中国传媒发展报告

2010中国传媒发展报告

新中国成立一甲子、改革开放30多年，传媒体制正在酝酿着深刻的变革。在这样一个大转型的时代，传统的新闻宣传建制正不断遭受着来自新媒体技术的新的话语权力的挑战，而呈现高度复杂的博弈局面；传媒行业之间的界限正随着新技术的进步而被打破；新技术在旧有规制未及的新领域不断做着突破性的尝试。既有的传媒管理体制也从应景的临时性“权宜之计”转向寻求制度化的转型解决方案，从而不断适应转型社会发展的要求。2009年是中国传媒界相当不平静的一年，随着中国日益融入国际社会，中国媒体正面临着更加严峻的国际化竞争。首先，中国强大且稳健的经济成长为中国传媒业在世界普遍低迷的经济大环境下继续取得迅速的发展奠定了坚实的基础。其次，中国增强软实力的国家战略与本土传媒企业自身做大做强的要求在某种程度上达成了一致。再次，我们必须看到，“国进民退”的疑云一度笼罩在传媒市场，尤其是新媒体市场上空，不完全的市场经济时刻在威胁着自由市场竞争，从而也引发了业界与学界深深的忧虑。国际传媒公司如何适应中国市场与规制环境？这些都成了贯穿整个2009年并将继续延续下去的热门议题。《传媒蓝皮书》在多年的尝试与摸索之后，积累了相当丰富的国内外传媒数据，并建成了自己的传媒数据库。一方面，我们在不断地清洗和整理我们的历年数据；另一方面，从2010年的蓝皮书开始，我们将广泛与国内外最具权威性的传媒市场研究机构深度合作、交换数据，广泛汲取多方的观点，用数据说话。作为全书的总论，我们将从中国传媒业的基本形态、政策环境与产业状态三个方面，对2009～2010年度的中国传媒格局作系统梳理，试图理清繁杂的博弈背后的转型脉络与规律。一2009年中国传媒产业规模与格局到2010年2月为止，我们通过对收集到的各种数据进行统计，测算出2009年中国传媒产业的总产值为4907.96亿元，比2008年增长了16.3%。传媒产业内部各行业市场的规模如图1所示，结构如图2所示。图12008～2009年中国传媒产业各行业市场规模图22009年中国传媒产业各行业市场结构2004年至今，中国传媒产业取得了巨大发展。2004年，中国传媒产业的规模为2108.97亿元，而到了2009年，这一数字已经达到4907.96亿元。各门类具体的产业数据见表1。表12004～2009年中国传媒产业业态二2009年中国传媒的形态变化传媒形态就是指各种媒体形式的现实状态，包括传媒在提供信息传播服务时的产品、载体的形式、服务模式的特征及其产品的产业链形态。传媒的形态构成了传媒行业产业结构的基本框架。传媒行业的产业结构相对来说是比较清晰的，其分类主要包括：报纸、图书、期刊、广播、电视、电影、音像、互联网、移动媒体、广告十大行业。传统的传媒形式有图书、报纸、期刊、广播、电视、电话、广告。现在涌现的新的传媒形式有网站、博客、网游、无线互联网等。这些传媒形式的现实状态怎么样呢？这需要通过统计数据来描述（见表2）。表22004～2009年中国传媒产业形态通常情况下，导致传媒形态变化的因素有两个：一个是技术革命，如重大的传媒技术革命可以创造一个新的传媒行业。五年前，手机上网在中国还是一个试验性的技术，而五年以后的2009年，中国的手机上网人数达到1.81亿人，而且这一数字还会随着技术环境的进一步优化（3G网络普及）而呈爆炸式的发展态势。另一个影响传媒形态变化的重要因素就是政策，尤其在转型时期的中国，政策层面的突破已经成为传媒体制改革的常态，因此，在用数字描述形态变化的同时，有必要对背后的变革动因作出说明。1.报纸、期刊2009年8月28日，《中国新闻出版报》发布了《中华新闻报》停刊清算的公告，这是迄今第一家中央级新闻报纸倒闭。而在此前的8月14日，中央在南京召开了全国文化体制改革交流会，为了贯彻落实会议精神，新闻出版总署已经制定了非时政类报刊改革实施细则。2009年，中国期刊业仍然保持着持续增长的态势，根据截至2009年7月的统计，全国共出版期刊9549种，平均期印数16767万册，总印数31.05亿册，总印张157.98亿印张，2008年由于纸张价格上涨等原因致使一些报刊提价。然而，在期刊中，文学艺术类、少儿读物类、画刊类期刊平均期印数有所下降。在全球金融危机的背景下，期刊业在2009年中的这一表现已经十分抢眼，各项指标尤其是总印数都保持了较好的发展态势。投资风险相对较小的期刊成为新一轮的投资热点，老刊物纷纷改版，新刊物个个蓄势待发。虽然目前国内很多期刊经营状况欠佳，但未来国内期刊市场的竞争必将愈演愈烈。