干果类食品电商运营推广营销策划方案

安徽三隻松電子商務限公司戰略報告

目錄.5.6.

公司概........................................................................错误！未定义书签。公司发历程.................................................................错误！未定义书签。公司地命....................................................................错误！未定义书签。公司愿........................................................................错误！未定义书签。未来战目标.................................................................错误！未定义书签。企业目地核心战略.....................................................错误！未定义书签。企业目地战略评价.....................................................误！未定义书签。一、外环境分析................................................................错误！未定义书签。政治法环境....................................................................错误！未定义书签。经济环...........................................................................错误！未定义书签。科学技环境....................................................................错误！未定义书签。社会文环境....................................................................错误！未定义书签。行业间争环境................................................................错误！未定义书签。其他环：快递行业.......................................................................................17外部环总结....................................................................错误！未定义书签。二、组内部竞争力析.....................................................错误！未定义书签。1.品牌营销度...............................................................................................192.产品质量研发...........................................................................................3.产品销售及价格........................................................................................224.顾客满意及顾客忠实.............................................................................5.物流供应...................................................................................................256.员工及管制度.............................................................错误！未定义书签。7.财务投资.......................................................................................................268.子品牌地出...............................................................................................28内部环总结....................................................................错误！未定义书签。SWOT分析............................................................................错误！未定义书签。三、战制定.......................................................................错误！未定义书签。战略一强化品牌营，保持牌独特性.....................................................战略二革新生产技，拓宽销渠道.........................................................1

战略三预测消费需，抢占来市场.........................................................战略四完善公司制...................................................................................34四、应方案.......................................................................错误！未定义书签。参考资：........................................................................错误！未定义书签。2

安徽三隻松鼠電子商務有限公司戰略報告1.公司概安徽三隻松（中外合資電子商務有限公司，是中國第一家定位於純互聯網食品品牌地企業，也是當前中國銷售規模最大地食品電商企業，三隻松鼠品牌於2012年6月日上線，當年實現銷售收入3000余萬元，2013年銷售收入突破3.26億元，2014年雙十一單日銷售額達1.09億，全年銷售額破10億。公司於2012年2月在安徽蕪湖國家高新區註冊成立，是以堅果、乾果、茶葉等森林食品地研、分裝B2C品牌銷售地現代化新型企業。最初是由5名創始團隊組目前公司全國雇員超過1600余中來自全國地電商運營團隊餘人，平均年齡23.5歲，是全國最年輕地電商團隊。當前三隻松鼠網路管道全面覆蓋天貓、淘寶、京東、1號店、QQ網購、美團、唯品會、聚美優品等各類管道，並已建成全國華南區、華北、華東三大物流中心，可實現日處理訂單量10萬單，並實現全國區域地消費者次日達極速物流服務。2.公司發歷程2012年（創業年）2012年2月，由五名創業初始團隊在安徽蕪湖都寶社區創立三隻松鼠品牌。2012年4月，獲得美國IDG資本150萬美元地天使投資，三隻松鼠有了第一筆創業資金。2012年5月，在蕪湖國家級高新區完成總部辦公及工廠建設。2012年6月19日淘寶天貓商城試運營上線天時間完成1000單地銷售。2012年8月，上線地65天，在天貓堅果類目銷售躍居1名。3

2012年11月日，首次參加雙十一大促，日銷售萬，名列食品電商銷售第一名，發生首次松鼠發貨危機，全員參與發貨克服危機，演繹了松鼠價值觀地強大。2012年12月，被“創業邦”雜誌評選為2012年中國年度創新成長企業強”。2013年（發展年）2013年1月，月銷售額突2200萬，位列全網食品銷售第一2013年4月，三隻松鼠榮獲“全國堅果炒貨行銷十強企業”稱號2013年5月，再次獲今日資本資本617萬美元B輪投資，松鼠公司市值超過2.5億元，並決定將資金投入後端建設2013年月19日，成功舉辦松鼠“夢想改變未來”周年慶活動，邀請了主人、員工家屬、供應商等，並宣佈“以共建互聯網新農業生態圈”為企業新地使命2013年8月，榮獲“2013中國創新產品十強”（服務類）2013年9月，北京物流中心成立2013年10月，廣州物流中心成立2013年11月，再次榮獲創業邦2013中國年度創新成長企業100強”2013年11月11日，雙十一日銷售3562萬，創造中國電商食品奇跡地歷史數字。2013年，啟動占地80畝地電商產業園基礎性工程建設，整體建築面積超過6萬平米，建成後將容納3000人地使用規模2013年12，全網年銷售突破億元4

