广告主广告诚信攻略研究报告

广告主广告诚信攻略研究报告

为了吸引更多消费者的关注，部分广告主不惜夸大甚至是捏造广告卖点、制造噱头。广告诚信的缺失成为消费者和业界人员日益关注的问题——消费者需要在繁杂的广告信息中区分真伪，广告主需要在消费者心目中树立起诚信的企业形象。本文将从目前国内广告诚信缺失的五种现象入手，探讨诚信缺失给企业带来的种种危害，思考广告诚信缺失的原因，从而探求减少和防止广告诚信缺失的有效手段。一聚焦广告诚信缺失的五类“典型”（一）言过其实——夸大事实、过分承诺广告在传递信息的过程中，最大的诚信问题就是夸大产品和服务本身，对消费者作出过分承诺。随着消费者对产品和服务的了解，不能和其先前所接收到的广告信息产生相应的对接，更有甚者“前后矛盾”，导致消费者的不信任。案例上海市消费者权益保护委员会的一份问卷调查结果显示：上海有57.3%的消费者对保健食品广告不相信或者半信半疑，保健品广告的平均信任度处于“不及格”的水平。据统计，2003年上海保健食品的违法广告达到2068条，占食品违法广告总数的56%。其中，有926条保健食品广告夸大宣传产品功能。不少保健食品不标明广告批准文号、不标注产品的适宜人群及不适宜人群。[1]夸大事实、过分承诺的广告现象在保健品和房地产的广告中尤为突出。广告将保健食品混同为药品，将其宣传重点定位于治疗作用，或者是在广告中对产品的适应症或者主治功能、治疗效果进行夸大宣传、作出夸大承诺，误导消费者。房地产广告中则存在着将实际距离“掺水”，广告价格失真，模糊相应产权，过分夸张房屋质量等等不诚信的做法，一些商品房广告中没有发展商或代理商名称、以效果图代替实景拍摄照片等等。案例不少商品房中的“全市价格最低”、“面对工薪阶层的承诺”，实际上是开发商隐去了诸如绿化费、保安费、教育配套费、管道煤气预计费等各种附加费用。将所有的费用相加后，价格甚至超过标价很高的商品房，其价格也不是所谓的“最低”，承诺也不是所谓的“承诺”。[2]（二）子虚乌有——捏造卖点、制造噱头部分广告则远远脱离产品和服务本身，捏造卖点、制造噱头，诱惑消费者购买。这种现象在医疗广告中尤为突出，经常出现“学科权威”、“祖传秘方”、“伟大发明”、“彻底根治”等词语。医院向消费者保证或者变相保证能够治愈很多疑难疾病，例如艾滋病、癌症、乙型肝炎等。案例广东茂名一个无业游民，在广告上自称任中医学会副会长、中华医药学会常委、曾在日本留过学、现任新珠江门诊部主任，是“主任博士”。将市面价值最多只有几毛钱的黑色的丸粒自配药，称之为祖传秘方配制的特效药，一个疗程的费用约880元。为进一步牟取暴利，欧“博士”以新珠江医疗门诊部的名义在广州某媒体发布广告，在该媒体的一个与健康有关的节目主持一期医疗讲座时，多次自吹是“医学博士”。[3]（三）明星作秀——真伪难辨、一损俱损明星效应相对容易吸引消费者的关注，明星代言也确实能够给一些商家带来“立竿见影”的效果。但是作为广告代言人的明星，可能并不一定真正了解其所代言的产品和服务，甚至会是一种完全不知晓的状态。由于忽视了广告的真实性，由此也就造成了广告诚信缺失的又一典型现象——明星作秀，真伪难辨。案例唐国强、解小东和新兴医院。在全国20家电视台频频播出的由唐国强、解小东主演的广告片让很多人记住了北京新兴医院——这个专治不孕不育的医院。由于唐国强常扮演伟人的角色，解小东也总是以健康的姿态出现在观众面前，因此很多消费者对这则广告的信任是和相信他们二人的明星形象分不开的。而最近《瞭望东方周刊》报道，北京新兴医院其实是用钱炮制了一个“送子”神话，所谓的高疗效是亿万元广告吹出来的。媒体的不断关注，使得唐国强、解小东两位明星也遭到了消费者的质疑。