商业计划书版幸福港湾

宿州市九州行医疗养老投资有限公司股权融资计划书二零一六年十二月目录第一部分公司简介…………………..7第二部分公司总体规划……………..8第三部分股权融资报告……………10一、项目基本要素……………...10二、项目单位基本情况………...10三、项目当前情况……………...11四、资金使用…………………...12第四部分股权融资商业计划书……13TOC\o"1-3"\h\u第一章项目单位基本情况 131.1项目名称 131.2项目建设内容 131.3项目建设规模 131.4项目建设周期 131.5项目股东情况 131.6项目当前进展情况 13第二章项目背景 142.1全国养老现状 142.1.1人口老龄化严重 142.1.2传统居家养老模式受阻 152.2大众化养老的必然性 162.2.1宿州人口老龄化 16第三章养老市场分析 183.1养老市场现状 183.1.1宿州市未来市场巨大 183.1.2养老观念逐渐改变 183.1.3养老对策制定落实 193.2宿州养老SWOT分析 213.2.1宿州养老优势分析 21(1)宿州概况 21(2)自然条件 22(3)经济发展 22(4)交通优势 233.2.2场址选择 24(1)选址原则 24(2)选址理由 253.2.3项目建设的可行性分析 26（1）国家法规政策 26（2）区位优势 26（3）广泛的社会需求和广泛的发展前景 26第四章竞争分析 284.1行业内竞争性分析 284.1.1养老中心行业分析 284.1.2项目执行 294.1.3完善养老中心网络 304.2发展模式 304.2.1成功经营模式的保障 304.2.2专业化的管理能力保障 314.2.3差异化的服务能力保障 314.3潜在竞争者分析 324.3.1 国有养老中心的竞争 324.3.2市场其他竞争者 324.4对行业竞争情况的总结 32第五章幸福港湾服务中心养老项目战略分析 345.1营销战略——STP战略 345.1.1市场细分 345.1.2目标市场选择 355.1.3宿州市幸福港湾养老品牌市场定位—“孝意浓情，颐养千年” 365.1.4品牌诉求 37（1）情感诉求——“孝意浓情” 375.1.5品牌性格 375.2品牌经营战略 385.2.1导入期战略 385.2.2成长期战略 395.2.3成熟期战略 39第六章产品设计 406.1产品核心价值 406.2产品体系构建 406.2.1夕阳红系列产品设计思路 426.2.2银发浪漫系列 426.2.3合家欢系列 436.3产品功能模块构建 436.3.1基本养老功能介绍 446.3.2投资功能 446.3.3增值功能 456.4产品组合定制及报价 46第七章营销策略 487.1产品策略 487.2价格策略 487.3渠道策略 497.3.1广告宣传 497.3.2宣传片 507.3.3旅游推荐 507.3.4网络宣传 507.4促销策略 507.4.1促销计划 507.4.2促销手段 51第八章财务分析 528.1财务项目分述 528.1.1导入期 538.1.2成长期 548.1.3成熟期 548.2固定资产投资估算 558.2流动资金估算 568.3资金筹措 578.4效益分析 578.5成本和费用估算 578.6运营收入 588.7税费计算 598.8利润估算 598.9财务效益分析 598.9.1财务盈利能力分析指标 598.9.2不确定性分析 61财务评价结论 62第九章投资效益分析 799.1概述 799.2成本和费用估算 799.3运营收入 809.4税费计算 819.5利润估算 819.6财务效益分析 829.6.1主要计算报表（见第八章） 829.6.2财务盈利能力分析指标 829.8财务评价结论 85第十章风险预测与投资退出机制 9110.1可能的风险预测 9110.1.1市场风险 9110.1.2操作风险 9210.1.3人才风险 9210.1.4不可抗力风险 9210.2投资退出机制 93结束语 94附录95第一部分公司简介宿州市九州行医疗养老投资有限公司成立于2014年8月,注册资金2000万元人民币,占地300亩，项目一期占地45亩，规划建筑面积54153平方米，可入住820位老人，每年可服务6000位老人，康疗中心每年可接纳60000人次，是集养老养生医疗康复为一体的养老服务中心。宿州市九州行医疗养老投资有限公司位于港口路和芒砀路交界处，是宿州新区的核心地段和宿州未来发展的重要区域。公司距离合徐、泗许高速15分钟车程，距离京沪高铁宿州东站25分钟车程，出行快捷便利，周边环境优雅，南靠新汴河景观带，空气清新，环境优美是休闲养老、康复的理想场所。公司秉承中国传统“孝道”文化，打造以“医疗养老、智能养老、大众养老、绿色养老、文化养老、品质养老”为六大主题特色的“中国式养老”模式。努力实现养老服务安全、透明、放心，大大解除儿女们的后顾之忧，努力实现“老人舒心、子女放心、社会倾心”的服务效果。公司拥有专业的管理和服务团队，建立完善成熟的质量管理体系和先进的管理理念，致力于为社会大众提供优质、温馨、高品位的养老生活环境。坚持“健康养老、幸福养老、快乐养老”的养老理念，以热心、细心、用心、专心、贴心的服务，优良的品味，优美的环境，打造具有国际视野的，具有行业领先水平的专业养老服务中心。公司将以国际化的视野、全产业链的平台，全力助推中国的养老服务产业的跨越发展。第二部分公司总体规划宿州市九州行医疗养老投资有限公司致力于为社会提供优质、温馨、高品味的养老生活环境，坚持“健康养老、幸福养老、快乐养老”的养老理念，提供热心、细心、用心、专心、贴心的服务，秉承中国传统“孝道”文化，本着“关爱老人、奉献社会、共建和谐、管理科学”的经营理念，打造具有国际视野的，具有行业领先水平的专业养老服务中心。在市场定位上以中高端市场为目标市场。在区域规划和选址上充分考虑经济、人文气候、环境、地理、生态六大要素。建立差异化、具有代表性的安徽宿州休闲度假养老生态园区。在功能设置上，参照国内外成功模式设计休闲居住区、康复区、医疗看护区，有爱情庄园、摄影基地、景观湖、垂钓中心、棋牌中心、歌舞中心、多功能厅、茶室、图书馆、超市、种植园、面包房等。幸福港湾养老服务中心是集居住、餐饮、医疗、中医保健、休闲、娱乐为一体的规模化、养老、养生的乐园。在配套服务上，根据老年人不同需求特点和需求层次，提供全方位、全过程、全功能、全覆盖的综合配套中心。在发展思路上，通过品牌建设、品牌渗透和品牌输出三个阶段，构建布局合理、规划科学的养老、养生网格体系，走品牌化、产业化、规模化、专业化的发展道路，打造中国养老、养生知名品牌。项目一期：占地45亩，规划建筑面积54153平方米，建设康复医疗中心1栋、公寓5栋及其他配套设施（详述见附后）。项目二期：规划设计独栋院落30座，三室公寓60套，二室公寓200套，短租公寓288套，酒店公寓60套，总计638套。同时满足中高端阶层退休老人不同阶段的自理生活、介助生活、护理介护生活的三种需求与亲友拜访居住的需求。