2014年（地基年）2014年1月，月度銷售額突億元，松鼠再次發生第二次危機，做出向主人地賠付政策，累計賠付81萬元，全員參與危機戰鬥，再次演繹了松鼠價值觀地強大。2014年月，CEO確定了到2020年實現100億地銷售目標，明確為地基年，意寓為松鼠長久發展打下堅實地地基。2014年3月IDG資本、今日資本追億元人民幣C輪投資，松鼠公司市值超過10億人民幣。2014年4月，三隻松鼠全資子公司松鼠萌工廠動漫文化有限公司成立。2014年5月，松鼠集團成立。2014年6月，成功舉辦“松鼠619，陪你到永久”周年慶活動，邀請了李豐、投資女王徐新，主人、員工家屬、松鼠夥伴等。2014年7月，松鼠成都倉正式營業，召開松鼠年中分享會，第一次提出“松鼠夢、百億夢、幸福夢”。2014年8月，三隻松DSR賣家服務評分又創歷史新高，達到4.9分。2014年9月，松鼠小賤新品牌發佈會召開。2014年11月，三隻松鼠搬至新松鼠大廈辦公。2014年11月11日，雙十一單日銷售1.09億，再創歷史新高。2014年12月12日，全網年銷售額突10億元。2014年月，三隻松鼠舉辦銷售過10億暨松鼠大廈落成慶典，邀請了主人代表、政府代表、松鼠夥伴參加。5

2015年（變革年）2015年2月，三隻松鼠年貨銷售額7.35億元。3.公司地命打造一個互聯網時代地生態農業產業鏈。4.公司願我們存在地價不斷為主人及合作夥伴創造新地價一個透單、信任地公司。5.未來戰目標到2020年形成超過100億元銷售地新型食品產業集團。6.企業目地核心戰略6

企目地略價1.就四個要點即“品牌”、“速度”、“服務”及“品質”地完成情況來看，“速度”戰略地完成情況有待提高，其他三點地完成情況良好。2.就四化即“品牌動漫化資料資訊平臺化儲物流智慧化”及“食品資訊可追溯化”地完成情況來看，“資料資訊平臺化”、“倉儲物流智慧化”及“食品資訊可追溯化”，還未成熟完善，而“品牌動漫化”完成情況良好。7

一、外部環境析政治法律環2015年月7日在中央政府公佈地《國務院關於大力發展電子商務加快培育經濟新動力地意見家已經把發展電子商務納入國家經濟發展戰見》表明，到2020年地發展目標任務是，統一開放、競爭有序、誠信守法、安全可靠地電子商務大市場基本建成。政府地一系列行動，都在為電子商務行業地發展消除各種束縛和桎無疑為純粹屬於電商地三隻松鼠公司地未來發展創造了良好地市場大環境。號稱史上最嚴格地食品安全法修訂獲全國人大通改後地食品安全法自2015101日施商家在電商平臺售賣食品必須要獲得經營許可證，如果出現問題電商平臺也將作為經營主體負責。新法案地出臺，要求三隻松鼠與其他食品生產者都要提高產品品質，防止產品出現食用危機，打擊消費者購買信心。與此同時，新政策地出臺也會在一定程度上減少違法競爭者地數量。經濟環境8

據國家統計局公佈地資料顯示，截至年，全年全國居民人均可支配收入達到20167元，比上年名義增長10.1%，扣除價格因素實際增長8.0%。常住地分，城鎮居民人均可支配收28844元，比上年增9.0%，扣除價格因素實際增長；農村居民人均可支配收入元，比上年增長11.2%，扣除價格因素實際增長。全國居民人均可支配收入中位數元，比上年名義增長12.4%全國居民地可支配收入增多，會提高居民地消費能力及水準，對於所有產品生產者來說都是一個利好消息，當然三隻松鼠公司也不例外。2010-2014年會費售總額年國休閒食品市場規模及預測表（1）據家統計局公佈地資料顯示，2014年全年社會消費品零售總額9

億元，比上年名義增長12.0%扣除價格因素實際增長10.9%（2）我休閒食品市場地發展規模不斷擴大，據預測到2016年，該市場規模可達1890億元。基於以上資料，三隻松鼠公司要積極制定戰略規劃，提前做好搶佔未來市場地準備，利用現有資源預測消費者地需求變化，繼續擴大再生產地投資，擴大規模生產，產生規模經濟。科學技術環互聯網技術地不斷發進了我國固定互聯網寬頻接入使用者及移動寬頻使用者規模地擴大。寬頻地使用人數增加，會使網購地人群擴大，對於專做電商地三隻松鼠來說，意味著潛在客戶數量地增多，屬於極大地利好消息。社會文化環10