[4]（四）雾里看花——模棱两可、模糊不清在一些企业的促销广告中，商家会用一些文字游戏或者是数字游戏的方式，例如，推出“买一送三”、“买100送100”、“一元买家电”、“买299返180券”、“满300送220礼”……的活动，消费者单从文字和数字上，并不能真正地了解到活动的具体情况。同时，商家会在促销广告中标注“所有条款由商场具体解释”，这样商家在具体执行中就会保留有很大的灵活机动的空间，可以以有利于自身的理由来进行解释以维护自身利益，而消费者的权益则相对难以得到有力的保障。案例某房地产广告。该广告称，购房者“只要付上5万元，即可住二室一厅”。面对如此的“优惠”，不少消费者跃跃欲试。但是当消费者与房产商进行详细沟通后，才发现，原本的5万元是先付5万元，一个月后再付5万元，隔一周再付5万元，付完15万元后，便可享有按揭贷款。而且这种“优惠”仅限于购买一种房型、一个层次、一种朝向，层次是人们习惯中不太愿意的13层，朝向是令人皱眉的北面。[5]“折扣券”、“抵用券”、“礼金券”、“现金券”……节日期间，商场返券铺天盖地，“名堂”繁多。而在很多商场的打折返劵活动中，很多知名品牌商品事实上并不参加活动，或者是拿出过季的产品参加活动，事先提高商品价格，广告和促销活动执行方面存在着很大的出入。案例商场的打折返劵。在春节期间某商场推出的“买168送168”的返券活动中，让消费者感受到了精疲力竭。如果消费者买不足168元将不返劵，多余部分不返劵。同时所返劵分为3种，100元一张的一种当天消费，50元的一种要等到春节才能开始使用，而18元的那张更得等到元宵节才能使用。为了不让其他的券作废，消费者需要至少到商场两次，而消费者对于此情况事先却毫无所知。[6]（五）现身说法——偷梁换柱、随意杜撰不少广告主在广告中使用消费者、患者的名义和形象向受众介绍、推荐商品，但是这些所谓的消费者和患者，甚至所谓专家，往往并不是真正的当事人，而是被企业用来诱惑消费者的“模特”和“道具”。这种所谓的以“现身说法”来吸引消费者的现象在保健食品、药品和医疗广告中尤为突出。案例好记星。在上海、成都、宁波、无锡等地媒体刊登的“好记星单词王”新产品广告中，内容是在不同的城市都有“17687名家长为孩子英语学习欢呼”，而事后被某媒体证实，该广告是以同样脸孔和姓名的一些人现身说法，不断变换着他们的籍贯和身份。消费者也发现，实际的产品与广告宣传出入甚大。在该广告中，除了请一些名人作为主角外，还随意杜撰出一些消费者进行“跟踪报道”，还有专家点评、综合评价等。但是，这些消费者和专家大都是假的。[7]二广告诚信缺失给企业带来的六大危害（一）引发消费者信任危机一树为木，众树为林，消费者在接触单个品牌广告的过程中，逐步形成对整个行业的印象。企业为追求一时效益发布虚假广告，不仅毁掉了企业自身和媒体的信用和形象，扭曲了市场秩序，引发信任危机，甚至将导致消费者对整体行业的不信任，自行截断行业和企业的长远利益。案例保健食品广告遭遇诚信危机.2004年1月～10月份，全国共查处违法食品广告1358件、违法保健食品广告2060件。保健食品广告遭遇诚信危机，上海市消费者权益保护委员会的一份调查问卷显示：申城有57.3%的消费者对保健食品广告不相信或者半信半疑，保健品广告的平均信任度处于“不及格”的水平。专家指出，夸大其词、误导消费者，是当前保健食品广告宣传存在的主要问题之一。一所大学的营养保健食品研究所曾在北京市进行了一项600人的调查，结果显示：在消费者中，认为保健品能达到预期全部效果的仅占3%，认为没有任何效果的占26%，认为有副作用的占2%。不切实际地夸大宣传，使保健食品在很多消费者心目中早已名誉扫地，失去了诚信。