中国广告产业集群创新的影响机制研究

中国广告产业集群创新的影响机制研究

围绕“中国广告产业集群创新的影响机制”这一论题，本书用六章的篇幅，从集群创新理论内涵的梳理和提炼，到多维邻近性理论分析框架的构建，从地理邻近、组织邻近、认知邻近的静态透视，到这三种邻近性维度的动态分析，以国家广告产业园为典型案例，立体解剖了中国广告产业集群创新的影响机制。所获得的研究发现、启示，以及本书所存在的不足和未来持续研究的展望，将在本章一一呈现。8.1研究发现在理论思辨层面，本书首先以满足“空间变量内生化”和邻近性可测度为原则，最大限度地消除了不同维度的邻近性之间在划分和界定上的交叉重叠，并依据广告产业的特性和中国广告产业的发展特征，从地理、组织、认知三个维度，构建了一个既符合理论内涵，又符合产业特征，既彼此独立、边界清晰、自成体系，又能够立体剖析“广告产业集群创新影响机制”的多维邻近性分析框架；其次，本书论述了地理邻近（包括永久性地理邻近与临时性地理邻近）、组织邻近、认知邻近如何独立地对广告产业集群创新产生影响；再次，本书系统地探析了三种邻近性如何对广告产业集群创新产生交互影响，以及多维邻近与广告产业集群创新的动态耦合机制。在实证分析层面，本书以国家广告产业园（截至2016年全国共32家）为典型案例，运用上述分析框架，通过调查问卷和半结构访谈，考察了全国约2/3（21家）的国家广告产业园，检验了地理邻近、组织邻近、认知邻近对广告产业集群创新的影响效应。本书理论研究和实证分析所获得的主要结论如下。（1）广告产业的创新发展的确受到不同维度邻近性的影响，其在演进过程中所表现出来的对社会、制度、经济、地理等多重空间属性上的依赖，集中体现在地理邻近、组织邻近和认知邻近三种邻近维度上（见表3-6）。这三种邻近维度的内涵边界相对清晰，在理论上可以相互分离，它们既独立作用于广告产业发展某一阶段或整个阶段的集群创新过程，又以交互的形式形成不同的有机组合，动态地影响广告产业发展某一阶段或整个阶段的集群创新过程。由地理邻近、组织邻近、认知邻近构成的多维邻近性分析框架既能够对硬（基础设施、资本投资、劳动力资源等）、软（社会文化、技术环节、市场专业化等）两种集群创新驱动要素展开探索，又能够对知识外溢和组织合作两种集群创新路径进行探讨，从而能够摆脱现有研究对广告产业集群创新机制等相关问题的循环论证，揭示广告产业集群创新的深层次问题。（2）地理邻近包括永久性地理邻近和临时性地理邻近，其本质是对行为主体之间“物理距离”的度量。地理邻近对集群创新的正效应主要体现为可以促进行为主体之间的组织合作（尤其是合作创新）和知识转移（尤其是缄默知识外溢）：其一，集群内的行为主体之间更具面对面交流的可能性，有利于促进缄默知识的转移，从而推动创新；其二，行为主体之间的交流频率、效率、程度不断提高，有利于行为主体相互之间建立其他维度的邻近关系，间接促进创新；其三，可以降低行为主体之间相互合作的生产成本，提高生产效率，进而有利于企业开展创新（见图4-8）。过度的地理邻近对集群创新也会产生锁定、僵化等负面影响：其一，将导致集聚区内因市场不断重叠而出现激烈的无序竞争，挫伤集群创新的积极性；其二企业为了规避市场重叠而导致资产专用性的增加，高度专业化形成的产业闭环导致交易网络的本地化，使集聚区的知识存量趋于一致而产生信息淤塞的危险，进而产生僵化、排外的本地联系锁定。地理邻近（包括永久性和临时性）对集群创新的不同阶段也表现出不同的程度的影响：由于新项目的设计和合作框架的确立需要频繁的面对面沟通，永久性地理邻近对企业合作创新的早期阶段影响较为明显。在合作创新的中期，由于知识网络或关系网络的建立及缄默知识可编码程度的提高，合作各方对地理邻近的需求逐渐从永久性地理邻近过渡为临时性地理邻近。而在合作创新的后期，为了避免合作创新产生负效应，合作各方对临时性地理邻近的需求上升为主要方面。于中国广告产业而言，国家广告产业园的认定标准决定了园区内各广告企业及相关机构之间具备天然的地理邻近关系，这种地理上的邻近关系使国家广告产业园区内的合作创新和知识外溢具备明显的优势：首先，园区内的人才、知识、技术等创新资源的流动更具效率；其次，园区内创新的风险和创新的成本更加低廉；再次，园区内创新的氛围和创新意识更加浓厚；最后，通过国家广告产业园，企业能够以一种中间性的组织模式保障创新优势。