《企业形象公关策略研究8600字（论文）》

企业形象的公关策略研究案例—以肯德基为例目录TOC\o"1-3"\h\u9875一、引言 126790二、公共关系与市场营销相关概述 1170152.1相关概念介绍 1299732.1.1公共关系的概念 1318652.1.2公共关系与市场营销的关系 2108222.2公共关系在营销活动中的运用 2122572.2.1收集市场信息 285052.2.2把握市场动态 2310132.2.3塑造品牌形象 356912.2.4化解营销危机 357262.3企业市场营销活动中常见的公关手段 3322432.3.1文化公关 311932.3.2政府公关 361052.3.3危机公关 32366三、公关关系对企业营运的重要作用 444471.塑造与传播良好的企业形象 431972.营造协调的内部发展环境和外部公共关系 4100613.危机公关 47759二、肯德基大型公益公关活动的策略分析 5243571.活动背景资料 5303362.肯德基的公关策略分析及对于企业形象的影响 61403.肯德基的促销策略分析 76401（1）优惠券促销 730470（2）旅游景点促销 7177224.对于肯德基公关策略的总结 718057三、研究结论和建议 9206801.结论 9209162.建议 920836参考文献 11摘要在如今市场经济高速发展的信息时代中，企业必须塑造自己良好的企业形象才能在激烈的市场竞争中取得自己的一席之地，企业不止需要加强自己的实力，更需要通过不同的公关手段加强自己的企业形象，给公众留下更多的印象。而如今商业广告的效果以及大不如前了，在大数据的时代背景下，无数的商业广告涌向公众，而公众对于此类型的商业广告已经麻木且无法激起他们的购买欲望了。故而很多企业都将目光转向了公关广告上，本文主要论述了塑造企业形象的公关广告策略研究，以肯德基为例，从肯德基大型公益公关活动“捐一元，献爱心，送营养”中来反映公关广告对于企业形象的重要性，讨论了公关广告的策略并提出了相关建议。关键词：公共关系广告；企业形象;KFC一、引言随着国内经济的高速发展，市场经济不断的提高成熟，信息化的时代让人们对于企业有了更多更深入的了解，企业形象和公众对于企业的认可度不再是单单依靠商业广告可以完成的了，公众对于企业的要求也不仅仅局限于商品质量，实用性，价格，越来越多的人会开始关注品牌形象，企业文化等企业的多方面信息，对企业有了综合的考量。而大多数企业也都认知到了商业广告的效用已经远不如从前了，而企业未来长远的发展则更需要依赖于公关关系，在公共关系中，公关广告就是很重要的一环。公关广告和商业广告的性质并不相同，虽然还是以推销为核心目的，但却推销的不止有商品，更重要的是树立良好的企业形象，推动企业的声誉。公关广告主要面对的是社会公众，让社会公众对于企业有更广泛的认知度，所以说，公关广告目的是为了企业组织与公众之间构建和谐的关系结构，而不像商业广告仅仅单纯为了将自己的产品卖出给消费者。公关广告的策略就十分重要了，本文对于公关广告的策略研究展开了讨论。本文第一部分简述了公共关系的定义和对企业营运的重要作用，第二部分则以肯德基的大型公益公关活动“捐一元，献爱心，送营养”为例，简述了肯德基此次公关活动对于企业形象的影响以及对于肯德基此次公关策略的总结，第三部分则根据肯德基的策略总结，提出了公关广告对于企业发展的重要性，并提出了公关塑造企业形象的相关建议，例如公关广告发布的时效性，对社会环境的匹配度，传播的媒介是否合适等。二、公共关系与市场营销相关概述2.1相关概念介绍2.1.1公共关系的概念公共关系的概念包括很多范围，在包含基础的公共关系含义之外，还有围绕公共关系展开的多层含义，比如围绕企业经验的公共活动、工作等等，都是属于公共关系的概念范围，包含了很多内容，是一个围绕公共事件展开的关系网络。虽然目前有关公共关系概念的说法有很多不同的地方，但是在企业经营过程中，公共关系的维护是围绕企业的市场活动来进行展开，对企业品牌的形象、产品的口碑、活动的影响等等内容来进行维护，让企业在市场中的公共关系能够维持一个积极向上的良好氛围，推动企业不断发展。