第三部分股权融资报告一、项目基本要素融资项目名称：宿州幸福港湾养老服务中心项目项目所在地：安徽省宿州市项目融资主体：宿州市九州行医疗养老投资有限公司项目所属行业：养老服务项目融资用途：项目建设项目融资金额：10000万元融资意向金额：不限项目融资方式：股权融资资金方占股比例：40%最短退出年限：5年二、项目单位基本情况企业名称：宿州市九州行医疗养老投资有限公司法定代表人：张莉公司地址：宿州市高新技术开发区拱辰路8号科创中心公司类型：有限责任公司注册资本：2000万元股东结构：经营范围：医院基础建设及项目的资金筹借、融通和管理，老年公寓基础建设及项目的资金筹借、融通和管理，医院、老年公寓的运营及管理三、项目当前情况1.项目当前进展情况（一期）项目名称：宿州市幸福港湾养老服务中心建设项目项目建设内容：项目建设5栋养老公寓、1栋康复医疗中心、餐厅、食堂、停车场及其他配套设施。项目建设规模：该项目规划用地45亩，规划养老床位820张。项目总建筑面积54153平方米，包括康复医疗中心5层4751平方米，1#公寓5层3597平方米，2#公寓5层3637平方米，3#公寓9层7533平方米，4#公寓11层11676平方米，5#公寓9层10918平方米，门卫及接待大厅663平方米，地下建筑11348平方米，购置康复医疗设备、公寓设施设备、配套建设停车场、景观与绿化工程、给排水设施、供配电及照明设施、信息化智能化设施、环卫设施、消防设施等。项目建设周期：2016年12月2018年12月，计划周期2年。项目股东情况：自然人张莉持有60%的股份，自然人石志强持有40%的股份。项目当前进展情况：2.项目平面图（一期）3.规划效果图（一期）四、资金使用（见第四部分股权融资商业计划书财务分析）第四部分股权融资商业计划书第一章项目单位基本情况1.1项目名称：宿州市幸福港湾养老服务中心建设项目1.2项目建设内容：项目建设5栋养老公寓、1栋康复医疗中心、餐厅、食堂、停车场及其他配套设施。1.3项目建设规模：该项目规划用地45亩，规划养老床位820张。项目总建筑面积54153平方米，包括康复医疗中心5层4751平方米，1#公寓5层3597平方米，2#公寓5层3637平方米，3#公寓9层7533平方米，4#公寓11层11676平方米，5#公寓9层10918平方米，门卫及接待大厅663平方米，地下建筑11348平方米，购置康复医疗设备、公寓设施设备、配套建设停车场、景观与绿化工程、给排水设施、供配电及照明设施、信息化智能化设施、环卫设施、消防设施等。1.4项目建设周期：2016年12月2018年12月，计划周期2年。1.5项目股东情况：自然人张莉持有60%的股份，自然人石志强持有40%的股份。1.6项目当前进展情况：1.7本计划书是一个草案，许多数据还不够准确，只是大概反应了涉及内容的基本情况。第二章项目背景2.1全国养老现状2.1.1人口老龄化严重近半个世纪以来，中国人口平均预期寿命在越过50岁、60岁之后，又从2000年全国第五次人口普查获得的平均71.4岁提高到现在的73岁，比世界平均水平高7岁，2005年我国60岁以上的老年人已经达到1.45亿，占总人口的11%，而且每年还在以3.3%的速度增加。根据2010年第六次全国人口普查主要数据公报，我国60岁及以上人口为1.78亿人，占13.26%,其中65岁及以上人口为119亿人,占8.87%。同2000年第五次全国人口普查相比，60岁及以上人口的比重上升2.93个百分点，65岁及以上人口的比重上升1.91个百分点，2025年中国60岁人口将达到2.58亿人。预计到2050年，我国社会将进入“深度老龄化阶段”。我国目前不仅老龄化人口多，而且发展速度快，已居全球首位，并快速步入“少生、少死、高寿”的老龄化社会，当时中国60岁以上老龄人口将达到4亿以上。如果按目前的社会发展状态、人口状况发展，人口学家预测，到2050年时，中国大约要有4亿60岁以上的人口，中国人口的平均预期寿命可以达到85岁，越来越多的老人进入高龄行列，在老龄化速度大大快于人口自然增长率的同时，80岁以上的高龄人口增长速度又大大快于老年人口的增长速度。人口老龄化与老人高龄化同时并存，构成了少有的人口年龄结构现象，养老问题日益突出。而市场需求方面2015年老年市场需求为10000亿元，2030年达到二十万亿，但我国每年为老年人提供的产品还不足3000亿元，这使得老年市场成为未来国民经济各行业中有较大影响的消费市场之一。表1：人员老龄化趋势图单位：亿单位：亿2.1.2传统居家养老模式受阻居家养老是指人进入老年阶段后，居住在家并由子女或其他亲属负责照料生活，实质上是将人的养老问题全部由家庭自我解决，从而是一种通过家庭成员之间的互助与自助行为获得老年生活保障的机制。中国是奉行居家养老的国家，不仅历史上将“养儿防老”视为天经地义，即使进入现代社会，除少数无依无靠的孤寡老人依靠国家或者乡村集体供养外，居家养老几乎仍然是所有中国人的自觉选择。2007年中国有65岁及以上老年人的家庭中，与亲属同住的户占70.9%，在主要生活来源上，除了有劳动收入和离退休金养老金的老人外，90%以上的老人主要靠家庭成员供养。然而，近年来，这种传统与习惯已经遭遇到了巨大的挑战。中国从上个世纪70年代我国开始实行计划生育,家庭成员构成是4∶2∶1的模式，计划生育政策和人口老龄化，使得家庭内部的老年供养需求持续增加而供养来源持续减少，单靠子女养老着实力不从心，从而造成居家养老供需日益严重脱节，传统的家庭养老方式日益难以为继，这客观上造成了这些老人不得不选择一种新的养老方式，传统的居家养老不再是他们的惟一选择。老人们不再固守田园、不再迷恋儿孙满堂,而是更加注重自身的生活品质。2.2大众化养老的必然性2.2.1宿州人口老龄化宿州市从2001年开始进入人口老龄化阶段，2010年老龄化程度进一步提高。目前，宿州市人口老龄化程度虽然较低，但2000年-2010年老年人口年均增速却是全国平均水平的1倍多，且高龄化特点突出。据宿州市统计资料数据显示，2013年宿州市60岁以上老人达97.58万人，占总人口的14.6%，预计到2015年，宿州市老龄人口将达到103万人，占总人口的15%，预计未来10年，宿州市老龄化程度将超过全国平均水平、高龄化加剧。宿州市人口老龄化的趋势将快速提升宿州市养老服务提上日程。据宿州市统计资料显示，截至2013年底，宿州市60岁以上老年人达97.58万人，占总人口的14.6%，预计到2015年，宿州市老龄人口将达到103万人，占总人口超过15%，人口老龄化加快，高龄人口快速增长，空巢老人和独居生活的老人比例增高，但老年社会化养老机构和设施落后。随着宿州市经济社会不断发展，现代化城市建设步伐加快，广大老干部迫切希望并多次联名上书市委、市政府，要求在宿州建立一座上档次、上规模、服务功能齐全，适宜不同群体的养老机构，以满足广大老年人养老服务需求、提升老年人生活质量，面向所有老年人提供生活照料、康复护理、精神慰藉、临终关怀，提高宿州市养老事业规范化、标准化水平，促进宿州文明和谐健康发展。安徽省人民政府《关于加快推进养老服务体系建设的决定》（皖政[2011]20号）指出：到“十二五”末，全省基本建立以居家养老为基础、社区养老为依托、机构养老为补充，布局合理、规模适度、功能完善、覆盖城乡的养老服务新格局。力争养老机构床位数达到每千名老年人40张以上。表2-1宿州市老年机构床位数统计表单位个数（个）床位数（张）民办养老服务中心301694农村敬老院14415000公办社会福利机构6246光荣院2200市本级养老服务中心、社会福利院、老年护理院31000合计18518140截止2015年底，全市各类养老机构床位数达到18140张，其中市本级1000张床位正在建设中。