世界现代慈善事业中的新工具

世界现代慈善事业中的新工具

第一节两种新型营销手段一引言在世界范围内，现代慈善改变了行业样态，催生出了很多新工具。这些新工具都可以被用到我国的慈善事业创新改革之中。在这众多的新工具中，有两种新型营销手段格外值得我们关注：一种是慈善界向商业领域借鉴而来的，即慈善组织的市场营销；另一种则是由商业机构率先开创，然后吸引众多慈善组织加入，即商业机构与慈善组织联合开展的善因营销。这两种营销手段的出现，极大地提升了慈善组织的市场运营能力，使慈善产品更加贴近市场需求，同时也改变了商业机构的运营模式，使慈善与商业共同发展。二慈善组织市场营销关于慈善组织市场营销（marketing）的讨论，是从1969年科特勒（Kotler）和李维（Levy）的研究开始的。[1]1985年，科特勒提出了一个为学界所公认的慈善组织市场营销的定义：“营销是以实现组织的宗旨为目的，分析、策划、实施和控制经过谨慎设计的项目，以推动交易双方自愿交换价值。”[2]此后，关于慈善组织市场营销的讨论和实践趋热。在美国，科特勒和德鲁克是这一领域的领头羊。其中，科特勒以战略营销著称于世。他革新了慈善组织战略营销的一系列理念与技巧，包括：BCOS模型，品牌化建设，产品化设计，媒体公关，资源开发，营销评估、监测与控制等。在科特勒为数众多的观点中，最令人印象深刻的还是“产品层次”理论。科特勒认为，在推动慈善项目向产品转化的过程中，首先要对产品的层次进行界定，即分为核心产品、有形产品和衍生产品。其中，核心产品是“隐藏在每件产品之后的真正需求，从而能描述产品利益，而不仅仅是产品特性”[3]。换言之，核心产品的本质就是要“满足客户的需求”。产品的意义不在于提供者提供了什么，而在于客户需要什么，以及这一需要是否能得到满足。只有基于对客户需求的深度挖掘，营销者才能准确地定位自身产品中的“核心产品”，并有针对性地开展营销。这一点是科特勒战略营销思维的集中体现。有形产品是核心产品的外部表现形式。对其特点，科特勒做出了如下五点总结：①有形产品具有一定的外在表现形态；②有形产品有一定的风格，比如T恤的时尚风格；③有形产品必须有一定的质量水平，无论好坏；④有形产品都有特定的包装；⑤有形产品有一个独一无二的品牌名称。[4]界定有形产品的目的是：营销者基于对用户的喜好的判断，找到产品的最优表现形式，以提升客户满意度。衍生产品是营销者向目标市场提供的除有形产品之外的额外的服务和利益。[5]界定衍生产品的目的在于，营销者可以有目的性地提供衍生产品，以制造客户惊喜。与科特勒不同的是，德鲁克是从慈善组织管理的角度切入讨论营销问题的。在其经典之作《非营利组织的管理》中，他详细地讨论了慈善组织市场营销的三大战略：市场营销战略、创新战略以及基金发展战略。在这三大战略中，令人印象最深刻的是“基金发展战略”[6]。这也是德鲁克最具代表性的理论学说之一。所谓基金发展战略，是指慈善组织着眼于长远，通过构建属于自己的稳定的捐赠客户团体的方式，实现组织持续稳定的发展，推动“基金发展速度远远超过通货膨胀率”[7]。基金发展战略的要点在于从长远的角度思考机构战略，构建稳定的客户群体。这一观点与营销学界流行的“亲近客户原则”（CustomerIntimacy）十分类似。该原则认为营销者应注重客户的终身价值，而不应过多地关注初始成本。[8]德鲁克的基金发展战略内涵极为丰富，包括如下层面。第一，思路转变。思路转变是实施基金发展战略的第一要旨。而要做到这一点，慈善组织必须摒弃传统的化缘式募捐，转而采用长期性的资金发展战略。换言之，慈善组织的负责人要立足长远，做好品牌管理、客户服务等多项工作，而非仅局限于短期利益，做一锤子买卖。第二，长期沟通。基金发展战略要求机构与客户之间建立长期沟通。长期沟通是充分了解客户需求，强化客户关系的关键立足点，而客户关系则是募捐以及基金发展战略成功的关键所在[9]。第三，理念契合。基金发展战略第三项内容是要推动机构与客户达成理念上的契合。按照募捐学基本理论，客户募捐需要经历三个阶段：认识、认知、认同。只有达到了认同这一阶段，客户募捐才具备实施的基础。认同的关键在于理念认同，也就是理念的相互契合。所以，要想推动机构的长远发展，实施基金发展战略，就要实现机构与客户之间的理念契合。[10]第四，供求一致。基金发展战略要求达到供求一致。供求一致是营销学的基本理论，也是现代募捐学的核心观念。科特勒曾很好地解释了这一观念：“营销供给是营销者提出的适用于所有目标受众的一种提议，一种包含积极结果与消极结果的可取组合的价值主张，其前提是当且仅当目标受众采取期望的行动。”[11]第五，客户服务。基金发展战略还要求机构做好客户服务。客户服务是促进客户关系的巩固，构建稳定的客户群体的重要基石。换言之，机构要更重视客户的潜在价值，而不是单次的捐赠额。[12]受科特勒、德鲁克等人的影响，美国学者在募捐学中大量加入了营销学的相关内容。比如，在史丹利（Stanley）著的募捐学教材中，就提到了信息管理、市场调查、客户关系管理等内容[13]；而在芭芭拉等人编写的募捐学教材中，也同样出现了市场研究等内容。[14]同时，在慈善组织的实践中，营销也开始成为主流。