中国媒体微信公众号社会责任及其评价

中国媒体微信公众号社会责任及其评价

微信公众平台是腾讯公司于2012年8月推出的，其在原有的通信APP基础上创造了一种新型的信息传播和管理方式，从而迅速吸引了大量的媒体、企业和个人进驻这一新的渠道。发展至今，微信已然成为一个重要的新闻资讯获取和阅读的平台。据2015年4月20日，中国新闻出版研究院公布的第十二次全国国民阅读调查[1]结果显示，中国成年人手机阅读群体的微信阅读使用频率为每天2次，人均每天微信阅读时长超过40分钟，其中阅读新闻的比例高达72.9%。[2]基于微信公众平台的这一显著特质，本文将运用传媒社会责任的评价体系来考察其中媒体微信公众号的传播现状和效果。一研究综述微信公众平台自诞生以来就引起了人们的普遍关注。以中国知网收录的学术期刊为例，在不足三年的时间里就产生了千余篇以“微信公众平台”为主题的研究论文，其中超过70%的论文集中在2014年涌现，多数研究都瞄准这一新型传播平台，从传媒运营、商业营销等角度，或分析微信公众平台的传播特质，或探讨传统媒体的公众号运营策略，或寻求积累、挖掘和有效管理用户资源的可能路径。然而，直接而明确地探讨微信公众平台社会责任的研究论文却极少，以“微信/微信公众平台/微信公众号”和“社会责任”并列作为主题词进行检索，仅有少量相关文章，有的反思微信营销乱象，倡导企业在微信营销领域肩负社会责任（赵晨，2014）；有的通过解析微信舆论场，呼吁主流媒体进驻微信公众平台，主动承担社会责任，促进与官方舆论场的良性互动（王玉珠，2014）。此外，一些相关的研究论文要么是从宏观视角出发，全面梳理微信新闻传播的特点与问题，并就问题提出解决对策；要么是聚焦单一问题进行探讨，诸如著作权侵权、舆论引导等。综合这些研究成果，其探讨的命题主要包括以下两类。（一）微信公众平台社会责任缺失的表征及原因分析作者普遍认为，微信公众平台的信息内容同质化严重，优质原创内容不足（王眉，2014a）。对此，有人分析原因在于媒体对于微信新闻目标受众缺乏细分，盲目传播，从而造成了千篇一律的媒体产品（汪艳、李华英，2015a）。有的指出，微信公众平台由于运营主体参差混杂，使得传播信息的权威性、可靠性和可信性都不高，加之闭环的传播结构致使传播过程中的自我纠错能力较弱，极易带来谣言和虚假信息的传播扩散（王眉，2014b）。学者方兴东等（2013a）指出，微信的信息传达方式是通过实时推送完成的，一旦被恶意使用就会造成信息过载，甚至信息骚扰。基于此，有人将微信公众平台上的不良信息传播归咎于微信营销，认为主要是一些企业为了吸引粉丝而发布不良甚至非法信息（赵晨，2014）。加之微信公众号的申请认证相对门槛较低，即使被封了号，不良信息传播者很容易就可以变更身份重新进入微信公众平台，这就使得惩戒的效力大打折扣（黄先超、穆潇，2015a）。在微信公众平台上的诸多传播乱象中，抄袭侵权的现象从一开始就广受诟病。对于个中缘由，有人（张倩怡，2015）指出，由于微信转载十分便利，而监管制度又不健全，定向传播的模式使得原作者有可能对抄袭完全不知情，现有的复杂的举报程序又让维权难以实现，这一系列因素叠加在一起给侵权行为打开了方便之门。对于微信在社会舆情上的作用，观点多元且分歧较大。2013年时任人民网舆情分析师认为，微信公众平台用户参与度较低，当下微信舆论场还未成形。[3]人大学者匡文波（2013）则认为，微信通过私人社交网络可以使得“意见领袖”的影响力更显著，从而对舆论监督和引导提出更新的挑战。