[8]（二）难以形成重复购买，影响销售通常，企业的广告活动都会对消费者购买商品有较为重要的导向作用，消费者依据广告提供的信息，选择适用的产品。值得注意的是，消费者在购买产品后会体验某种程度的满意感和不满感。如果产品符合期望，消费者就会满意。消费者会根据他们从广告中获得的消息来形成他们的期望。如果企业为了追求受众的注意，刺激受众发生消费行为，而运用了夸张的广告宣传，也就在无形间提升了消费者的预期认知价值，如果其产品或服务不能提供相应的价值，结果将导致消费者购买产品后产生认知的不协调，产品实际效用与消费者期望差距愈大，消费者不满意感就越大。虚假、夸张广告脱离了产品现实，形成了对消费者的误导，使企业在得到短期的销售增长的同时，也使顾客越来越少，销售业绩难以持续。（三）阻碍品牌形象、企业形象的健康发展在成熟市场竞争格局下，企业形象、品牌形象是企业创造利润的原动力。虚假的、过分夸张的、信息不完全的、故意模糊的种种不诚信广告不仅伤害了消费者对产品、品牌和企业的情感，企业潜心经营的产品、渠道、公共关系维护等各种努力都会受到消费者的质疑。为山九仞，功亏一篑。同样，不切实际的夸张类形象广告同样会对消费者产生误导，使消费者对品牌、对企业产生种种疑惑，影响企业连贯、稳定的发展。案例品牌电脑。1999年，某些品牌厂商发起电脑价格战，电视广告高频次宣传。4990元的PIII电脑，引起市场巨大轰动.但人们很快发现广告宣传的低价PIII电脑实际是一个配置不均衡的畸形儿。配置单上只能看到CPU的型号/频次以及内存和硬盘，其他一概欠缺或只有3D显卡含混不清的表述，另外电脑的日后扩展能力和升级能力低。风光一时的PIII电脑很快就被市场抛弃，令品牌PC的声誉蒙羞，一段时间里.品牌PC几乎成了畸形配置和垃圾配置的代名词。案例诺基亚公司。诺基亚公司向来宣传“科技以人为本”，然而有一版本的电视广告却一改以往路线——一个身体臃肿，疾病缠身的和落魄无奈的老女人因为用了一款手机就变成了光彩照人的女模特，尤其演员夸张的表演令诺基亚的关注者感到不可思议，陡生厌恶。（四）导致恶性竞争及市场秩序的混乱市场行为是信用经济行为，成熟市场上的个体企业在正常运营状态下都会遵循市场运行的潜规则——信用规则。成熟行业的企业追求双赢、多赢效应，努力维持一种相对稳定的竞合状态。而虚假广告、夸张广告等非诚信广告正如同恶性价格战一样，制造了市场的混乱。不仅降低了消费者对广告宣传的信任度，损害了广大消费者的利益，同时也破坏了广告市场公平竞争的秩序，恶化了企业的生存环境。案例两鳗钙企业由于虚假广告引起了恶性竞争。南海岸公司和大闽公司同为生产保健食品的企业，且主要产品均为鳗钙，属同业竞争者。双方在市场竞争中没有遵循诚实信用和公平原则，在媒体发布虚假广告相互贬低对方的商品或服务。大闽公司在宣传、促销其产品过程中，将大闽鳗钙说成是“第二代鳗钙”，实际上暗示消费者南海岸公司的鳗钙是“第一代鳗钙”；大闽公司还在向药店散发了有虚假内容的对比宣传材料。这些以不正当的手段取得市场份额的行为诋毁了南海岸鳗钙产品的商品声誉，损害了南海岸公司的商业信誉，违反了公平竞争的市场秩序。南海岸公司发起反攻，在大闽公司取得国家卫生部颁发的《保健食品批准证书》后，仍在报纸上宣传其为鳗钙类“唯一”经批准的“法定保健食品”的虚假信息，既贬损了竞争对手的商业信誉和商品声誉，也误导了消费者，造成市场秩序的混乱。最终双方法庭相见，法庭判决两家企业互有侵权，各打五十大板。[9]（五）不利于客户关系的长期、稳定发展市场的竞争从根本上说，是顾客心理份额、情感份额的竞争。众所周知，争取一个新客户往往需要投入数倍于维系一个忠诚客户的精力。而试图重新赢回一个受到企业非诚信广告伤害的客户，则往往需要付出更大的努力。