城市品牌理论：研究回顾与分析框架

城市品牌理论研究回顾与分析框架

尽管城市品牌化实践只是在最近几年才逐渐兴起，但学术界对于相关理论探索已然取得了可喜的进展。本章立足国际视野，就城市品牌方面的研究进行系统的回顾，以期为本报告的研究框架奠定理论基础。本研究从回顾城市品牌的重要意义开始，重点聚焦于城市品牌与城市品牌化的概念、城市品牌结构、城市品牌模型、城市品牌定位、城市品牌化的战略管理过程、城市品牌的沟通策略等六个方面的研究文献进行系统的梳理和分析。最后，在文献回顾的基础上，提出并解释本报告的研究框架。一城市品牌对于城市发展的意义目前，全世界的城市、地区和国家都面临着经济与文化全球化发展趋势的影响，受到全球经济、文化与社会融合的挑战（Kavaratzis，2005）。由此产生的一个直接影响是城市间竞争的加剧。激烈的自然资源、企业再布局、外国投资和旅游等方面的竞争在当今世界日益凸显（Kotleretal.，1999）。当劳动力、资本和企业变得越来越具有流动性时，对于城市来说，提供一个不仅能够吸引新的发展动力，同时也能够保持城市现有利益相关者满意的城市环境是至关重要的（Kavaratzis，2005）。这种城市竞争的全面化，使得城市品牌越来越受到重视，并日益成为提升城市竞争力的重要手段。为此，越来越多的国家（澳大利亚、希腊、西班牙、马来西亚、南斯拉夫、亚美尼亚、拉脱维亚、克罗地亚等）、地区（威尔士、俄勒冈、蒙大纳等）和城市（格拉斯哥、曼彻斯特、纽约、热那亚、利物浦、伦敦等）开始运用品牌化的技术和方法来谋求竞争优势（PritchardandMorgan，1998；NickersonandMoisey，1999；Cai，2002；Gilmore，2002；Hankinson，2001；Hall，2002；Martinovic，2002；EndziaandLuneva，2004；Pant，2005；Nobili，2005）。在国内的诸多城市当中，城市品牌同样是一个炙手可热的话题。香港、澳门、北京、杭州、青岛、大连、宁波、成都等一大批城市，都或多或少地开展了城市品牌化的实践。概括地说，城市品牌对于城市发展的意义主要体现在以下三个方面。1.城市品牌有助于城市经济活动的繁荣城市给商业活动提供劳动力、土地、基本生活条件和工业基础设施（Stewart，1996）；给居民提供住房、商场、休闲及其他愉悦身心的事物；提供社会生活环境（BarkeandHarrop，1994）。那么从这个角度，城市可以被看作是“产品”。而且，大多数学者认为城市可以像一般的产品与服务一样应用品牌化的策略（Keller，1998；Kotleretal.，1999；MorganandPritchard，2000；Olins，2002；KotlerandGertner，2002；Anholt，2002；Cai，2002；KillingbeckandTrueman，2002；Hankinson，2001，2004；CaldwellandFreire，2004）。在现代市场营销中，品牌是非常重要的，它是无数组织获得长期成功的基础（Reinetal.，1987），在品牌背后的组织拥有者把握着打开财富宝箱，通向成功的钥匙（Aaker，1996）。城市品牌化可以教育城市顾客，在他们心目中建立起有关城市更加积极的想法和观点（Freire，2005）。如果一个城市想要在目标顾客中处于主导地位，就需要通过使城市品牌特征的唯一化来实现其特殊性（Meer，1990；Truemanetal.，2001；Nasar，1998；KillingbeckandTrueman，2002）。城市品牌化使得人们能够认识该城市并且会主动联系合作事宜（Keller，1998）。在城市管理当中，应用品牌化的手段，可以更好地实现城市的经济发展目标。