弃标后的时段资源进行二次贩卖也使一些真正想投放的企业可能丧失机会（见表7-25-4）。表7-25-4被访企业的问卷意见反馈之三问题之四：尽快实现“重点服务大客户”与“兼顾服务中小客户”的平衡根据“二八原则”把优势资源集中服务于大客户，使A媒体拥有了目前稳定的客户资源。在调研中，相当多的中小企业表现出希望了解A媒体广告投放流程，通过广告投放促进企业发展的强烈愿望（见表7-25-5）。而“预算太大，企业难以承受”是被访企业没有投放A媒体的最主要的原因。据了解，A媒体已经开始对成长中的诸多行业和企业进行关注，并且也在寻找“重点服务大客户”与“兼顾服务中小客户”的平衡点。这也是A媒体实现持续高增长的必然考虑。表7-25-5被访企业的问卷意见反馈之四问题之五：当企业更进一步追求纵深程度上利用媒体时，A媒体很难满足其多层次需求，造成部分客户流失在广告主看来，A媒体在塑造企业知名度、开拓全国市场等方面有着不可比拟的优势，但是随着企业市场的进一步成熟，由于不同层次市场对广告投放有着不同的需求，于是有些企业认为，如果继续企业在市场进入初期的广告投放策略将导致资源浪费。因此，随着企业市场的进一步发展，部分广告主在A媒体的投放将会有缩减的趋势。问题之六：付款机制不灵活A媒体的付款方式是一次性付款，这给企业计划调整带来不便。A媒体可以尝试针对常年稳定投放或者累计达到一定投放额的客户提供更为便利的付款方式。比如建立付款的信用等级制度等。问题之七：A媒体与企业信息沟通不足尽管近年来A媒体积极通过多种渠道增进与广告主的沟通与交流，但是此次调研中，仍有部分广告主反映，A媒体还是没有真正走下来同企业进行交流，有时企业连有关央视的切实可靠的信息也无法得到。企业希望与媒体形成相互协作，双赢的关系，而不是企业被动的妥协。调研发现，媒介推广会、联谊会等形式受到广告主的广泛认可，但是广告主仍然希望能够通过更多渠道和A媒体进行广泛沟通。针对这些问题，我们提供相关建议如下：建议一：整合自身资源，积极配合并满足广告主的多元营销需求作为新型传媒集团的核心媒体，A媒体可以满足广告主提升品牌乃至企业形象的需求，。因为这种需求是广告主多元营销需求中的一种核心需求。此外，调研还发现，有相当多的企业还具有提高广告投放额度的可能。仅被调研企业而言，营销推广费用占销售额1%～5%的广告主有44.2%，营销推广费用占销售额比例16%以上的有24.3%。企业的广告费用占企业营销推广费用的平均值为38.9%。由于种种原因，营销推广费用在企业的销售额中所占的比例还比较小，这也制约了企业的广告投放费用。此外，针对广告主日益多元的营销需求，譬如说广告主对非媒体广告（线下广告）的需求，A媒体也是有可为的。目前国内的广告主和广告公司总体上还缺乏大规模、长时间的线下广告的运作策划能力；而跨国广告主及广告公司尽管具有某些方面的先进理念与经验，但在社会资源方面却仍有欠缺，很难有效调动起各方面的社会资源进行线下广告的整合运作。A媒体一方面可以通过整合其跨媒体平台的资源优势，帮助广告主及广告公司协调各方面社会关系，为广告主、广告公司、各种体育、公益协会组织以及相关政府管理部门等各方面提供相互交流的平台。另一方面，可以配合广告主整合传播的需求，发布线上广告及软性新闻，发挥整合传播效果，还可以为广告主提供包括策划、协助运作等打包式服务，不仅给广告主带来高附加值的广告传播效应，同时也将促进A媒体广告经营层次的提升。建议二：继续大力开发生动活泼的软性广告形式软性广告的优点在于使消费者更容易接受广告主传达的产品信息。尤其有利于进行新产品和新概念的推广。电视媒体相对于平面媒体缺少价格优势，但是电视具有视听结合的媒体特性，更容易生动简洁的传达产品信息。目前电视媒体的软性广告形式主要有专题片、电视购物以及包含企业产品/品牌信息的娱乐节目等。大力开发软性广告的形式不仅有利于提高广告主广告投放的有效性，也有利于促进电视台时段资源的有效利用。建议三：针对中小企业的小额预算进行广告形式的开发相当一部分中小企业对于A媒体都有着极高的投放热情，而随着这些广告主的发展，他们也将可能成为未来A媒体广告经营持续发展的推动力。因此针对中小客户的小额预算进行开发，不仅可能带给中小企业飞跃性的发展，同时也将为A媒体广告经营的长期发展提供稳定的客户资源。建议四：继续关注民营企业民营企业有相当大的广告投放潜力，而且从这两年的电视广告投放量来看，民营企业也显示出了他们的广告投放实力。在调研中，相当多的民营企业广告主认可电视广告在中国市场上的作用。比如广州立白、脑白金、汇仁、怡冠、雕牌等等。同时民营企业在进行广告投放时并不是盲目投放，而是相当看重广告的投资回报率。他们重视电视广告，尤其是在A媒体的广告投放。建议五：配合广告主，开发出切实有效的广告效果评估体系目前广告主对广告效果难以评价，广告播出后是否对销售有所促进，是否发挥了对品牌形象的促进作用都很难说。帮助客户建立效果评估模式，以切实的传播效果赢得长期客户是A媒体的一个机会点。总之，随着新型竞争时代的到来，竞争也不再盲目。新型竞争者都力求识别和夺取竞争对手的最佳客户。因为他们知道，不同的客户在潜在购买力、