对企业公关部门来讲，做好公共关系维护就是最主要的责任，要做好企业的舆论管理，为企业的经营发展维持出一个良好的形象。2.1.2公共关系与市场营销的关系公共关系的建设可以利用互联网的便捷，来形成一个比较广的宣传圈，让企业的公共关系能够得到一个较为广泛的传播范围，让企业能够与公众之间形成交流，不断去达成企业的宣传目标。在公共关系的维护中，企业与公众之间形成一定的信任关系时比较重要的。通过这样的解释可以发现，企业公共关系建设的目的与企业营销活动的目的有着很大的相似之处，企业市场营销凭借良好的公共关系也能够更好地展开营销活动。二者区别：两者目的性不同。公共关系是以互联网等信息平台作为媒介，通过散播企业公共信息以配合企业的发展要求；企业市场营销是通过各种方法开拓市场，营销企业产品，是企业获得直接利益。任何企业市场营销都必须通过公关在互联网上的散播信息以求开拓市场。公关可以从认知度、美誉度来对企业市场营销提供帮助。当企业拥有一个比较全面的关系网时，在市场上中能够非常敏锐地捕捉到市场中环境发生变化的信息，从而及时依赖长期以来建立的公共关系而挑战企业的营销活动策略，这对企业来说可以大大地提高企业对市场的风险把控能力，让企业能够更加适应市场环境的变化。公共关系的维护需要做好企业的舆论管理，对社会上用户对企业的评价，关于企业的新闻信息等等都做到及时的关注，结合市场环境的变化，企业能够凭借完善的公共关系来做出更加适合企业当下发展的营销活动策略，助力企业不断发展。2.2公共关系在营销活动中的运用2.2.1收集市场信息利用企业的公共关系网络，企业可以通过公共关系来获取有关合作商、消费者、服务商等等与企业建立关系的组织关系动态，当公共关系发生变化时，企业可以通过公共关系网络迅速捕捉到，从而做出营销活动的调整。比如当公共关系捕捉到市场中消费者消费习惯的变化，那么企业就可以根据这一变化来及时调整营销活动内容，更加贴合消费者，助力企业发展。2.2.2把握市场动态公共关系这条渠道来可以用来帮助企业了解市场中的变化动态，公共关系的建立，需要企业公关部与企业来往的各个组织和企业打交道和进行交流，在公共关系建立过程中，企业能够了解到市场中各方对企业的看法，根据社会公众意见的收集，能够为企业营销活动的内容指明方向，让企业营销活动更为精准，能够把握住市场需求，研发和创新能适应和满足市场需求的产品，及时处理因产品问题或者经营管理问题导致的企业形象危机等等。2.2.3塑造品牌形象公共关系维护是企业建设良好形象的长期事件，需要企业的公关部门投入长期的精力和耐心去进行维护。在如今的互联网时代，信息的传播速度十分之快，如果企业的负面信息没有做好公关而进行传播，会对企业造成不可挽回的损失，有损企业形象。而建立长远的公共关系，能够帮助企业塑造长期良好的品牌形象，也更加有利于企业开展营销活动。2.2.4化解营销危机做好企业的舆情管理是公共关系建设必不可少的一个环节，因此公共关系能够帮助企业做好危机管理，在前面的分析中也提到，企业公共关系网络能够迅速地捕捉到市场中的信息，因此当市场中又不利于企业的负面信息出现时，公关部门能够第一时间做好危机管理，从而去减少企业的损失，这是公共管理建设非常重要的一个价值。而公共关系却可以帮助企业最大程度的缓解危机带来的损失，优秀的公关能力甚至可以在危机解除之后提升企业的社会形象，这也是公共关系独特的优势。2.3企业市场营销活动中常见的公关手段2.3.1文化公关随着社会文明进程的推进，目前在市场营销竞争中，社会公众越来越注重企业文化的建设和传播。对于企业而言，成功的营销方法不仅仅是销售产品，而是出口自己的企业文化和产品文化，获得公众支持，最终实现最高利益。现阶段企业经常使用文化公关手段，一方面是邀请获得社会普遍认可、口碑良好的明星作为产品代言人，例如国内知名体育用品品牌安踏聘请世界乒乓球冠军王皓和奥运冠军孔令辉为其运动产品代言。另一方面，企业自身需要做到诚信经营，以获得大众信任。2.3.2政府公关对于现代化企业来说，政府公关也是一个重要的公关手段。