比如，城市品牌化可以更好地达到城市旅游业所期望的增加游客数量的目标，因为它不仅帮助旅游者提高他们游玩的兴趣，也给了他们一个前往某个城市旅游的理由（Freire，2005）。再比如，城市品牌可以推动原产地形象的塑造，由此增加城市内企业产品向城市外部地区的销售（Papadopoulos，2004）。众所周知，一个产品所关联的积极的原产地形象能够使其获得竞争优势（Johansson，1993；AgrawalandKamakura，1999）。这些城市经济发展目标的实现，最终会不断转化为城市资产并带来城市经济发展的繁荣。Olins（1999）指出，成功的城市品牌将成为城市资产的关键要素，而未实施品牌化的城市则会在吸引来自外部经济和政治社会的关注方面遇到困难（vanHam，2001），从而削减其城市资产的价值。因此，建设城市品牌，将有助于吸引或保持城市经济发展繁荣。2.城市品牌有助于城市在竞争中获得优势在今天这个全球化、网络化的世界里，每一个城市都与任何一个其他城市相竞争，因为它们需要分享全球的消费者、旅游者、贸易、投资、资本以及尊敬和关注（AshworthandVoogd，1990；Kanter，1995；Warnaby，1998；Anholt，2006）。而根据BramwellandRawding（1996）的观点，城市正变得相对可替代。城市的可替代性使得城市品牌化变得必不可少（West，1997）。这是由于商业投资不断趋向于全球化并且在不同城市间展开吸引投资企业、主办重大运动会或文化活动或成为旅游产业中心的竞争（Miller，1997）。就像著名的公司一样，著名的城市也更容易销售城市产品和服务，更容易吸引到最好的人力资源、游客和投资等等，也更容易走进良性的发展循环当中，并在国内和国际事务中扮演更加重要更加有用的角色（Allan，2004）。因此，一个城市的品牌化可以帮助它吸引投资者和旅游者，将它与其他的城市区别开来并且因此极大地促销城市产品（BennettandSavani，2003）。城市品牌化最特别的地方就是增加城市的吸引力（Rainisto，2003）。特别是一些发展中的城市和新兴市场经济体，可以通过城市品牌化的手段在全球经济中获得竞争优势，避免仅仅成为发达城市和地区的资源“供应商”（Anholt，2003）。另外，一个强大的城市品牌向目标顾客提了一个独特的形象。这为对相同水平的城市产品质量索取更高的价格提供了可能（Kotleretal.，1997）。换句话说，依靠城市品牌的力量，城市在日益激烈的国内外竞争中可以获得更多的资源和发展机会，从而谋求更加显著的竞争优势。3.城市品牌有助于城市的可持续和谐发展城市的可持续和谐发展，要求协调城市的各个利益相关者，包括政府部门、非营利组织、企业、本地居民、游客、投资者、流动劳务人口等的需求，整合城市发展所涉及的各个软件和硬件方面的影响要素，使之凝聚到城市的发展目标上来，使城市能够成为这样一个“物理实体和思维状态的结合点，在这个点上，社会有了动力和方法可以追求更好的生活”，而这也正是对一个良好的城市品牌的生动描述（Kotleetal.，1997）。事实上，城市品牌的概念将是对本地可持续发展问题最明智的回答（Freire，2005），只有建立起城市的形象和象征，一个城市才会有意义、有稳定性、独特性以及和谐性（Urry，1995），而城市品牌在这方面最能够发挥积极的作用。城市品牌帮助城市的领导层在政策、计划、组织机构、基础设施投资、教育、住房、文化遗产保护、重大活动、服务以及其他与市场联系最紧密的事务等方面进行正确的抉择，从而推动地方的发展（Allan，2004）。特别是通过加强传统仪式和象征意义以及通过使城市差异化，城市品牌将为保护本地识别做出贡献并承认和维持世界多样化（Freire，2005）。