广告信息传达是企业维系顾客情感的重要渠道，非诚信广告破坏了企业与顾客已经建立的或正在建立的情感联合。诚信理念是企业兴旺发达的基础，企业只有在经营活动中遵守诚信理念，企业才能拥有非常广泛的客户，也就是才能做到既保持老客户，又能够创造新客户，从而巩固原有的市场和创造新的市场，赢得企业的可持续发展。案例零售商的虚假广告。某手机城近日在媒体上登出广告：“西门子1118手机88元，诺基亚3310手机258元，摩托罗拉2288手机498元”。当消费者依据广告消息去该手机城购买手机时，根本买不到该商场所承诺的手机。经售货员指点，才发现广告的边上还有一行很小的字写着“抽奖价格，持身份证参加周六、周日每天5次的抽奖活动”。消费者白白受到欺骗，对商场产生不信任，零售业客源辐射有限，虚假广告对零售商无异于饮鸩止渴。[10]（六）危害企业与相关支持机构的合作关系广告主、广告经营者、广告发布者将共同承担非诚信广告带来的后果，例如，非诚信广告违背了媒体主持公正、追求客观的职业精神，危害了媒体的公众信誉，危害了企业与媒体关系的良性循环系统。案例某保健品企业在对其产品包装宣传的时候，曾大量运用软性文章，主要宣传点是38位诺贝尔奖得主与该产品的联系。据称该广告是某著名广告策划人的杰作。该产品上市后，媒体广告宣传，权威媒体报道数十篇，地方媒体和专业媒体文字广告不胜枚举。但逐渐开始有人提出质疑，学术打假网站“新语丝”、新华社、南方周末等媒体作了深度报道，引用专家反驳，称其营养价值“和米粉没有太大差别”。该企业名誉扫地，其成也媒体，败也媒体，企业与媒体关系偏离正常轨道。[11]三解析导致广告诚信缺失的五大因素广告诚信的缺失是由多方面的原因引起的，不仅有广告主自身的因素，同时也有相关支持机构和大环境的因素。我们将从以下五个方面进行解析：（一）缺乏品牌意识和诚信意识目前，尽管有越来越多的企业开始关注品牌塑造，进行品牌建设，但不能否认的是，还有相当数量的企业仍旧带有浓厚的“制造加工体”的旧痕。部分企业在营销的过程中，往往更为看中短期的经济效益和利润，在广告运作中，制造卖点和噱头来吸引消费者，追求短期内的轰动效应，忽视产品品牌和企业形象的建设。而随着消费者“受伤”事实的浮出水面，企业的长远发展必定受到影响。（二）企业内部、合作方之间配合不当产品销售及售后服务等相对于企业的广告传播活动来说，存在一定的滞后性，而且都由企业里相应的部门分头负责，各部门间的协调不当也会成为消费者信任危机的根源。例如，企业为配合促销活动而发布广告或者促销信息，往往进行“买赠”或者“附加服务”等利益承诺，因此，企业的售后服务部门、现场促销部门和市场部或策划部之间要充分协调配合，在消费者利益诉求方面达成内部共识，避免自相矛盾，授人以柄。此外，由于企业合作方配合的不到位，也会给企业带来诚信危机。例如，虽然企业承诺经销商在某些地域、某些媒体发布广告，但是由于媒体方或者广告代理方的种种问题，导致承诺没有实现，而导致经销商的不满。案例房地产行业市场化竞争越来越激烈，开发商为了生存，同时也为了树立形象，主观上采取不良竞争手段的越来越少。造成房地产广告承诺不兑现，相当重要的一个原因，就是项目开发过程中企业内以及合作者之间的配合出现漏洞，以至企业广告失信于购房者。某房产企业在广告中向消费者承诺与重点中学合作的项目，盼子成龙的买房者欣然购房，可入住时才得知重点中学建不成了。原来最初小区与学校是谈得挺好，还签了意向书，可后来因为合作条件的原因，学校的事被搁置了，购房者感到受到企业广告的欺骗。（三）法律、法规不健全在广告法和广告实施规则里面，对于广告诚信方面的规定较为模糊，且不详尽；同时，相关的约束和处罚力度也相对较小，相对不完善。消费者的权益无法得到更好的保障。