商业贸易行业专题研究：美护行业618

请务业研究究所omcnqcomcn21/621/721/821/1021/1121/1222/122/222/322/422/6相关报告—医美行业深度系列：对标成熟市场，探寻竞争格局与龙头路径千秋之业，品牌渠道为王(推荐)*商业贸易*芦——医美行2021-12-04播下仍然取得高速增长。分平台看淘系内/淘系外直播GMV分别达312/1133亿元，双超头停播对于淘系内直播冲击较为明显，其整体增长乏力或与渠道策略选择及上新较慢有关。而客单价更高的海蓝现亮眼，如珀莱雅/华熙生物(润百颜+夸迪+米蓓尔)/薇诺娜/瑷尔博士同比增长104%/115%/32%/38%。而新锐品牌分化明显，如V(复购率更高)分别占比45%/13.3%/20.2%。抖音方面彩棠618期证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分2猫系实现4.16亿/+32.12%，其中三大单品清透防晒乳/舒敏保湿特护霜/冻干面膜分别实现GMV为0.8/0.75/0.66亿元，分别占比19.2%/18.0%/16.0%。其他产品方面，如舒敏保湿精华液/光透白皙3.7%/0.37%。18美护出现大盘承压、直播强劲、品牌分化、龙头崛起的大趋势。随着淘宝超头主播相继停播，流量端迎来重大变化，未来抖音渠道、店播自播等重要性有望继续提升，具备强产品力、相关成熟团队和运营经验的品牌有望更好的获取从更擅长投超头而未建立自己KOL库的海外大牌，以及部分过度以来超头的新锐品牌或将面临增长压生物、上海家化。维持商业贸行业“推荐”评级。愿恢复较慢；3)医美对于化妆品行业的冲击超预期；4)海外大牌加速进入中国加剧竞争；5)出现重大营销事件；6)重点关注公司注公司及盈利预测重点公司重点公司股票2022/6/23投资代码名称股价20212022E2023E212022E2023E评级300957.SZ贝泰妮212.02.042.833.811047556增持688363.SH华熙生物148.41.632.122.76917054增持603605.SH珀莱雅157.22.052.623.35776047增持600315.SH上海家化36.70.960.961.22383830增持证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分3618总结：整体承压，渠道多元 5 7 2.2.1珀莱雅：大单品策略持续推进，多品牌、多渠道进展顺利 92.2.2华熙生物：产品端爆品系列化持续，渠道端抖音发力 12品增长稳健，品类拓展持续进行 15 请务必阅读正文后免责条款部分4全网GMV(亿元) 5年与2021年直播电商与新零售GMV 5 图4：历年全网美妆赛道的GMV增长(亿元) 7 图9：2022年618海外品牌销售额(百万元) 8图10：2022年618国货品牌销售额(百万元) 9图11：珀莱雅历年618大促销售额(元) 10 图14：2022年618珀莱雅抖音、快手销售额(万元) 11 1图16：2022年618天猫渠道彩棠销售额(百万元) 11图17：彩棠在本次抖音618期间表现亮眼(彩妆) 11图18：公司组织架构上市以来经历了重大变化 12图19：历年618华熙生物四大品牌销售额(百万元) 13 13 14 OP 图25：2022年618华熙生物四品牌快手销售额(万元) 15 证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分57000600070006000500040003000200010000全网GMVyoy%50.00%45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%2019202020212022美护行业618总结：整体承压，渠道多元月社会消费品实物商品网上零售额14.3%的增速呈现放缓趋势。分渠道看，直直播电商仍然表现亮眼。直播电商渠道看：本次618淘内直播/淘外直播(抖音快手等)分别实现GMV为312/1133亿元(分别占比22%/78%)，超头停播后2000直播电商GMV(亿元)150%1445124%新零售GMV(亿元)1445124%1500100%1500100%100050%%500%50000%所证券研究报告务必阅读正文后免责条款部分6相同SKU两年比价-国内品牌2022年618薇诺娜2021年618薇诺娜清透防晒乳(50g*2)赠品(价值394.8元)到手价薇诺娜清透防晒乳15g*7赠品(价值394.8元)薇诺娜清透防晒乳15g*7到手价薇诺娜保湿特护霜(2021年50g*2/2022年50g*2+