试议那些手机霸主缘何衰落

那些手机霸主缘何衰落？没有苹果、没有那次金融危机，这些传统大佬也终会老去，苹果的iPhone、谷歌的Android，只不过是一个加速王朝更替的导火索罢了。去年面世的iPad，9个月销售200亿美元。如果它是独立公司，以销售额轻松进入世界500强，苹果完全嗅不到任何寒冬的感觉。但其他手机公司却没有哪么幸运，凛冽的寒风让他们战战兢兢。2008年11月的一个夜晚，美国长岛沃尔玛绿田超市内，购货人如虔诚的教徒般，列队在灯火阑珊处。只为宣传单上的9美元DVD影碟机和5美元的玩偶折扣。为了便宜货，当晚绿田超市到处都是手臂和头部骨折、瘀伤的人。以至于11月28日的《纽约时报》惊呼：饥饿、抗议的人群几乎把全美国的保安和值班员都给放倒了。当天，全美有1亿7千2百万人出动，到无数大型商场狂买生活必需品。那一天是感恩节后的周五，美国传统的超级打折日，部分商场甚至高达7折优惠。2007年的那场次贷危机，让美国人倍感寒冷。3个月前的纽约第五大道苹果旗舰店前，也出现过长长的队列，有人抱着6个月大的婴儿，大部分人携带着睡袋、椅子，只为等待7月11日iPhone3G的发售，队伍最前列的10余人，甚至早在一周前就已在这里安营扎寨。一台裸机的iPhone3G最低售价599美元，比绿田超市打折销售的42英寸LCD液晶电视机还要贵一美元。这似乎是一个无法解释的经济现象：美国家庭收入在遽减，昂贵的iPhone和大打折扣的商品，却同样引来长长的购买队伍。席卷全球的金融风暴，后面竟是风靡世界的苹果，不仅在美国，日本东京、英国伦敦、澳大利亚悉尼、中国香港都出现过排队的场景。以往，只有少数人才会去抢购苹果发布的新品。伴随次贷危机诞生的iPhone，却让苹果从一个小众精品升级为全球大众情人。魔力至今仍在延续，去年面世的iPad，9个月销售200亿美元，如果iPad是独立公司，以销售额计轻松进入世界500强，苹果完全嗅不到任何寒冬的感觉。但其他手机公司却没那么幸运，凛冽的寒风让他们战战兢兢。2008年年初，诺基亚关闭德国手机制造工厂，裁员2300人；索尼爱立信把三个手机研发部门并成一个，裁员2000人；摩托罗拉裁员3000人……2008年是一个转折点。通信领域的大公司们，全没有意识到新时代已经来临，在这之前，他们生产的手机，产品分为高中低端，按领域又细分为音乐手机、商务手机或者游戏手机。这是一种希望涵括所有用户的通吃策略，可以称之为大众化平民路线。与之相反，新宠苹果走的却是精品路线，用小部分的高端份额，攫取最大部分的利润。乔布斯将精致定义为简洁，他相信触摸屏是手机的未来，所以他强行要求iPhone只有一个按钮，强迫用户改变习惯适应苹果；诺基亚、摩托罗拉或者索尼爱立信，无一例外都要求产品适应顾客的需要，所以才会根据市场细分推出不同系列产品，这便是传统的大众意识。精品也符合金融危机后苹果对普通购买者的心理暗示——我是精品，我是完美无瑕的，我能提高你的生活品质，有我就足够。所以，即便贵，也值得。这也不难解释，至今仍有三分之二购买iPad的人，都不知道究竟用这台机器来干什么，但更多的人还是愿意为它掏腰包。其他手机厂商，都没能看透这个变化。诺基亚早在2006年就试图向互联网转型，做地图导航，推出软件商店，制定免费音乐下载服务，但没有一样获得成功。摩托罗拉再也设计不出“刀锋”那样的创意产品，索尼爱立信的音乐手机没有了后台服务支撑，再好的音质对购买者而言也丧失了吸引力。在苹果面前，这些老牌手机厂商好像完全失掉了魂，不知道什么样的产品才能吸引用户。他们没意识到这个新时代里，大众意识已经让位于精品和个性。最后，雄霸手机市场10多年的诺基亚被迫投入微软怀抱，而原来以诺基亚为追赶目标的摩托罗拉、索尼爱立信、三星、LG们，则无一例外选择了Google的Android这棵救命稻草。这些曾经无限风光的公司，如今留下的只是落寞的背影和深深的惋惜，他们的时代已经远去，现在的手机队列中，领跑的是那个封闭、个性、精致、高端的苹果。事实上，没有苹果、没有那次金融危机，这些传统大佬也终会老去，就像一千个人有一千个哈姆雷特一样，他们或死于外因，或困于内患，苹果的iPhone、谷歌的Android又或金融危机，只不过是一个加速王朝更替的导火索罢了。