抖音美妆美业电商账号运营方案【超级高端详细完整方案】

抖音美妆美业电商账号运营方案黑马出品

必属精品REPORTBUSINESS2030目录05抖音直播电商持续运营策略Copypastefonts.Choosetheonlyoptiontoretaintext.04抖音直播电商运营策略Copypastefonts.Choosetheonlyoptiontoretaintext.03抖音直播电商营销规划与执行方案Copypastefonts.Choosetheonlyoptiontoretaintext.02抖音直播电商账号定位与团队策略Copypastefonts.Choosetheonlyoptiontoretaintext.01选择抖音电商平台的背景Copypastefonts.Choosetheonlyoptiontoretaintext.选择抖音电商平台的背景Supportingtexthere.Whenyoucopy&paste,choose"keeptextonly"option.01人们的购物和生活方式在网络时代发生了巨大的改变41疫情期间，全民隔离在家，互联网经济、线上零售、外卖的优越性充分体现了出来，教育了部分想尝试线上商业却不敢的人们，同时也改变了大多数人的消费习惯，并一直延续下来消费习惯改变2线上经济的灵活性和便利性冲击着线下零售，疫情让线上经济发展趋势突然提速，线下实体店举步维艰，传统生产制造行业更是面临前所未有的压力线下渠道突变3短视频、直播电商以其便利性，娱乐性，碎片化的特征，吸引了大量移动互联网用户，在如今一部手机能完成的事，成了大部分人的选择，因此，无论是娱乐直播还是电商直播已成潮流直播已成潮流传统行业短板日益凸显5客源少推广难收益少行业痛点老客户留不住，新客户引不来；消费群体比较固定，行业竞争大，客流量增长困难，企业没生意线下推广，人力物力投入大，区域还受限。网店和线上推广，竞争激烈，成本高效果却不明显同质化、价格战、质量战、服务战等各方竞争压力大，运营成本越来越高，但收益却毫无见涨自播成为企业日常营销基本盘6企业自播成为生意飞速增长的重要力量品牌企业自播经营持续突破生意新可能商家自播对于品牌、选品、优惠、话术等关键节点把控比较主动节点把控商家自播有能与用户建立长期关系，实现人群的持续积累，建立自己的私域流量池用户运营商家在经营抖音电商生意时，运营好商家自身的经营阵地是基础自身运营越来越多的企业选择抖音电商7通过直播，直接打通工厂/品牌与消费者之间的沟通渠道，将用户和品牌放在一个频道上面对面沟通，实现话能直达、即得反馈缩短路径，传播更高效直播营销作用不仅局限于某次的传播，而是更长效、更全面的营销功能。贴近用户所需，反哺完善“工厂+经销商”营销体系，什么时候营销、对什么卖点营销，都能从反馈中迅速获取营销体系更完善工厂联合经销商形成传播矩阵，促进品效营销融合，资源导流扩大直播传播面，通过直播引流电商、留资、私域运营，实现用户全生命周期的长效培育营销上下游联系更紧密火爆的工厂直播8行业自主直播竞争愈发激烈9“1+6”连麦互动，圈层影响力最大化品牌原生直播间累计观看人次92.8万某品牌“1+6”达人种草某品牌新品上市·415直播直播间观看256万人次，全网观看破千万某品牌“全民任务”引爆直播XX官方主播：专业解答实力圈粉观看峰值:1000音浪:9700+某品牌直播提高留存率抖音兴趣电商用户购买决策过程10娱乐消遣娱乐消遣无明确购买需求，休闲一下，刷会抖音，看看今天有什么好玩的视频短视频/直播娱乐这个小姐姐画眼线也太熟练了吧被提示痛点一直想学学画眼线好像得买只眼线笔？激发购买兴趣小姐姐用的眼线笔看上去很适合新手，不如买来试试?下单购买价格看上去也很划算,就这支啦直播电商市场增长空间广阔11新增直播产业相关企业一年增长5倍，天眼查数据显示，截至2022年底，直播产业相关企业搞到9.9万家，其中，新增企业超过2.8万家，为2019年全新增数量的5倍。除了新增大量的MCN、服务商等机构，一些主流电商、短视频等平台也加快布局直播电商生态，为用户提供更丰富的直播内容和商品。电商类直播用户增速最快。直播带货可以满足用户的多元需求，也成为用户追捧的线上消费场景之一。据CNNIC数据显示，截至2020年12月，电商类直播用户规模为3.9亿，占直播整体用户的62.9%，较2020年3月增长了46.4，我目前增长速度最快、增长规模最大的用户类型。需求侧供给侧网络直播6.2