有的从积极的一面提出，微信公众平台依托于微信朋友圈的强关系连接，更易引发真实的观点表达，成为社会舆情的重要出口（李阳，2014a）。有的则从反向分析指出，微信相对私密的传播空间，给过激言论、不良信息和谣言相对宽松的生存环境，容易产生群体极化，并使得公共事件到社会行动的演变更加方便，增加了舆论监管的难度和社会治理的风险（姜胜洪、殷俊，2014a）。（二）微信公众平台社会责任规范研究对于微信公众平台的传播失范问题，政府、腾讯、传媒界、学界等各方都在积极探寻规范路径和举措。2014年8月7日，国家互联网信息办公室发布《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，对微信公众平台上的时政类新闻资讯做出限制规定，并希望通过后台实名、备案审核、行业自律和公众自律等途径，规范微信公众平台上的公众信息服务活动。普遍认为，微信公众信息服务提供商对于公众号的传播失范行为应该承担一定的责任，对于虚假信息、谣言等应该在核实之后积极协助阻断其进一步传播（汪艳、李华英，2015b）。对于抄袭侵权信息应该遵照《著作权法》和《信息网络著作权条例》等，及时对违法信息“通知移除”，并且微信服务提供者应该和微信公众号的使用者就著作权保护约法三章（窦新颖，2014）。2015年2月3日，微信管理团队发布了微信公号抄袭处罚规则，对删文、警告和封号的具体执行准则做出了明确规定，并上线了“原创声明”功能，旨在通过版权标识来解决抄袭侵权的问题。然而，也有的学者（黄先超、穆潇，2015b）认为，面对微信每日150亿条的信息量，现有的法规条例、技术手段和法律辅助机制都还有很大的缺失，难以胜任强效打击公众号版权侵犯的重任。有的（方兴东等，2013b）则认为与立法规制和政府监管相比，自律机制是一种成本较低且效果较好的有力工具，针对微信这一新兴技术应用的特性，加强行业自律非常有必要。对于微信舆论场的规范，有的（王玉珠，2014）主张，政府部门、主流媒体应该主动进驻微信公众平台，积极延伸信息发布的渠道和手段，并熟悉新媒体传播特点，提升传播技巧。有的认为，作为大众传播的一种途径，传递正能量是其应有的行业自律和应尽的社会责任（李阳，2014b）。有的则主张，政府应该把微信纳入日常监管体系，建设专用监测平台。鼓励、支持具备条件的主流媒体网站积极开放、运营微信公众账号，壮大主流舆论场，坚持信息公开，正面宣传为主（姜胜洪、殷俊，2014b）。总体而言，已有相关研究未能就微信公众号的社会责任进行清晰界定和说明，更无从谈及对其量化的测量与评价，因而使得相关问题与规范的探讨，缺乏具体依据和指向。二研究设计腾讯官方将微信公众平台上的账号分为三类，即服务号、订阅号、企业号，其中订阅号是为媒体和个人提供的一种信息传播方式，具有明显的传媒属性；服务号属于业务服务和用户管理的渠道，腾讯官方在其信息推送上有较严格的限制规定，因而较少有媒体选择注册该类型账号；而企业号则是服务于企业内部员工、上下游供应链及企业应用间的连接，与通常意义上的传媒相去甚远。另外，考虑自媒体的属性差异，本研究暂时未将其列入进来。故而，本研究的对象主要为微信订阅号中的媒体账号。目前，进驻微信公众平台的媒体数量众多、类型各异，在选择个案时，主要参考了新媒体指数（http：///）和刺猬公社在2015年4月公布的媒体公众号榜单，比较两家机构榜单的前3%～5%，从中筛选出3家报纸、2家期刊、2家电视台和2家网站作为观测对象，其基本信息如表1所示。