需要强调的是，地理邻近虽然有助于集群创新，但地理邻近并非是知识外溢和组织合作的充要条件。随着通信技术及知识编码能力的提高，隐性知识的传递也可以通过其他形式实现远距离传播，创新主体间的合作也可以在地理不邻近的情况下展开。因此在探讨广告产业集群创新的过程中，有必要将组织的因素和认知的因素加入集群创新影响机制的探索中。（3）组织邻近涵盖了一般意义上的文化邻近、制度邻近、关系邻近、社会邻近上的邻近性内涵，也涵盖了一般意义上的认知邻近中基于相似的宏观社会制度、微观组织制度及文化认同而形成和促进的部分认知邻近内涵。其本质是对行为主体之间“关系程度”的权衡，指广告企业（公司）、政府、科教机构、金融机构、中介服务机构等不同行为主体（或经济主体）在组织结构、组织文化和组织制度约束，以及行为主体之间在社会关系和地位等方面的相似特征或归属特征。组织邻近通过降低交易成本、控制机会主义、形成知识外溢、促进其他邻近关系等途径形成组织合作，使创新资源在一种特殊的组织结构形态中（如产业集群、产业集聚区、产业园等）内化，从而形成集群创新（见图5-5）：其一，相似的组织结构、制度约束、文化内涵和社会关系使组织之间的市场合作“内部化”，从而有效减少交易成本，约束机会主义行为；其二，基于信任基础的组织邻近关系则加强了行为主体之间的相互理解和沟通，纾解了隐性知识外溢的“黏性”，减少了行为主体在合作过程中对信息、知识、技术资源的加工和鉴别工作，从而提高了生产效率；其三，使企业能够超越地理距离的局限，通过临时性地理邻近的方式获取外部知识，完善关系网络内的认知结构和认知环境，进而促进认知邻近的产生和发展。不恰当的组织邻近对集群创新也存在负面影响：组织邻近关系缺乏会导致控制不足而无法对机会主义行为进行控制，也难以实现对交易成本的节约，从而提高创新的风险，阻碍集群创新的生成，阻碍产业园区或产业集聚区的发展；而组织邻近的程度太高将降低灵活性，产生锁定的风险，甚至导致过度的非自愿知识溢出，从而为集群创新带来不利的影响。目前各国家广告产业园区并未出现因组织邻近过度而产生的不利影响，甚至有的园区由于组织邻近程度过低，而影响了集群创新的形成。从各国家广告产业园区的发展现状来看，各国家广告产业园基于不同的地域根植性特征以及社会资本，而具备不同的组织邻近关系，从而使各园区的集群创新参差不齐。其中沿海地区的组织邻近关系无论是在规模还是效用上都普遍比中部、西部园区更高，因此沿海地区国家广告产业园的集群创新更加频繁。然而，沿海地区的经验因诸种资源禀赋而降低了被模仿的可能。但是，西部的个别园区在缺乏产业及经济基础支撑和较强的创新能力的前提下，以一种混合制的形式，吸收影视广告领域从业经验丰富的公司参与运营，通过“专业的人做专业的事”的方式，形成该园区内影视广告领域的产业闭环，不断提升入园企业的黏性，从而提升园区内的组织邻近关系，也形成园区内企业之间频繁的交互合作和知识外溢。此外，长三角地区的一些园区虽未采取一种混合制的管理运营方式，但却通过为园区内企业提供优质、细心的服务，充分培育了园区内各行为主体之间的组织邻近关系，从而为园区营造了一个良好的环境氛围，推动了园区的集群创新发展。这些案例说明组织邻近关系的培育可以超越产业发展基础和地域根植性的局限，从而为广告产业集群创新提供了可借鉴的经验。（4）认知邻近包含了一般意义上的技术邻近性内涵，也包含了基于相似的技术基础和知识基础而形成的部分的认知邻近。其主要由技术基础、知识基础和吸收能力构成，刻画的是行为主体之间因知识基础和技术经验的相似或接近而表现出来的行为方式上的相似。其本质是对“技术知识差异”的考量，从而将原有的基于相似的风俗习惯、社会文化认同等而形成的“认知邻近”部分抽离出来，并入组织邻近的范畴中。认知邻近对集群创新的积极影响可以概括为：集群创新的关键在于行为主体之间能否顺利有效地交流、理解、吸收和创造新知识，而新知识的生产往往需要异质知识（包括专业化知识或特有知识、多元化知识或普通知识）之间的互补，这就要求行为主体需要具备一定的知识鉴别、吸收、转化和开发能力。因此为了保障知识的交流和传递可以一直高质量、高效率地进行，就要求行为主体之间必须具备认知邻近关系，从而促进组织合作过程中的知识外溢、降低创新行为主体的搜索和模仿成本，进而形成集群创新，应对规模化竞争（见图6-8）。