同样，没有谁能始终一统江湖，下一个10年，苹果也未必能一直领跑，因为代表着多元、开放的谷歌的Android同样凶猛。NOKIA：迷失它迷失在移动互联的森林里，近20年来这个手机霸主第一次感受到前所未有的压力。图1：全球智能手机操作系统市场份额及预测2006年年底，芬兰赫尔辛基诺基亚总部，公司前任CEO康培凯已清晰提出，互联网与手机的未来将融合在一起，诺基亚要“站在这一新时代的前沿”，成为一家移动互联网公司。那一年，苹果的iPhone尚未诞生，人们还不清楚未来智能手机长什么样，但诺基亚多媒体事业部总裁AnssiVanjok却敢断言：“未来移动计算的主流设备将是手机，而非传统计算机。”即使现在看来，5年前的这些构想都是极具前瞻性的概念。这家诞生了140多年的老公司，最早只是一家木浆加工厂，中途做过橡胶、机械和电缆等生意。1992年才转型去卖手机的诺基亚，却引领了手机行业20年。对现在的诺基亚人来说，那是一个足以让人留恋的年代，它的份额曾经一度高达40%，诺基亚就是那个时代的代言词。移动互联时代的到来，它决定再次转型。不过问题也随之而来，手机变身移动终端，就会面临屏幕尺寸问题，2006年，手机屏最大2英寸左右，很多计算机应用根本无法展开。对这个问题，诺基亚多媒体事业部总裁Vanjok的回答是，在办公室或住所这样的固定环境，可以通过外接显示器来弥补。后来者苹果的想法显然更有创意价值，iPhone直接将手机屏幕尺寸从2英寸扩大到了3.5英寸。苹果没有为大尺寸增添任何累赘，他们采用了全触摸屏设计。直到两年后，诺基亚才意识到这个问题，于2008年发布了公司的第一款触摸屏手机5800。立志转型移动互联服务的诺基亚，从2006年开始，先后收购了全球最大的数字音乐发布商、全球最大的手机数字地图开发商，以及手机导航软件开发商等网络公司。但习惯了卖手机的诺基亚明显不是一个好的互联网服务商，也不知道集成的含义，所有服务都想自己做，并且还是按硬件的思维经营互联网业务，甚至按功能不同划分为不同的服务体系。尽管在2006到2007年，诺基亚对在线业务的投入就高达100多亿美元，但不停变动的在线业务，一会是N-Gage游戏平台，一会是在线音乐商店，一会又是邮件服务平台，简直无法让用户对诺基亚的互联网形象形成记忆。相反，乔布斯宁愿减少产品的复杂功能，也要尽力做到简单和易于使用。所以，人们明明能免费搞到一首歌曲，却愿意花费1美元去iTunes购买。今年1月，诺基亚CEO斯蒂芬·埃洛普在备忘录中提到，今日的困境“部分原因要归结于诺基亚内部，未能获得足以团结和引导整个公司前进的责任感和领导能力的结果。对一系列事务，未能迅速作出创新，内部也未进行充分整合”。事实其实比埃洛普描述的更严重。诺基亚前高级经理JuhaniRisku在新书《新诺基亚》中举例说，一位负责塞班用户体验的人突然表示旧流程不管用了，所有人问她新流程是什么，她却没说，于是200多人就这样无所事事度过了半年。诺基亚白白错过了打造一款成熟手机操作系统，以及依附于其后生态系统的机会。2009年5月，等诺基亚终于把所有在线业务都集中到OviStore上时，苹果和Android已经深入人心，而且Ovi的运行速度、兼容性、本地化都惨不忍睹，完全是个人网站级别的使用体验。今年2月，放弃了自身开发幻想的诺基亚，转而与微软合作，使用后者的WP7系统，一个耗时两年，花费了微软5亿美元研发和测试费用，一个微软总裁鲍尔默自夸为精品的新玩意。不过，现实是，诺基亚随后发布声明，未来仍要销售1.5亿部塞班系统手机。对一个习惯了开发大众产品的公司来说，是做利润更高的精品还是做客户更多的大众，仍然是一个难以取舍的决定，也许这注定了诺基亚在很长时间里仍会处于矛盾之中。MOTOROLA：赌博以往的各条战线并举策略如今变成重兵齐聚高端路线，陷入颓势的摩托罗拉要孤注一掷，押宝智能手机和谷歌的Android系统。图2：资料图片在很长很长的年头里，美国的摩托罗拉一直都被认为是霸主诺基亚最强劲的对手。2006年的冬天，摩托罗拉销售了6570万部手机，同比增长了47%，当时，其全球市场份额达到23.3%。