创新引领-打造卡酷动漫原创品牌

创新引领打造卡酷动漫原创品牌

一卡酷动漫的产业价值链北京卡酷动画卫视于2006年10月组建北京卡酷传媒有限公司（原名北京卡酷动画卫星频道有限公司），以卫视播出平台为核心，打造具有卡酷独有特色的动漫品牌价值链，实施“内容为王”、“渠道为王”战略，即在打造超强受众影响力的北京卡酷动画卫视播出平台的同时，营建全国儿童动漫娱乐消费市场终端全网，并以此为核心，向动漫产业上游动画制作和下游动漫衍生品开发及销售延伸，中间辅以母子品牌群的打造，构建卡酷动漫品牌价值链。品牌全面互动，构建以“卡酷”为母品牌，“卡酷全卡通”、“卡酷七色光”、“卡酷全景界”、“卡酷全卡通旗舰店”和“卡酷全卡通特许零售店”等子品牌共同打造的品牌矩阵体系，通过品牌与市场积极互动，实现品牌价值和无形资产的持续提升。“卡酷动画”品牌阵系已成为中国动漫第一品牌，先后被评为“中国游戏软件行业优秀企业”、“中国文化创意领军企业”、“中国动画电视传媒最具影响力首选品牌”、“最具投资价值的动画电视媒体和广电业界百强品牌”、2010年度“未来之星——最具成长性的新兴企业”、2010年度“中国传媒年会最具成长性媒体”、2010年度“中国动画学会最具影响力动画媒体”、Promax&BDA“最佳在播频道品牌”金奖。北京卡酷动画卫视立足首都，覆盖全国。全面覆盖京、津、沪、渝、冀、陕、晋、蒙、苏、闽、黔、琼以及沈阳、长春、哈尔滨、青岛、武汉、广州、杭州、成都、兰州等20省区的近百个大中城市，覆盖7.9亿人口。全天24小时不间断播出，少儿收视北京地区独占鳌头。北京卡酷动画卫视坚持“内容为王”精品战略，海量库存动画节目23万分钟，编排《中国制造》、《酷片酷映》、《周末超级大联播》等八大动画片剧场，打造《七色光》、《闪天下》、《十分开心》等近10档具有全国影响力的卡酷自主品牌栏目，卡酷连续4年荣获国家广电总局全国少儿节目精品及动画精品评审优秀动画频道一等奖，被国家广电总局授予最佳播出机构奖。北京卡酷动画卫视立足全国落地平台，产业多元拓展，向商标形象保护、衍生品开发、全国总代理、版权经营、玩具销售、动漫新媒体、儿童艺术培训等动漫品牌价值链外延纵深开拓——建设以总代理制为核心、以卡酷全卡通旗舰店和卡酷全卡通特许零售店为主渠道的，中国最具规模的儿童娱乐消费品销售平台和运营网络；推出卡酷全卡通动漫嘉年华、中国（北京）国际大学生动画节等品牌活动；研发并运营以《星系保卫战》为代表的卡酷自有品牌衍生产品，并与世界一流玩具公司日本万代集团联合开发国内外市场；发行大型儿童动漫全景月刊《卡酷全卡通》；组建以手机电视、WAP业务、视频下载为代表的“三网合一”卡酷动漫新媒体平台；激活“卡酷派”俱乐部和“卡酷星人”会员组织两大观众互动新平台，变单一的媒体广告收入为多元业态收入，实现多元化、规模化增长。北京卡酷动画卫视持续致力于原创动画的策划和制作，是中国十大原创动画制作机构之一。公司成立几年来原创团队发展迅速，拥有国内顶尖的专业化动画制片平台，旗下有策划、导演、制片、制作等创意核心人才40多名，独创了一整套的先进的动画项目管理理念和项目维护的实战经验。其原创创作的辐射范围涉及电影、电视多集片、节目动画片、公益广告、合拍片、加工片等，动画年产量最高时达到1万分钟有余，2009年是北京动画原创产量的第一名。