养老机构床位数每千名老年人达19张，距离“十二五”末达到40张还有一定距离。从表中可以看出，民办养老服务中心数量较多，但规模大的老年服务设施不多。第三章养老市场分析3.1养老市场现状3.1.1宿州市未来市场巨大随着我国人口老龄化速度加快、高龄化程度加重，宿州市乃至全国的养老产业市场机遇无限。我国的养老体系尚有较多不完善的地方，国家对老年事业的投入相对不足，多层次的养老保障体系及养老服务体系尚未完全建立，养老方式较为单一，养老资源供需严重失衡，配套政策、机制尚不健全。这些都需要大的投入才行，由此可见，宿州乃至全国的养老产业市场机遇无限。宿州有特有的优势气候、地理环境条件，是老年人颐养天年、健康长寿的天然宝地，宿州自然资源丰富，名特产品众多，境内平原广袤、沃野千里，气候适宜，生物繁茂。发展养老养生产业具有无可替代的优势。宿州可以兴建养老机构、养老设施和高档养老服务中心等，这样既能满足老年人医疗需要，又具有很好的市场。3.1.2养老观念逐渐改变由于城市环境污染、气候变化、精神压力等多种因素，都市人口的亚健康问题已成为我国乃至世界许多发达国家的共同问题。而随着老龄化社会的临近，人们对生命健康的追求则进一步加速和提升，这成为养老养生产业发展的内在功力。随着社会经济的发展，生活水平的提高，老年人的消费观念逐渐从传统转向现代，从注重物质享受逐渐转向要求更高的精神享受。更多的老年人退休后不再满足于传统的单调的养老方式，而是愿意选择在“玩”中锻炼身心，在“玩”中享受晚年。这是多数老年人对养老的认识，他们认为，老年并不是人生的结束和衰败，而是人生最成熟的阶段，他们更应该尽情地享受人生的美好。一些老人开始尝试把自己的房子卖了的钱存在银行里，拿利息住进老年公寓，高兴了和老伴、朋友结伴，在老年服务中心享受老年生活，追求另一种不同的生活方式。老年服务中心不仅减轻了子女负担，更让时尚老人的晚年生活充满了生机和乐趣，不再固守田园、不再迷恋儿孙满堂，而是趁自己还能动弹，潇潇洒洒在老年服务中心享受生活。据估算，仅宿州市，每年就有大约20万老人有意向在老年服务中心。在如今社会，拥有一个功能设施齐全的老年服务中心生意将十分火爆，老人传统的养老观念已有所改变。3.1.3养老对策制定落实（1）提升老龄事业在构建和谐社会中的战略地位积极应对人口老龄化、发展老龄事业作为国家“十三五”期间的一个战略重点，将其提升到国家基本国策的高度，把发展老龄事业作为一项重大的民生工程纳入国民经济和社会发展的总体规划之中，统筹安排，从国家层面上推动老龄事业又好又快发展。（2）构建健全完善体制建设，扎实推进老龄工作进一步加强老龄委的议事协调职能，完善全委会工作机制，增加全委会频率和效率，充分发挥全委会对老龄工作重要议题的决策作用；建立健全省老龄办组织机构，配置相关职能处室，切实承担起老龄维权、宣教、外联、调研、综合、协调等工作职能。大力宣传人口老龄化的现状、特点和发展趋势，提高全社会应对人口老龄化的责任意识。（3）加大财政投入，确保老龄事业持续发展逐步建立和完善规范、长效的公共财政为主导的投入发展机制，将政府对养老福利服务的投入纳入财政预算，确定占财政收入一定比例的资金专项用于发展老龄事业，在国家发行的彩票收益中，提取一定比例用于老龄事业的投入，成立海南省老龄事业发展基金会，推进为老服务体系的软硬件建设。（4）创新社会管理，健全社会养老保障制度尽快健全完善职工基本养老保险、城镇居民养老保险和新型农村养老保险制度，建立覆盖所有群体的养老保障体系，对不同群体、不同身份人员的养老保险账户进行动态的管理和调整，实现互通互联、有效衔接。（5）整合社会资源，构建符合当地实际的养老服务体系充分利用规划、财政、金融、投资、政策、法规等行政调控手段，调整优化为老年人服务的医疗卫生、保健康复、教育文化、体育活动等资源配置，加大对涉老产业的扶持力度，优先统筹安排建设用地，推进老年社会服务事业软硬件建设，改善社区为老服务设施条件，加快探索推进长期护理制度建设。（6）提供政策支持，鼓励民间资本兴办民办养老机构在居家养老服务基础上，鼓励社会力量多形式、多渠道参与养老服务事业，引导民间资本（包括民企、民营、民资、个人）进入老龄产业，推进社会兴办养老机构。（7）实行养老行业管理，规范养老事业发展确立一个主管或兼管部门，成立行业协会进行监管，针对养老服务对象、服务项目、收费依据和管理原则、管理流程、管理效果等制定统一的行业标准。（8）加强领导，提高老龄工作的重视程度加强职业化服务队伍建设，加大培训力度，实行持证上岗，逐步提高养老服务人员工资福利待遇。加快发展志愿性养老服务组织。3.2宿州养老SWOT分析3.2.1宿州养老优势分析(1)宿州概况宿州市是安徽的北大门，位于黄淮平原南端，与苏、鲁、豫3省11县接壤，北邻江苏徐州市和山东菏泽市，西接河南永城市，东连江苏宿迁市。公元809年（唐宪宗元和四年）设宿州，此后一直是历代州府治所。1998年12月6日，经国务院批准成立省辖宿州市。1999年春，撤地建市，设立省辖宿州市，现辖砀山、萧县、灵璧、泗县和埇桥区四县一区，27个乡72镇和11个街道办事处，2626个行政村，124个居委会，耕地面积773万亩，总人口690万人，总面积9787平方公里。(2)自然条件宿州市自然资源丰富，名特产品众多。境内平原广袤、沃野千里，气候适宜，生物繁茂。平原面积8897平方公里，占全市总面积的91%，实际耕地997.79万亩，占地总面积的67.97%。区内盛产小麦、玉米、大豆、山芋、棉花、花生、蔬菜以及苹果、梨、桃、葡萄、湖桑等。粮食总产量360万吨，棉花总产量8万吨，油料产量40.5万吨，水果产量150万吨。境内拥有120万亩全国最大的连片水果产区，面积和产量均占全省70%以上。拥有80万亩的花生种植基地和沿国道、省道纵向分布的40万亩大棚蔬菜种植带。地下矿产资源丰富，煤储量约为60亿吨，是两淮煤田的重要组成部分；黄口油田石油预测储量达20亿吨以上：宿州市域内三大矿区煤层气预测储量达3000亿立方米，大理石探明储量4000万立方，居全省之首，花色品种达20多个。灵璧奇石为中国“四大奇石”之首。砀山酥梨为果中精品，为海内外顾客所青睐。符离集烧鸡，色佳味美，为《中国名菜谱》中的一品名肴。夹沟香稻米，清香浓郁，“一家煮饭十家香，十家煮饭香满庄”，清嘉庆年间曾作为贡米。(3)经济发展2013年，全市生产总值1014.33亿元，按可比价格计算，比上年增长10.5%。分产业看，第一产业增加值251.17亿元，增长4.0%；第二产业增加值425.95亿元，增长13.9%；第三产业增加值337.20亿元，增长10.8%。三次产业结构比24.8：42.0：33.2。人均GDP达18784元（折合3084美元）。全年居民消费价格指数（CPI）累计上涨2.3%，其中，食品上涨4.2%，商品零售价格上涨1.3%，农业生产资料上涨4.0%。全年工业品出厂价格指数上涨0.9%，原材料、燃料、动力购进价格指数上涨0.3%。全年公共财政总收入100.31亿元，比上年增长20.8%。中央收入27.63亿元，增长13.4%；地方财政收入66.35亿元，增长24.5%。