所以，城市品牌化不仅仅是可行的，而且对于帮助构建一个更加美好的社会也是一件积极的事情（Freire，2005）。二国外城市品牌理论研究回顾近年来，城市品牌的概念开始在国内外营销学者和城市管理实践者当中变得越来越流行（Kavaratzis，2005；Nobili，2005）。然而，尽管有大量的研究涉及城市品牌化这个领域（Haubenetal.，2002；Rainisto，2003；Truemanetal.，2004），但是只有少量文献是与这一课题直接相关的（Nobili，2005；Hankinson，2004）。目前学术界关于城市品牌化的研究尚处于初始期（DooleyandBowie，2005）。因此，这一部分主要是对城市品牌的相关概念、城市品牌结构、城市品牌化模型、城市品牌定位、城市品牌战略管理过程以及城市品牌沟通等方面的研究成果加以回顾，以明晰当前城市品牌的研究现状，为城市品牌理论分析框架的搭建准备必要的前提和条件。1.城市品牌与城市品牌化的概念目前学术界关于城市品牌尚无统一的术语表达。从文献回顾的情况来看，比较常见的有PlaceBrand、CityBrand、NationalBrand、CountryBrand、Geo-Brand、RegionalBrand、UrbanBrand、DestinationBrand等方式。而这些差别的造成，主要是因为研究者视角的不同（Ranisto，2003）。因此，在对城市品牌领域的研究成果进行回顾时，本部分将不对上述概念的语义差别进行专门强调，而统一用“城市品牌”来表述，只在必要的时候用英文标注。那么什么是城市品牌，或者说通过什么样的方式一个城市可以获得一个品牌或者一个城市可以被看作是一个品牌？荷兰学者Kavaratzis（1995）认为Aaker（1996）对于品牌的定义也许有助于帮助回答这个困难的问题，如果把Aaker定义中的“品牌”替换成“城市品牌”：“品牌是关于（产品、服务、企业或城市）的、在公众头脑中共同作用并生成一系列独特联想的功能、情感、自我表现等战略性（识别）要素的多维组合。”这一系列独特联想为品牌实体创造了一个“品牌形象”，比如人们关于品牌的观念、感受和态度（GardnerandLevy，1955），而这些观念、感受和态度总结了公众眼中品牌所体现的含意或寓意（Patterson，1999）。另外，对于品牌特征的研究，有两维模型也有三维模型。品牌据说是对消费者的感觉、理智或情感有吸引力（Hankison，2004）。在两维模型中，品牌的特征被分为功能性与象征性，或者说是功能性和代表性。这两类特征分别吸引消费者的理智和情感。而在三维模型中，则增加了第三个维度，即体验性，这一特征主要吸引消费者的感觉（Hankinson，2004）。在对前人相关研究进行总结的基础上，结合本研究的特点，我们对城市品牌的定义是：城市品牌是城市的功能性、情感性、自我表现性等战略识别要素在公众头脑中共同生成的一系列独特认知和联想。在关于城市品牌化的研究和讨论中，NickersonandMoisey（1999）认为城市品牌化是建立人们与其所拥有的城市形象之间的某种关系。Hall（1999）强调城市品牌化的核心目标是“提供一个一致的、集中的沟通战略”。Cai（2002）把城市品牌化定义为通过积极的形象构建选择一个协调一致的要素组合来获得目的地的识别和区分。品牌要素包括：名称、术语、标识、标记、设计、象征、口号、包装或者是这些要素的联合体，这当中名称是第一或最先被考虑到的。Rainisto（2003）认为城市品牌化是指增加城市吸引力的方法，其核心问题在于构建城市品牌识别，而城市产品则是提供给城市顾客的提供物总体的组合。这里，城市品牌识别，包括品牌的差异化和个性化要求被凸显。