近年来卡酷策划创作了《福娃奥运漫游记》、《熊猫总动员》、《星游记》、《BTV卡酷动画春晚》、《中华五千年》、《秦时明月》、《快乐东西》、《我们小孩有力量》、《嘻哈乐翻天》等数十部国产原创动画片和动画电影，赢得了“五个一工程奖”、“电视金鹰奖”、“电影华表奖”、“电视星光奖”、“亚洲电视奖”以及“北京文化大奖”等国内外众多奖项。二创新动漫的新形式——“2010年北京电视台动画春晚”可以用一个案例来清晰地讲述卡酷原创团队是如何进行创意及制作工作的。2009年的春节刚过，卡酷制作中心的“2010年太空春晚”的招标方案就新鲜出炉，并且在招标中一举中的。这支团队承接了北京台2010年动画春晚的项目。作为一种新兴大胆的尝试，这届春晚在创意之初就要做到不同凡响，宣传片中用“最赞”作为宣传语，表达了一种精神状态。这届动画春晚不是首届，所以想超越以往类似节目的心情可以在这两个字中体现出来。“到月球上放烟花给地球人看”，你相信这样离奇的事吗？这就是2010年BTV动画春晚的主题，动画不需要讲道理，这就是最霸气的意思。翻译过来就是“不讲道理的要做到最好”。台领导提出动画春晚在“太空里怎么样”，这一句话，让制作中心的创作人员很高兴，这实际上给了动画创作者巨大的发挥空间，之后就想法太多了，应该说一早的创意不是现在这样的，是小沈阳带着个小女孩和小老虎游历太空庙会的故事，是完全不同的创意，因为这个环境提供的可能性实在太大了，可以没完没了地想点子，很好玩。平时关注观察卡酷频道的人会发现，卡酷频道定位虽然是4～14岁目标观众群，实际上是个全年龄段收视的频道。从包装上，就可以看出具有先锋的动漫文化元素和超前的流行文化气质，吸引了很多成年人收看。考虑到这个收视习惯的因素，做卡酷动画春晚也一定会沿袭这个传统，把个别节目的设置针对的年龄层提高，在满足成人的同时，以期孩子们可以“够”着看。从2月11日开研讨会策划开始，4月底完成招标，5月份剧组建立。总导演曾伟京带领三位执行导演，开始剧本、美术设计的工作，直到8月底前全部完成了前期剧本、造型、场景的设计工作，从9月1日开始正式投入制作，到2010年1月底制作完成，实际动画制作的时间用了5个月。中期选择了8家公司，加上后期将近200人的团队。150分钟（《功夫熊猫》是90分钟）的春晚，只用了5个月的时间，200万元的预算。剧+动画片+儿童表演+节目拼盘+真人和动漫结合+明星+三维技术=动画春晚。它把各种元素和技术机巧地结合在一起，通过“剧”的形式、通过卡通人物“年”的串场，糅合起所有元素。好比糖葫芦，一根主棍串起不同“馅”的山楂，总有让人爱吃的那一个。至于二维、三维以及真人实拍，在这样的架构里呈现，就只是一种技术手段了，并没有要求一定要把这些元素统一起来，它们之间不需要统一，而是只要在这样的框架下成立就行。所以再多的技术形式融入也不会有脱节的问题，动画不需要太缜密的逻辑，因为这还是一档以动画为表演形式的春晚。卡酷做过三届春晚，每一部都各有千秋。2010年的动画春晚，更多的是超现实性，虚拟魔幻感，元素量大，对抗性更强，调集的创作手法更多样，各种技术充分使用：二维、三维、Flash、实拍。而且，大量起用真人明星，选择的明星不再是成年人比较认同的演员，比如姜昆、陈佩斯等，而是从孩子们的视角来选择，比如张靓颖、周笔畅、王宝强、胡彦斌等明星，包括刘德华的两个“儿子”——安逗和黑仔，使明星的加入更有认同感，更符合小朋友的“民意”，更年轻化、时尚化。