全年财政支出222.4亿元，增长14.8%；其中，教育支出下降4.4%，医疗卫生支出增长25.3%，社会保障和就业支出增长30.2%，住房保障支出增长23.9%。年末全市从业人员362.1万人，比上年增加3万人。分产业看：第一产业153.9万人，比上年减少3.7万人；第二产业101.4万人，比上年增加4.1万人；第三产业106.8万人，比上年增加2.6万人。城乡私营企业从业人员和个体劳动者33.1万人，比上年减少2万人。全年城镇新增就业7.5万人，安置下岗失业人员再就业1.7万人，安置就业困难人员再就业0.41万人，转移农业劳动力6.8万人。城镇登记失业率3.88%。(4)交通优势宿州地处安徽的北部，交通便利，京沪线、陇海线、京沪高铁以及在建中郑徐客运专线（高铁）穿行而过，并分别设立砀山南站、萧县北站，还有在建的宿淮铁路与规划中的亳宿铁路。宿州境内拥有多条高速公路，宿州内没有机场，但距离徐州观音国际机场只有75公里。每天停靠宿州火车站的列车次达到65辆之多，停靠时间从2分钟到13分钟不等，在市内乘坐1、2、6、7、9、13、15路公交车都可以到达宿州火车站。宿州的长途客运分为跨省、省内、区内几种班线，跨省的班车线路共有85条，可到达周边各省市和北京、上海等地。其中宿州高速客运快客站是国家一级站。省内班线有62条，而区内班线有38条，每20分到30分一班。到达宿州市运输总公司，市内区县包括淮北停靠在宿州汽车东站。在市内可乘坐2、7、9、13路公交车。宿州位于京台高速（G3）、泗许高速和连霍高速（G30）交汇处，市区内有宿州、宿州北、宿州东等多个高速出入口，济祁高速、徐明高速等多条高速正在规划建设中；另有206国道、310国道、311国道、104国道和多条省道经过；拥有一级客运站1个，三级客运站1个，四级客运站2个，2010年全社会公路货物周转量423亿吨公里，公路旅客周转量34.8亿人公里，为省内重要公路交通枢纽。区位优势和发达的交通网络给项目交通运输提供了有利条件。3.2.2场址选择(1)选址原则项目选址应符合当地城市规划、区域卫生规划和环保评估的要求。应符合下列要求：1.交通方便，且面临两条城市道路；2.便于利用城市基础设施，便于中心内部分服务的社会化；3.环境安静，远离污染源；4.地形宜规整；5.应远离易燃、易爆物品的生产和储存区，并应远离高压线路及其设施，避免强电磁场干扰；6.不应污染、影响城市的其他区域。(2)选址理由根据以上原则，按照宿州市城市总体规划要求，综合上级有关部门意见，经反复科学论证，统筹宿州发展规划，并经市规划局、高新区政府和项目投资方共同认可，依据宿州市城市总体规划要求及上级有关部门意见，经广泛征求相关部门及老同志意见，多次现场查看，确定该项目建设选址在宿州市高新技术开发区港口路西与市场南路北的交叉口。理由如下：1.该地块南临汴河，周边有村庄和田野，环境优美，空气清新，适合老人颐养天年。良好的生态环境能使老年人心情舒畅，满足老年人的生活行为要求。2.地块周边的道路顺畅，水、电等基础配套设施完善，该处紧邻新的宿州市政务新区，距京沪高铁20多公里，交通便利，能满足老年人的亲朋好友探访，来往便捷的需要。3.地块的规模宜大不宜小，本项目占地面积约45亩。老年人需要安宁，但是更害怕孤独，老年人需要医疗、需要社团活动、需要对外交往，需要家政服务、需要终极关怀、需要一个人的生命全阶段开始的精神感觉。只有这种大规模老年社区、居住人口多，才有条件满足老年人的这种生理和心里的需求。4.养老服务中心不宜选址在非常偏僻处，不能单求而简单的把老年住宅与社区隔离起来，更不能盲目的将其建立在偏僻荒漠的地方，老人突发的状况较多，远离社区，心里将会承受很大的压力，不利于身心健康。项目地块距离城郊未超过10km，选址符合要求。本项目以老年人住为主，集休闲、娱乐、度假、会务为一体。根据老年人的生理和心里的需求，综上所述，项目建设地点适宜老年生活居住，可以作为老年人的养身、养心、养性、养情的地方。同时项目的建设不会对周边生态环境造成影响。3.2.3项目建设的可行性分析（1）国家法规政策《中华人民共和国老年人权益保障法》中明确规定：国家鼓励、扶持社会组织或个人兴办老年福利院、养老院、护理院、养老服务中心、老年医疗康复中心和老年文化体育活动场所等设施。地方各级人民政府应当根据当地经济发展水平，逐步增加对老年福利事业的投入，兴办老年福利设施。同时要在政策上鼓励社会各界积极参与，实行社会事业社会办的方针，多渠道、多形式地发展老年人事业。（2）区位优势据宿州市统计资料显示，截至2013年底，宿州市60岁以上老年人达97.58万人，占总人口的14.8%，预计到2015年，宿州市老龄人口将达到103万人，占总人口超过15%，人口老龄化加快，高龄人口快速增长，空巢老人和独居生活的老人比例增高，但老年社会化养老机构和设施落后。宿州市幸福港湾养老服务中心的建成，具备很有前景的老年人入住需求市场。（3）广泛的社会需求和广泛的发展前景近几年，宿州市的第三产业有了快速的发展，在提高和改善人民的生活水平发挥了重要的作用。相比之下，养老事业的发展却不尽人意，就目前的状况来看，很难适应经济快速发展的新形势，必须大力提升服务功能，完善服务设施，并不断的改进服务的质量，才能适应经济快速发展的需要。在这种形势下建设老年服务设施，加快养老服务产业建设是可行的，并且有极大的发展空间。为了推动社会福利事业的改革和发展，顺应改革和发展的要求，为项目区现代化养老事业做出自己的贡献，本着微利经营的目的，在充分论证后，决定建设宿州市幸福港湾养老服务中心。（4）积极良好的发展形式党的十七大报告和十七届五中全会强调加快推进以改善民生为重点的社会建设，并提出“老有所养”、“优先发展养老服务”的民生目标和加强老龄工作的新要求，同时《宿州市发展规划纲要》提出了“注重保障和改善民生，大力发展社会事业，加快城乡和区域协调发展，逐步把宿州建设成为经济繁荣发展，生态环境优美，文化魅力独特，社会文明祥和的园林城市。除此之外，国内接连推出的房地产调控政策则是房地产企业加速进军养老地产的直接动因，特别是眼下扩大版限购令即将出炉，住宅市场面临更大程度的积压，而养老产业存在着巨大需求，房企转而发展养老地产就成为新趋势。业内人士认为，预计10年之内养老产业会出现井喷现象，需求量会保持每年10%的增长水平，到2020年老年住宅将会成为消费主题，最后，能够提供大量的就业机会。养老服务业还属第三产业，前景十分广阔，它不仅能很好地满足广大老年人养老服务的需要，而且具有很强的就业容纳能力，应大力加强和发展。第四章竞争分析4.1行业内竞争性分析4.1.1养老中心行业分析根据目前老年人的数量及养老产业的需要来看，初步估计宿州养老市场的空间为15亿元左右（不含每年新增），但目前的开发仅为2.3亿元/年，市场渗透率低。造成这种状况的原因大致有：老百姓的健康意识薄弱、支付能力不够、养老中心的分布不合理等。但从动态来看，由于经济的发展和政策的引导，宿州养老市场原有的潜在需求将迅速得到释放，宿州养老市场需求将迅速增大。这是由于：1.人民生活质量的提高宿州的文化教育事业不断发展提高，随着宿州居民受教育程度的将进一步提高、范围的进一步扩大，生活质量将逐步得到普及、人们的生活质量观念将逐步增强，潜在的养老需求将逐步明晰。2.支付能力的提高随着宿州的经济进一步发展，养老中心的高端需求将逐步增加；随着宿州养老政策措施的逐步到位，以前那些有养老需求但住不起的老人将得到养老的保障，老百姓的基本支付能力提高。