2009年法兰克福书展中，成为主宾国的中国亦有多家出版社携带报刊产品参加展出。中国已经是一个名副其实的报刊出版大国，但还不是报刊出版强国，要由一个报刊出版大国向报刊出版强国发展和前进，还有艰苦的路要走。从2003年中国启动第一批文化体制改革试点单位以来，报刊改制已经进行了6年。2009年，国家各部委出版社改制先行一步。按照改革计划，在2010年年底之前不改的单位将自动给予注销。但报刊改制比出版社改制难度大，情况更为复杂。可以预见，2010年新闻出版总署将继续大力推进报刊出版单位分类改革，破解阻碍发展的体制机制障碍。按照中央和中央各部门各报刊出版单位分类改革实施方案的部署要求，2010年将分期分批推进中央报刊出版单位转企改制工作。按照实施方案的总体精神和分类指导的基本原则，2010年将在总体方案基础上进一步开展调研，制定并实施各主要门类报刊出版单位的具体改革实施方案，尤其要制定切实可行的推动学术期刊改革发展的实施方案；要将报刊深化改革和结构调整相结合，培养我国报刊业战略投资者；要开展精品期刊工程建设，培养一批涵盖各类期刊的名刊精品；要加大报刊集团化建设力度，打造大型学术期刊集团、大型报刊传媒集团、专业性强的精品报刊集群。通过深化改革和结构调整，完善报刊管理体制，调整优化产业结构，转变产业发展模式，培育合格市场主体，增强主流报刊社会传播能力、舆论引导能力和市场竞争能力，以推动产业的大发展大繁荣（2004～2009年中国报纸、期刊产业广告、发行收入情况见图3、图4）。图32004～2009年中国报纸产业广告、发行收入情况统计图42004～2009年中国期刊产业广告、发行收入情况统计2.广播持续的全球经济危机给2009年的中国广播经营和广告收入带来了影响，广播广告投放在2009年1～2月份跌入谷底。随着中国经济的逐渐回暖，从2009年3月份开始，广播广告投放额又呈现回升态势，但广播广告2009年全年增长幅度远低于2008年（见图5）。图52004～2009年中国广播广告经营额统计2009年中国广播总体收听率继续呈稳健发展态势，特别是车载收听增长突出。根据CSM媒介研究全国19个城市主要频率收听率排行榜及2009年上半年不同类型电台市场份额显示，在抽样城市中，新闻、交通和音乐仍是主流频率，经济和都市生活类频率也有上升趋势，不同类别广播在细分市场体现出各自的优势和价值。特别是2009年的“国庆60周年”和“全运会”、“大冬会”等系列重大活动吸引了更多的听众。3.音像在经历2003年的繁荣之后，音像产业的发展陷入了持续低迷的状态。就衡量音像产业整体发展水平的发行品种、发行数量、发行金额这三项数据而言，2009年音像产业的下降程度均为历年之最。面对盗版和网络免费下载的冲击，以及全球金融危机的大背景，中国的音像产业处于异常恶劣的市场环境中。与此同时，音像产业链整体被划归新闻出版总署实现职能的平稳过渡，国家还出台一系列改革创新的措施，为音像产业重塑信心实现健康有序的发展提供了机遇（见图6）。图62004～2009年中国音像制品经营额统计4.电视截至2008年底，全国共有电视台277家，电视发射转播台18490座。此外，我国其他电视基础设施也不断完善。据国家广播电影电视总局统计，截至2008年底，我国共有卫星地球站34座，移动卫星转播车60辆，卫星收转站17388752座，微波传送线路长度达96826.58公里。就电视综合人口覆盖率而言，我国电视综合人口覆盖率继续稳定增长。2008年，这一指标达到了96.95%，其净增长率为0.73%，为2000年之后最高的一年。我国有线电视用户数量也保持着稳中有升的状态。虽然增长率与之前相比有所降低，但截至2008年底，我国的有线电视用户已突破1.6亿户。我国有线数字电视自2003年6月12日国家发布《我国有线电视向数字化过渡时间表》以来，一直保持着迅猛发展的态势。2003～2008年短短5年间，我国的有线数字电视用户人数已从27.6万户飞涨到4527.9万户。尽管受基数影响，自2005年以来我国有线数字电视用户的增长率有所下降，但这依然难以掩盖数字电视蓬勃发展的现状（见图7）。图72004～2009年中国电视广告经营额、有线电视收入统计根据中央关于深化文化体制改革的总体部署和国家广电总局关于进一步深化省级广播电视文化体制改革，实施“管办分离、局台分开”的重要精神，湖南进一步推进广电体制改革，组建湖南广播电视台。2010年1月1日，由青海电视台与湖南电视台合作运营的青海卫视全新改版。两家卫视的合作经国家广电总局批准，且得到了两省省委、省政府的高度支持和积极推动。