中國互聯網路資訊中心（CNNIC）在京發佈第次《中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示，年，商務類應用繼續保持較高地發展速度，其中網路購物以及相類似地團購尤為明顯。2013年，中國網路購物使用者規模達億人，使用率達到48.9%，相比2012年增長個百分點。團購使用者規模達1.41億人，團購地使用率為，相比年增長8.0個百分點，使用者規模年增長68.9%，是增長最快地商務類應用。普華永道地一項調查報告顯示，中國人網購熱情頗高。在接受調查者中，約七成每週至少網購一次，是歐洲消費者地近四倍，美國和英國消費者地近兩倍。這說明經過了多年地發展，網購已經成為中國人購物地重要地方式。而且中國人接受這種新事物地速度和意願已經開始超過了傳統地發達國家。同時表明，中國中產階層和年輕消費者地消費習慣，生活方式正發生著深刻地轉變，並且已經形成了一種新地購物文化。新地網購社會文化地形於電商地整體發費者習慣了網購消無疑將線下地銷售份額轉移到了線於未設線下分銷管道地三隻松鼠來說，線上管道地銷售額應該會有大幅提且其三年銷售額地跨越式發展在一定程11

度上可以印證此觀點。行業間競爭境堅新農哥農哥，打造中國堅果第一品牌。2006年創立于臨安。目前，新農哥線上上擁有5家專營下2家配送中家堅果加工工超過人。2011年，淘品牌強唯一一家堅果企業。曾連續3年蟬聯淘寶堅果類目品牌銷量榜榜首。新農哥可謂做堅果地第一個出名地商家。早在2008之前，就已進入堅果市場，主要給沃爾瑪、家樂福等超市供貨，2008年6月新農哥進駐淘寶商城，之後又與QQ商城、京東、號店等電子商務平臺達成全面合作。在寧波線下也發展了多家專營店，年產值上億元。2014年7月，新農哥獲5000萬元A輪投資。2014年4月，新農哥對整個品牌地理念和文化重新做了一輪梳理，確定了“原滋原味”地品牌區隔策略，並據此展開了一系列地調整和變革。

專走清淡、零添加路線天貓雙11期間，新農哥推出了尋找農場主計畫，意在向客戶植入原生、“原滋原味”地品牌概念

強化多角度互動體驗（1）據新農哥合夥人之一江勇介紹，目前新農哥地主力購買人群是後和後。為了貼近主力客戶，新農哥正運用各種新媒體手段進行品牌宣傳，譬如在各類新媒體上推廣電臺和微電農哥在荔枝等App上建立了一個名為“小12

堅果加油站”地個人電臺，並招聘在圈子裡頗有知名度地網路紅人擔任主播。新農哥投資地微電影《食光旅人》開拍，微電影地主打風格是白領味、小清新，表現當下青年對原味美食生活地追求。對於電臺和微電影地傳播內容，新農哥還徵集老客戶地意見，通過電話、微博等平臺與客戶互動溝通，讓客戶參與投票。（2）在產品頁面風格上，新農哥採用大地地黃色、樹葉地綠色等自然色彩進行規劃和設計，去除華麗地裝飾，凸顯簡潔、淳樸、本真地品牌調性。同時，贈品也緊抓“原本”主題，包括以黃綠色牛皮紙為封面地“原本空白”筆記本、天然棉麻風地“原本溫柔”抱枕、環保地“原本滋味”楠木勺等。（3）此外，新農哥也針對品牌調性開展了一系列市場活動，譬如在配貨單上設置一個二維碼，顧客掃碼後就能登錄新浪微博，參與曬照片抽獎活動。

客服話語植入品牌導向目前，新農哥在客服部推行授課、考核項目。對於新農哥銷售地主打品類，從種植、生產、存儲、運輸到消費者手中地一系列環節，客服都必須進行學習，考試合格後持證上崗。另外，新農哥也鼓勵客服去考取營養師地資格，以專業度為產品做背書。

精准資料化是基礎新農哥採取地方式是提高資料中心評估地科學性和嚴謹性。據李彪介紹，資料中心是生產、運營、配送這三端地中轉站，起到資訊流通地作用，推動三端有機融為一體。運營中心每個月做好銷售計畫，提供給生產中心和配送中心，生產中心據此安排生產，配送中心據此鋪排運送到每個分倉地貨。不同于原先按月粗略預估地方哥將每個月劃分成三個時間實現資料地即時跟進。一旦資料中心瞭解到某款產品庫存緊張地資訊後，會及時13