总之，几台春晚从一开始的立意就差别很大，当然由此带来的演绎思路也是截然不同的，呈现出的风格效果也是迥异的。如此多的内容，造成了工作流程的复杂化，好比是个带倒影的金字塔，塔尖是创意，往下剧本、美术设计，再往下放开制作，真人明星实拍、孩子实拍、动画节目制作，最后动画串场制作，联合外围团队共同完成，形成金字塔巨大的底托。然后慢慢是收的过程，直至越来越缩小，越来越集中，最后汇总在总导演这个节点完成全片。总导演主要负责创意、剧本、美术设计及开场、结尾两场戏，三位执行导演配合总导演做创意、剧本、美术设计，同时各负责两到三场戏，最后由总导演负责统一做声音部分，最终做完成片。总体来看，就是先集中、后放开、再集中的工作流程和方法。图1BTV动画春晚的工作流程涉及具体的制作细节，其中最难的部分是对剧情里一线明星们的虚拟形象制作，比如小沈阳、赵本山、周杰伦等明星，都是推动剧情发展的关键人物。以往大家看到的一些明星的动画形象都是在《快乐驿站》节目里的平面形象居多，很少有建模制作的很复杂的虚拟形象，一方面做惟妙惟肖“像”太难，另一方面表演起来生动性很难到位，动起来更难看，都是没有灵魂的感觉，个性就更谈不上了。所以从设计到建模到材质灯光到后面的动作表演，制作人员倾注了大量心血。像小沈阳光形象就花费了两个月的时间反复调整，让他既要像又有夸张的个人特点，进行了无数次的修改，最终才呈现出比较满意的状态。周杰伦的形象也是比较有挑战性的，他不同于小沈阳的“Q”版，而是一定要酷要帅，在形象上最大限度地抠好，尽量完美，尽量不动或少动，然后pose要到位，体现最帅气的一面，这个形象就可以立住了。执行导演和周杰伦本人对他的这个形象反反复复地切磋了两个多月，总共两分钟的露面加上制作，用了5个月时间。2010年虽然是虎年，但整个“太空春晚”并没有完全用老虎贯穿整体节目，之所以不用老虎作为主角，设计了“年”这个造型，是考虑到每年都要过“年”，可以不受十二生肖的限制，对未来这个形象的开发、扩展和变化提供了充分的空间，可以自如地脱离春晚体系，比如制作其他系列片、电影等，品牌的延展性和延续性更大，可以更好地发挥和激活整个动漫品牌价值链长期的价值。当初设置这个人物的时候就想尝试让反派成为主人公，“卡酷年”是有小孩脾气的大白熊，不是概念意义上的坏人，准确地说应该是个非常有个性、有毛病且可爱的贪吃家伙。设计它有三个功能：（1）它有作为串场主持人的功能。其他形象和人物来来往往，唯独它是从始至终都出现的人物，幽默可爱小坏的个性，给节目定下了喜庆谐趣的基调。（2）它的文化性。发挥其卡通化功能性的同时，还可植入中国传统文化中对“年节”的概念，使孩子们在充分享受天马行空的想象力所带来震撼的同时，又能体味和领悟到中国传统文化的博大精深，感受到进入节目世界实际上是一次心灵和文化精神的大巡礼，这样的动画春晚才能蕴涵更多的情感内涵和文化价值需求。（3）它的品牌化。考虑到不单纯是简简单单应景式地制作一台动画春晚，卡酷的终极梦想是想打造一个形象品牌。另外，把“年”设计成白色，白白胖胖本来就是中国人传统上对可爱形象的认知，另一方面考虑到学习国外成功的block素模涂鸦“暴力熊”的成功模式，让消费者自身对它进行描绘和修饰，体现消费者自身的情感审美，这也是一种后期的市场效应，现在在腾讯网上有“年”的专区供孩子们涂鸦，已经有上万的形态出来，非常有趣。