不恰当的认知邻近对集群创新也存在负面影响：当认知邻近过高时，行为主体之间的知识基础差异较小，不但很可能由于组织惯例而忽略了组织已经观察到的新知识或新市场，从而引发主体之间的认知锁定，造成知识创新渐进积累的特征与组织福利相抵触；另一方面也可能会提高非主观的知识溢出的风险。而当认知邻近过少时，行为主体之间的认知差异较大，造成主体之间的理解力和默契性的缺乏，从而导致主体之间的交流障碍，使异质性的互补知识难以在主体之间实现有效地吸收。目前，各国家广告产业园的广告主体地位得以初步确立（广告及直接关联企业占园区企业总数的70%以上）。从这一层面考量，各园区内以及各园区之间理应天然地具备一定的认知邻近关系。同时，各园区在以广告产业为主体的基础上，普遍存在游戏、动漫、软件和高新技术等其他产业门类，为多元知识之间的互补提供了条件和可能。但是，各园区对专业性知识的持有情况参差不齐，部分园区的专业性知识基础较为分散而未能形成比较集中的格局；知识识别、吸收、转化、开发的能力也参差不齐，因此形成了各园区不同程度的集群创新。（5）广告产业集群创新的形成和出现，是适宜的地理邻近、组织邻近、认知邻近不断交互作用的结果。单一的地理邻近既不是集群创新的必要条件，也不是集群创新的充分条件，其对集群创新的影响是与组织邻近或认知邻近有机结合的结果；组织邻近是维持和约束集群创新过程中知识外溢和交互合作的重要的协调机制；认知邻近则是知识外溢的必备条件。三种邻近性之间交互影响，相互作用，它们之间的有机组合对集群创新的不同阶段产生着不同的影响。然而三者之间的关系是互补或替代，与产业集群的类型、特征，以及产业发展的不同阶段及集群内不同邻近维度的发育程度有关。在产业集群的萌芽阶段，由于组织之间的熟悉度不高，相互之间的信任关系还未能培育，从而未能形成组织邻近关系。因此这一时期集群创新主要依赖的是集群内行为主体之间的地理邻近关系。同时不同的知识基础和吸收能力又决定了行为主体在创新过程中的表现和收益，因此认知邻近是地理邻近得以发挥作用的必要条件。在产业集群的发展阶段，地理上的邻近关系促进了行为主体之间的交流、沟通与相互了解，从而推动集群内信任机制的形成，使行为主体之间开始展开交互合作，组织邻近关系得以逐渐形成，并随着交流与合作的频繁和深入，行为主体之间的认知距离进一步缩小。因此在这一阶段三种邻近性互为补充，相互促进，共同推动集群创新的形成。在产业集群的成熟阶段，集群内的网络关系结构得以完善，组织邻近开始发挥主导作用，创新从集群网络结构的各个层面、各个节点铺开。此时，组织邻近与认知邻近皆处于一个较高且稳定的水平，集群创新对地理邻近的需求开始下降，甚至由于永久地理邻近有可能产生的负面影响而受到行为主体的排斥。因此，在产业集群的成熟阶段，地理邻近的作用逐渐下降，组织邻近与技术邻近相互补充，从而使这一阶段的集群创新也处于较高且稳定的水平。在产业集群的转型阶段，各维度过度邻近的负效应开始显现。集群内的行为主体又开始通过与集群外行为主体之间的交流和互动，而逐渐形成新的地理邻近关系和其他维度的邻近关系，从而形成新的邻近性组合，同时弱化甚至替换原有的某一种邻近性或某两种邻近性的负效应，推动原有的产业集群和集群创新进入蜕变阶段，并由某一种维度的邻近性开始，形成新一轮的地理扩张。目前，各国家广告产业园内的地理邻近关系已经基本形成，但大多数园区内的组织邻近关系并未发育成熟，也没有普遍形成较为密切的认知邻近关系。因此，过度的组织邻近和认知邻近的负面影响并未产生。需要强调的是，部分园区已经出现因地理邻近过高而产生的负面影响，大量小型企业造成的拥挤阻碍了新的优秀广告企业入驻，组织邻近和认知邻近的缺乏又难以培育现有企业做大做强做优，从而压缩了国家广告产业园集群创新的空间。8.2研究启示上述在理论探索和实践检验上的发现，构成了本书向国家广告产业园及中国广告产业集群创新发展提供建议的依据。培育区域广告产业的集群化发展，进而培育中国广告产业的集约化发展，推动中国广告产业在国家经济战略框架下转型升级、创新发展，实现中国广告产业在全球广告价值链上的攀越，无疑是政界、学界、业界给予国家广告产业园的期望，也是国家广告产业园的历史使命。集群创新兼具了“产业集群”和“技术创新”的理论研究范畴，也兼顾了“规模”和“效率”的实践发展集约化目标。