5g*4)赠品(价值592.2元)薇诺娜极润水柔隐形面膜6片*2+熊果苷面膜单帖*3到手价446赠品(价值577.2元)保湿特护霜20g+极润水柔隐形面膜2盒+保湿润肤水60ml到手价446华熙生物-夸迪夸迪战痘次抛(30ml)赠品(价值785元)到手价赠品(价值929.5元)到手价战痘次抛1.5ml*5*2+冻干面膜1盒+水活喷雾150ml8元战痘次抛1.5ml*5+正装晶钻焕亮眼膜6片+正装水活修护喷雾150ml8元夸迪焕颜精粹次抛(30ml)赠品(价值1012元)焕颜次抛1.5ml*5+高光面膜5片+清润次抛1.5ml*5+悬油次抛1.5ml*10到手价赠品(价值1142元)焕颜次抛1.5ml*10+正装晶钻焕亮眼膜6片+正装水活修护喷雾150ml到手价优时颜优时颜氨基酸洁面*2(100g*2)赠品(价值90元)优时颜氨基酸洁面100g到手价赠品(价值90元)优时颜氨基酸洁面100g到手价雅诗兰黛雅诗兰黛高肌能原生液200ml赠品(价值1102.5元)到手价赠品(价值900元)到手价同款100ml*2+15ml*30同款原生液50ml*40雅诗兰黛胶原霜75ml赠品(价值820元)到手价赠品(价值820元)到手价同款15ml*50胶原霜15ml*50雅诗兰黛小棕瓶眼霜双支装(15ml*2)赠品(价值1413元)到手价赠品(价值1060元)到手价同款5ml*8小棕瓶眼霜5ml*6+舒缓眼膜2对雅诗兰黛小棕瓶精华30ml赠品(价值814元)同款15ml*2+7ml到手价资生堂赠品(价值660元)小棕瓶精华15ml*2到手价资生堂悦薇水乳赠品(价值1842元)到手价赠品(价值1336.8元)到手价悦薇水75ml*2+悦薇乳30ml*3+15ml+肌活焕采洁面膏50ml*2+15ml*2悦薇珀翡紧颜亮肤水72ml*2+悦薇珀翡紧颜亮肤乳15ml*4+30ml名前五的分别为雅诗兰黛/兰蔻/玉兰油/资生堂/欧莱雅、香化为圣罗兰/花西子/ColorKey/魅可/完美日记。证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分7V600美护全网GMV00%500400%%30000%200.00%.00%100.00%0.00%250225.38218.16销售额(亿元)250225.38218.16销量(百万件)200客单价(元)20065161.6552148.2552148.25150132.150131005025020015010050202020212022销量(百万件)客单价(元)护肤销量(百万件)客单价(元)销量(百万件)客单价(元)护肤魔镜数据，天猫系护肤赛道：1)日韩大牌如资生堂/雪花秀/Whoo后本次618(累计至6月19日)GMV分别为3.69/1.09/1.14亿元，分别同比去年同期证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分8 资生堂集团_资生堂速。1)618期间巴黎欧莱雅/雅诗兰黛/兰蔻/SK-II分别实现GMV达亿元，同比增长16.36%/2.87%/20.12%/1.51%，延续了从/82.94%，海蓝之谜修护精粹水为天猫618美容护肤NO.1单品。天猫系彩妆赛道方面，魅可/NARS/玫珂菲/CPB/芭比波朗分别实现/31.98%/65.93%。而如花西子/3CE/珂拉琪/圣罗兰/完美日记分别实现/52.25%。6543210 圣罗兰珂菲魅可 Fresh韵诗兰理肤泉修丽可科颜氏赫莲娜 黛100.64132.09116.7489.11116.04293.98152.6254.95180.39199.44248.68339.78329.46320.31368.6446.0945751.70200400600800100012002)新锐品牌：分化延续。HBN/优时颜/至本/溪木源/谷雨分别实现证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分91.44/1.42/1.39/0.82/0.63亿元，其中HBN/至本/谷雨分别同比增长85.34%/78.88%/84.49%。而逐本/HFP分别实现0.91/0.54亿元，分别同比下降分元)600500400300200100045.91.4888.6391.3282.0662.6753.537根据魔镜数据，本次618主品牌珀莱雅：1)长效大单品方面，红宝石+双抗+量大十一为证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分10品占比,000,000 0,000,000 0.00%2022年6182021年6182020年618销售额,000,000,000,000400,000,000150.00%,000,000100.00%0,000,000050035.