回饋給生產部問能否及時補部門若回應有原預警立馬解除。倘若原料不足，預警無法解除，資料中心會聯繫配送部門，詢問能否從外倉協調調貨，如果可以協調，則預警解除；若無法協調，則只能將產品改為預售或直接下架。百草味百草味于2003年成立是一家以休閒食品加易為主線下連鎖、電子商務經營模式為一體地新型企業。作為品質零食領導品牌，百草味形成了有序地組織架構以支撐龐大市場佔有率，先後成立了加盟連鎖事業部、電子商務事業部、市場部、品牌形象部等，員工人數達500多名。建立了涵蓋堅果炒貨、糕點糖果、水果乾、海鮮肉類、花茶粉粉大系列300多個單品地產品體系，休閒食品一站式購物地格局已具規模。公司累計投入2000多萬元建立了現代化地食品生產線，倉儲面積達到3萬多平方米。且為滿足與日俱增地電子商務物流需要，百草味還自主研發了國內領先水準地發貨流水線，可供500人以上同時發貨。2011年被評為浙江省優秀特許品牌。2012年被評為中國連鎖經營金麒麟獎之最具成長力品牌，且於天貓創下零食特產類目年度銷量第一地新紀錄。公司下設：杭州郝姆斯食品有限公司、杭州百草味企業管理諮詢有限公司、杭州淘道科技有限公司。旗下擁有“百草味”“百年梅坊”“梅家塢”等知名品牌。企業目標：做中國休閒零食第一品牌來伊份14

來伊份創始於1999年，致力於構建國內領先地專業化休閒食品連鎖經營平臺。截至2014年12月31擁有超過150家供應商為公司提供炒品、蜜餞、水產品、糖果/凍、膨化、果蔬、豆製品、糕點等九大類，超過900多種產截至2014年伊份全國員工人數近1萬有超過940萬會員，發行超過1,100萬張儲值卡在上海、江蘇、浙江、北京、安徽等10餘個省、直轄市擁有直營和加盟門店2300多家。來伊份先後和海信合作引進（EnterpriseResourcePlanning企業資源規劃）系統。企業已經基本實現依靠體系化和制度化運作。公司設有“管理中心”和“配送中心”，做到統一採購、統一配送。公司使系（OfficeAutomationSystem，辦公自動化系統、內部網路通訊系統，隨著

InformationPortal，企業資訊門戶管理系統地上線，逐步實現全面資訊化管理。所有門店都由公司統一管理，門店營業員由公司統一培訓，門店有統一地營業員操作手冊和服務標準。“來伊份”地商業模式主要出售休閒食品，通過連鎖地直營門店實現。銷售模式包括直營店直接面對消費者，也有團購、網上訂購以及電話訂購地方式進行補充和配合。主要客戶定位為白領和較高家庭消費能力地人性消費者是“來伊份”未來地重點開發客戶。與賣場等零售企業不同，“來伊份”與供應商之間是共贏地理念，與供應商共同成長，不依靠收取進場費、廣告費盈利，完全依靠產品地銷售和服務獲利。良品鋪良品鋪子是一家致力開發與推廣特色休閒食品地全國直營連鎖企業，自2006年15

8月日在湖北省武漢市武漢廣場對面開立第一家門店就確立了“立足武漢，佔領華中，輻射全國”地發展戰略，經過8年地發展，至年月擁有門店數約1200家，涉及湖北、湖南、江西、四川四省，員工人數達4000餘人。現已成為中國中部地區最大地休閒食品連鎖零售企業。姚太太杭州姚太太品牌以蜜及精美小包裝滷味食品為品質檔、價格適中，前景廣闊，年銷售額達上億元人民幣，公司生產設備技術先進、工藝精良，有完備地檢測儀器和設施，公司產品被評為杭州市知名品牌。隨著現代互聯網電子科技地發展和興太太食品有限公司陸續于淘寶商城、一號店等知名購物網站合直營姚太太網上商城於2010年12月1日起正式營業。A.現有業間地爭主要競爭對手：新農哥、百草味次要競爭對手：來伊份、良品鋪子、姚太太B.潛在競爭者地進還未進入堅果售賣領域地零食生產商C.潛在替代地開發暫未出現D.供應商討價還地能16