这样，从前相当大的一块潜在的市场将转化为现实的市场。根据宏观预测，宿州人口在养老方面的消费支出会继续上升。3.养老市场的变化随着年轻人生存压力的逐步增大、宿州人口老龄化、居民生活水平的提高等因素的变化，随之而来的各种家庭问题将会上升，患者对养老中心服务的需求增加。以上的变化，将导致养老服务中心市场的迅速放大、需求迅猛增加。这种发展趋势，要求有足够的、贴近老百姓的养老中心服务机构为老年人提供服务。4.1.2项目执行宿州现有的养老机构虽然有一定的规模，但总体来说目前在经营方面做得不够：这说明无论是从接待能力还是从经营管理能力来看，宿州现有的养老中心机构都有待提高。因此，宿州养老中心的建设，将能够有效满足宿州迅速放大的养老中心市场。从城市人口结构来看：宿州的人口结构呈橄榄型，中产阶层庞大，庞大的中产阶层形成了旺盛的购买力。随着宿州经济的快速增长、人们生活水平的提高，老百姓对养老中心的需求将呈现“多层次、多元化”的趋势。尤其是中高收入群体日益壮大并逐步增多，这些人群既重视获得满意的养老效果，对生活质量有较高的期望，又注重养老过程的便利性、舒适性、私密性和专有性，而对价格的敏感性较低，附加值比较高。以上这些变化要求养老中心具备良好的服务能力，以满足老人多层次的、差异化的服务需求。就目前而言，宿州现有的养老中心机构比较注重硬件设施的建设，而其所提供的服务离差异化的标准还有相当的距离。宿州的养老中心服务领域缺乏技术好、服务好的“两好型”养老中心，面对发达的养老中心市场，宿州的养老机构的服务水平显然还需要加强。因此，宿州市需要管理水平较高，服务良好，特色明显，具有国内先进水平的养老中心机构的进入。与其他养老中心机构相比，优质的服务将是我们这一项目核心竞争力的重要组成部分：宿州幸福港湾养老中心通过服务领导小组、市场部客户服务组来加强中心服务的管理，通过优化流程、制定服务标准、加强培训带教、考核评估等方式来促进养老服务的提升。并建立良好的售后服务体系，实行客户的ABC管理。尤其要注重从潜在的病源中充分发掘、促成转化；市场部将经常性进行家庭满意度的调查，以及时掌握老人的意见和需求。也将通过落实各项服务措施、提高养老中心的服务能力，从而满足养老家庭多层次的服务需求。4.1.3完善养老中心网络借助宿州独有的地理优势，以“幸福港湾”品牌为导向可以为老龄化人群提供一条龙的完整服务，建立娱乐、饮食、疗养、旅游、居住权、心理咨询、老年人活动中心等一体化的服务项目。不仅对省内养老具有强大的吸引力，而且辐射到全中国其他等其他省市、地级市交通网络覆盖范围中，还是周边地市的广大“腹地”，都提供了广泛的老人来源。因此，宿州市幸福港湾养老中心的建设，将有效完善公司的养老服务网络的战略布局，有效解决基层养老服务的可及性问题。根据以上论述，为了占据宿州养老市场、满足宿州养老的需求、为全国老百姓提供多层次的服务，宿州市幸福港湾养老中心的建设是十分必要的。4.2发展模式4.2.1成功经营模式的保障公司通过探索和市场调查，积累了丰富的市场经验，对不同的市场具有很强的适应能力和开拓能力，并通过了理论的验证。宿州市幸福港湾养老中心将借鉴其他公司成功市场经验，全面拓宽“市场营销”的涵义，着重于提升品牌知名度和美誉度；同时，通过品牌宣传、社区筛查、参与公益慈善活动、家庭教育、集团客户开发、建立社区网络、老人继续教育等立体化的营销方式，多渠道开发老人来源，快速提高市场占有率，缩短市场培育期。4.2.2专业化的管理能力保障与宿州市其他的养老中心机构相比，幸福港湾养老中心在管理上将更加专业化。养老中心将实行CEO与业务院长合理分工的管理体制：CEO主要负责养老中心的经营管理和服务质量，业务院长主要负责养老中心质量。通过这种合理的分工，实现优势互补，使养老中心的经营管理和养老中心业务相得益彰。并实行院务会集体决策制，推行院科两级管理制、充分调动各级人员的积极性。养老中心将根据经营的需要，对各版块工作的各项流程、规范、标准都有相应的制度安排。这种管理模式的优势是当前多数宿州养老中心所不具备的。4.2.3差异化的服务能力保障幸福港湾养老中心将能够将优秀的服务模式进行有效地移植，使老人服务工作得到有效保障。并不断创新服务方式，为不同层次的老人提供多层次的服务：根据家庭的需求设计相应的养老中心服务产品，并形成相应的价格梯次为老人提供多层次的养老选择；推行“养老中心”的服务举措（如开设白天陪护、VIP服务通道、生命阳光系统、、养老一站式服务、健康咨询体系、康复医疗、对特殊养老上门服务等），满足老人差异化的服务需求；成立相应的服务管理机构（院内服务领导小组、客户服务组等），督促差异化服务改进的持续进行。差异化的服务将构成未来的宿州市幸福港湾养老中心的核心能力。综上所述，幸福港湾养老中心的建设项目，从各个主要层面来看，都是切实可行的。4.3潜在竞争者分析4.3.1 国有养老中心的竞争我国养老中心是在国家养老机构处于垄断的背景下产生和发展起来的，起步晚、积累少，各民营养老中心之间的服务和管理水平也参差不齐。一部分小的民营养老中心诚信度低、缺乏自律，损害了民营养老中心在社会上的整体形象。4.3.2 市场其他竞争者不断扩大的市场规模和国家鼓励性的政策向导，将会吸引更多的社会资本进入养老服务行业，加之现有的养老中心的竞争意识和竞争力也在逐步增强，这些因素都将使我国养老中心服务市场的竞争趋于激烈。虽然本公司经过多年的市场调查，通过快速发展，直塞品牌形象、人才梯队、服务品质、网点规模、管理水平等方面都具备了较强的竞争优势和发展理念，但若不能在日益激烈的市场竞争中继续保持或提升原有的优势，公司未来的发展仍然将面临一定的风险。4.4对行业竞争情况的总结该项目在业务发展方面拥有巨大的市场潜力，当地经济水平增速位居我国前列，较高的人均收入水平也促使越来越多的家庭加大自身的生活品质投资。因此，巨大的市场需求基数及养老服务需求客户的多样化需求，使得本项目实施后，能获得充分的市场开发基础。项目方在养老运营管理模式，已经和国内知名的养老服务中心达成合作协议，借签他们众多经验丰富的专家，同时配备国内著名的养老营养师等专业人才，这些资源在合作的模式下得到共享运用，产生集约效应。加上管理的专业化，使得幸福港湾养老服务中心在市场竞争中具备相当的优势。第五章幸福港湾服务中心养老项目战略分析5.1营销战略——STP战略5.1.1市场细分由于目前我国的养老市场上，具体需求呈现多元化，养老产品提供具有复杂性，依据老人在养老生活方式中的享受市场服务的程度由低到高可分为：自我养老、家庭养老、居家养老、社区养老、大众化集中养老、信息化智能化养老、医养融合、公立养老院、商业养老院等众多养老模式。幸福港湾养老服务中心项目主要针对大众化集中养老、信息化智能化养老、医养融合、商业养老院模式下的养老市场分析，按照消费需求对这一养老市场细分为：Ⅰ保障型、Ⅱ满足性、Ⅲ享受型、Ⅳ尊享型、Ⅴ体验型五个类别。这一细分是有效的，因为不同类型的消费者需求呈现出明显差异，且同一类型档次的消费者在生活状态、心理状态、价值观等方面存在较大一致性。具体情况如表2所示。表2养老市场目标消费群体细分市场细分Ⅴ尊享型Ⅳ享受型Ⅲ满足型Ⅱ保障型Ⅰ体验型养老年预算*30万以上20万左右15万左右10万左右5万左右消费能力强，注重品质、价值。