2.城市品牌结构从城市品牌研究和城市管理实践的现状来看，有关城市品牌结构的讨论主要是围绕传统品牌理论中的“品牌结构”（brandarchitecture）概念在城市营销领域的应用而展开。品牌结构是用来描述管理和设计品牌组合的过程，从而使得各个子部分可以服务于品牌整体（Kapferer，2001）。Morgan和Pritchard（2002a）认为城市品牌结构在本质上是一个能够指导品牌创建、发展和营销的蓝图，是一个可以被所有的城市品牌管理者所使用的工具。城市品牌结构应该反映城市品牌的所有关键构成要素，包括城市品牌定位、城市品牌理性和感性利益及其联想以及城市品牌个性。在他们的研究中，Morgan和Pritchard（2002a）从旅游目的地品牌（destinationbrand）的角度，以二维表格的形式从品牌定位、品牌理性利益、品牌感性利益和品牌个性等四个方面详细介绍了英联邦的品牌结构，包括上级品牌（英联邦）和子品牌（英格兰、苏格兰、威尔士和伦敦）。DooleyandBowie（2005）则在城市品牌的研究中应用了Aaker和Joachimsthaler（2000）提出的品牌结构，分别举例讨论了城市品牌中的多品牌组合、受托品牌、亚品牌和品牌化组合四种战略。城市品牌结构中多品牌组合战略包括一个主品牌和多个彼此独立的亚品牌的组合（Kapferer，2001），各个亚品牌彼此区别开来并各自用于某个细分市场。城市品牌结构中受托品牌战略不同于多品牌组合战略的地方在于主品牌与亚品牌之间被联系在一起，从而能更好地传递一般的价值，如可信性、声誉以及质量等（Devlin，2003；RajagopalandSanchez，2004）。不过，这种联系还没有强到会削弱各个亚品牌的核心价值（即区别各个品牌的价值）的程度。与受托品牌战略不同，城市品牌结构中亚品牌战略中主品牌与亚品牌之间有了更强的联系（vanGelder，2003），并会有一些共同的品牌联想。在这一战略中，主品牌与亚品牌都是影响消费者购买动机的重要因素。城市品牌结构中品牌化组合战略就是用一个单独的品牌作为支持其他品牌的主导者（UpshawandTaylor，2001）。在此分类研究的基础上，DooleyandBowie（2005）又对城市品牌结构审计（brandarchitectureaudit）展开了讨论。品牌结构审计是观察已有的品牌目录并决定哪些地方可以再加以更好地利用（Petromillietal.，2002；Phillips，2003）。DooleyandBowie（2005）总结了城市品牌结构审计五个方面的要素，即：城市品牌组合、影响城市品牌结构的内部和外部因素、城市品牌顾客以及城市品牌结构工具，如图7-1所示。图7-1城市品牌结构审计的要素3.城市品牌模型除了对城市品牌结构进行研究之外，还有一些学者试图采用模型方法来对城市品牌与城市品牌化加以更深入的剖析。其中一项比较知名的研究是Hankinson（2004）利用来自经典品牌理论、关联交易范式和网络范式中的概念发展的一个更加一般化的地区品牌概念模型——关联网络品牌，如图7-2所示。在这个模型中，他把城市品牌理解为各种关系的集合，而在他的这种理解中至关重要的是：①消费者是城市产品的共同生产者；②城市沟通的本质是“体验”；③营销网络是整合价值增值活动中处于协作关系的所有利益相关者之间的媒介（Kavaratzis，2005）。图7-2关联网络品牌在Hankinson（2004）的模型中，城市品牌由一个核心品牌和四类延伸了品牌体验的品牌关系来表现。这些关系是动态的，它们随着时间的变化而演进，利益相关者群体的构成也会随着品牌的发展和再定位而改变。Hankinson（2004）特别提到，从核心品牌到包括基本服务、品牌基础设施、媒体和沟通以及消费者等关系的品牌延伸可以更加形象地被描述为一个波纹状的作用效果。