表1本研究选取的媒体微信公众号个案基本信息续表本研究旨在从整体上对媒体微信公众号的社会责任进行界定和系统评价，在总论的概念体系和理论框架内，媒体微信公众号的社会责任界定为：专业媒介机构及其从业人员利用微信公众平台进行新闻传播活动时必须履行的基于媒介功能的公共责任和社会义务。根据总论中对新媒体社会责任总体评价体系的建构，本文从“信息生产”“社会监督”“文化教育”“协调关系”四大维度对媒体微信公众号承担社会责任的现状进行评估，其下的二级、三级评价指标也遵循总论中的总体设计未做改动，结合媒体微信公众号的传播特性和数据的可得性，本研究的各指标测量路径如表2所示。在具体的观察测量中，主要使用了内容分析法，选取最近一周（2015年4月16日至4月22日）时间内，9家媒体公众号的所有推送文本——共计150次推送的603条信息——作为内容分析的主体样本，另外增加了4月25日发生的尼泊尔地震事件，[4]来进一步考量“信息生产”指标下的时效、全面、深度等三级指标。样本的搜集和编码工作由5名经过培训的人员参与完成。每项三级指标以5分为满分，该项取值最高的得分记为5分，其余的计算方法均为：指标得分=单项数据具体数量×满分分值/该项指标最高数据具体数量；然后，根据总体的指标权重加权计算得出一级、二级指标的得分；最后，对9个媒体微信公众号样本在各级指标上的得分进行比较分析。下文所涉及的数据均为加权后的数据。表2媒体微信公众号社会责任评价指标体系续表三研究发现根据本研究设计所得数据计算，得到9个媒体微信公众号的社会责任评价总分及在各一级评价指标上的得分。如表3所示，央视新闻的总体得分最高，为3.773346分，央视财经和人民网分居第二位、第三位，得分分别为3.272031分和3.212279分。总分排在末两位的是《中国新闻周刊》和《三联生活周刊》，得分分别为1.961005和1.83877。表3媒体微信公众号社会责任整体评价将9个媒体微信公众号在4个一级指标上的得分均值与满分进行对比发现，“文化教育”和“协调关系”这两个指标上的差距较小，“信息生产”上的差距最为显著，“社会监督”次之。具体得分情况如表4所示。表4媒体微信公众号一级评价指标均分对比（一）媒体微信公众号在信息生产上的差异分析表4的数据显示，作为媒体最传统和重要的功能——信息生产在微信平台上呈现出较大的差异，这些差异具体是怎样的，我们首先通过二级、三级指标所呈现出来的特征加以探究。“信息生产”下的二级指标包括“信息质量”和“流程控制”，9个媒体微信公众号各自的得分情况如表5所示。整体来看，“流程控制”相较于“信息质量”而言得分差距较小，标准差为0.196980；“信息质量”的得分全距（即最大值与最小值之差）超过了2，标准差为0.738913，说明各媒体微信公众号在“信息生产”指标上的差异主要来源于“信息质量”。其中，“信息质量”和“流程控制”得分最高的均是央视新闻，分别为4.166083和0.833500；得分最低的均是新闻哥，分别为1.957203和0.322164。表5媒体微信公众号“信息生产”二级指标得分表进一步分析“信息质量”下的7个三级指标（见表6）发现，差异最大的为“时效”，标准差为0.290908，其次为“权威”，标准差为0.269124。其中，央视新闻和央视财经在“时效”上的得分并列第一，为0.706000；《中国新闻周刊》和《三联生活周刊》则没有得分，根据前文所述的测量方法，也就是说这两家周刊的公众号均无当日新闻事件报道和突发事件加推资讯，而这也是周刊本身的发行规律所决定的结果。整体而言，9个媒体微信公众号在“时效”上的得分普遍较低，在观测时段内，得分最高的央视新闻和央视财经所推送的当日新闻事件条数均未超过总体信息条数的20%[5]。