较强，注重档次、品位。中等，重视性价比。较低，重视实用保障。低，重视实用和体验生活状态生活富足生活优越生活宽裕生活自足生活简朴心理状态有梦想懂享受知足乐求安康有所养消费需求服务品质、追求、地位品质，独特性，创意性时尚、新颖完善服务基本养老市场状况市场小，利润大，竞争者多市场较大，目前已经有竞争者涉足市场大，已经成为主要竞争区间市场大，主要竞争区间市场广阔，利润率低，鱼龙混杂数据来源：本项目研究整理，表中养老预算指的是客户愿意支出的全部花销总额5.1.2目标市场选择基于以上市场细分，结合现有资源，宿州市幸福港湾养老服务中心将选择Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ型养老市场作为目标市场。原因如下：第一幸福港湾养老服务中心其优势在于适宜人居的气候，健康优美的自然环境，所以这一优势，主要对Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ型养老市场客户具备最大吸引力。这些客户才是幸福港湾主要客户群。尊享型这类高端客户更适合一类房地产别墅项目，他们更多消费的是梦想和地位，而不是养老问题。所以针对养老市场真正的客户是宿州本地的城市生活居住养老的人群。第二Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ型养老市场客户具有相当大的市场潜力。目前随着高收入阶层的逐步壮大和中国老龄化社会的进程加快，中国家庭结构发生根本变化，家庭越来越小，养老压力越来越大，其中一部分文化水平高、收入水平较好的老人，从观念上已能够接受商业化养老方式，这一市场需求会随着每年退休人口的增加而激增，公立养老院已不能满足市场需求，迫切需要专业化的商业养老公司服务。第三宿州市幸福港湾养老服务中心资源的稀缺性决定了应该高利润、具有一定规模的细分市场。应该保证较高的利润率和市场规模才能保证较高的投资回报率。高档和超高档市场的组合既保证了利润率，又具备较大的市场规模。因此，宿州市幸福港湾养老服务中心养老的核心顾客群的描述应该是：“重视传统，对中国传统文化有自身独特追求，崇尚生活品质的，讲究生活态度，引领养老生活时尚的社会中阶层。在养老中，他们追求体现自身对于中国传统文化的理解，对养老新生活的诉求，对健康、长寿的自身主张、身份、地位的相称”5.1.3宿州市幸福港湾养老品牌市场定位—“孝意浓情，颐养千年”宿州市幸福港湾养老服务中心要满足以上所描述的核心顾客群的需要，就必须将自身品牌文化价值建立起来，充分利用其文化价值，把宿州市养老服务中心养老的特色氛围与中国传统孝文化内涵契合起来。“孝意浓情，颐养千年”就是本策划所提出的品牌定位。这一定位表达的诉求：在宿州市幸福港湾养老，是家庭亲情的延续，是子女对父母孝道和爱意的浓浓体现，是时尚引领的长者对人生最美夕阳红的新生活的体验，是对子女浓浓的关爱。静以修身，宁静致远，身履福地，颐养千年。老人能够长相厮守，身处青山绿水之间，有鸟语花香相伴，执子之手，与子偕老，卸去羁绊，颐养千年。这一定位符合老人对于养老的期望，满足了消费者的文化心理需要，提供了核心的精神价值。这一方向引导了幸福港湾为消费者提供独特的养老体验，使得消费者能够感受到海南中国式养老所能带给他们的独特价值。5.1.4品牌诉求（1）情感诉求——“孝意浓情”最美不过夕阳红，在经历的丰富多彩的人生经历之后，尘埃落定，如何度过一段精彩的养老新生活，是新长者们对生命最绚丽的诠释和表达，对儿女们对父母养育之恩的浓浓孝意的表达。幸福港湾养老服务中心养老将为人们打造了理想的新生活和情感的寄托。恩爱和谐的夫妻、共度患难的伉俪，相濡以沫的伴侣，时光已经流逝、容颜都已不再，孩子已经独自飞翔、在幸福港湾养老给他们属于自己的新生活，让爱延续，让健康延续，让浓浓的亲情延续。（2）价值诉求——“颐养千年”宿州幸福港湾的优美自然环境和适宜的气候，是幸福港湾养老的重要特点，身履福地之中，方可颐养千年，丰茂的园林植被，优美汴河风景等迷人风光，使幸福港湾成为老人向往的身心放松、健康养生首选之地。5.1.5品牌性格宿州幸福港湾养老的品牌性格是“传统厚重，时尚与梦想”。传统厚重是幸福港湾养老的文化特征，表明幸福港湾养老主张“以孝为先，母慈子爱”的养老主张，在养老矛盾日益凸现，社会生活节奏加快，年轻一代责任沉重的时代极具教育意义。时尚与梦想则符合了当下老年人老有所为、老有所乐独立追求自己新生活的个性化的需求，表明幸福港湾养老的客户传承了传统的家庭亲情，但不拘泥传统的居家养老方式，给子女和自己更大的生活空间。老年人追求晚年的时尚生活，在新的人生阶段寻求人生新的梦想。5.2品牌经营战略5.2.1导入期战略宿州市幸福港湾养老服务中心项目的导入期，此阶段的主要战略重心在于打响品牌、顾客培育和市场布局。一、宿州幸福港湾需要以强有力的方式在市场上打响名声，迅速建立品牌认知，为之后的中高端品牌塑造打下基础。此时事件营销、网络传播将是项目重点。二、必须做好宿州市幸福港湾养老服务中心项目的差异性价值塑造，建立完善的养老管理体系，把“孝意浓情，颐养千年”的品牌诉求融合在管理和服务之中去。建立个性化的居家生活享受、专业有爱心的服务团队、温馨的居住环境、细致的生活照料、周到的膳食安排、全面的医疗保障、丰富的文体活动。老吾老矣其人之老，幼吾幼以其人之幼。三、是市场培育幸福港湾服务中心养老需要在此阶段让消费者对中高端养老产生认同和理解，让更多的目标人群认识到高档养老能够提供的独特价值，充分释放中高端养老市场的潜力。四、市场布局方面，幸福港湾服务中心养老需要完善一个中高端品牌所需要资金实力、营销能力、人力资源、管理团队等各种要素。在进入初期可以通过与符合幸福港湾养老中心项目品牌价值取向的民营养老院或者其他项目进行合作，通过输出管理和销售，进行养老院托管等方式来切入市场，迅速形成口碑。同时从Ⅰ体验型客户入手，积极拓展这些短期居住的体验型客户，树立这种时尚生活的体验价值，逐步植入亲情和幸福港湾养老品牌取向。项目内部也将在进入期加紧提升和磨合，为之后全面进入高端市场做好准备。5.2.2成长期战略当幸福港湾养老品牌成功地导入到高端养老市场之后，市场培育成果显现，高端养老的需求得到进一步释放之后，本项目的执行进入成长期。成长期内的重点是进行品牌维护和发展以及进一步开拓超高端市场。在此阶段项目将会增加高端产品的设计推广的深度和广度，全面进入高端市场竞争阶段，在养老市场中占据一定的份额，并且获取较好的投资回报。此阶段稳定的广告投入以及公关费用的投入是品牌维护的必要措施。同时应该抓住各种机会，进一步提升海南中国式养老品牌的号召力，在消费者和行业中争取到优质的合作伙伴，为下一步实现市场整合奠定基础。