在那里品牌关系通过一个利益相关者网络内累积的互动过程而被逐渐扩张。品牌核心代表一个城市的品牌识别、发展和沟通城市品牌的计划，可以通过三个要素来界定：品牌个性、品牌定位和品牌实体。Hankinson（2004）认为城市品牌化的最终成功取决于核心品牌通过与利益相关者之间的关系而获得的有效延伸。在模型中，他把这些关系分成四类：基本服务关系、品牌基础设施、媒体关系以及顾客关系。基本服务关系涉及品牌体验核心环节的中心服务。没有与这些服务提供者之间的积极关系，核心品牌很难建立。这些服务可能包括零售商和零售商协会、宾馆和宾馆协会、活动和休闲组织以及历史建筑的管理组织。品牌基础设施包括三类要素：通路、环卫设施和品牌环境（Asmussen，2002）。通路既包括前往目的地的交通，也包括目的地内的交通，如通行服务、停车服务、人行道等；环卫设施包括诸如停车场、厕所、婴儿看护设施和大街清洁；品牌环境指的是构建城市环境，使得各类构成核心品牌的服务得以在其中开展。媒体关系涉及营销沟通渠道（特别是通过广告、公开和公共关系）和原生渠道（特别是艺术和教育）。顾客关系包括定居者和地方组织的雇员以及目标旅游者等之间的关系。Hankinson（2004）的城市品牌模型揭示了成功的城市品牌需要：在品牌化和品牌基础设施上有充分的投资以使得承诺的品牌体验成为现实；一个对核心品牌有共同愿景的强有力的利益相关者关系网络；对目标市场进行选择，要求这些目标市场彼此之间比较一致，同时与本地社区的特点也比较一致；用一个服务导向的方法来传递品牌质量。4.城市品牌定位在城市品牌的研究当中，城市品牌定位作为城市品牌核心部分构成要素之一而受到学者们的较多关注。差异化的城市品牌定位可以为城市在吸引投资、贸易、旅游以及城市产品输出等方面赢得优势，并推动城市对外交往的发展（QuelchandJocz，2005）。在那些提供相同活动的城市之中，旅游者将会选择那些定位更加“有吸引力和有灵感，能够抓住人们的心灵和头脑的城市”（Gilmore，2002）。Gilmore（2002）认为城市品牌定位不必一定只反映城市目前所真正提供的城市产品，也可以用城市品牌定位来指导城市的发展和提升。不过，城市品牌定位需要把城市的价值和精神作为源头，定位必须“有雄心、有灵感、富有挑战并且差异化”，同时定位还要易于被不同的顾客所理解。此外，Gilmore（2002）认为好的品牌定位除了要帮助城市赢得竞争优势之外，还应该有足够丰富的内涵从而可以被用于各个细分市场上，针对多样化目标群体进行细分定位。为了发展一个有效的城市品牌定位，Gilmore（2002）使用了定位钻石模型来解释城市品牌定位中需要考虑的因素。定位钻石的四个角分别代表了四个基本因素：宏观趋势、目标顾客/利益相关者、竞争者、核心能力。QuelchandJocz（2005）在他们的研究中，站在国家层面，提出了五条发展城市品牌定位的对策建议：①发展一个清晰的城市品牌定位，这可以给各个利益相关者（旅游者、外部顾客、外部投资者等）发出一个卓越宣言（这个城市如何才能更好）以及卓越宣言可信的理由；②管理城市品牌定位推广的过程，特别是要监控目标顾客对城市品牌的认知情况；③与私人部门合作；④协调各个环节与部门，比如航空公司必须与旅游管理委员会合作，出口促销必须与内部投资相配合；⑤要把城市高级领导者包括进来。除上述学者外，Rainisto（2003）在他的博士论文当中也专门对城市品牌的重新定位进行了创造性的研究。5.城市品牌化的战略管理过程在进行城市品牌的相关研究中，有一部分学者专门针对城市品牌化（CityBranding）的战略管理过程展开研究，因为品牌化为城市营销提供了一个很好的起点（Kotleretal.