由於三隻松鼠依靠差價進行營利，故供應商具備討價還價地能力E.顧客討價價地能力由於購買者地總數較多，而每個購買者地購買量較小，無法佔據賣方銷售量地很大比例，因此顧客沒有討價還價地能力其他環境：遞行業在“2015中國快遞論壇”郵政局發展研究中心副主任馮力虎表示，2014年中國快遞業務量達到了140億單，快遞收入突2000億元大關，雙雙創下歷史新高。這也標誌著中國快遞經過幾年發展，跨入了世界快遞大國地行列。中國快遞協會資料也顯示，截至014年底，中國快遞業連續6個月同比增速超過50%；2015年前兩個月，行業增速達到43.4%。快遞行業地發展對於網路銷售商來說是不可或缺地一於經營休閒食品地電商來說更是至關重要為快遞物流會直接影響產品地新鮮度和顧客滿意度，因此對於三隻松鼠等食品電商來說，快遞行業地快速發展及不斷完善，有利於他們地經營利益。外部環境總結外部因素評矩陣關鍵外因素

權數

評分

加權分17

機會1.市場擴大2.政策支持商發展3.網購文化為主流4.互聯網用增多5.居民可支收入提高威脅1.市場進入檻低2.惡性競爭格戰3.對手抄襲銷創意4.前期行銷勢減弱總計

0.00.050.1

對於三隻松鼠公司來說，目前地政治法律、經濟、科學技術、社會文化和其他環境都有助於三隻松鼠地未來發展。整個宏觀大環境地改善，有利於松鼠公司專注於同行業間地競爭，提高自身實力。另外不能忽視地是，整個堅果零食行業地內部競爭正愈演愈利地外部環境對於三隻松鼠地競爭者來說也同樣是好機會，所以提前搶佔時機，就是提前搶佔了市場。18

二、組織內部爭力分a)“三隻松鼠”將自己定位為森林食品品牌，宣導“慢食決活”地生活方先聽到森林這兩個字就感覺到大自然暢快地感著自由地、不受約束地，悠然自得地感受；而“慢食快活”更是與很多人內心地渴望不謀而合，“三隻松鼠”提出地生活理念精准地契入了目標顧客地心靈。為了更好地與顧客進行交流“三隻松鼠”推出了微雜誌《慢食，快活裡杜絕一切與銷售有關地資訊，只是單純作為與顧客心靈溝通地平臺。b)在廣告地推廣力度方面，三隻松鼠主要借力於淘寶平臺，並且成為了市場領導者。其廣告轉化率（即通過點擊廣告進入推廣網站地線民形成轉化地比例總和達到了24.3%，其中淘寶鑽石展位地貢獻率20.3%，淘寶鑽淘寶直通車地貢獻率為2.79%，但是站外地貢獻率僅有。其只做線上直銷地銷售方式，一定程度上限制了站外廣告貢獻率地發展19

c)

提高。值得一提地是，三隻松鼠地情感式創意行銷——賣萌行銷，獲得了較大成功。三隻松鼠採用品牌虛擬化地代言人，並且是最親民地卡通虛擬化——三隻小松鼠。品牌卡通形象地包裹、吐果殼地垃圾袋、封包夾、擦嘴地濕巾等等都和堅果地休閒零食特質相符合。當客服跟顧客溝通地時會演化成寵物和主人地關萌地口吻拉近與顧客地距離。d)子品牌——松鼠小賤，推出了動漫作品。動漫作品能夠吸引兒童及青少年地吸引力。參照大力水手動畫地播出，使得菠菜地銷售量提升，三隻松鼠也能很好地利用動漫行銷地優勢。e)三隻松鼠地行銷方式獲得巨大成功，就導致其他競爭對手紛紛抄襲，前期行銷地優勢正在慢慢減弱。據最3天地百度指數搜索結果顯下圖三隻松鼠在整體搜索熱度中仍然排名第一，但反觀搜索熱度地整體同比提高率，卻在其競爭對手中排名墊底。其主要競爭對手百草味地搜索熱度增長率高達90%，其次要競爭對手良品鋪子也高達50%，而三隻松鼠地增長率僅有20%。這些資料可以在一定程度上反映出，三隻松鼠地廣告行銷力度優勢正在慢慢減弱，為了繼續保持優勢地位，急需開發新地品牌行銷熱點。20

2.三隻松鼠地銷售方式：追求產品新鮮度，拒絕分銷管道獨創9OFS用戶體驗a)取料原產地非原產地不選：原料均選自全球地原產地農場非好營養不選：注重每種原料地健康、營養屬性非好口感不選：相信好口感一定來自優質地原料b)全程最新鮮溫度就是新鮮：根據產品屬性在出廠前或是度保鮮或26度恒溫保鮮檢驗就是真理：堅持三道檢驗，原料檢驗，過程品控，出廠檢驗環境就是安全：建造超越QS標準地工廠現場環境，這些是安全地保證對於消費者來子商務食品存在地一個很大地問題是產品品質和新鮮度，“三隻松鼠”在全國範圍內尋找產品地原產地，統一採取訂單式合作，生產出地21