动画春晚的制作和动画片的制作，从导演角度来说有所不同。电视观众的收视习惯不像在电影院里专注观赏，电视节目更多的是线性的，随时可以抽离的，喜欢舞蹈看舞蹈，喜欢小品看小品，很放松的，不受节目和环境的限制，观众的选择性、主动性很大，所以一定要把各类动画手法的节目糅合进来，五味杂陈，满足各种人群的欣赏口味，以节目的编排为最重要。而动画片的创作讲究剧情动机，过程要起承转合，有前因后果，更要求有逻辑性和细节的铺陈，这是两个完全不同的艺术表现领域。所以只要是叫“春晚”，就脱离不开晚会的样态，只不过这回用了动画技术来诠释，跨界的尝试显得新奇和有趣。这台春晚获得了诸多国际国内大奖，它为卡酷的原创团队提供了一种信息，就是动画创作可以更大范围地打开它的语境，像传统传媒形式一样，发挥更大的预约观众的能力。三明确方向、战略打造原创——科学有效前行（一）抓原创，增强核心竞争力，打造自有品牌抓质量：现在动漫行业虚热，浮躁现象严重，特别需要沉下心来，戒骄戒躁。这两年是稳重出精品的关键时期，从卡酷强势平台的角度来讲，既要抓自主原创大系列的创作，又要抓社会热点动画节目联合出品，学习央视优异的前期立项制度，开拓出一种新型的适合国内动画现状的制片体系。整合优势资源：加大版权合作力度，积极进行对外合作，联合出品、联合制片、联合制作，尽量在社会上广泛收集好项目，打开行业视野，跨行业合作，使动漫形象脱离行业的羁绊，深入大众生活，使品牌发挥更多的附加值。（二）抓团队建设和发展动漫产业间的竞争实质上是人才的竞争，卡酷动画制作中心下设的策划部和导演部汇集的40多名动漫人才，多是当今国内优秀的创意人才，是一支有活力和创新意识极强的年轻团队。他们基本都是“80后”，彼此之间有着属于他们自己特有的沟通方式和凝聚力，中心实行弹性工作制，因为这符合一支艺术与技术生产相结合的创意团队的特点。在这个特性的基础上，卡酷还在继续优化团队配置，规范内部运行管理机制，架设更合理的人才布局，对于机制的建设一定要给予他们充分施展能力的空间，下放权利，鼓励他们肩负责任。比如，每人都可以轮岗做导演或者制片，锻炼各方面的才能，从而最有效地利用人才，机动变化中方能调动活力，才能有效地激发他们的创作热情。平时还注重对他们进行大量的业务培训，有计划、有步骤地请专家学者来讲课，如请服装学院老师讲中国服装的发展演变史，请军乐团的指挥讲乐理课、心理学家讲儿童收视心理，等等。制作部的年轻人因此建立了一支乐队“月坛公园”，水平直追专业，激发这些创作人员跨学科的兴趣，采用工作和兴趣相结合的培养式的管理方法，在提高队伍的整体素质方面取得了实际性的效果。卡酷还实行了有效的选题策划机制，《星游记》、《嘻哈包袱铺》、《豌豆镇》等即是这个机制下的产物。制作中心分别派策划、制片人、编剧深入生活，深入到孩子们中间去体验生活，利用“卡酷派”俱乐部、七色光节目、旗舰店等场所和孩子们进行沟通，进行科学的市场调研和分析，有了故事和美术就直接到社会上、学校里进行更深入细致的调研。比如，卡酷为制作《中华五千年》这部片子里短短的学习生活素材，会派几位导演和编剧去育才学校全方位地体验生活，全天和不同年级的孩子和老师一起上课，记录下整个课堂的上课过程，不仅上课，还一起吃午饭，一起做操