比如，有的医院开始根据患者的需求，研究医生招募、品牌建设、吸引赞助等问题；伊利诺依州伊文斯顿医院首创了在医院中聘请营销副总裁，负责医院宣传和品牌建设工作的做法；而休斯敦大学则运用营销原理，依据课程是否支持使命、是否满足顾客的需求、是否有能力生存等标准，改革课程设置，优化课程结构，从而成功地赢得了大批优秀生源。[15]营销理念的引入彻底颠覆了美国慈善组织的运营方式。其不再依靠施舍式的捐赠来维持机构运转，而是与市场接轨，并采用多样化的手段开展运营。比如，美国慈善组织的募捐活动会通过向媒体购买广告的形式来进行推广；其客户信息通常从信息企业进行购买；项目设计也不再仅考虑项目内容，同时还要考虑公关推广的效果；等等。随着营销技术的不断提升，美国的慈善组织的收入也节节攀升。据统计，2008年，美国公共慈善组织的总资产额为24338亿美元，获得的社会捐赠额为1647.4亿美元[16]，而在20世纪80年代初，其总资产只有600亿美元，获得的社会捐赠不足80亿美元[17]。在欧洲，艾德里安（Adrian）是公认的慈善组织营销学大师。他除了对营销学中常见的理论做了总结以外，还对各个专业领域的营销技巧做了研究。比如，在《非营利组织营销管理》一书中，他对理念传播、艺术、教育、健康、志愿者等几个领域的营销策略做了探讨。他提到高校缺乏战略视野，课程的开设都是非市场导向的，并非是为满足长期的市场需求，而是为了满足下设各个科室的需求。[18]此外，他还指出，高校认为营销与其价值理念相背离，所以英国不重视市场营销，这种想法是不对的。在营销团队配置上，高校经常安排非专业的团队来负责。[19]所以，高校的营销效果很差。艾德里安以英国大学的案例为引子，介绍了一套关于高校的营销策略，包括市场宏观环境分析、顾客分类、营销策略选择、SWOT分析等。[20]这套方法比高校现在所采用的那套方法要有效得多。艾德里安的研究成果对欧洲的慈善行业产生了极为巨大的影响。在这套理论的影响下，欧洲的慈善组织越来越多地借鉴与使用商业领域的营销策略。比如，在BBC开展的“BBC帮帮孩子”公益活动中，BBC巧妙地设计了品牌着力点，即设计出一只额头系有彩帕的“普迪熊”（PudseyBear），并以此为主题设计出了一系列的衍生商品，包括陶瓷玩偶、手机外壳等。然后，BBC利用自身的媒体优势，开展大规模的宣传活动，包括主题营销活动、公共关系营销活动，在每年圣诞节开展“BBC帮帮孩子”慈善义演活动等。[21]BBC的这项活动取得了巨大的成功，影响了众多的英国家庭。三善因营销与慈善组织市场营销不同的是，善因营销（CauseRelatedMarketing）是由慈善组织与企业合作开展的营销活动。所谓善因营销，是指“一切与慈善和公益事业相关的广告、促销、公共关系、直销和赞助活动”[22]。善因营销的最大特色是引入了商业力量，实现了慈善与商业力量的综合运用。这一特色使善因营销比普通营销影响力更大，效果更好。善因营销起源于运通公司于1981年启动的那场著名的营销活动——旧金山艺术团营销活动。当时，正值旧金山艺术节期间，运通公司提出了一套全新的营销策略，即每当人们在当地使用一次美国运通卡，就给指定的艺术团体捐赠两分钱；申请办新卡的捐赠额则更高。这一场活动的效果极好，不仅强化了运通公司与客户们的关系，提升了运通卡使用率，还为这家慈善机构募集到了10.8万美元。在认识到该营销手法的巨大效果后，运通公司为其申请了专利，即善因营销。此后，运通公司又如法炮制，将该手法运用于自由女神像修复工程，宣布与该工程共同为修复自由女神像募集资金。该项目最终募集到170万美元，使运通卡的使用率提升了28%，新卡申请率提升了45%。[23]此后，善因营销的价值逐渐为慈善界和商界所认识，并最终成为双方共同的宠儿。善因营销的作用包括两个方面：第一，推动企业的品牌建设和产品销售；第二，提升慈善组织的知名度和影响力，并带来现实的资金回报。所以，善因营销不简单的等同于慈善组织协助企业销售产品。其对慈善事业也是有帮助的。对此，阿德金斯曾这样准确地表述：“一些人对善因营销的理解仅仅局限于企业对非营利性机构的捐赠交易，认为它只是一个将消费者购买价格的一个百分点捐赠给某个公益事业或慈善团体的促销行为。我认为，这类解释太过狭隘。它只强调了善因营销的一个方面，相当于把营销错误地理解为促销。”[24]不过，善因营销并非仅仅是双方谈妥即可，还需要考虑诸多问题。首先，既然善因营销是关涉慈善组织与商业企业双方的事情，在营销过程中也就要兼顾慈善组织与商业企业双方的利益。其在实现慈善组织自身宗旨的同时，也必须有助于企业声誉的提升，协助企业构建良好的社群基础，帮助企业成长。如此，其才能确保双方的共赢，使双方能够长期合作。而其之所以能实现此类双赢，理论根基在于形象转移理论（imagetransfertheory）。该理论认为，企业赞助善事后会产生良好的声誉，这种声誉会转移到企业的品牌上来，从而提升该品牌的名誉度。[25]其次，也正是因为善因营销关系到合作双方，所以项目设计者在开展营销活动前，还需要结合双方的情况，做三个方面的分析：契合度、熟悉度和产品性质。（1）契合度。所谓契合度，指的是慈善组织与企业之间的匹配度。其又可分为功能契合和形象契合两个方面。[26]所谓功能契合，指的是提供赞助的企业，其产品的功能能为慈善组织的项目所使用。比如在地震救灾中，帐篷生产企业向慈善组织捐赠的帐篷就能为救灾所使用。所谓形象契合，指的是赞助企业的品牌形象中的部分内容与慈善项目相匹配。