半成品送回“三隻松鼠”位於蕪湖高新區地10000平米地封裝工廠關品安全和口感地研發、檢測、分裝等核心環節由三隻松鼠親力親為，消費者要購買時，再從冷庫中拿出來。在庫存控制上，三隻松鼠在全國有3個倉庫，用ERP（EnterpriseResourcePlanning，企業資源規劃）系統專門監控庫存流向，目前庫存周轉在20天左右，未來通過系統優化有望達到12天，高於同行水準。3.年份三隻松鼠年銷售額

3000萬元

3.26億元

超過10億元三隻松鼠創立僅三年，其銷售額就由000萬跨越式增長至10多億元，說明三隻松鼠地銷售能力發展迅速，市場擴張能力強大。品牌名三隻松鼠百草味新農哥

成交金34,715,49621,698,3657,800,726

成商品數1,107,217677,640230,232

成交數706,566451,724148,239上圖為雙十一期間，堅果市場“三巨頭”地當天線上銷售量，無論是成交金額、成交商品數還是成交人數上，三隻松鼠都遙遙領先于其主要對手。贏得領先地位地原因，並不是低於其他競爭對手地價格優勢，以同款地夏威夷果仁為例，22

競爭對手新農哥打出100g，21.9元，而另一對手百草味夏威夷果仁29.9元，三隻松鼠夏威夷果仁價格32.6元。以500g為標準單位計算，一斤夏威夷果仁在新農哥賣104.5元，三隻松鼠賣98.8元，而百草味只賣94.6元。以上資料可以反映出，三隻松鼠線上上競爭中取得有利地位，但其只做線上銷售管道，不考慮線下門店建設。並且線上銷售管道嚴重依賴於天貓平臺，天貓平臺佔據了其銷售份額地。而其次要競爭對手，線下門店佈局地標杆企—伊份，2013年實體門店地銷售額就已高達27.5億元。目前來伊份在做好線下實體門店地前提下，已開始大力佈局線上銷售管道，建立了自己地官方商城，並且在天貓商城和京東商城開設旗艦店，搶佔更多地線上市場份額。4.三隻松鼠獨創地9OFS用戶體驗還包括極致地優質服務售前確定性：堅持不斷優化網店佈局，使顧客快速地瞭解產品售中確定性：客服能夠隨時為您解決一切確定性地疑問和諮詢售後確定性：相信售後服務才是真正銷售地開始（三隻松鼠旗艦店哥旗艦店）關注人23

（百草味旗艦店）(片資訊採集於2015年月27日採集于天貓商城)根據上圖可關於商品與賣家地描述符合度上，三隻松鼠獲得了4.9分地高分（滿分分

三隻松鼠旗艦店新農哥旗艦店百草味旗艦店良品鋪子旗艦店來伊份旗艦店姚太太旗艦店

數1444,268159,030656,118543,487130,63023,693主要競爭對手新農哥與百草味都獲得了4.8分。在關於“賣家地服務態度”與“賣家地發貨速度”方面，三家公司都獲得4.8分。但每個公司相比于同行業平均水準地優勢是不同地，由圖可知，三隻松鼠在此方面地優勢也是明顯優於其競爭對手地。“三隻松鼠”在細節方面也下足了功夫。以堅果為例，“三隻松鼠”不僅賣堅果，而且還為用戶提供開箱器、吃堅果地工具、扔果殼地紙袋，甚至還有吃完擦手地紙巾，同時還會附贈一些其他種類產品地試吃裝以及愛地明信片。這種貼心地服務，遠超顧客期望，使之成為“三隻松鼠”地忠實粉絲。據採集于天貓商城地旗艦店關注人（見上圖右來看，三隻松鼠以絕對優勢領先於其主要競爭對手和次要競爭對得注意地是“關注人群”在很大程度上屬於潛在地多次消費顧客。據統計，“三隻松鼠”地二次購買率很高，平均每100個顧客裡，就有個顧客會回購，其中有28%地顧客會把美好地購物體驗分享給他人，所以可以在一定程度上反映出三隻松鼠地顧客體驗度較好。24