那一年，甚至有预测机构认为，摩托罗拉将很快超越芬兰巨人成为世界第一。这也是这家美国公司距离冠军诺基亚最近的一次，因为此前的强势竞争者德国西门子、荷兰飞利浦、法国阿尔卡特、瑞典爱立信都已先后“消失”了。时任摩托罗拉CEO埃德·桑德尔，在2003年提出要公司扩大产品品种，第二年他们推出了经典机型刀锋RAZR，这款手机给市场带来了一股超薄“时尚风”，RAZRV3更是创造了7500万台的销售神话。超薄纤细的身影，不仅有效拉动了摩托罗拉的财报收入，也让其迅速击败了三星、LG，并得以向诺基亚的霸主地位发起强有力的冲击。谁也没料想到，2006年年底，它的运气竟似乎全部用完了。2006年最后一个季度，虽然处于美丽光环笼罩下，但摩托罗拉却为之付出了沉重的代价：手机销售收入78亿美元，增长了19%，但利润只有3.41亿美元，同比下降49%。原因是摩托罗拉将超薄低价的元素，融入到各条产品线里，桑德尔太过于注重市场份额的占领。但后来其他厂商纷纷仿效，三星推出的超薄型SGH-X820手机，甚至比RAZR还要薄40%，低价也不再是竞争利器，诺基亚丰富的产品线，让其降价策略更为有效。桑德尔的大众路线面临着摇摇欲坠的危险，但他依然对分析师说：“你们不必为目前的不佳状况担心，公司将很快摆脱这种不利情况。”他自然没能兑现诺言，2007年上半年开始，靠吃老本的摩托罗拉手机开始了惊人坠落，手机业务每季度亏损约3亿-4亿美元，市场份额从2006年年底的23%下降到2008年3月的13%左右，市场第二的排名也落入三星之手。这一年，桑德尔依然维持了他的“刀锋之道”，V3、“明”系列、K1等机型，都妄图复制超薄的辉煌，他错误地认为，消费者还会选择这一类手机，因为此前他们卖得最好。就在那一年，iPhone和黑莓相继提供面向第三方开发者的开放平台，连诺基亚都公布了自身N-Gage在线游戏服务平台。同互联网的应用相结合，才是一下代智能手机的趋势。与诺基亚不同，摩托罗拉没有感知到这股春风，过往的大众思维，让摩托罗拉变成了怀旧的企业，降价战略在金融危机面前，带来的更是可怕的红色赤字。萎靡不振的摩托罗拉，也被迫在2008年3月宣布，公司将会分拆成两家独立的上市子公司，其中一家主营移动设备业务，另一个负责宽带和移动解决方案。同一年，新任CEO桑杰·贾宣布将转型开发Google的Android，并停止对其他任何业务的投资。陷入颓势的摩托罗拉似乎要孤注一掷，押宝智能手机。这也是一个赌博，以往的各条战线并举策略，如今变成重兵齐聚高端路线。2010年年中，摩托罗拉在阔别刀锋之后，终于又迎来一个重量级机型——Droid，上市第一天就卖出了10万部。2011年CES展会，摩托罗拉再次绝地反击，发布了双核CPU的4G手机Atrix4G、平板电脑Xoom，这两款基于Android的智能终端被评为“最牛”产品，配置甚至超过了人气之王iPhone4和iPad。今年美国橄榄球联盟的年度冠军赛中，摩托罗拉甚至高价买下这个美国广告收费最贵的时段，他们借用了奥威尔的《一九八四》中的环境设定，一名手持Xoom的男子在大量身穿白色衣服的果粉中特立独行，意味着要打碎苹果在平板机领域的独占身份。1984年，苹果曾做过类似的广告，名字就叫《1984》。想打碎苹果甚至超越苹果，并非易事，原因很简单，目前摩托罗拉倚重的Android仍有两个方面无法超越苹果，一是应用数量；一是软件与硬件的整合度上。苹果的精品路线已经迷倒了全球越来越多的用户，人们像期待iPhone4一样期待iPhone5。摩托罗拉Droid也在做升级硬件和软件的工作，但摩托罗拉并非推出一款型号的手机，而是不同价位段的Android手机，在这种大众策略的牵扯下，摩托罗拉还得靠Google升级解决系统和软件问题。对80多年历史，发明了“大哥大”电话的摩托罗拉来说，挑战第一的主动权已不在它的手里。2010年，摩托罗拉的出货量已跌至世界第七，仅仅三年前，它还是坐二望一。SONYERICSSON：重生因为Google，索尼爱立信又有了争霸之心，只不过是回到初创时期的中高端精品战略上，而且只在Android阵营。