比如，可口可乐赞助青年组织，可口可乐的品牌形象中含有“年轻、活力”这样的元素。研究认为，契合度会对消费者的态度产生影响。产品与慈善组织的契合度越高，消费者对企业的态度就会越积极，也会越认同企业的利他捐赠动机，由此，其购买意愿也就会越强烈。[27]（2）熟悉度。所谓熟悉度指的是个体对慈善组织的知晓程度。研究认为，消费者对慈善组织的熟悉度会对其消费行为产生影响。“消费者对慈善组织的熟悉度越高，消费者对企业的态度越积极，消费者越认同企业的利他捐赠动机，消费者的购买意愿越强烈”。[28]此外，契合度与熟悉度之间也存在一定的交互关系，即当产品与慈善组织的契合度较低的时候，熟悉度并不能起到影响消费者行为的作用。[28]（3）产品性质。所谓产品性质，指的是产品的具体属性。根据产品的性质不同，有学者将产品分为享乐型产品和实用型产品两种。其中，享乐型产品是以享乐为目的的，能够给人带来愉悦和精神体验，并带有部分颓废的含义。因此，消费者在进行消费时，会产生内疚感，也就会减少消费的愉悦度。实用型产品以功能为主，也即生活日常用品，不会导致内疚感，愉悦度也较低。[29]根据外国学者的研究，善因营销能够减轻消费者在购买享乐型产品时的内疚感，因为他们会感觉自己在消费的同时也在做慈善，所以会产生一定程度的愉悦感；而实用型产品却不能起到同样的作用。[30]但有学者对亚洲地区的人群的研究却得出了相反的结果：在亚洲地区开展善因营销，其实用型产品上所产生的效果要大于享乐型产品。[31]之所以会出现这样的情况，是因为东方文化与西方文化不同。东方崇尚羞耻文化，而西方崇尚内疚文化。羞耻文化重视别人对自己的态度，别人的轻视和不尊重是造成内心不适的源泉；而内疚文化则重视内心感受，自己做错事后对别人的负罪和责任感是造成内心不适的根基。这也就决定了东方人在购买享乐型产品时，不会对他人产生内疚感，而购买更多的实用型产品，则会因为被视为节俭、务实，而产生荣誉感。[32]此外，在慈善营销中，契合度与产品性质之间也存在交互关系。当契合度高时，实用型产品就更能吸引人。[33]善因营销发展的最高阶段是构建慈善组织与企业双方的战略性结盟，实现双方的资源互补。[34]关于这一问题，有人从CSR视角进行了论证，即企业只有建立相关的企业文化体系，并在资源上保持持久一致的投入，“才能获得消费者的认可并在消费者记忆中形成稳定的信息线索，进而获取差异化的道德和社会资本，并通过社会责任行为获取竞争优势、提高品牌影响力。所以，企业应将社会责任活动视为保证企业长期生存与发展及其合法性的一种战略投资，建立健全完整科学的CSR管理制度和管理流程，使企业的社会责任活动管理及实践常规化，保证企业社会责任活动的连续性”。[35]综上所述，善因营销的出现，彻底改变了慈善组织与企业的合作模式，使其从传统的单方面的捐赠，转向合作互利。“慈善团体或公益事业能够和商业企业走到一起是为了互利互惠”。[36]正是因为这一原因，所以善因营销运用才日渐广泛，经典案例层出不穷，比如美体小铺环保营销案例、科芬园“芬顿堡”营销案例等，借助善因营销，这些企业从重重包围中杀出一条血路，成了知名企业。又如英国国民信托组织、澳大利亚儿童救助热线等，借助善因营销，这些组织异军突起，得到知名度和善款的双丰收。所以，善因营销是现代慈善下一种不容忽视的营销手段。其结合商业与慈善双方的力量，发挥出了任何单一主体所不能发挥的巨大能量。第二节两种新型运营模式一概述现代慈善推动了慈善事业的全面革新。其中，有两种新型运营模式就是这个时期的产物：第一种运营模式是社会投资，它改变了慈善基金会的慈善资助与商业投资分立的传统结构；第二种运营模式是社会企业，它改变了慈善组织的形态，创立了一种新型的慈善组织。二社会投资在社会投资出现以前，在慈善基金会内部，营利与非营利是两个严格区分的概念。之所以这么说，是因为彼时基金会惯常采用的运营模式是：将部分资金用于项目支出，这部分资金是非营利性的；将剩余资金用于商业投资，这部分资金是营利性的[37]（见图4-1）。图4-1基金会传统运营模式这一模式存在不少问题。首先，其并未能充分利用基金会的慈善资金，反而使很多资金流入商业领域，脱离了慈善事业的“主业”。而且，在实践中，有部分投资甚至流向了与慈善宗旨相冲突的领域，招致了社会公众的诟病，如环保基金会投资农药企业等。其次，在传统模式中，由于基金会的慈善资助是直接提供给慈善组织的，导致部分慈善组织养成了依赖基金会资助的习惯，失去了自主开发市场的能力。[38]基于上述原因，且受到慈善事业市场化转型的影响，基金会开始对传统运营模式做出反思。由此，社会投资（SocialInvestment）应运而生。所谓社会投资，指的是基金会以特定慈善宗旨为目的而开展的投资行为。其包括两种形式。（一）宗旨相关投资根据美国《联邦税法典》的定义，所谓宗旨相关投资（programmerelatedinvestment），指的是以实现一个或多个慈善宗旨为主要目的，以投资资产升值或获取收益为次要目的，且不影响立法及选举活动的投资行为。比如，向残疾人提供免息或者低息贷款，投资改善森林植被等。宗旨相关投资初始于福特基金会是1968年开始的革新。当时，福特基金会向黑人和少数族裔控制的企业投入资金，试图改变这些少数族裔的生存状况，并获取合理回报。[39]虽然该项目由于是福特基金会初次涉足，相关经验不足，出现了较大亏损（因为不少被投资企业亏本了），但是该项目所产生的社会效益却十分巨大。