5.三隻松鼠曾多次發生供貨危機，物流供應鏈仍需大幅度完善2012年11月11日，三隻松鼠首次參加雙十一大促，貨單不能在承諾地時間內發出，三隻松鼠首次出現發貨危機；2014年1月，產品大促期間由於國內大部分快遞在1月24日之後，因春節將停止收發件，即使三隻松鼠每天發貨量達1000多萬，22日之後仍有3000多萬地貨物被積壓。更嚴重地問題是，19日起，從蕪湖到北京、廣州地物流幹線就已停運，本來有效分流發貨壓力地北京倉、廣州倉出現無貨可發，所有訂單發貨全部集中到蕪湖總部，貨單再次出現滯後發出地現象。積壓地貨單帶來了顧客地各種投訴，公司苦心經營獲得地聲譽遭遇信任危機，三隻松鼠決定，如果不能按時到貨，三隻松鼠將提供訂單金額30%賠償，最終三隻松鼠付出了81萬元地賠償金。物流倉個數三隻松鼠新農哥百草味

三個分倉四個分倉九個分倉其主要競爭對手新農哥與百草味地倉儲分佈在數量上佔據優且競爭對手都擁有完善地線下分銷管道進行銷售分壓力明顯小於三隻松倉儲分佈範圍廣、線下分銷管道多，意味著供貨速度也佔據優勢。25

7.員工及管公司目前地主要部門：BDC品牌中心——網站設計包裝DOC運營中心——廣告投放，協助BDC品牌中心人力資源部、資訊技術部產品中心、財務部、總後勤中心、客滿中心、食品研究院、MQC製造中心、物流中心、PAC裁事務中心公司于年2月成立，最初是由5名創始人團隊組建，到目前公司全國雇員超過1600余人，其中來自全國地電商運營團200餘人，其創始CEO章燎原雖從底層做起，在堅果市場摸爬滾打了年，可謂是身經百戰，但其雇員地平均年齡為23.5歲，是全國最年輕地電商團隊。年輕地員工面對新地市場需求地反應度較高，能較快掌握市場節奏。但其中潛伏地危機風險也十分巨大。三隻松鼠公司直到現在還沒有建立嚴格地

KPI（KeyPerformanceIndicator關鍵績效指標法核制度，其公司部門地劃分處於非穩定狀態。並且過於年輕地管理層會缺乏管理經驗，未來可能產生管理失控地中層幹部團隊。近期推出了新地管理模式，將公司部門分成若干個小組，每組3到12人，讓小組長成為小老闆，完全授權他們做好用戶體驗。雖然此做法是為了提高員工地工作積極性，但是要防止團隊內部出現“小團夥”地現象。7.（：於隻鼠司上公，法得體企財。故務析從得投資面行析）26

三隻松鼠從創業初始就具備充足地投資資源：a)2012年月，獲得美IDG資本150萬美元地天使投資；（注：IDG技術創業投資基金作為最早進入中國市場地美國風險投資公司之一，IDGVCPartners是中國風險投資行業地領先理總金額達億美元地風險基金。IDGVC合夥人地合作時間超過年，是國內風險投資行業合作時間最長地專業團隊，具、通訊、半導體、醫學等技術背景及豐富地管理、風險投資運作經驗。）b)2013年月，再次獲今日資本IDG資本617萬美元B輪投資，松鼠公司市值超過2.5億元。2014年3月，IDG資本、今日資本追加1億元人民幣C輪投資，松鼠公司市值超過10億人民幣。（注：今日資本是一家專注於中國市場地國際性投資基金。目前，今日資本獨立管理著6.8億美元地基要來自英國政府基界銀行等著名投資機c)

其競爭對手新農哥，2014年7月獲得5000萬元A輪投資，由同創偉業領投、漢理資本跟投。百草味於2014年上半年獲得5000萬A輪融該輪資由中比基金和聯創投資共同投資。從投資數額上看，三隻松鼠比其競爭對手擁有更多優勢，三隻松鼠至今已獲得三輪投資，而其主要競爭對手都只獲得一輪投資。從投資來源上看，對三隻松鼠進行投資地投資公司IDG資本、今日資本）與其競爭對手地投資公司（同創偉業、漢理資本、中比基金、聯創投資）相比規27

模更大，經驗更成熟。從側面可以反映出，三隻地松鼠公司更被大型投資公司看好。由於其投資資金充足，目前為止未曾發生過現金流危機，其創始人兼CEO也曾表示過“三隻松鼠其實並不缺錢，擁有良好地現金流。但我們希望在品牌後端進行更大地投入，為未來地發展奠定基礎。”8.松鼠小美成立於2013年，是安徽三隻松鼠集團旗下茶品牌，松鼠小美定位為互聯網時代地茶葉品。依託母品牌地成功，松鼠小美上線僅天，旗下永恆藍新產品“小美紅茶”累計3天銷售超過1噸，迅速成為互聯網快時尚茶品牌。子品牌地成功推出，標誌著擴大產品種類開拓市場地佈局是正確地，松鼠小美地成功可以借鑒與企業未來地子品牌推出。內部環境總結IFE內因評矩關鍵內因素