要想充分利用政府公关的作用，企业需要注意以下几点：首先，要用正确的态度对待政府公关，要分清政府公关和行贿之间的区别；其次，企业要投资当地的城市建设，回报社会，树立良好的企业形象，成为政府信任的企业；最后，企业必须依法进行纳税，保证政府财政收入。2.3.3危机公关企业如果因为产品质量问题遭到投诉或者宣传方式不当而导致企业利益受损，这种情况对于企业来说就是危机，如果处理不好，很容易影响企业的形象和未来的营销发展。因此，企业必须做好危机公关，当危机发生时，企业需要第一时间站出来向消费者道歉，并回收市场上的所有同类产品，赔偿顾客损失，动用一切资源维护企业形象。若是企业没有立刻处理危机，一旦给社会公众留下不负责任的形象，将会威胁到企业以后的生存和发展。由此可见，危机公关对企业的发展具有重要性和必要性，企业必须重视危机公关。三、公关关系对企业营运的重要作用塑造与传播良好的企业形象塑造企业形象士公共关系活动最基本的目标之一。公共关系可以建立良好的企业形象，让公众了解企业，并且增加公众信任度，建立企业在市场上的威信与影响，加强产品在消费者心目中的地位、形象、知名度。在企业的日常营运中，公共关系还能创立有利的市场环境，为企业盈利创造有利条件。营造协调的内部发展环境和外部公共关系融洽的内部公共关系还可以增加企业的凝聚力，引发员工对于企业的忠诚度，维系与引导内部员工对于企业的归属感和品牌情感的稳固，来强化品牌力度，传播品牌口碑，激励员工为企业奉献，增加企业的隐形资产。而协调的内部发展环境更有利于企业外部公共关系，可以推动企业竞争力和成长力，加大同行业品牌差异化，提升了品牌的生命力，可以使品牌在市场上得到更好的助力和更大的发展空间，和公众之间取得良好的沟通关系。危机公关当企业面临危机和舆论压力时，公共关系的作用更加突出明显了，良好的危机公关不仅能给企业化解问题，还能给企业带来新的机遇。企业要积极和公共沟通，争取主动性，勇于承担责任，追踪舆论导向，掌握外界对于企业的看法，保持的信息的时效性和统一性，尽量化解危机，重新取得公众对于企业的信任，维护企业的公共形象。二、肯德基大型公益公关活动的策略分析1.活动背景资料自2008年起，中国扶贫基金会携手百胜中国共同发起“捐一元·献爱心·送营养”全国劝募活动，每年项目在百胜中国旗下肯德基、必胜客等品牌餐厅，通过2-3周左右的时间，倡议全社会一人捐一份爱心，用于为贫困地区儿童提供营养加餐，为贫困地区学校捐赠爱心厨房设备，并开展营养知识宣教。

这项活动自2008年开始至2021年，已经举办了整整14年了。“捐一元”项目每天为贫困地区学生提供一份营养加餐，包括一盒牛奶（200ml学生奶）和一个卤鸡蛋（真空包装），并为贫困地区学校捐赠包括炉灶、蒸饭车、消毒柜、冰柜、操作台和排风扇等在内的标准“爱心厨房”设备。“捐一元”以捐赠门槛低、参与便捷、操作透明等特点，赢得了广泛的社会认可，成为国内参与人数最多的公益项目之一，践行了“人人可公益”的理念。项目截至2020年6月底，已累计筹款超过2.1亿元，带动1.3亿人次参与捐赠，为13个省份的贫困地区儿童提供了4838万份牛奶鸡蛋营养加餐，并为1078所学校配备了爱心厨房设备，受益儿童达71.2万人次。"捐一元"这个活动能够得到社会大范围的认可并支持主要还是因为捐赠门槛低，绝大部分人对于一元钱的捐赠还是承担得起并且愿意献出这份爱心的，参与方便也是成功的重要元素之一，并不需要找到特定渠道，特定时间捐赠，在购买餐食的时候就可以完成这个捐赠行为，并且百胜中国将捐款的具体明细交由第三方审查，保持透明化，众多元素使得这项活动成为全国参与公益项目人数最多的项目之一。每个人都可以参与到这项活动，都可以做公益项目，“捐一元”项目不仅得到来自社会的广泛支持与认可，其中百胜集团和员工也是积极参加。项目开展六年内共募集善款超过9000万元,其中百胜集团及员工捐款近1700万元。这些款项给近十三万的贫困地区的小学生提供两千五百万份的加餐，也为贫困地区四百多所学校都实现了“爱心厨房”设备的普及。