到1974年该项目结束时，在扣除贷款损失、行政成本、低息贷款等所产生的机会成本之后，该项目100万美元的投入实际产生的社会效益相当于500万美元的传统资助所能产生的社会效益。[40]由于效果良好，福特基金会旋即上马同类项目，并在1978年前连续投入5000多万美元。受福特基金会的带动，宗旨相关投资在美国如火如荼地发展了起来。此后，其逐步走出美国，扩散到了全世界。发展至今，宗旨相关投资已经拥有多种不同的形式，包括贷款[41]、贷款担保[42]、挂钩存款（linkeddeposit）[43]、资产投资[44]、可回收资助[45]等。投资的领域通常包括：住房、教育、健康中心、社区购物中心、小型商贸实体、小微企业贷款等。[46]该类投资的基本流程如下（见图4-2）。图4-2宗旨相关投资基本流程相比传统资助，宗旨相关投资拥有诸多优点。第一，同时创造经济效益和社会效益。宗旨相关投资改变了传统慈善资助不创造任何经济价值的状况，能够带来一定的经济回报，虽然回报率比正常的投资收益要低。同时，宗旨相关投资还改变了过去只有一部分资金被用于慈善项目，另一部分资金则被用于商业投资的状况。其更大限度地使用基金会的慈善资金，发挥这些资金的社会价值，创造社会效益。第二，降低资金风险。对于基金会而言，宗旨相关投资是低风险的，因为一旦资金无法收回，其依旧可以将投资折算为传统资助。换言之，宗旨相关投资是否产生经济回报并不会对项目的最终宗旨产生影响，因为基金会的资金本来就是被用来改变社会的。第三，提升基金会与受助者的运营能力。在传统资助模式中，资助人向受助人传递了如下意思：资助人是花钱以获取金钱之外的效果，其并不在乎所投入的资金是否产生经济回报。而在宗旨相关投资模式中，其传递的意思是：资助人希望受助人财务状况良好且可持续，因为只有这样，资助人才能拿回投资。所以，其鼓励受助人建立自给自足和更为规范的财务体系。与此同时，对于基金会而言，由于其需要关注受助人的长期财务健康状况，所以，其大都成立了专门的团队来负责跟踪交易，回收款项。[47]换言之，宗旨相关投资推动基金会内部的结构发生了改变。基金会的投资团队和资助团队不再是两个相互隔离的部门，而是融为一体了。[48]第四，撬动社会资金。宗旨相关投资可以被当作一种财务杠杆，即基金会可以将宗旨相关投资设计成为一种资金包，里面混合了投资与资助。换言之，在宗旨相关投资中，基金会首先提供慈善资助，然后吸引传统投资者的投资加入。这样一来，基金会便和其他机构一起成了投资者。通过这种方式，宗旨相关投资在传统慈善与私人资本市场间搭起了一座桥，随着慈善资金进入慈善领域，私人资本也纷纷进入其中，而营利与非营利间的绝对界限也随之被破除了。第五，享受政策优惠。宗旨相关投资大都可以享受政府的优惠政策。比如，美国政府为基金会的宗旨相关投资提供了多项政策优惠，包括：①宗旨相关投资可以被计入每年强制的5%的法定开支之中，由此，基金会便不用再担心项目支出会使基金会的资金池缩水了；②与评估、收购、变更或者处置宗旨相关投资有关的合理开销不被计入纳税开支，因此也无须缴纳消费税；③通过宗旨相关投资持有的公司股份的比例不受超额持股比例的限制，即基金会可以控股企业而无须担心受罚；④宗旨相关投资不属于不相关营业活动，因此所得收入也无须缴纳不相关营业所得税。[49]正是因为宗旨相关投资拥有如此巨大的优势，所以，在经过多年发展之后，其已经成为基金会业界一种较主流的资金支出方式了。据美国基金会中心统计显示，从1998～2007年，宗旨相关投资的年度总量基本保持持续增长的态势（表4-1）。其中，2006～2007年，共有173家私有基金会和社区基金会提供了1万美元以上的宗旨相关投资，总额达到了7.34亿美元，投资项目共693个。不过，值得注意的是，宗旨相关投资相比美国2006～2007年总额高达919亿美元的慈善资助，还只是一个较小的份额。造成这一情况的主要原因在于：①宗旨相关投资对基金会的投资能力与经验要求较高；②可靠的投资项目较少；③对投资工具的使用不够熟练；④对传统资助方式的过度依赖；等等。[50]表4-1宗旨相关投资年度情况（1990～2009年）续表此外，在众多的投资形式中，2006～2007年，多数宗旨相关投资采用的是贷款的形式，占总数的71.3%（见表4-2）。受此影响，在美国的基金会业界，“宗旨相关投资”与“贷款”两个词经常被混为一谈。[51]表4-2宗旨相关投资分类情况（2006～2007年）（二）社会责任投资所谓社会责任投资（sociallyresponsibleinvestment），指的是以获取收益或资产增值为主要目的，但综合考虑投资的社会效益的一种投资形式。其与宗旨相关投资的区别在于，社会责任投资以经济效益为主要目标，辅以社会效益目标；而宗旨相关投资则以社会效益为主要目标，辅以经济效益目标。值得注意的是，美国法律上并未对社会责任投资做出明确规定，因此其仅是一种由慈善机构自行发起的对传统投资的改良形式。社会责任投资包含三种主要形式。第一，消极筛选（negativescreening）投资。所谓消极筛选投资，指的是在投资时对投资项目进行筛选，以确保投资项目不会对社会造成损害，但并不主动追求社会效益的增长的一种投资形式。在社会责任投资中，消极筛选是一种主要的形式。其历史悠久，最早可以追溯到19世纪——那时的宗教机构拒绝投资酒类、赌博和烟草等行业。