这种不健全的广告法律环境，也为企业打擦边球和钻空子留下了空间。虽然在我国《广告法》第三条和第三十八条均对“虚假广告”作出了规定：“社会团体或者其他组织在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”但在这些法律条款中，存在着许多不完善的地方，例如没有提到明星做虚假广告的法律责任，以及所应受到的具体处罚政策。《广告法》规定的虚假广告的罚款为“一千元以上一万元以下”，如此低廉的费用显然难以对明星及所代言企业形成有效的惩戒。因此，进一步完善相关法律法规政策，加大执行力度，才能有助于更好地解决广告诚信缺失的问题。（四）第三方监测机构的缺失或失语对于广告内容而言，大多数消费者并不能做出准确的判断，尤其是那些以功效诉求为主的广告，消费者往往很难了解和判断广告内容的真实性。在消费者和企业之间，存在着严重的信息不对称，消费者所接收到的信息，大多都是不完整的，甚至有可能是脱离产品本身所编制的信息。因此，相对较为客观的第三方监测机构的存在，对于消费者和整个广告大环境而言都是十分必要的。（五）支持结构的不“支持”1.媒体的不作为——没有充分的把关作为发布广告信息的媒体，在传播信息的时候，存在一定的“不作为”现象。广告是媒介经济的生命线，部分媒介对广告带来的经济效益看得很重，一般情况下，客户愿意投放广告，且广告费用较大，媒介就乐于为其做“嫁衣”，而对其广告内容严格把关的意识较弱。2.广告公司迎合企业，广告创作“华而不实”部分广告公司为了迎合企业的需求，会在广告创作中采用过分夸张的手法，完全脱离产品和服务本身，任意制造卖点和噱头。这在很大程度上违背了广告创作的原则，“华而不实”的广告，不仅伤害了广告创作人员的积极性，最终会伤害到消费者和企业本身。四防范广告诚信缺失全攻略（一）开展诚信广告攻略，努力维护行业和企业自身的发展作为行业中的领导企业、有实力的企业，应从行业长远发展出发，把打击、杜绝败坏整体行业形象的不诚信广告上升到企业竞争策略的高度，如同企业打击假冒产品一样重视。知名企业可以正面出击，直接发动媒体攻势宣传国家、行业统一标准，告知、引导消费者，使其认清虚假广告，重建消费者对行业及知名品牌的信心。此外，企业可以积极开展政府、媒体等全员公关活动，共同维护消费者权益和市场秩序。案例上海市房地产行业协会2005年1月25日宣布，将开展房地产开发企业的诚信承诺活动，给企业建立诚信档案，并进行跟踪监督。今后市民通过因特网，可以查到房地产企业的诚信情况。[12]案例格兰仕对虚假软广告的反击。2002年从4月份开始，一篇题为《莫忽视微波炉的危害》的小文章（约500字）在全国各地数百家媒体上亮相，文章宣称“使用微波炉对人体有很大危害、微波炉烹饪破坏食品营养”，因此引起各地消费者的恐慌和整个微波炉行业销量的大幅下滑：2002年5月、6月份的总体销量比上年同期下滑了近40%。微波炉行业的老大格兰仕自然成了该行业的最大的受害者。据格兰仕对该事件源起的分析，该事件是美国一家在中国市场上败走的竞争对手的“商业阴谋”。面对竞争者的软攻击，格兰仕也充分利用媒体进行了反击：其一，2002年7月9日格兰仕集团总经理助理赵强担纲在京向媒体“喊冤”，揭露国外竞争对手的险恶用心，昭之于世人。其二，在京召开大规模“辟谣会”，格兰仕邀请国家工商总局、国家技监局、中国家电协会、中国消协、中国名牌推进委员会以及中国预防医学会的领导和专家召开“辟谣会”，对事实进行澄清。其三，在自己的网站建立专题栏目，对事件进行澄清和宣传，收集各媒体的相关报道和企业反不正当竞争的“维权”历程和决心。[13]（二）营销系统有效配合，防止促销广告承诺不兑现营销者应通过不断地实现广告承诺，建立起与关键性客户（顾客、供应商、分销商）的长期满意关系。