亿人电商类直播3.9

亿人供需关系促进直播电商高速发展直播平台对比12平台淘宝京东蘑菇街快手抖音拼多多小红书微博微信入局时间201620162016201820182019201920192019平台基因搜索+电商搜索+电商电商社交+内容算法+内容游戏+电商内容+社区媒体社交直播载体淘宝直播京东直播蘑菇街直播快手直播抖音直播多多直播小红书直播微博直播小程序直播交易载体淘宝/天猫京东蘑菇街自建小店/淘宝/京东/有赞...抖音小店、淘宝、京东拼多多小红书商城微博小店、淘宝、有赞小程序商城、有赞...商品品类淘系全品类京系全品类服装为主平价日用百货为主美妆+服装、品牌商品全品类美妆+品牌大时尚品类全品类用户规模移动月活8亿活跃购买用户3.87亿年活跃用户2660万日活用户4.5亿日活用户5.5亿年活跃购买用户数5.85亿月活用户1亿+月活用户5.5亿月活用户11.5亿战略要点中小主播扶持，商家扶持（含线下门店）提升商家直播渗透率，赛马机制孵化优质机构及主播，搭建直播生态助力中腰部主播崛起，，联动供应链基地，搭建代播服务商体系搭建自有闭环，垂直类流量倾斜，平台服务升级，启动品牌化升级成立电商部升级商业化，培育头部标杆，鼓励达人参与，新规拉高带货门槛平台流量倾斜，直播权限全面开放，定向邀约MCN机构合作垂直类流量扶持，权限全面放开，交易只允许导向自营商城整合直播平台，帮助主播打造微博影响力，明星直播提供公众号、视屏号、小程序载体，借助朋友圈、微信群引流直播电商平台市场概况132021年2月直播电商行业总观看人数超30亿，观看人次超过60亿次，新增主播1118人，开播场次超过80万次，新增商品超过45万件，但场均人次/人次和每小时观看人数/次数同比上一个月略有下滑。从主播类型来看，店铺主播占据主流，占比接近9成，店铺招主播运营已成为常态数据显示，淘宝直播、抖音及快手2020年的电商GMV都超过了目标值，其中淘宝直播GMV超过4000亿元，抖音电商全年商品成交总额超5000亿元，增幅约为2019年的三倍。淘宝直播背靠淘宝平台，后者具备流量及供应链优势，因而淘宝直播将会在很长一段时间内占据头部地位。抖音小店关闭外链、积极打造供应链，并上线支付功能，直播电商竞争将会更加激烈抖音电商全品类的新增量14抖音电商覆盖服饰鞋包、珠宝文玩、美妆、3C家电、个护家清、母婴、智能家居等行业，行业类目还在不断增加。抖音电商覆盖全品类，优价好货不断涌入，新潮好物触手可及抖音成为品牌新品首发新阵地15新品首发就在抖音电商新品能够为品牌商家抢占行业先机，为提升品牌溢价提供有利支撑，因此新品首发阵地的选择变得格外重要。能够提供新场景和人群的抖音电商，成为越来越多商家首先的新品爆发阵地。抖音电商新品池主要行业分布（GMV）雷军将抖音作为小米11新品首发渠道2021年1月，小米11新品选择抖音直播首发，雷军现身抖音直播间。抖音平台聚集着海量90、00后年群体，基于平台精准的分发优势，能帮助品牌迅速完成内容裂变，实现不同特征和兴趣圈层用户的精准覆盖。小米11新品上市首月GMV近2亿，商家自播与达人共同带货4万单，为小米11新品全面引爆形成有力铺垫。直播目的16建立传播矩阵打造品效合一直播电商打造目的联合公司门店、分公司、经销商等建立品牌传播矩阵，通过品牌内容输出，合理安排直播计划，打造独具特色的直播营销活动提升XX品牌效应，裂变引流新客户，激活老客户，提升转化率，快速增加商品销售业绩，同时建立起企业品牌私域流量池抖音电商未来的发展趋势17抖音不仅加在电商领域的人才投入，还多次迭代产品功能，在疫情复发、国内消费市场收紧的大环境下，抖音正朝电商业务加速狂飙。“兴趣电商”的概念已经提出整整一年，抖音围绕着兴趣电商的概念，对商城入口进行过多次灰度测试和调整，比如，将抖音商城入口提升至首页Tab栏，与关注页、推荐页并列。近期，媒体报道抖音正在内测新版本，抖音商城的曝光层级大幅提升，将直接展现在首页，目前看，抖音电商已经正式扬帆起航了。抖音电商未来的发展趋势18从2021年抖音电商生态大会及多份抖音电商数据报告可以看到，抖音6亿的日活用户，撑起着一个巨型流量池。抖音2021年1月的商品交易总额比2020年同期增长了50倍，除了有各路明星直播带货的成功案例，更有花西子、李宁、太平鸟、波司登等众多品牌成功入局，体量大，跑得快，直播电商+电商平台已经成为抖音电商的重要布局。生态流量是第一生产力