5.2.3成熟期战略在高端市场的业务发展到一定阶段，盈利状况良好，市场需求被充分挖掘后项目进入成熟期。此阶段，项目进一步发展将面临战略转型，宿州市幸福港湾服务中心将从一个专业化的养老服务提供商转型为一个养老行业资源整合管理平台。幸福港湾养老将利用其品牌优势，吸引众养老行业相关企业提供服务，整合各个方面的资源，建立养老行业资源整合管理平台。整合更多业务模块，提供更多的选择，同时减少运营成本，增强盈利能力。幸福港湾养老品牌将成为主要的养老服务平台，业务团队将重点关注平台管理方面，养老业务执行团队将进一步精简，实行养老项目经理制度，保留一批精锐成为各个养老的把关人，负责整套养老业务的定制把关与外包合作协调，实现轻资产高回报的发展模式。第六章产品设计6.1产品核心价值依托宿州市自然资源气候条件，打造以“孝意浓情，颐养千年”为愿景，契合安徽省及周边城市高收入人群养老需求的服务品牌。根据产品价值导向，项目汲取并融合中西方养老模式的精髓和成果，借鉴西方成熟的管理理念与服务标准，打造符合中国特色的养老模式。面向具备一定经济实力和生活水准要求的中老年个人、家庭量身订制集健康养生、度假休闲、居家养老于一体的健康生活模式，提供中医养生、饮食保健、精神重塑、运动保健的全套健康生活服务配套，传导提升生命质量、延续健康体质、保障资产增值等先进养老理念。6.2产品体系构建“孝意浓情，颐养千年”幸福港湾服务中心养老项目突破传统养老单一模式，通过将大众化集中养老、信息化智能化养老、医养融合及其他商业养老的有机结合，并借力宿州市园林城市的名片，实现并传递核心精神价值、强调个性需求、提升客户体验的目的。“孝意浓情，颐养千年”幸福港湾服务中心养老项目将不同养老服务对象的需求设计了夕阳红、银发浪漫、合家欢三大系列产品线，主要内容如表3所示。表3幸福港湾养老项目产品线划分产品线目标客户产品线特点夕阳红系列独身老人对有自理能力、半自理能力、无自理能力独身客户提供订制化专业服务。满足客户老有所依的身心诉求。银发浪漫系列中老年夫妻对有自理能力、半自理能力、无自理能力老年夫妻提供订制专业服务。满足客户老有所乐的情感诉求。合家欢系列有老人的家庭/提前制定养老计划的中年人对当前具备经济实力的家庭或提供度假、尽孝、居住权投资渠道和专业服务，满足多重家庭梦想实现的需求，及中年人对“养老储蓄”提前规划。数据来源：本项目研究整理三种产品线的目标客户不同：客户分类和客户定位是养老项目产品适应市场需求的核心前提。不同产品系列具有各自服务的明确客户属性和养老支出范围，利于实现对目标客户分层管理，是构建个性化服务模块收费的基础。三种产品线的益利模式不同：为顺应项目品牌分期构建的需要，各产品线均在契合项目不同成长阶段的盈利需求和利润来源发挥不同的作用和权重。品牌初建和市场浸入期，主推产品线应为夕阳红系列（主）和银发浪漫系列（次）；品牌成长期，主推产品线应为银发浪浪漫系列（主）和合家欢系列（次）；品牌成熟，主推产品线应为合家欢系列。以下将逐个阐述各产品线：6.2.1夕阳红系列产品设计思路（1）本产品系列设计主旨在项目品牌导入期和市场导入期，以宣导合谐民生、孝行天下的人文关怀养老理念为切入点，针对有自理能力、半自理能力、无自理能力的独身老年客户提供订制化专业服务，在满足客户老有所依的基本身心诉求同时，为众多独身老人搭建一个集中居家养老的平台。本产品系列主要是通过依托宿州园林城市气侯优势，以低价格高价值引入目标客户，为项目的基础客群提供以休养、养生、休闲为主的度假型养老服务。（2）定价策略本系列的定价采取渗透定价策略。为项目迅速渗透安徽省现有养老市场，提高市场营销量和市场占有率，以较低的产品价格和配合有力的促销有效占据市场空间赢取目标客户。达到高市场占有率为最主要目标，营销利润是次要目标。6.2.2银发浪漫系列（1）本产品系列设计主旨对有自理能力、半自理能力、无自理能力老年夫妻提供订制专业服务。满足客户老有所乐的情感诉求。本产品系列设计主旨是在项目品牌成长期和市场成长期，以强化“孝意浓情，颐养千年”的养老品牌建立为提升点，针对有自理能力、半自理能力、无自理能力的老年夫妇提供订制化专业服务，在满足客户老有乐的情感诉求同时，重点引导具备经济实力的老年夫妇自身或者为满足父母高品质养老需求的子女真正落实幸福港湾也有家的置业计划。（2）定价策略本系列的定价策略应兼具市场渗透定价和顾客导向定价。当项目已具备一定养老市场份额的基础上，细分客户类型和需求差异化，根据市场需求状况和客户对产品的感觉差异进行差异化定价。锁定客户和利润均是主要目标。6.2.3合家欢系列（1）本产品系列设计主旨对当前具备经济实力的家庭或提供康复医疗、休闲、居住权投资渠道和专业服务，满足多重家庭梦想实现的需求，及中年人对“养老储蓄”提前规划。本产品系列设计主旨是在项目成长期和市场成长期，以挖掘“孝意浓情，颐养千年”的养老品牌内涵为利润增长点，针对具备经济实力的家庭，以实现其幸福港湾购买居住权为切入点，满足其更广义的家庭养老需求。（2）定价策略本系列的定价策略应兼具顾客导向定价。当项目已具备一定养老市场份额的基础上，细分客户类型和需求差异化，根据市场需求状况和客户对产品的感觉差异进行差异化定价。锁定客户和利润均是主要目标。6.3产品功能模块构建“孝意浓情，颐养千年”幸福港湾养老项目以尊享人生、品质生活理念为导向，将涉及养老服务主体的各类需求分成三大模块，分为基本养老、居住权投资、增值附加三大模块。全部功能模块相互独立，是项目定制服务功能实现的载体，各模块独立报价，从而满足产品线的组合功能，主要内容如表4所示。表4幸福港湾养老项目功能划分功能模块内容基本养老功能住宿饮食、生活护理、保健医疗、信息智能、医养融合置业投资功能居住式公寓、公墓等增值附加功能护理中介、中医养生、残疾康复、休闲度假、老年婚介、殡葬一条龙服务等6.3.1基本养老功能介绍（1）住宿饮食住宿餐饮是满足客户在幸福港湾养老最基本生活需求功能。该功能按月收费，提供标准服务、个性服务、信息化智能化服务三种规格。（2）生活护理该功能满足对日常生活护理有要求的客户。按月收费，提供个性化服务。（3）保健医疗、医养融合该功能是以预防保健、康复保健为主要的医养融合服务内容，为客户配备由专业医生药师提供的相关医疗保健咨询服务。按次收费。6.3.2投资功能（1）公寓居住权家庭养老作用日益下降，难以适应日益严峻的养老形势，社会化养老已成为大势所趋。如此大势之下，“老年公寓居住权”呼之欲出，已具有较高的社会认可度。提供综合设施齐全（老年专业康复中心、老年服务中心、老年娱乐中心以及老年购物中心等均作为配套）集独立型老年公寓、服务型老年公寓、护理型老年公寓于一身。居住权式养老强调“自养”与“他养”的有机结合，能够充分发挥老年的自主性与能动性。在老年人能够自理阶段，居住权式养老是首选；在老年人自理比较困难阶段，居住权式养老同样能够提供高标准的服务。而且，居住权模式还能够发展老年人互助养老、“养老储蓄”以及邻里互助养老，实现开放性与封闭性的有机结合。因而，出售居住权为解决目前老年人养老提供的新的方向。其最重要的“居家养老”的概念，使老年人对养老不再抵触，不仅可以实现人住，还能为自己提供了一定的空间。（2）阴宅购置为解决内地普遍存在阴宅购置成本居高不下的供需矛盾，也顺应养老服务主体客观存在的终老安置需求，项目联合本地风水宝地提供阴宅购置中介服务。6.3.3增值功能（1）特别护理项目还可提供持证上岗的医疗护理人员，以钟点、包月为结算方式，为有一对一护理需求以及有经济实力的客户提供特护服务。（2）中医养生项目还联合当地医疗机构和养生机构，为偏好中医养生的及有经济实力的客户提供可提供持证上岗的中医师、理疗师的专项保健服务。（3）残疾康复项目自建康复养老设施，为半自理能力、无自理能力残疾人客户提供持证上岗的中医师、理疗师的专项保健康复服务。（4）休闲度假项目联合当地知名旅行社、大中型度假村为客户及其亲友提供旅游度假中介服务。