在“权威”上，央视新闻、央视财经、人民网位列前三，这是由于这三家媒体本身就是权威信源。新闻哥和《三联生活周刊》在观测时段的推送信息中没有转载任何权威来源的信息。而即使是得分最高的央视新闻，也有接近17%[6]的内容来自非权威来源。对于“真实”的测量是依据观测时段内虚假信息的条数，由于均未发现虚假信息，所以9个媒体微信公众号在“真实”指标上的得分一样，标准差为0。除去“真实”以外，差距最小的就是“原创”，标准差为0.082039。而各家媒体微信公众号在“原创”上的得分普遍较低，得分最高的央视新闻也只是0.270000分；人民网的得分最低，仅为0.011880，其大量的内容是转摘自其他媒体。大多数媒体的微信公众号在“全面”“深度”“客观”上的得分差别不是很大，仅有新闻哥均明显低于其他媒体。表6媒体微信公众号“信息质量”三级指标得分就“流程控制”来说，其下的三级指标得分情况如表7所示。在3个三级指标中，“信息把关”的差异最大，标准差为0.727281。中央级的4家权威媒体的得分最高，其在内容把关审核机制设置和实际效果上最好，而其他媒体从呈现的信息来看，总是存在或过度娱乐、或低俗暴力等问题，说明“信息把关”存在一定的缺失。“侵权控制”的差异次之，这里仅考察了版权侵权的情况，经观察统计发现，大多数媒体在转载或引用他人作品的时候均做了清晰而显著的说明，而新闻哥因为大多数内容为汇编而成，对于获取的他人内容很少做清晰的交代，所以该指标得分为0。“广告控制”的差异最小，标准差为0.261848。其中，人民网因为广告数量最多，几乎每1条信息中就会出现2条广告，[7]从而得分为0。从得分的均值和众值来看，普遍的情况是每1条信息中出现1条广告。表7媒体微信公众号“流程控制”三级指标得分（二）媒体微信公众号在社会监督和文化教育上的比较分析研究发现，各媒体的微信公众号普遍在“社会监督”和“文化教育”上的得分不高（见表8、表9）。“社会监督”下的二级指标均分无一超过1分，“文化教育”下仅有“塑造共识”的均分超过了1分，为1.146900分。表8媒体微信公众号“社会监督”二级指标得分表9媒体微信公众号“文化教育”二级指标得分就“社会监督”而言，“国家治理”的差异最大，标准差为0.811714，“社会风险”的差异次之，标准差为0.224910，“行为失范”的差异再次之，标准差为0.109680，其他现象的差异最小，标准差为0.082480。其中，人民网在国家治理的监督上力度最大，《三联生活周刊》则最小。央视财经在社会风险上的监督力度最大，《三联生活周刊》则最小。人民网在行为失范上的监督力度最大，而《广州日报》和《三联生活周刊》未有涉及行为失范的监督报道。涉及其他现象的监督报道普遍较少。就“文化教育”而言，“塑造共识”的差异最大，标准差为0.680610，“文化传承”的差异次之，标准差为0.538240，“提供娱乐”的差异最小，标准差为0.161570。其中，新闻哥在观测时段内所推送的信息中未有涉及任何有关传统文化、民俗文化和红色文化的内容，所以在“文化传承”上得分为0。而其在“提供娱乐”上的得分为0是由于“提供娱乐”主要考量的是娱乐的健康度，而不是娱乐信息的多寡和娱乐功能的强弱，新闻哥提供的大量娱乐图片和资讯中包含有较多的暴力、低俗、色情等问题，故而该指标成为了其减分项。（三）媒体微信公众号在协调关系上的比较分析“协调关系”是媒体微信公众号比较看重的一项功能，从总体来看，9个媒体微信公众号在“线上沟通”和“线下活动”上的均分基本相当，分别为1.296300分和1.260700分，“线下活动”的差异较为明显，标准差为0.747970。