，1999），并且也成为管理城市形象的一个稳固框架。正如Vermeulen（2002）所建议的，一个城市的品牌形象需要加强规划、管理和营销，并且在这个意义上，城市品牌化成为城市营销的“正确”方法。Gnoth（2002）把城市品牌化看作是一个管理过程，这一过程带来了基于通过竞争的、独特的和期望的识别所选择的城市特征而构建品牌识别的战略计划。就文献回顾的情况来看，这方面的研究在城市品牌领域是最丰富的，并且学者们大多采用案例研究方法来对城市品牌化过程中的战略管理进行深入的分析。学者们探讨了城市品牌战略过程中所面临的挑战，如Endzia和Luneva（2004）研究了拉脱维亚的国家品牌战略过程，分析了其中存在的主要问题。此外，也有学者总结了影响城市品牌战略实施的成功因素，包括城市品牌战略过程中私人部门与政府部门协同合作（Pant，2005；刘彦平，2005），城市领导、资金支持以及关键利益相关者对城市品牌的接受与认可（KerrandJohnson，2005），本地居民对于城市品牌的理解和认同（Gilmore，2002；Harrison，2002），城市品牌核心价值的识别（Morgan，PritchardandPiggott，2002a）等。在对城市品牌战略过程进行研究的过程当中，有一些学者试图对城市品牌战略过程进行模型化的总结和概括。比如，CaldwellandFreire（2004）在国家、区域和城市中应用了DeChernatony的品牌盒模型。两位学者认为品牌化努力程度必须根据被品牌化主体的范围不同而有所不同：“国家在功能上是如此的多样化，因此国家是通过其品牌识别中的代表性部分这样的方式而被感知的；而区域和城市，在范围上要小一些，更多的是从一个功能性的角度来被感知。”这一研究的结果表明，在对一个城市进行品牌化时，它的提供物必须有很清楚的界定。比如对于旅游者，他们往往是首先决定要做什么，然后再决定去哪儿。Parkerson和Saunders（2005）则检验了一般的产品和服务品牌模型在地区品牌战略过程中的应用，认为应用这些传统模型将使得城市品牌化更有效率。另外，在城市品牌化战略过程的研究中，还会涉及对城市品牌化参与主体的探讨。Dzenovska（2005）从人类学的视角出发，通过研究文献和实践来讨论国家品牌化中的参与者或关键角色对象。Ryan（2002）以新西兰地区品牌发展为例，讨论了政府在地区品牌中的角色和作用。Wang（2006）讨论了亚国家参与者（Sub-nationalActors）在公共外交与国家品牌化过程中的作用和重要性。Freire（2006）认为一个地区的“其他旅游者”即消费者感知到的度假者的状况对于地区品牌战略构建过程也有很大的作用。Gilmore（2002）和Harrison（2002）强调，要使当地居民（以及本地贸易和服务提供者）在城市品牌中识别出自己很重要，这样他们就会自然地在这个城市生活并成为它的形象代言人。6.城市品牌的沟通策略从文献回顾的情况来看，除了上述五个方面，在城市品牌的研究当中，还有一个重要方面是对于城市品牌沟通策略的讨论。Grabow（1998）认为城市营销最重要的一个重要功能就是沟通，“一个城市的沟通能力对于城市营销各阶段的成功都是关键因素和必备要求”。这种城市的沟通能力即是一个目标，也是城市品牌化过程的一个结果。Hall（1999）则把城市品牌化的核心目标看作是一个集中一致的沟通战略的产生过程。在城市品牌沟通的研究中，重大节事的沟通与传播作用较多地受到学者们的关注。比如Brown，Chalip，JagoandMules（2002）讨论了悉尼奥运会对于澳大利亚地区品牌沟通的作用。RitchieandSmith（1991）在关于重大事件活动效果的研究中指出，从长远来看，活动主办城市将会从增加的知晓和增强的形象中获益，因为那会给它提供一个更强大的竞争地位。