目前，美国有很多基金会开展消极筛选投资，特别是拒绝投资军火企业或烟草行业。比如，杰斯·史密斯·诺耶斯基金会（JessieSmithNoyesFoundation）作为一家农业友好型基金会，就拒绝投资农业化学企业，包括化肥、农药企业等。[52]第二，积极筛选（positivescreening）投资。所谓积极筛选投资，指的是在投资时不仅排除对社会造成损害的项目，还积极追求社会效益的扩大的一种投资形式。相比消极筛选投资，积极筛选投资出现的时间较晚，直到20世纪90年代才开始出现。目前，基金会开展的积极筛选投资项目数量较少，且主要集中在环保领域。比如，上述杰斯·史密斯·诺耶斯基金会就曾投资有机牧场“斯通菲尔德农场”（StonyfieldFarms），在获取收益的同时也解决了农业污染问题。[53]第三，股东行动（shareholderaction）。所谓股东行动，指的是机构不通过预先筛选的方式决定投资的方向，而是在投资后通过股东投票的方式影响公司行为，以使公司在获取收益的同时提升社会价值，解决社会问题。比如南森·康明斯基金会（NathanCummingsFoundation）就曾通过此类方式影响其控股的公司，使其投资新项目以解决环境和健康问题。[54]社会责任投资的意义是增加了慈善机构的可选项，使其不只是采用单一的资助或投资的策略。而且，社会责任投资还能产生单一的资助或投资所不能产生的效果，即最差也不至于投资到损害社会的项目之中，稍好则还能产生一定的社会效益。（三）社会投资的意义相比传统基金会的运作形式，社会投资打通了慈善资助与商业投资的界限，创造出了介于两者之间的新型投资形式。这一转变符合现代慈善中商业与慈善相融合的总体趋势，是社会结构调整的产物（见图4-3）。[55]图4-3慈善资助、社会投资与传统投资社会投资是介于传统投资与慈善资助之间的一种运作模式。其吸收了两者的优点，致力于以更为高效的方式解决社会问题。其是在这两者之上应运而生的，运作的基础也是对这二者的深刻理解与娴熟运用。此外，其还要求社会整体环境对慈善事业商业化运作的充分认可与支持。美国的慈善事业发展数百年，自然拥有这样的社会环境与行业基础。我国慈善业发展时日尚短，要想借鉴这一套模式，尚需要酝酿多年。三社会企业无论在国内，还是在国外，社会企业都已经不是一件新鲜事物了。学界关于社会企业概念的探讨也是众说纷纭，包括企业家角色说、组织角色说、社会变革说、企业社会责任说等几种[56]。从目前来看，王名与朱晓红提出的社会企业定义是最为完善的。其将社会企业界定为：一种介于公益与营利之间的企业形态，是社会公益与市场经济有机结合的产物。[57]根据这一定义，社会企业包括两个层面的内涵。（1）现象层面，社会企业首先是企业，以营利为内在冲动，追求资本的扩大积累；但其同时也是非营利组织，有明确的慈善宗旨，以解决社会问题、创造社会价值而存在。（2）本质层面，“社会企业既不是企业也不是非营利组织，它是对企业的营利机制的否定和超越，也是对非营利组织的公益机制的否定和超越”。[58]或者，更为准确地说，其是现代慈善下连接商业与慈善的枢纽，是“解决社会问题的商业化手段”[59]。根据上述界定，任何与“商业与慈善融合”这一命题相违背的企业形式，都不足以成为社会企业。由此，人们可以排除掉不少伪社会企业，比如各类不分红的慈善组织，或者社会福利企业[60]。关于社会企业的判断标准，目前最权威的当属“欧洲社会企业研究网络”（EMES）的双重底线标准（double-bottomline）[61]。第一，经济和企业维度，包含四项内容：（1）持续的生产商品或提供服务；（2）承担明显的经济风险；（3）雇用尽可能少的带薪职员；（4）高度自治。第二，社会层面，包括五项内容：（1）明确的社会公益宗旨；（2）由社会成员发起成立；（3）利润分配受限；（4）决策权分配并非是基于股份多少来确定；（5）参与性，即所有相关方都能参与其中。这一双重底线标准使社会企业具备边缘性的特征。所谓边缘性，即指社会企业处于营利组织与非营利组织之间——“既处于企业的外围边缘又处于纯粹公益组织的外围边缘，同时与两种组织相链接”[62]。这种边缘性一方面使其与市场相通，从而使慈善事业通过市场经营维持自身运转甚至将有限营利变为可能；另一方面，在企业里注入了慈善的精髓，使其具备了社会目的。所以，社会企业拥有“跨组织的链接性”[62]。不过，也有学者指出，双重底线标准并未能解决社会企业的全部问题。相反，在双重底线的指引下，西方国家的社会企业逐渐陷入困境。比如，由于对社会和经济使命无法做到有效平衡，美国的社会企业被指存在价值背离的问题。[63]为了突破这一困局，三重底线标准开始逐步显现，即主张在原有指标下，加入环境指标，并以“生态企业精神”（ecopreneurship）取代“社会企业家精神”（socialentrepreneurship）[63]。相比传统慈善组织，社会企业拥有多项优势，包括以下几点。第一，驾驭市场服务于公共利益。社会企业打通了慈善与市场的通路，使其可以运用市场机制，通过多种渠道吸引尽可能多的社会资源进入慈善领域。[64]所以，从组织行为视角来看，“社会企业被视为NPO寻求可替代资源或建立社会价值管理图式的创新行为”。[65]同时，其社会性的目标导向又使其经济收益中的绝大部分将被用于社会公共利益。