企业通过调整机制，使得销售系统、服务系统等做到整体配合，保证广告承诺的有效落实，是消除广告诚信危机重要举措。案例农夫山泉完美送水。农夫山泉在1999年春节左右，为进军广州家庭市场，策划“送水送才，好水旺财”的广告活动，展开电视、电台、报纸、硬广告、软宣传“立体轰炸”的强大的“农夫山泉/送水送财好水旺财”广告宣传。企业的销售链条积极配合，仅仅用了4天时间，方案中的“财水”全部送出。企业营销活动井然有序，做到了对消费者的承诺。[14]（三）控制广告流程，消除不诚信行为1.作好广告前期调研工作，掌握消费者心理企业投放广告最根本的目的是开拓市场，赢得利润。做好广告活动前期调研工作能有效地避免企业信息与消费者固有信息的不对称，产生被消费者认可、信任的良好的创意，最终有效地影响目标市场。根据传播学中的选择性理论，消费者接触企业的广告，如果主观上认为广告传播的信息是过度夸张的、不诚信的，消费者不但不会接受，还会对产品及企业留下不好的印象。案例由于社会效益与经济效益共存的属性，保健产业成为激烈竞争的焦点之一。据中国消费者协会一份市场调查表明，保健品涉及虚假宣传者占70%，在宣传用语中炒作概念。在消费者心目中，保健品广告的平均信任度处于“不及格”的水平。目前，不少龙头企业已认识到这一点，开始重视踏踏实实做好广告前期调研活动，用积极的广告策略代替假、大、空广告的漫天轰炸，进行品牌建设和维护以及长线营销。[15]案例百事可乐广告。在美国，黑人明星杰克逊给百事可乐做广告，但被人揭发他根本就不喝百事可乐，结果该广告对百事可乐公司带来很大的负面效应。[16]2.广告创意表现防止过犹不及据华中科技大学传播系、品牌传播研究的课题组对各行业具体品牌的广告印象的调查资料显示，消费者对目前行业广告的可信度评价为：143人（占56.5%）认为目前行业广告可信度一般，认为行业广告不太真实的比例（26.9%）比认为行业广告较真实（13.4%）的比例高出13.5个百分点。平庸的广告表现形式、过分夸张的内容也引起消费者的逆反心理。8个被调查的电器广告中，海尔广告的渗透力最强，72.2%的被调查者表示对海尔广告的印象深刻，并且绝大多数人记得“海尔——真诚到永远！”由此表明：富有情感色彩或人情味的实实在在的广告创意表现更有感染力，更会受到人们欢迎和接受。[17]3.广告播出的有效监察企业的系列广告计划如果得不到有效的执行，也会引发消费者、经销商对企业的信任危机，影响企业的市场竞争。广告监播在某种程度上保证了企业策略的落实，在大城市，广告监播体系比较完善，而在小城镇和农村地区，还不具备有效的监播体系，许多市场营销工作无法按常规运行，区域电视广告投放受阻问题让许多企业感到无奈——不是没有播，就是一天播很多次，随心所欲。在复杂的营销环境中，切实可行的广告监察是企业营销活动不可缺少的环节。例如，有些县级电视台在管理上的不成熟让不少单独与县级台谈判投放广告的企业吃了苦头。当年某知名手机企业起步时曾经在几乎全国范围内的农村地区独立操作电视广告，为此调用了大量自身人力及经销商参与投放工作。他们一对一地完成了与数百家县（市）级台的车轮大战。企业的努力并未得到应有的回报，因为到最后发现有些县台里根本就没播放已签约的该手机广告。这些县级台因为缺少规范的监播系统，使企业的人力、财力、时间的投入远未达到预期效果。[18]（四）事后管理——危机公关，化解广告诚信危机一旦企业由于种种原因，造成自身广告行为的诚信危机，就会引发消费者甚至民众的质疑甚至公愤。企业需要及时开展危机公关活动，消除广告活动所造成的伤害，是企业起死回生，甚至转“危”为“机”的有效办法之一。案例丰田：“问题广告”事件。广告事件缘起于2002年