图3：资料图片2001年，索尼与爱立信双方决定各出资50%，成立索尼爱立信。以电信起家的爱立信，在GSM手机市场发展初期，不仅比诺基亚更早开发出轻薄短小机种，1996年更与诺基亚、摩托罗拉同为全球手机前3大厂商。而索尼又拥有丰富的设计和娱乐影音资源，所以成立之初，双方原本乐观地以为在第一年即可出现盈利。谁知成立后第二季度出现盈利后，随即进入长达5个季度的亏损。因为成立六个月之后，索尼爱立信才推出了六款以“索尼爱立信”为品牌的手机，而此后长达一年之久的时间之内基本没有新产品推出。在大众策略为王的时代，这样的表现根本撑不起一个巨头的表现。以至于当时还有人讨论，索尼与爱立信何时分手。2003年，两家再次分别投资3亿美元，以延续这项合作。转机出现自索尼的井原胜美手里。他了解到公司资源不能与诺基亚及摩托罗拉等大公司相比，所以想出了一个“聚焦”的主意。井原胜美的“聚焦”是放在多媒体领域，当时彩色屏幕、易于使用、设计新颖、蓝牙技术等功能的手机产品，正在成为手机市场的新宠，于是他调集公司资源，先集中攻取某些功能的手机。索尼爱立信母公司索尼虽不擅长通信业务，但却拥有丰富的消费性电子运营经验，对索尼爱立信推广产品具有推波助澜之效。2003年年中至2004年，井原胜美抓住照相手机发展的先机。2005年下半年之后，他又抓住音乐手机热潮。过去，索尼的Walkman曾是红极一时的随身听产品，井原胜美将Walkman打造成“随身”概念的产品手机结合，成为索尼爱立信出货量增加的重要推动力。咸鱼翻生的索尼爱立信，从中高端手机建立口碑后，自2005年开始，又走向了一条产品线布局的道路，他们连续推出多种产品推出全系列产品，希望能涵盖高、中、低端不同领域的市场。以中国市场为例，索尼爱立信半年就发布16款全新手机产品，产品覆盖了各个价位区间。站稳了脚跟，索尼爱立信的目标自然是诺基亚和摩托罗拉。当时不断有迹象表明，2007年，这家公司打算以相当大量的机海战术来与诺基亚一决胜负。当然，灾难就在那个时候埋下了。没有能力和意愿对低端大量投入的情况下，2008年，索尼爱立信的市场占有率却大幅下滑，全球第4名的位置也被LG抢走。他们手机平均售价，虽然因为经济不景气下降到191美元，但依然是全球五大手机厂商中价格最高的，比价格最低的诺基亚高66美元、比三星高45美元。这使得他们在精品iPhone横空诞生后，日子过得异常难受。2008年第三季度开始，索尼爱立信陷入了连续6个季度亏损的泥潭，2009年全年亏损高达11.8亿元。当然，与摩托罗拉一样，Google的Android成了索尼爱立信的救星。同样是在Android发力的2009年，索尼爱立信的第一款Android手机X10上市，当时的CEO伯特·诺德博格还辩称，是谷歌最初找到了索尼爱立信，希望为其制造首款智能手机NexusOne，但被索尼爱立信拒绝，理由是怕影响到自己的品牌。然而到了2011年世界移动大会举办前夕，伯特·诺德博格语气却发生了变化，他们想坐基于Android手机的头把交椅，今年，他们打算投入市场的Android手机，将达到去年的两倍。理由自然是区区4款采用Android系统的手机，就保证了索尼爱立信全年盈利。因为Google，索尼爱立信又有了争霸之心，只不过是回到初创时期的中高端精品战略上，而且只在Android阵营。消失德国西门子，荷兰飞利浦、法国阿尔卡特，这三个曾经一度响当当的手机品牌，在被收购之后，有的彻底消失，有的虽未死，却无异于消失。图4：名模吕燕代言的Xelibri系列共推出8个型号，个性前卫，但可惜生错了时代，只维持了短短1年的寿命，第二年就宣告停产。PHILIPS飞利浦飞利浦曾是世界第五大手机公司，自1998年第一款828c上市后，历经9@9系列的辉煌，到2003年却陷入六年的低谷中。2004年，飞利浦力图重振雄风，在与中国的合作伙伴CEC重新理顺关系后，按照平均每年12款的速度推出新品，其中像9@9系列的王牌产品更是推陈出新，从单色屏到彩色屏，从电子音到和弦铃声，从直板式到折叠式，一口气推出了十二款新品，但由于竞争日益激烈，2006年10月，中国CEC公司正式收购飞利浦移动电话业务，成为继台湾明基收购西