捐一元是\t"/item/%E6%8D%90%E4%B8%80%E5%85%83/_blank"中国扶贫基金会发起的一个可持续性发展的\t"/item/%E6%8D%90%E4%B8%80%E5%85%83/_blank"全民公益项目，建议全社会每人都捐一元钱给贫困山区的孩子，用于为贫困山区儿童提供为时一年的营养补助。在2008年、2009年连续两年共募集到1100万元善款，帮助了近1.5万人次的四川灾区小学生加强营养。所募全部善款将通过中国扶贫基金会捐赠给云南贫困山区儿童。截至2020年6月底，该项目已募集资金2.1亿余元，募集捐款1.3亿元，为13个省贫困地区儿童提供营养奶和鸡蛋餐4838万份，为1078所学校配备了爱心烹饪设备，惠及71.2万名儿童。2.肯德基的公关策略分析及对于企业形象的影响“捐一元”这个公关广告活动提高了肯德基以及百胜中国品牌形象，加深了公众对于品牌的了解与认可度，同时也提高了品牌资产的发展。此次大型公益活动受众群体广泛，响应社会号召，让肯德基在进入中国后为自己开辟了一席之地，全方位的推动促进了品牌的生命力、竞争力和成长力。在市场竞争中，加大了同行业品牌的差异化。由于肯德基这个品牌最早建立于美国，想要在中国取得成功并非是一件容易的事情，而自身的品牌形象就十分重要了。肯德基也一直致力于提升自己的品牌形象，让更多的公众了解认识并接受肯德基，对品牌产生信任感。用“捐一元”的公益活动来树立企业富有社会责任感的正面形象，虽然这类公益活动并不能直接转化为肯德基能够收入的利润，也不能迅速扩大市场占有率，但是却给肯德基带来很多隐性资产，让肯德基在中国打下了一个绝对扎实的基础。肯德基富有社会责任感的形象会逐渐被更多人了解，品牌也逐渐会被更多人接受，此时再配合其他的公关广告，或者是商业广告，都会有更好的效果，也会更容易被人们所采纳。肯德基组织亲和力强的公益活动，向社会推广品牌感情，让社会感受品牌感情。在这种情况下，肯德基品牌通过“公益”的营销宣传，维持了品牌的正增长。14年来，“捐一元”一直聚焦儿童营养，助力精准扶贫。贫困地区儿童营养改善是扶贫工作中的重要一环，对摆脱贫困起着重要、积极的作用。“捐一元”项目不仅是百胜中国的标杆公益项目，也是国家扶贫领域的标杆项目。14年的坚持不但收获了公众的认同，也荣获了来自公益领域、传播领域等各领域的大奖。仅在2018年就获得了我国政府最高规格的慈善奖——第十届“中华慈善奖”，和具有全球影响力的第10届全球CSR峰会之“最佳社区项目奖”。3.肯德基的促销策略分析（1）优惠券促销随着电子商务消费的发展，肯德基开通了“优惠网”，发布“我的优惠券”功能。消费者只需要在网上自由搭配选择，便可制定属于自己的个人优惠券，推广力度空前。网站囊括了包括肯德基早餐、正餐等所有系列产品的电子优惠券，优惠诚意十足，消费者无须登录注册便可下载打印，出示后即可享受折扣和优惠，甚至连复印件都有效，很大程度上激发了网友消费的热情。（2）旅游景点促销选址在旅游景区的肯德基餐厅主要目的是为游客提供方便快捷的美食，同时也可以缓解他们的行程压力。因此肯德基在旅游景点的选址在醒目位置，使游客能够第一时间找到。同时肯德基在美团、百度糯米等热门团购网站均开设团购项目，提供9.5折左右幅度折扣，提高网络搜索曝光率，吸引了一些提前做旅游攻略的消费者。在旅游景点的肯德基餐厅，肯德基还为游客提供推荐菜单，推荐的产品中单一产品为近期热门产品，也有热门组合套餐，方便游客快速进行选择，同时也提高店面的点餐速度。4.对于肯德基公关策略的总结“捐一元，送营养，献爱心”，肯德基坚持了14年的大型公益活动收到了多方的认可，提升了公众对于品牌的好感度，信任感，树立了良好的企业形象，通过这场大型公益活动树立并维护住了外来品牌在国内的形象，向公众传达了友善，响应了国家的号召，促进了国家扶贫的进度和发展，减少了国人对于外来品牌的敌对心理，营造了企业的情感延展力。但是此类型的公益活动投入时间很长，成本大，得到的效果却并不及时。尤其是肯德基在发布活动后，“郭美美”事件的不断发酵让很多人对此类公益活动丧失了信心，甚至产生了很多消极的态度，并且对于肯德基此次公益活动产生了质疑，肯德基的这项公益活动在当时反而给自己品牌带来了很多负面的声音，好在肯德基及时回应了这些质疑，公布“善款使用情况表”和“第三方审计报告”，向公众公示善款的去向，突出项目的透明，成功的再次扭转舆论，让这项公关公益活动为自己品牌提升了正面的影响和价值，由此也可见及时有效的处理公共关系才能准确的化解问题，发挥公关广告最大的效益。