湖南广电的此次试水必将有利于在全国范围内打破广电行业的条块分割和地方保护，为广电集团的跨区域发展探索出一条新路。而从制播分离的角度来看，相较于上海文广的“台内”制播分离，两个卫视的“台间”制播分离合作模式无疑也是一大突破。因此，此次合作无论对湖南广电自身还是对国有广电产业都具有历史性的意义。2009年底，湖南广电还通过与阿里巴巴集团旗下的网络零售商淘宝网达成战略合作协议，开始介入电子商务领域。双方宣布将共同出资1亿元组建跨媒体公司“快乐淘宝”。据介绍，由湖南卫视控股的合资公司将整合双方的优势资源，专门筹备一档电视节目，同时在淘宝网上设立“快乐淘宝”购物频道专区及独立于淘宝网之外的网站，还将打造与网购有关的电视节目和影视剧，并利用新公司的平台开发和推广湖南卫视旗下知名艺人及其他相关知名品牌授权的衍生产品。而此前湖南广电与盛大网络进行合作的胆子、步子更大。2009年11月12日，双方在上海联合召开新闻发布会，宣布共同出资6亿元成立盛世影业传媒公司（以下简称“盛世影业”），主营业务为影视剧制作发行及相关衍生业务，包括艺人经纪服务和相关服务等。在与盛大网络的合作中，湖南广电直接引入资本，但是放弃控股权。制播分离的试点与推行，使社会资本投资广电领域终于有门可入，同时将加速广电产业格局的重新洗牌。5.图书2008年全国共有出版社579家（包括副牌社34家），其中中央级出版社220家（包括副牌社14家），地方出版社359家（包括副牌社20家）。2008年全国共出版图书275668种，其中新版图书149988种，重版、重印图书125680种，总印数69.36亿册（张），总印张560.73亿印张，折合用纸量131.85万吨，定价总金额791.43亿元。与上年相比，图书品种增长11.03%，新版图书品种增长10.1%，重版、重印图书品种增长12.16%，总印数增长10.21%，总印张增长15.26%，定价总金额增长16.95%（见图8）。图82004～2009年中国图书销售收入情况统计根据中国出版科学研究所的国民阅读调查分析报告的数据，2008年，我国电子图书的读者总数为7900万人，比2007年增长了34%。电子图书读者中增加了很多低年龄、低学历的读者。这也说明电子阅读的普及趋势。而网络阅读、数字阅读等数字媒介的阅读方式也对传统出版产生了冲击。新闻出版总署已经向相关部门提交了一份关于推动传统出版业数字化转型的项目申请，项目总金额高达6.3亿元，新闻出版总署副署长孙寿山此前在公开场合透露，未来新闻出版总署在数字出版方面的重点工作为通过政策引导和重大项目实施推动传统出版业数字化转型。除了电子图书带来的冲击以外，传统书店也受到了网上书店的冲击。现在约有13.5%的国民通过网络购买出版物，而当当网和卓越亚马逊一年的图书销售量有30多亿元，传统出版业受到的冲击很大。6.电影继2009年7月颁布的《文化产业振兴规划》之后，2010年1月国务院再次针对电影产业发布了更为具体的《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》。与宏观政策的大力扶持相对应的是我国电影产业近年来的持续蓬勃发展。作为文化传递最具影响力的载体之一，电影已成为我国文化产业中最具成长潜力的子行业。2009年，我国国产影片产量较2008年继续增长，全年共生产故事片456部。此外，还包括动画片27部，纪录片19部，科教片52部，电影频道节目中心供电视播映的数字电影110部。然而，在影片产量增长的同时，获批进入院线上映的国产影片数量却未见明显提高（约为130部）。这一现象或是院线规模的瓶颈所致，或亦存在体制上的原因。2009年我国内地电影市场总票房达62.06亿元，同比增长43%，再创历史纪录。其中，国产电影总票房为35.1亿元，占总票房的56.6%，同比增长36.9%；进口电影总票房为26.96亿元，占43.4%。全年电影产业总收入为106.65亿元，同比增长26.47%（见图9）。图92004～2009年中国电影产业总收入情况统计然而，在强势的好莱坞影片面前，国产影片的危机仍然存在。其一，票房在5000万至1亿元之间的国产影片数量仍然偏少，只有《窃听风云》《花木兰》《麦兜响当当》《刺陵》《风云2》《机器侠》6部，大片主导、中片支撑、小片补充的梯次分布票房格局仍然有待进一步优化。其二，影片质量依然徘徊不前。炒作的火热与制作的粗劣之间形成了观众巨大的心理落差，“有票房没口碑”已成为诸多国产影片的共同症结。