换言之，其之“经济行为被作为手段去达至社会公益目标”[66]。第二，以较小的成本，推动社会领域的持续创新。相比传统慈善领域缺乏资金、无力创新，或政府层面低效、浪费的状况，社会企业在推动社会创新方面，具有难以比拟的优势。其以较小的私人资本推动社会创新多样化的尝试。[67]在不断的试错过程中，各种无法成功的策略被舍弃，而能够走通的道路则被遴选了出来。而且，由于社会企业具备经济属性，在这一过程中，其所需付出的成本通常要比政府或慈善组织低。此外，又由于社会企业具有市场冲动，这就保证其在面临困难时，能积极主动地学习市场经验，探索解决问题的方案，而不是直接放弃了事。[68]这一点也是政府或慈善组织所无法比拟的。第三，提供可持续的解决方案。与传统慈善不同的是，在面对社会问题无法立刻解决的困境时，社会企业摒弃了延缓社会问题爆发的慈善事业逻辑，转而采用推动社会问题可持续改善的现代慈善逻辑。换言之，其吸收了近代慈善中经典的“科学慈善”的理念，并将之与慈善市场化特有的可持续优势相结合，从而创造出了对社会问题持续改进的独特策略。“它们致力于实现可持续的效果，并运用各种可资使用的手段来实现之。它们拥抱创新，崇尚高效管理，并乐意使用各种各样的运营和商业模式。它们愿意借鉴商业理念和工具，只要这些东西是有用的”。[69]所以，社会企业彻底改造了传统慈善中施舍式的捐赠模式。其强调“国家和社会共同支持下的个人以积极的态度改变自己的生存状态，强调人的自主能动力量的社会福利取向”[70]。换言之，其主张通过个人的自助性（self-help）工作来实现自身的福利增长，而非单纯依赖社会或政府。第四，改造社会福利体系。社会企业将各种新型的市场化工具引入了慈善领域，并采用多种新型的再分配方式，解决了社会共同体中存在的问题，包括劣等劳动力就业问题、社会群体融合问题、环保问题等。这一功能是传统福利体系所不具备的。比如，在就业领域，社会企业以“造血式的经济和福利运行方式提高创业就业能力”，“提供一个以组织化的群体效应推动底层社会成员向上流动的平台，提升底层群体向上流动的能力”，从而“增加了底层群体向上流动的动力”[71]。这种新型的福利分配方式是传统社会福利体系所无法企及的。[72]正是因为社会企业具有众多优势，所以，各国才加强立法以推动与规范社会企业的发展。其中，英国政府于2001年组建社会企业局，负责支持社会企业、协调影响社会企业的政策决策、消除社会企业发展面临的障碍[73]，并于2005年通过了《社会公益公司规则》[74]。而芬兰也于2003年通过了《社会企业法》。[74]美国尚未出台统一的社会企业法。不过，美国有一种独特的L3C公司，即低收益有限责任公司（low-profitlimitedliabilitycompany）。目前，美国已有10个州正式立法承认L3C公司，它们是伊利诺伊州、堪萨斯州、密歇根州、犹他州、怀俄明州、佛蒙特州、北达科他州、缅因州、路易斯安那州、罗德岛等。此外，伊利诺伊州正在考虑进一步扩大允许L3C公司涉足领域，其甚至囊括整个宗旨相关投资（PRI）的范围。截至2013年1月11日，美国已成立711家L3C公司。此外，美国的基金会也十分追捧L3C公司，因为其也属于税法允许的宗旨相关投资的范围。所以，基金会大都热衷于这种方式：既做了慈善，又能获取经济回报，还能满足每年5%的法定支出的比例要求。所以，政策激励对于推动社会企业的发展是十分关键的。经过多年的发展，社会企业这一新型运营模式已经相对成熟。不过，在社会企业领域内依旧有一些问题尚待解决。其中，最突出的一个问题是社会企业的外部性问题，即在社会企业产出社会效益的时候，如何收费，才能与社会共享效益的问题。[75]导致出现这一问题的症结在于三个方面。第一，有效计量手段缺失。目前，我们缺乏有效的计量手段，无法评估社会企业创造的公共利益的经济价值，也就无法给予其合理的补偿。这导致社会企业在创造社会价值的同时，经常会因为生存困难而倒闭。这一问题涉及社会企业业绩计量的问题。目前，围绕社会企业业绩计量，学界主要采用社会企业综合业绩计量的方式，即将社会企业的社会企业价值与社会影响融合在一个评价体系之中进行测算。其中，最为著名的当属上述“三重底线”定性测算模型，即从财务业绩、社会产出和环境产出三方面计量社会企业综合业绩。[76]不过，也有采用分别测量的方式，即将社会企业的价值分为三类：经济价值、社会价值和介于二者之间的社会经济价值。其中，经济价值是社会企业销售产品、提供劳务产生的价值，为各年经营收入抵减经营成本后的差额折成的现值。社会价值（即社会影响）是社会企业活动所带来的一系列变化，包括对经济、政府部门和社会文化等产生的影响。对其采用的是定性的测量方式。[77]不过，鉴于定性测量准确性偏弱，目前，学界也正在积极探索将社会价值量化的测量方法。比如，自然资本作为一种将自然资源量化的手段，开始得到人们的重视。换言之，社会企业在为自然环境保护做出了贡献之后，也可以通过市场交易的方式获得相应的回报。当然，在排除了自然资本等已经量化的公共利益之后，我们还有很多领域有待深度研究，比如，我们该如何评价陪伴老人服务所产生的社会价值？如何评估救助一只被石油污染的猫头鹰所产生的社会价值？[78]这些问题都是尚未解决的。