另外，随着互联网的普及，如何利用网络来开展地区品牌传播与沟通，也越来越多地受到重视，Boyne和Hall（2004）以及Palmer（2002）就开展了这方面的研究。除此之外，还有学者专门针对品牌口号在城市品牌传播中的重要作用而对其加以专门研究。SupphellenandNygaardsvik（2002）认为口号和标识的功能是“类似有用的钓钩或手柄，可以帮助消费者抓住品牌的内涵，明白这个品牌是什么以及什么东西使之变得与众不同”。他们以挪威国家品牌口号为例，发展了一个识别国家品牌口号优劣的模型。不过，虽然在传统的营销理论中，整合营销传播是营销沟通一个重要手段，但Skinner（2005）研究了威尔士的案例后认为，城市品牌营销传播的真正整合是不太可能实现的。在诸多关于城市品牌沟通的讨论中，Kavaratzis（2004）的研究相对更加系统。他提出了一个通过选择和适当对待变量来描述品牌沟通发生方式的框架。Kavaratzis（2004）认为构成城市的每一个东西，城市里发生的每一件事以及城市做的每一件事，都在传递有关城市品牌的信息。城市品牌有不同类型的沟通，可分为初级沟通和二级沟通。初级沟通指的是一个这样一类城市行为的沟通效果，即沟通不是这类行为的主要目标。这类沟通包括四方面的内容，即景观策略、基础设施工程、组织和治理结构、城市行为。景观策略指的是与城市设计、建筑或城市内的公共空间、公共艺术的混合使用以及遗迹管理等有关的决策领域。基础设施工程旨在给一个城市所需的不同类型的基础设施创造、改进或提供一个差异化的特征，不论是保证城市对于不同顾客的可达性，还是实现诸如文化中心、会议设施等各类设施的充分性。组织和治理结构指的是城市治理结构的效力，强调社区发展网络和市民在决策制定中的参与，以及公私协同关系的建立。营销组织和品牌化努力本身都属这一类。最后，城市行为指的是诸如城市领导者关于城市的愿景、所采取的战略或提供的财务动机等问题。这方面两个重要基础是城市提供服务的效力和城市所组织的活动（如节庆和其他文化、运动或休闲活动）的种类。二级沟通是指正式的有目的性的沟通，一般是通过众所周知的营销实践，如各种形式的广告、公关、展板设计、标识使用等来实施。总之，从上述六个方面的研究回顾来看，目前国外学术界在城市品牌领域的研究才刚刚开始，已有的关于城市品牌的研究文献，大部分集中于旅游营销和推广以及城市规划和城市管理领域，城市品牌理论研究还没有形成其系统的框架，更多的是借鉴传统营销理论中品牌研究的相关成果，来开展城市品牌方面的探索性研究。具体来说，当前国外城市品牌理论的研究，可以从以下三个方面来评论。首先，从研究的视角来看，学者们似乎更愿意站在城市主体的角度来展开对城市品牌的讨论。这样的研究视角，使得现有文献对于城市品牌的理解、对于城市品牌化的认识以及关于城市品牌与城市品牌化的模型等，都带有城市产品供应者导向的特点。为此，还需要从城市品牌的客体角度来探讨城市品牌的相关问题。也就是说，未来的研究可以从城市品牌的目标市场、城市顾客等的视角来解读城市品牌和城市品牌化，推动城市品牌理论的发展。而本研究正试图从这个角度来寻求对城市品牌更新的认识。其次，从研究的方法来看，绝大多数学者采用的是文献研究与案例研究相结合的方法，通过对现实操作和经验的总结和分析，来发展理论的概念框架。其中，既有对单个城市品牌案例的解剖与分析，也有部分学者对多个城市品牌案例的比较研究。而采用定量研究方法为理论假设提供数据支持的研究，目前在城市品牌领域还不多见，除了Cai（2002）、SupphellenandNygaardsvik（2002）等学者的研究。今后在城市品牌的理论研究当中，还需要更多的学者采用论证过程相对比较规范的定量研究方法来对理论命题进行求证。