形成集群创新，理应是中国广告产业未来发展的战略目标，也是国家广告产业园建设的下一步工作重心。培育和维持园区内适宜的地理邻近、组织邻近和认知邻近关系，进而形成集群创新的有效机制，无疑是实现目标，完成工作的重要举措。其一，各园区应该通过培育多维邻近关系，形成集群创新氛围和态势，从而以交流沟通更加频繁、知识外溢更加充分、资源流动更加便捷、组织合作更加密切、生产成本更加低廉、机会主义更加淡薄、社会资本更加丰厚、创新能力更加突出等竞争优势，吸引优秀广告企业在激烈竞争的市场环境中主动入驻，而并非仅仅通过制度红利吸引这些企业。其二，在地理维度已经形成邻近关系的园区，应该在现有“园区基因”的基础上（如园区主要业态在广告价值链上的定位），培育园区内的组织邻近关系；在深刻洞察产业未来的发展方向的基础上，引导园区内的认知邻近关系。其三，在组织邻近的培育上，园区运营方及管理方要以“专业的人做专业的事”为原则，由熟悉产业发展规律及行业特征的专业人员参与到园区的管理和运营中，想园区内企业之所想，急园区内企业之所急，从而聚合园区内不同企业之间的协作，为园内企业搭建一个沟通、交流、合作的桥梁，通过“集体学习”，提供“集体智慧”和“集体资源”，进而在变化莫测的市场中为入园企业不断挖掘新的商机，形成集群创新的态势，提升和巩固园区的竞争优势。还可以“细致入微的服务”，提高入园企业的归属感和黏性，提高园区管理或运营方的号召力，从而为搭建园区内的交互平台打下基础，进而扩张入园企业的社会资本，规避“陌生的邻近”的现象，培育园区内的组织邻近关系。其四，在认知邻近的培育上，可以通过制度激励的方式引导现有企业按照园区未来的发展方向转型发展，推动现有优秀企业发挥技术守门人或技术传道者的角色功能，从而为形成认知邻近打下基础。也可以通过其他的制度安排，清理与园区特质及未来的发展定位偏离的企业，为与园区内企业具备认知邻近基础的新企业创造空间。其五，尚未形成地理邻近的园区，在招商、选商的过程中应该深刻洞察广告产业未来的发展方向，结合园区现有广告业态特征和企业特征，吸引既在知识基础和知识吸收能力上与现有入园企业及机构具备邻近关系，又在文化、组织结构等方面与现有入园企业及园区具备组织邻近关系的企业入驻，从而为园区形成集群创新态势打下多维邻近基础。其六，各园区应该把“好钢用在刀刃上”，充分发挥政策红利的促进推动作用，而不应该“冒进”式建设“公共服务平台”等硬设施。有多种模式可以参考：（1）与优秀企业合作，共同建设公共服务平台，不但可以吸引优秀企业入驻园区，还可以提高投入产出率，使园区获得“产奶”能力，而无惧于“制度断奶”。更关键的在于，不但可以进一步促进本土先进广告企业的发展，还可以通过这些企业的带动作用，促进其他企业的发展，形成组织邻近关系和技术邻近关系，提高园区的外部效应。（2）按照实惠性原则，重新制定园区的考核标准，尽量避免以GDP为主，而应该注重对税收、人员等方面的考核。（3）有条件的园区，可以由政府主导，联合园区内企业共同出资，设立“孵化基金”等各种形式的资金池，一方面可以为园区的持续发展带来分红，另一方面可以激励园区内各行为主体不断创新。其七，所有32家国家广告产业园，应该在中国广告产业转型发展的顶层战略框架下，结合园区所在地的地域根植特征和现有的发展基础，重新调整园区的定位，使园区之间也形成集群创新态势，以园区带动区域，以区域带动全国，推动中国广告产业的转型升级，推动中国广告产业在全球广告价值链上的不断攀越。其八，现有未入园的本土中大型广告企业，应该担当起推动中国本土广告产业的发展的责任和使命，以注册入驻、项目入驻、分公司入驻、总部入驻等多种形式，加入国家广告产业园的建设发展中，充分发挥其引领示范作用，带动本土中小型广告企业的发展。这本身也是提高中国广告产业的产业地位，凝聚中国本土广告公司的竞争优势，提高国际化服务能力，参与国际竞争，在全球广告价值链上实现攀越的应有之意。8.3不足与展望作为一个崭新的研究领域，“多维邻近与产业集群创新”的论题在国内外经济学、管理学等学科领域尚处于起步阶段，系统运用在国内外广告学尤其是中国广告产业发展的研究中更属于首次尝试。尽管本书围绕该命题在理论思辨和实证检验层面展开了探索性研究，并通过构建一个基于多维邻近性理论视角的符合广告产