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%套装双抗系列红宝石系列源力系列保龄球系列2022年6182021年双112021年618达50.6%；2)快手渠道：快手5.20开始便进入专场期预热活动，根据壁虎看证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分11.00%.00%.00%.00%.00%.00%.00%.00%.00%Oct-21Nov-21Dec-21Jan-22Feb-22Mar-22Apr-22May-22据9,000.008,000.007,000.006,000.005,000.004,000.003,000.002,000.001,000.000.00.204,654,656.82彩棠产品矩阵逐步成熟，公司品牌矩阵逐步搭建。彩棠系公司第二品牌，本次4月上新的轻雾凝装喷雾分别为油皮/干皮设计28均取得亮眼表现，公司以主品牌珀莱雅为第一梯队、彩棠&OR为第二梯队、悦为补充型第三梯队品牌矩阵已逐步搭建。图16：2022年618天猫渠道彩棠销售额(百万元)图17：彩棠在本次抖音618期间表现亮眼(彩妆)0086.2590总销售额修容盘销售额遮瑕盘销售额妆前乳销售额证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分12组织架构持续迭代优化，目前形成“平台型”架构支撑中长期稳健发展。组织营销、新组织、新机制、新科技、、化.2.2华熙生物：产品端爆品系列化持续，渠道端抖音发力9%/251%/-23%。证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分1302020年2021年2022年夸迪润百颜米蓓尔BM肌活进，以占比最高的屏障系列为例，其在次抛精华上拓展了屏障调理水/屏障调理液/屏障调理面霜/屏障调理面膜，展现了润百颜在核心技术依托下开发产品的2021年6182021年6182021年双112022年61830.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%HACE次抛屏障次抛水润系列2)夸迪产品矩阵：夸迪系华熙旗下以功能性护肤为导向的院线级品牌，其依托证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分1460.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%2021年6182021年双112022年618轻龄霜焕颜系列战痘系列熬夜面膜3)米蓓尔产品矩阵：蓝绷带面膜+粉水爽肤水为核心，白松露乳液面膜取得新突破。米蓓尔系华熙生物旗下针对敏感肌的品牌，618期间蓝绷带面膜/粉水爽年2月新品“乳液面膜”通过理念创新+材料创新(膜布及乳液均有创新)+李2021年6182021年双112022年618.30%6%0%63%证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分15壁虎看看数据5.16-6.19日期间夸迪/润百颜在快手渠道分别实现GMV达2万元。4,071.82三大单品仍为增长核心支柱，精华、喷雾等品类不断拓展。根据魔镜数据，薇12%，其中三大单品清透防晒乳/舒敏保%/16.0%。其他产品方面，如舒敏保湿精华液/光透白皙系列/轻颜瓶证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分16轻颜瓶敏肌多效补水修护膜光透白皙淡斑精华液/面膜轻颜瓶敏肌多效补水修护膜光透白皙淡斑精华液/面膜极润系列舒敏保湿精华液舒敏保湿特护霜清透防晒冻干面膜0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%2022年6182021年双112021年6185041690.40%5041690.40%000034980.00%%0%00%00.00%0%10020.00%19.28%0 %02020年6182021年6182022年618证券研究报告请务必阅读正文后免责条款部分17对于化妆品行业及优秀国货品牌未来的发展前景保持乐观。对化妆品行业维持注公司及盈利预测重点公司重点公司股票2022/6/23投资代码名称股价20212022E2023E212022E2023E评级300957.SZ贝泰妮212.02.04