其中，《人民日报》和人民网的“线上沟通”得分旗鼓相当，分列第一、第二位，《广州日报》位列第三。而在“线下活动”上，《广州日报》则占据了首位，《都市快报》次之，新闻哥和《中国新闻周刊》并列第三位。表10媒体微信公众号“协调关系”二级指标得分续表进一步探究“线上沟通”下的三级指标发现，“公共服务”的差异最大，标准差为0.736820，“用户体验”次之，标准差为0.454860，“互动”再次之，标准差为0.298880。其中，人民网在“公共服务”上的得分最高，其在功能菜单“服务”下设有“中纪委举报平台，最高法申诉信访，地方领导留言板，我爱问人民网，全景人民网”等一系列功能菜单，用以服务公众、政府、媒体之间的沟通。《人民日报》和《广州日报》并列位居第二，《人民日报》在一级功能菜单中设有“热点聚焦”和“政务榜单”服务于政务沟通，但是信息更新较慢。《广州日报》在二级功能菜单中设有“南站导航”“广州手信评选”“广州技校优秀学生”“每日推荐（靓汤、闲情、健康等）”等一系列便民服务、在地服务的功能内容。央视新闻、央视财经和《都市快报》并列位居第三，他们也各自有一些特色的公共服务功能，比如，央视新闻的“就业有未来”服务于大学生就业；央视财经的“创业课堂”“经济学课堂”等，普及创业和经济领域的知识；《都市快报》的“教授说专业”“体验课”“夏令营报名”则主要服务于学生的升学与暑期生活。就“互动”来看，新闻哥和《三联生活周刊》均在每条信息后面设有评论功能，允许用户发声，参与信息生产，另外，新闻哥还设有“点我互动”功能键，《三联生活周刊》还设有精选和新刊内容推荐供用户拉取内容。故而，其互动的得分最高。人民网、央视财经和《广州日报》并列位居第二，其互动功能设置也较有特色。比如，人民网设有单独的“互动”功能键，其下设有“秀足迹、做贺卡、手写祝福、打贪官、打鬼子，悦读（新闻、微视频、电视等）”等丰富的互动服务。央视财经设有“微视听”功能键，并设置有便捷的信息拉取功能键。《广州日报》则在部分信息后面设有评论，并设有“投票点赞”功能键。表11媒体微信公众号“线上沟通”三级指标得分进一步探究“线下活动”下的三级指标发现，“商业性活动”相较于“非商业性活动”差异显著，其标准差为1.099900。其中，《广州日报》和《都市快报》的商业性活动得分最高，其在公众号内容推送中均涉及了大量的商业活动推广，并且《广州日报》还设有“微信订报”功能键用以推广本集团的媒介产品，《都市快报》则组织了多种形式的夏令营活动。新闻哥和《中国新闻周刊》得分位居第二，新闻哥设有功能键“歌迷会”，二级功能键设有“新闻哥商务合作”，均为商业性质的服务内容。《三联生活周刊》则直接在公众号平台上售卖杂志，设有“一键下单”功能键用以实现在线杂志售卖。表12媒体微信公众号“线下活动”三级指标得分续表就“非商业性活动”而言，《广州日报》的得分最高，因为其在二级功能键中设有“爱心捐助”，可以直接链接进入广爱慈善基金会网页，公益互动显著。央视新闻和《都市快报》并列位居第二，其在一级功能菜单中均设有公益性质的公共服务功能（前文“公共服务”环节已论及）。其余的媒体公众号虽然也有一些涉及公益服务，但相较便捷性和显著性较弱。四对策与展望基于前文的研究发现，本文针对媒体微信公众号在社会责任上所呈现出的特征做进一步的探讨，对相关的问题提出解决的思路。（一）媒体微信公众号差异化定位是必然趋势本研究发现，媒体微信公众号在信息生产上的差异显著，且其下的许多二级、三级指标得分不高。从这一现象并不能简单地认为，媒体微