用户活跃是价值密钥抖音电商未来的发展趋势19抖音电商作为以兴趣、内容和流量分发为优势的平台，外加平台算法机制，无论是购买机会、还是品牌曝光，对各种品牌均有很强的适配性。内容经营成为第一推动力

适用于大多品牌抖音电商未来的发展趋势20经过去年电商行业头部主播洗牌，我们从去年双十一就能明显感受到电商行业的格局发生了巨变。抖音、快手纷纷发布的官方数据显示，品牌自播、个人自播都将成为新趋势。以伊利为例，从入驻抖音电商从0起步自播，到达成单场自播破千万仅用了84天！品牌自播的成功，很大程度也归功于品牌对于“自播”的精细化运营，及“带货主播们”的长期教育。从品牌“自播”的成功的结果上，我们也看到了更多的“复利价值”：头部带货主播正转向品牌自播

创造品牌复利价值抖音电商未来的发展趋势21在新消费的刺激下，传统品牌特别是许多中国红品牌已纷纷入局抖音电商，参与到内容电商、直播电商的大浪潮当中。以纸业品牌心相印为例，于2021年入驻抖音电商，截止目前，官方账号积累粉丝量已达257.9W，据官方透露，“该品牌在去年第一季度每月GMV的环比增长都在三位数以上。成功关键：模式+内容+精细化运营抖音电商未来的发展趋势22在2021年新消费品牌结束圈地运动后，传统品牌已经开始全力反扑，但新消费时代仍在继续，也有不少新品牌迸射出新活力。通过抖音“兴趣电商”，新品牌很容易将好自己的品牌故事，快速实现品牌孵化成功关键：IP人设、内容运营+选品抖音美妆电商发展现状及未来趋势23竞争态势日趋激烈，GMV不再是美妆商家追逐的唯一指标，迅速打通从营销到经营的完整链路，高效完成品牌建设、用户心智强化、消费行为转化，成为当下美妆品牌的重要的课题。这意味着，美妆品牌在传播方式、营销效率和销售转化上的逻辑，已经悄然改变。抖音美妆电商发展现状及未来趋势24一旦美妆品牌的“品效销”三者能在同一个平台或同一个场景下完成，那么这种割裂将迎刃而解，甚至产生“1+1+1＞3”的效果。没有任何一个美妆品牌，可以轻松保持它现有的市场地位。但选对赛道，每一个品牌，都有瞬时爆发的机会抖音美妆电商发展现状及未来趋势25抖音电商的出现，让我们首次看到了集曝光、种草和转化为一体的全链路新生态。”美妆品牌伊丽莎白·雅顿电商总监Tina告诉化妆品观察。据其介绍，抖音电商目前不仅承载了助推伊丽莎白·雅顿获取新客、实现生意增长的角色，还以独特的内容属性，帮助品牌完成了一部分品宣工作。入驻之初，伊丽莎白·雅顿电商团队意识到，消费者的高黏性来自于抖音电商丰富多元的趣味性内容。因此，从产品、营销到服务各环节，伊丽莎白·雅顿不仅注重内容的趣味性，也处处体现出对目标人群的人文关怀，并以此深耕品牌影响力。“第一步先把面膜精华水倒在手上，在手掌心揉搓之后直接涂抹在脸上；第二步，将一颗雅顿金胶挤在手掌心，用手掌心的温度进行揉搓，然后按压在脸上，等待5分钟洗掉即可”、“早上用金胶，晚上用粉胶”......