肯德基选择公益活动的方式主要是全国联动，选择了当时的社会热点，推动了国家扶贫项目的发展，和中国扶贫协会合作共同展开项目，从而扩大了宣传力度，让更多人愿意践行到这项公益活动中，也让百胜中国成为了这项公益项目的倡导者和引领者，最终提升公众对于品牌的好感度及信任度，从而稳固并提升企业形象。三、研究结论和建议1.结论企业形象是一种无形的资产，对企业的发展有着至关重要的作用，无论是刚刚起步，还是已经有一定市场的企业，都不能忽视企业形象的重要性，这对于企业在日益激烈的市场竞争中会发挥着十分重要的作用。而公关广告则是维系、稳固企业形象的主要途径之一。商业广告的成本日益增加，而效果却大不如从前，企业更应该着眼于公共广告的投入上，公关广告也不仅仅是公益广告类型，观念广告，信誉广告，谢意广告，祝贺广告，倡议广告等等这些都算是公关广告的一种。公共广告并不直接宣传产品，而是通过各种产品之外与企业形象其他方面相关的信息传播，来达到公众认识企业本身，了解企业形象后，再了解企业的产品。就拿最近发生的鸿星尔克捐款事件举例，汇源果汁，蜜雪冰城等为河南水灾进行捐款后让更多人了解到了这些国货品牌，大部分公众都是先了解了企业本身，然后才是企业产品，即利用企业形象促进带动了企业的发展和企业的价值，为企业带来更大的营收和效益，让这些企业在这些激烈的市场竞争中得到了自己的一席之地，让更多的人认识了解这些品牌。2.建议宣传广告应该通过企划和设计最大限度地宣传产品和品牌形象。通过各种媒体，例如通过博客、视频服务、电子商务、网络聊天工具等这些快捷便利的网络工具传播企业组织形象，建立客户的沟通渠道，提高品牌知名度。也就是说，企业要综合国内外资源，利用各种媒体，通过宣传广告对目标顾客进行一系列有特色的广告宣传活动，合理地说，只有坚持才能全面提高品牌地位，真正构筑企业和消费者之间的桥梁可以形成整个企业的良好形象。企业首先应该明确企业形象的重要性，从而认识到发布公关广告的策略也是相当重要的。公关广告需要合理安排广告发布的时间和频率，比如假日、节日、季节变化等，需要对面临的环境和时间性综合考量，灵活运用时间的变化来及时改变自己公关广告，能够应时应景，才能给企业带来最大的效益。在肯德基的案例中，肯德基和中国扶贫协会联合推出的“捐一元”计划正好相应了国家对于扶贫政策的号召，肯德基能够跟上当时的社会背景从而发布公关活动，使品牌得到的公关效益最高。其次，公关广告还应该选择正确的媒体方式来发布，首先应该明确受众群体，因为面对不同的受众群体，通常要采取不同的媒体方式，包括单一广告媒体策略或者多种媒体组合，在肯德基这个案例中，就是多种媒体组合来发布的公关广告。正确的使用媒体方式也是可以让公关广告的效果事半功倍的，例如受众群体是医生等专业性较强的群体中，相关专业性的公关广告就的媒介就是专业性书籍，专业性的视频中，而面对老人等年纪较大的受众群体，则应该选择更加传统的媒体方式，例如报纸和电视中，而相对年轻的群体，首选的媒体方式肯定是自媒体。而公共广告还需要注意公众对于企业的态度，在不同时期，公众对于企业的态度是不同的，调查公众的态度，就是企业发布公关广告的重要前提，如何将公众对于企业的态度发生积极的转变，是企业发布公关广告需要思考的重要问题。企业也应当及时的对于发布的公关广告做个综合的宣传效果评估，扬长补短，确认自己的优势，明确自己需要改进的地方，从而不断改善，来增加下一次公关广告的效益。公共广告也不仅仅是提高了外部公众对于企业的认知度，信任度，同时也能加强内部员工的凝聚性，忠诚度，从而辅助企业形象的整体发展提升。公关广告对于提升企业形象能够带来的价值是隐形的资产，但是却远比企业一时卖出的产品收益要高很多，重要很多。所以企业应该更致力于通过公关广告提升企业形象。

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