尽管国产电影在2009年依然守住了半壁江山，但与《2012》和《变形金刚2》相比，《建国大业》的票房含金量显然无法等量齐观。鉴于我国电影产业距真正的繁荣仍有差距，故称2009年为国内影市的“盛世元年”未免言之尚早。7.互联网2009年，在国家政策的扶持下，中国互联网经济依旧保持高速的增长态势，受整体宏观经济环境影响较弱，整体市场规模达到743亿元，同比增速为30.6%，相比2008年52.5%的增长速度有所下滑。这一年，网络经济市场中发生了大量的资本运作。如盛大收购上市公司华友世纪，分拆盛大游戏在纳斯达克上市，收购视频网站酷6，合资成立盛视影业，以及新浪1.8亿美元管理层MBO（管理层收购）等事件（见图10）。图102003～2009年中国网络经济市场规模目前，中国互联网的核心经济形态大致可以分为网络广告、网络购物、B2B电子商务、网上支付、网络游戏、网络预订、网络招聘、即时通信、电子邮箱和网络社区等10余种主要的商业模式。网络游戏、网络广告、电子商务三类业务收入在互联网经济市场规模中占比72.7%，成为互联网经济的主要构成部分。其中，网络游戏作为近年兴起的热门网络应用，仍然占据互联网经济市场中最大的份额，并成为中国互联网最重要的支柱产业之一（见图11）。图112009年中国网络经济市场结构在CNNIC发布的《第二十五次中国互联网络发展状况统计报告》中，绝大多数中国网络统计数据都在上升，但也有个别项目在下降，那就是中国域名数量，特别是CN域名数量下降明显。报告数据显示，在2009年，中国域名数量为16818401个，比2008年减少7797个，其中CN域名数量为13459133个，比2008年下降113193个，降幅为0.85%。报告称，“2009年，域名指数、网站指数都呈下降之势，国际出口带宽指数的平稳增长难以扭转其他三个指标形成的下降大势，导致基础资源指数下降”。报告认为，基础资源是互联网持续快速健康发展的基础条件，要保证中国互联网的基础资源不会制约整体互联网的发展，需要快速扭转人均域名拥有量持续下滑的局面，保持域名资源和网站资源的稳步增长。在境内CN域名数量急剧减少的同时，境外域名注册一周暴增18万个。据国外互联网研究机构WebHosting.Info的数据，12月7～14日一周内，.COM这一境外域名在中国的注册突然暴增18万个，同比增长1300%。随后，2010年2月23日，工信部向各地通信管理局等单位印发通知，恢复个人申办通知，并进一步落实网站备案信息真实性核验工作。通知中涉及的备案核验试行方案明确规定，个人是网站的合格主办者；同时网站备案将需要负责人提交彩色正面免冠照。8.移动媒体根据工信部的统计，截至2009年8月底，移动用户累计达到7.11亿户，普及率高达52.5%。此外，还有专家表示，预计到2013年，中国手机用户将超过10亿户。随着中国手机用户越来越多，手机带来的影响力也越来越大，而相应的信息传播形式也会越来越广泛，目前手机报、手机电视等应用形式已经得到发展。3G时代的到来更为移动电信产业的发展提供了无限的空间（见图12）。图122004～2009年中国移动传媒产业情况统计2009年1月份3G的正式发牌是通信行业最大的事件之一，3G牌照的发放极大地鼓舞了整个3G产业链的信心。据CNNIC发布的《第二十五次中国互联网络发展状况统计报告》调查，目前有46.5%的手机网民表示未来半年内，会使用3G手机上网。虽然目前3G只是中国移动互联网市场的一个组成部分，但3G的品牌概念已经深入人心，“互联网手机”、“3G上网”等概念对中国移动互联网的发展起到了很大的推动作用。目前有77.8%的用户使用手机在线聊天服务，这依然是手机上网的首要应用。第二位是手机阅读，用户的比例占到总体手机网民的75.4%。手机新闻网站、手机小说、手机报等业务已经成为影响手机网民的最重要应用之一。手机搜索、手机音乐排在目前手机上网应用的第二梯队，其中手机搜索用户比例较年中调查的比例增长了近一倍，市场前景不容忽视（见图13、图14）。图13手机网民网络应用图142004～2009年中国手机用户数量、手机上网人数与网民总数柱状图三2010年中国传媒产业规模与格局预测由中国社会科学院发布的《2010经济蓝皮书》指出，如果2010年世界金融危机不再进一步严重恶化，国内不出现大范围严重自然灾害和其他重大问题，GDP增长率将稳步回升到9%左右的增长水平。经济的平稳增长是整个传媒产业发展的支撑与基础，特别是房地产、汽车、电子产品市场的高速发展，成为传媒产业的广告市场的重要引擎。根据对近五年传媒产业发展情况的统计数据进行分析与推