在本次D-Beauty圣诞礼遇季活动中，伊丽莎白·雅顿推出了契合圣诞送礼氛围的定制礼盒护肤套装，并发布多支讲解护肤方法的干货短视频宣传造势，为直播间引流。“品”：深挖内容质量，让品牌“立体化”抖音美妆电商发展现状及未来趋势26在抖音电商进行自播的过程中，主播播会记录直播间的消费者信息，定期与他们沟通，为他们定制高品质的服务，解决他们的护肤需求。此举将线上直播间和线下体验感之间的“隔阂”打破，无形中强化了消费者对品牌的认知深度，也进一步加深了对品牌的好感。另外，在直播过程中，直播屏幕的下方还设置了产品使用方法、步骤的提示，轮番播放。以细节、场景去打动消费者的过程，本质上就是对新老客户的一次精准“狙击”。通过一个个载体及点滴内容细节，伊丽莎白·雅顿为目标用户“勾勒”出一幅更丰富、更立体、更生动、更具人文关怀的高端美妆品牌形象，让客户在消费决策全程，都能与品牌产生更深度的链接与信任。这也是抖音电商定位“兴趣电商”的核心价值所在——某种程度而言，在“商品”和“内容”之间，抖音电商以“兴趣”为载体，为品牌、内容创作者和用户开辟了一条通路，进而让品牌的“产品销售”和“内容生态”一起创造出叠加效应抖音美妆电商发展现状及未来趋势27“效”：狠抓流程痛点，让效率“长翅膀”以佩枪朱丽叶为例，其是顶奢沙龙香品牌，产品单价逾千元。在电商领域，佩枪朱丽叶属于比较高的价位段，相对难以迅速启动，但是佩枪朱丽叶入驻抖音电商仅半年有余，已经成为抖音电商GPM(千次播放产生的GMV)最高的香水品牌之一，销量稳居高客单香水类目TOP1抖音美妆电商发展现状及未来趋势28

创新直播场景，效果呈现多元化升级货品组合

打造高客单产品

提升客单价也是很有效的降低成本的方法”，颖通集团旗下颜气圈的抖音电商运营负责人Eason如此表示，在刚开始入驻抖音电商时，颜气圈陷入了认为抖音电商平台商品定价不宜过高的“认知偏差陷阱”，只卖单价在100元左右的商品。后来随着对抖音电商平台特性、人群特征、经营玩法认知的加深，颜气圈及时纠正了这一偏差，通过升级货品组合，将客单价提升到目前的450元左右，有效降低了运营成本

佩枪朱丽叶入驻之初，店铺的商品点击率低于行业平均值，后来通过创新直播场景，点击率得到了极大提升。在D-Beauty圣诞礼遇季中，佩枪朱丽叶根据活动主题进行了直播场景的优化，比如安排主播身着圣诞配饰上镜，在主播话术上与之前的种草短视频内容进行衔接

掌控投放节奏，营销时长更灵活

及时优化流程，聚焦精细化运营

伊丽莎白·雅顿在直播之外，还增加了大量的产品种草向短视频，如今每个月的短视频产出约为70条。D-Beauty圣诞礼遇季期间，颜气圈也在品牌自播之外准备了丰富的短视频素材。自12月15日-24日，颜气圈每天会发布多支短视频或直播贴片，向用户传授圣诞节的送礼“小技巧