最后，从研究的主要内容来看，目前在城市品牌领域的讨论主要集中在对城市品牌内涵的理解和界定、对城市品牌化作用和意义的探讨、对城市品牌战略管理过程的描述和分析等方面，并且这其中的很多研究还是属于探索性、尝试性或描述性的。在以后的研究中，还需要对城市品牌的研究内容加以丰富，对一些城市品牌领域更加深入的问题，比如城市品牌的目标顾客特征、城市品牌中的主品牌与亚品牌之间的动态关系发展等，展开更加清晰、彻底的研究。本研究将结合城市竞争力的研究，围绕城市总体品牌指数和各城市亚品牌指数的构建、数据收集和分析，对城市品牌进行深入探讨，以期为推动城市品牌研究内容的拓展和深化做出贡献。三城市品牌研究框架从前面的文献回顾可以看到，目前关于城市品牌的研究大多是基于城市品牌供应者的视角，而较少有研究者从城市顾客的角度来对城市品牌展开讨论。而品牌很重要的一方面就是强调顾客对品牌特征的感知，因此，本研究将从城市产品目标细分市场的角度来对城市品牌进行剖析，并提出本研究的研究框架。以Koeler（1993）为杰出代表的地区营销学者对城市顾客的构成大多持相似看法，即可以把城市的目标市场细分为四大类：旅游者，包括商业游客和非商业游客；定居者，包括本地居民和外来定居移民；投资者，包括企业家、投资机构、专业人才、技术工人、本地工商业等；“出口”市场，是指购买在本城市生产的产品或者由本城市提供的服务的本城市以外的区域，可以是国内的其他市场，也可以是国外市场。基于上述四大市场及其需求，刘彦平（2005）将城市产品大体分为总体城市产品、创业投资类城市产品、旅游休闲类城市产品及人居生活类城市产品等两个层次的四类产品，并认为城市品牌定位应针对不同层次和类型的城市产品，选取属性、利益、功能、顾客、竞争参照或优势等级等维度进行恰当定位。就是说，城市品牌实际上表现为一个多元层级的体系。基于上述观点，我们可以把有关城市品牌的研究分成两个层次：一个是针对城市主品牌（或可称为母品牌）的研究，即城市总体品牌；另一个是针对城市亚品牌（也可称为副品牌或子品牌）的研究，包括城市营商品牌、城市旅游品牌、城市宜居品牌和城市原产地品牌（也可称之为“出口”品牌），即指向投资者、旅游者、定居者和城市原产地产品与服务的外部购买者等四类城市顾客的四个城市亚品牌。这当中，城市主品牌统领城市亚品牌，城市亚品牌支撑城市主品牌，本研究构建的城市品牌金字塔，如图7-3所示。图7-3城市品牌金字塔通过对MorganandPritchard（2002a）以及Hankinson（2004）等学者在城市品牌结构、城市品牌模型等方面研究成果的回顾可以知道，城市品牌的核心要素包括：城市品牌定位、城市品牌特征和城市品牌载体。而城市品牌特征又会表现出功能性特征、象征性特征和体验性特征。其中，城市品牌定位通过识别城市与其他地区相似的因素以及城市区别于其他的因素而界定了与竞争趋势有关的城市品牌参照点。城市品牌特征是指城市品牌所表现出来与其他地区品牌不同的属性。这当中，功能性特征是那些有形的属性，包括实用的和与环境相关的属性，满足城市顾客的理性需要；象征性特征是无形的属性，旨在满足城市顾客获得社会承认、实现个人表达和自尊等的情感需要；体验性特征也是无形的，是指那些与城市品牌有关的服务性产品所提供的满足城市顾客获得某种感觉或经历的需要。另外，如果所承诺的品牌体验要兑现，那么城市品牌定位和城市品牌特征都需要牢牢地植根于城市品牌载体中。这意味着要对那些提供品牌体验所必需的关键服务和设施进行投资。除非有足够多的资金投入到城市品牌及其服务和设施当中，否则就没有核心品牌价值的持续增强以及重复消费。因此，将他们的研究成果与本研究提出的城市品牌金字塔模型结合应用，就可以得到对城市品牌结构的二维图解表，如表7-1所示：