（5）老年婚介项目联合经当地民政部门批准经营的婚介机构，为项目单身客户提供婚介交友中介服务。（6）殡葬一条龙项目还针对在宿州终老的客户及其家属提供有保障的殡葬全流程服务。6.4产品组合定制及报价将项目产品线与功能模块进行任意组合便构建了本项目的产品组合体系。养老产品组合体系及价格，如表5：表5：产品组合及价格列示表夕阳红系列银发浪漫系列合家欢系列养老功能饮食住宿2000元/月/人，5800元/季/人，22000元/年/人。生活护理800元/月保健医疗10元/诊次/人，产生的治疗费、药费等须另行支付。投资功能出售居住权中介费5000元/次/人，成功收取阴宅购置中介费500元/次/人，成功收取增值功能特护中介100元/天/人养生俱乐部500元/月/人残疾康复500元/月/人休闲度假对客户免费，向合作方提取佣金老年婚介对客户免费，向合作方提取佣金殡葬一条龙对客户免费，向合作方提取佣金票务服务对客户免费，向合作方提取佣金费用将根据当地物价局指导价格进行实时调整。第七章营销策略7.1产品策略宿州幸福港湾养老服务中心的产品策略主要是采用了基于产品整体概念三大产品线的产品差异化策略。三大主要产品线上，幸福港湾养老服务中心为顾客提供的是量身定做，最贴心最舒适的服务。在产品层次上，宿州幸福港湾养老服务中心在选址，规模，格局，个性化等上面的抉择也会区别于一般的养老中心，会突出她的主要优势，打造最适合老年人舒适健康生活的美丽家园。在延伸产品层次，宿州幸福港湾养老服务中心“温馨、舒适、健康”的理性诉求已经描述其追求的目标。力求为顾客提供期望以上的精致服务。7.2价格策略价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。根据我们的三大产品系列制定相对应的价格策略。要考察目标人群的消费能力，从而制定最合适的产品及价格服务。合家欢系列的消费能力最高，而且中国素有百善孝为先优良美德，所以这个系列的价格服务会最为高端，打造的服务也是最为舒适和个性化，既要满足老年人的生活追求，同时还要兼顾家人，共享天伦之乐。银发系列的群体是最大的，也是最为普遍的，价格定位中端。夕阳红系列的群里相对比较小，而他们对情感，身心的诉求会超过物质方面。所以要打温馨舒适贴心的品牌。要提供人性化的服务，让他们在幸福港湾养老中心重新感受到亲情和家的温暖。产品线 目标客户 产品线特点夕阳红系列：孤寡老人对有自理能力、半自理能力、无自理能力独身客户提供订制化专业服务。满足客户老有所依的身心诉求。银发浪漫系列：中老年夫妻对有自理能力、半自理能力、无自理能力老年夫妻提供订制专业服务。满足客户老有所乐的情感诉求。合家欢系列：有老人的家庭/提前制定养老计划的中年人 对当前具备经济实力的家庭或提供度假、尽孝的专业服务。7.3渠道策略养老中心目前常见的经营渠道主要是广告宣传，幸福港湾养老服务中心需要以强有力的方式在市场上打响名声，迅速建立品牌知名度，为之后的中高端品牌塑造打下基础。此时广告宣传、市场营销、网络传播将是项目重点。渠道终端是消费者直观幸福港湾养老服务中心的品牌的端口，因此，良好的渠道建设和管理对于吸引消费者起着至关重要的作用。幸福港湾养老服务中心的渠道终端建设必须以完全满足消费者的理性要求、呈现一个鲜明风格和体现品牌形象为主要目标。7.3.1广告宣传制作全面的广告，在电视台滚动播出。首先要把幸福港湾养老服务中心的理念传递到消费者心中让他们知道，幸福港湾是老年人养老的首选。“孝意浓情，颐养千年”，中国有着悠久的历史文化和传统美德，一直以来大家都信奉“百善孝为先”。而且随着中国改革开放30多年，全民生活都得到了很大的改善和提升，而且随着经济和交通的发展，人民的生活方式也发生了很大的变化。有很多的子女都没有跟父母生活在同一个城市，或同一个屋檐下。老年人的对自己的晚年生活可以有更好的不一样的追求。7.3.2宣传片还可以制作旅游宣传片，让一些老人实地考察养老基地，用他们自己的切身感受向消费者传递最直观最准确的信息。宿州的自然气候，优美的自然风光，是最适合老年人居住地方。他们的青年和中年都忙于工作和家庭，是时候享受他们自己的生活了。所以旅游宣传片一定是最有说服力和感染力的。他们也是幸福港湾养老服务中心最合适的宣传大使。7.3.3旅游推荐利用宿州地理优势，每年都有很多的游客到宿州的皇藏峪、大五柳、虞姬墓、石龙湖湿地、芒砀山、大泽乡、徐蚌会战古战场旅游，可以开放幸福港湾养老基地供他们参观，让他们了解感受最新颖的养老概念。他们将是最好的宣传员和广告。他们的口口相传，和自己的亲身经历会为幸福港湾养老服务中心带来最直接的利益。由他们而带来的社会反响也会对幸福港湾养老服务中心的宣传非常有力。7.3.4网络宣传与安徽省各大旅行社合作，在他们的旅游网站上宣传“孝意浓情，颐养千年“的新型养老概念。让更多的人认识了解宿州港湾养老服务中心。随着改革开放经济的发展，网络的发展速度也是惊人的。网络也是最快最便捷的营销手段。能在最短的时间让最多的人了解幸福港湾养老服务中心。7.4促销策略7.4.1促销计划前期：新品牌知名度提升；新品牌形象导入中期：品牌美誉度；品牌形象维护后期：品牌动态忠诚7.4.2促销手段（1）广告、电视，用最直观的手段向大家传递这种新的理念；（2）宿州市旅游点地全面覆盖式的广告式的标语。只要你走进宿州，你就随处可见的广告；（3）电梯上的大众传媒。主要是把这个新的理念传递给中青年人，从而被大众所接受，传递了幸福港湾养老品牌的文化内涵和品牌价值观，从情感和精神层面上获得大众对品牌的认可；（4）与知名电视台合作制作实地考察节目，用最直观的方式展现给全国的观众；（5）事件营销。关于事件营销：首轮攻势主要目的是造势，迅速打响知名度，彰显公司实力；而成长期的事件营销是在市场稳定、品牌确立的情况下，更偏重于社会公益性，除造势外，也能获得良好口碑。两期的事件营销除依赖新闻媒体主动报道外，也要求幸福港湾养老服务中心充分利用新媒体助攻，尤其注意在微博和手机媒体中善用第三方软文。财务分析8.1财务项目分述宿州市幸福港湾养老服务中心项目在筹备及建设阶段拟通过建设54153平方米房产（包含养老公寓、医疗康复中心、食堂、接待大厅、地下停车场等）方式发展本项目，融资的方式可以通过合作者共同投入，或者获取投资公司资金进行项目融资（出让总投资的40%股权），并通过融资组建公司，致力于高精端养老一条龙服务。从而到了和成长期成熟期，宿州市幸福港湾养老服务中心项目主要依靠社会融资、政府建设基金、和自筹来获取更为广阔的资金来源，然后致力于全面发展各模块下的品牌服务，并收购或吸收加盟的方式将当地其它品牌的旅游及养老产业，进行品牌一体化建设，来为客户提供综合的高质量的养老服务，建立“幸福港湾”一体化的综合养老服务品牌。★固定资产：（房产）老年活动中心设施、养老公寓、疗养设备、医疗设备、交通工具、急救车、办公桌椅、电脑等。★无形资产：土地使用权，在宿州医疗机构设立经营权（特许经营权）、宿州“幸福港湾”商标、公司网站（品牌主页），宿州养老中心特色表演等。★存货：旅游服务提供的生活必备品、医药、其它低值易耗品等。★长期待摊费用：门店装修费、无机生态种植、养殖的前期费用。★实收资本：即公司合作者（股东）投入的资金，在建设期，拟引入合作者投资额约为10000万元，总投资25000万元。★营业成本：固定资产（包括各类设施及设备等）计提