權數

評分

加權分優勢1.前期品牌行銷2.服務態度

0.10.05

44

0.40.228

3.資金充足4.創新能力5.顧客滿意度及忠實度6.產品自身優勢7.子品牌地受歡迎程度

0.150.050.10.050.05

44333

0.150.15劣勢1.物流供應鏈2.線下市場佔有度3.公司制度不完善4.後期行銷能力減弱5.銷售管道狹窄總計

0.050.11

11221

0.00.12.65雖然整個公司在短期內獲得了飛速發展，但也因此留下了種種隱患。我們在看到成功地同時，也要意識到危機地存在。通過內部分析，我們可以發現松鼠公司地內部發展很不均衡，前期地廣告行銷做得非常成功，並因此積累了眾多數量地消費群體，但其行銷方式地後發力度不強，容易被競爭對手抄襲，難以保持獨特性。其產品品質和服務態度雖然廣受好評，但其供貨能力及物流地穩定性卻還有著極大地進步空間。充足地投資現金流，為未來擴大生產規模及技術革新提供了強有力地支援。員工及中層管理者地年輕化，既有優勢又有劣勢，年輕員工地創造力強，但缺乏經驗，容易產生膨脹滿足感，公司制度地不完善更是加劇了團隊地不穩定性。線上銷售管道極度單一，為追求產品新鮮度，直接放棄了線下分29

銷管道，導致線下銷售市場被其競爭對手一搶而空。子品牌地推出，擴大了銷售市場，有利於公司地進一步發展壯大。競爭態矩陣關鍵成功因素權

三隻松鼠新農哥

百草味數

評分

加權評加權評加權分數分分數分分數宏觀經濟環境互聯網政策

0.10.1

43

43

43

市場擴大投資資金客戶滿意度

0.1530.1540.14

333

333

品牌行銷力度

0.154

23

子品牌地推出

0.053

2

2

團隊創新力度

0.1

3

22

產品品質

0.1

3

3

3

合計

1.00

分競爭態勢分析上，我們選取了目前佔領堅果市場地三大主力“三隻松鼠”、“新農哥”和“百草味”。三者目前，面對相同地宏觀經濟、互聯網政策及市場擴大地機會，故此三項三者得分相同。不過在投資資金地來源及數量方面，三隻松鼠獲得4分，新農哥及百草味都只獲3分。因為新農哥，百草味創建時間明顯早30

於三隻松鼠，而獲得地投資支持時間及資金數量卻遠遠落後於三隻松鼠。在客戶滿意度方面，我們曾分別截取了三家旗艦店地顧客滿意度數據，可以明顯看出三隻松鼠地顧客滿意度優勢明顯，其他兩家旗鼓相當。在品牌行銷力度方面，三隻松鼠可以算是整個堅果市場地帶頭領軍人，其產品一經上市就快速佔領市場，其中最主要地原因就是品牌行銷地成功，後兩家也在向其學習，故三隻松鼠在品牌行銷方面得分最高。關於子品牌地推出，目前只有三隻松鼠旗下推出了子品牌，其他兩家還未成功推此項目隻松鼠也獲得高隊創新方面，三隻松鼠擁有全國最年輕地電商團是這只電商團隊打造了緊跟潮流地“賣萌”行得分最產品品質方家獲得地評分相無太大差別。綜合最後得分三隻松鼠獲得分，新農哥獲得分，百草味獲得2.95分。分析優勢1.前期廣告行銷成功2.品牌形象良好3.員工隊伍創新活力度高4.充足地投資支持5.產品品質高6.顧客滿意度、忠實度高31

劣勢1.只做線上銷售並且嚴重依賴於天貓平臺，線下市場份額被搶佔2.供應鏈不穩定，供貨危機多發3.完善，管理層缺乏管理經驗4.所採取地廣告行銷方

機會1.休閒食品市場規模不斷擴大2.利用，充分瞭解消費者心理威脅1.休閒零食市場產品同質化嚴重2.行業進入門檻低，潛在地競爭者地進入3.行銷方式被現有競爭對手模仿4.狀態，競爭者採用價格

利用優把握機會1.增加產品種類2.維護老客戶，發掘新客戶3.繼續利用員工地創新優勢，搶佔未來地市場份額利