社会经济价值是企业创造的以经济为基础的，能够用货币计量的对社会的贡献价值，通常为社会资源的净节约额，包括社会企业雇员作为纳税人向国家上缴的税收、社会企业雇员摆脱失业而节约的救济金和福利等社会公共支出、雇员的工资和福利收入等。对于这两种价值主要采用SROI（SocialReturnonInvestment）模型加以计量。其中，比较有代表性的社会企业价值计量模型有REDF（RobertsEnterpriseDevelopmentFund）模型和NEF（theNewEconomicsFoundation）模型两类。[79]第二，价值产出主体存疑。在有的时候，人们很难判断社会价值是否确由社会企业所产出。比如，我们无法判断本地犯罪率的降低是因为社会企业雇用被释放的罪犯，还是因为当地的革新政策，或是因为改善了的经济环境。[80]第三，付费主体存疑。此外，在很多情况下，社会企业的付费对象是不确定的，或者是非直接的。比如，在改造被污染的溪流的案例中，社会企业是否能够找到每一个因此受益的居民去索要酬金呢？[81]答案显然是否定的。受此影响，很多时候，社会企业只能向政府领取补贴或者向非受益者劝募捐款，以维持机构的运营。而这又会破坏经济市场等价有偿的原则，使很多人白白受益，造成“搭便车效应”。综上所述，研究有效的业绩剂量手段，清晰界定价值产出与付费主体是社会企业界未来的研究重点。社会企业可持续发展依赖于“财务资本与人力资本的可持续性”。因此，只有研究清楚上述问题，才能“使投资者有信心向社会企业注资，使社会企业家有信心投身于社会企业发展，使政府部门了解社会企业，提供资金资助和优惠政策”[82]。第三节两种新型资助方式一引言现代慈善的出现改变了资源方的关注焦点，即从关注慈善事业的伦理属性转为关注慈善事业的产出。但人们并未止步于此，而是更进一步，将慈善产出（output）调整为慈善项目的效果（outcome）。产出和效果两者间区别巨大。仅以贫困妇女救助为例，产出囊括的内容包括：慈善组织救助妇女的数量、发放的济贫款数、人均获得济贫款数等。而效果囊括的内容则包括：妇女脱贫人数、脱贫妇女人均花费等。所以，两者的区别在于前者注重项目直接结果，而后者注重项目实际影响；前者注重资金投入数量，后者注重资金效率。受此影响，资源方对慈善领域的资助方式也出现了重大改变，两种新型资助方式随之应运而生：一种是公益创投，一种是社会影响力债券。这两种方式，再加上其他一些非传统的资助方式，被合称“影响力投资”（socialimpactinvestment）。[83]二公益创投公益创投（venturephilanthropy）兴起于20世纪90年代。这一个观念是由莱茨（ChristineLetts）等人在《哈佛商业评论》中最先提出。[84]此后，各类公益创投在世界各地纷纷出现。1997年，罗伯兹企业发展基金（REDF）成立。其以公益创投的形式支持非营利组织和社会企业的发展，是美国第一家公益创投基金。[85]2002年，欧洲第一支公益创投基金“ImpetusTrust”在英国成立。2004年，首个促进公益创投发展的平台机构“欧洲公益创业投资协会（EVPA）”成立。[86]公益创投是将商业领域中风险投资理念与技术运用于慈善事业的一种新型资助方式。所谓公益创投，是指“将风险投资的理念和技术应用到公益领域中的一种新的公益补助模式。资助方在对受资助组织的能力进行评估后，向其提供长期性（3年以上）的包括财政、管理、技术等多方面的支持，参与到组织的运行中，并制定退出战略。公益创投的目标在于通过风险管理、多方位协助、绩效评估等手段的应用，加强非营利组织的能力建设，提高公益事业和社会服务的效率”[87]。根据欧洲公益创业投资协会的标准，公益创投应符合如下六大基本特征：①高度的参与性；②提供有针对性的金融方案；③提供长期的资金支持；④提供非资金支持；⑤协助开展组织能力建设；⑥开展绩效评估。[88]关于公益创投出现的原因，有一种准确的解释是：“许多年来，公益领域的领导者们都为他们工作的有效性表示担忧。尽管大量的资金持续地注入公益领域，但是这些基于善意的资金是否得到了有效的运用一直是萦绕在人们心头的一个疑问。”[89]根据对慈善组织运营的介入程度划分，现有的公益创投可被分为如下三种模式：①仅投资而不参与的创投公益基金（venturegeneratedphilanthropicfunds），即指投资方仅出资，但不参与慈善组织的运营管理；②有限参与的创投公益基金（venture-influencedphilanthropicfunds），即指投资方会关注慈善组织的运营风险、绩效和管理者的能力，但不提供管理上的协助；③类似商业创投的公益基金（venture-parallelphilanthropicfunds），即指投资方会高度介入慈善组织各方面的运营管理，也会协助慈善组织，提升其管理能力和绩效。[90]公益创投的资金来源相对广泛，包括投资基金、个人、政府、企业、基金会和机构投资者。公益创投通常涉及五方关系：出资人、承办方（投资人）、被投资机构、受益人和独立第三方评估机构。其相互关系如下（见图4-4）。图4-4公益创投各方主体相互关系公益创投的流程一般包括如下四个阶段。（1）遴选阶段。在这一阶段，投资方将征集候选对象，并通过尽职调查的方式，对候选组织的能力、可行性、项目社会影响力等内容进行评估，从而选定投资对象。（2）投资阶段。在这一阶段，投资方将与投资对象开展谈判，签订协议，并投入资金。（3）运营阶段。在这一阶段，部分投资者会以咨询者的身份参与到投资对象的项目运营中去，提升组织的运营能力，并协助组织完成项目目标。（4）退出阶段。在这一阶段，投资者会委托第三方对投资对象的项目开展绩效评估，并考察组织的能力成长情况。除部分仅追求社会效益的投资者以外，在这一阶段，多数投资者都会通过多种方式转让投资，并从中退出。相比传统慈善捐赠或政府补助，公益创投的优势明显（见表4-3）。第一，在资助之余，还能孵化慈善组织。公益创投不是单纯的资助慈善组织的项目，而是同时关注资助对象的能力建设问题。其采用多种绩效考核工具，并采用商业投资中常用的咨询方法，以提升慈善组织的能力。同时，相比传统投资短期式的资助方法，“公益创投通过设定退出机制可以有效地拓宽支持的对象并延长支持时间。”[91]所以，人们普遍认为，公益创投还兼具组织孵化的功能。第二，推动慈善与商业的互通，开拓企业履行社会责任的新渠道。公益创投是对传统慈善和商业界限的突破。借助公益创投，企业将摆脱仅向慈善领域投入资金，却无法获得对被资助方信息的被动状况。在公益创投中，其通过对象遴选、绩效考核、责任监督、财务监控乃至于专业咨询等多种手段控制慈善组织的运营。受此影响，慈善组织将自发或被动地提升其运营绩效，改善服务水平。所以，通过公益创投，资助方拥有了更多主动权，企业履行社会责任的渠道也就被拓宽了。除此之外，公益创投还能提供部分收益，这也是传统慈善所不可能实现的。表4-3慈善组织与公益创投对比续表综上所述，公益创投的出现极大地改变了慈善资助方式的格局。而正是因为公益创投的作用重大，其之出现被业界誉为慈善领域的第二次重大变革。[92]不过，公益创投并非是十全十美的。其也有不少值得探讨的问题：第一，公益创投的适用条件相对严格。相比传统慈善捐赠，公益创投要求至少具有两个外部条件。（1）高度市场化的外部环境。公益创投对慈善事业的市场化水平要求较高，特别是要求慈善组织达到一定的盈利水平。换言之，其要求慈善领域的营业收入占总收入的比例达到一定水平，如此才能保证投资进入后，不会因为出现财务亏损的问题而无法退出，影响到投资机构自身的持续发展。比如，欧洲的公益创投如今已将财务回报放到与社会回报同样重要的位置。“较之2010年，对社会回报与财务回报要求并重的创投机构在2011年增长了15个百分点”。[93]而且，欧洲的公益创投更偏好能够提供回报的社会企业，而非传统的慈善组织。（2）信息的透明公开。相比传统捐赠，由于公益创投更为注重绩效考核，所以，其对数据的依赖程度更高。一般来说，公益创投需要两类核心数据：财务数据、项目社会效益数据。所以，公益创投的成功是建立在信息透明公开这一基础之上的。第二，公益创投过程中存在“双向文化冲突”的问题。在公益创投进入机构之后，由于资助方和被投资方的机构文化不同，即资助方的商业化味道较重，而被投资方的慈善味较重，所以，容易造成双方的文化冲突。[94]这也就是第三章中提及的慈善市场化改革中出现的慈善价值背离的问题。所以，有学者提出，要想直接把企业的经验移植到慈善领域，并非轻而易举。毕竟风险投资在商业领域的成功率尚不及10%，人们不应该把资源浪费在失败率超过90%的模式之上。[95]不过，总的来说，公益创投的出现，对于慈善事业之意义重大。其之出现，“使公益组织分工专业化，一方面培育资助型公益组织专注于募款能力，另一方面强化运作型公益组织的执行能力，从而对公益组织发展起到导向作用，使其把精力花在真正的社会需求上，并力图使自身的服务个性化。”[96]所以，虽然其出现的历史尚不足30年，却已然遍地开花，成为慈善业界的新贵。三社会影响力债券相比公益创投，社会影响力债券（socialimpactbond）只能算是慈善领域中的晚辈。社会影响力债券，又被称为“成功支付债券”，最早出现于2010年英国司法部在彼得伯勒的实践。在该案例中，英国司法部委托非营利机构“社会金融”（socialfinance）设计了一个项目，即针对彼得伯勒当地监狱中服刑的3000名短期男性犯人提供一揽子服务（OneService），包括饮食、住房、健康、培训、工作等，以帮助其重新融入社会，降低再犯罪率。按照惯例，60%的此类罪犯在刑满释放后1年内将会再次犯罪。经英国政府批准，社会金融采用了社会影响力债券的融资办法。其向社会投资者募资490万英镑，并将这笔钱用于购买几家非营利机构的服务，包括“圣戈尔斯信托”（St.GilesTrust）、索瓦（Sova）、奥瑞米斯通之家（OrmistonFamilies）、YMCA、MIND等。其还与其他机构达成了合作关系，包括当地的戒毒及戒酒服务机构等。按照社会金融与政府的约定，只有当该项目服务对象的再犯罪率相比同期类似监狱刑满释放犯的再犯罪率低7.5个百分点时，政府才会支付该笔投资。如果犯罪率进一步降低，则政府会支付更多费用。但据合同约定，由于预测再犯罪率降低最高将不会超过12.5%，所以，投资者所能获得的收益将不超过投资额的13%。不过，上述收益并不会在项目完成后立刻支付。根据合同约定，社会金融应连续服务3个两年，即一共6年。为了考察和分析该项目的实际效果，收益将延后一个周期发放，即于项目开始后的第4年、第6年和第8年分期支付。[97]2014年，根据研究机构Qinetiq和莱彻斯特大学共同组成的评估团将近两年的跟踪评估（基于“倾向分布匹配测算法”，pr