美妆品牌能依据直播数据、浏览数据、下单数据、用户体验反馈等诸多“大数据”，来及时优化品牌的产品开发、广告投放等行为，从而达到快速精准匹配目标人群、大幅降低运营成本的目的抖音电商账号搭建定位与团队建设Supportingtexthere.Whenyoucopy&paste,choose"keeptextonly"option.02抖音电商账号定位30抖音电商账号定位模仿对象用户特征账号方向自我特征我是谁称呼、性别、学历、能力我能提供什么产品特征、优势、品牌、材料凭什么喜欢我人物性格、喜好、特长、视频风格1324账号定位他是谁他经历了什么，他作对了什么他好在什么地方产品特征、优势、品牌、材料、团队我可以模仿他吗我和他之间的最主要的差距？用户是谁性别、地区、年龄、学历、兴趣用户想要什么优惠、从众、囤货、稀缺、性价比用户喜欢什么情感、戳中痛点、购买场景价值定位结合我的产品优势与用户需求，提炼出账号能够提供的产品价值情感定位根据用户喜好与自我特点决定账号情感走向关系定位结合我的经历、特点等和用户画像决定账号的相处关系，如：高大上、接地气、近生活抖音电商入驻基本流程32头像•我是谁?•产品特点是什么?•关注我有何权益?•直播时间是何时?•可添加企业号链接签名•结合账号关系定位，选择视频拍摄场景以及剪辑形式视频风格•前景展示自己的商品,人物占中景•人物装扮要符合账号定位•直播间背景搭建符合账号定位直播间•展示爆款产品•突出人设主题•动作行动指引•品牌信任背书•活动通知预告头图•好理解、好记忆、好传播

昵称抖音主页•人物IP：形象照、生活照、艺术照画质清晰、有亲和力•品牌IP：品牌形象、品牌logo等不要用与自己形象不符的图片做头像账号优化的内容抖音电商账号主页优化直播电商团队配置3434系统化团队配置及对应的人员职能安排是直播的力量之源，高效团魂精神以确保整个直播过程有条不紊地进行。运营内容：IP策划，账号/直播广告：广告投放，素材创意供应链：供应链资源安排商务：主播/商务资源合作直播团队需要做好7大工作IP推广优化KPI及ROI产值监控营销交易数据，优化媒体渠道主播直播带货活动和产品讲解统筹全场，高能带节奏助播回答公评区问题产品展示，辅助讲解客情维护，引导关注，演示点赞等场控产品改价，库存核对店后台设置PC直播端产品讲解配合读取销售数据，安排讲解顺序屏控管理员：刷屏活动信息，回复粉丝问题员工：带头刷好评，带动看播用户共同互动，给主播捧哏，避免主播冷场拍摄剪辑直播前拍摄剪辑发布直播切片视频检测数据，临时加拍或补拍010203主播培训：团队架构，账号文化；产品卖点，直播技巧；客情维护主播考核：开播频率和时长；直播内容；直播转化主播薪酬：普通模式；激励模式；合伙人模式抖音电商团队搭建——新手期35抖音电商团队新手期抖音电商团队搭建——新手期36姓名职务资格姓名职务资格姓名职务资格姓名职务资格姓名职务资格姓名职务资格姓名职务资格抖音电商团队搭建——成长期37抖音电商团队搭建——成熟期抖音电商团队成熟期抖音电商团队岗位职责助播部1、负责公司抖音平台店铺的直播，通过直播，展示产品并促成购买2、梳理并明确直播流程，参与选款、内容策划，优化提升直播内容3、负责粉丝数量增长及粘性培养，活跃直播间氛围，提升粉丝留存运营部1、负责抖店运营，含日常管理工作，活动提报，客服仓配对接等作2、负责平台营销活动，做好部门内外资源协调和配合编导与剪辑部1、负责抖音账号内容定位与规划，制定账号阶段性运营方向和执行方案2、负责短视频文案，包括但不限于选题、内容脚本、分镜，拍摄和后期3、负责直播前预热视频的脚本策划，与投手配合，提升直播间引流效果场控与投手1、负责抖音广告的投放,分析投放效果并不断优化2、负责日常数据总结和复盘,提升投放投入产出比3、了解抖音平台和行业风向,为投放提供优化建议主播部1、负责直播间直播前、中和后所有相关工作的统筹与安排2、牵头协调直播内容策划、货品规划、直播脚本、直播间优化等事务3、负责直播复盘机制，汇总分析每场直播数据，优化并提升店铺效益抖音电商团队分工抖音电商账号运营阶段性目标与方案Supportingtexthere.Whenyoucopy&paste,choose"keeptextonly"option.03抖音电商账号运营阶段性规划运营期寻找商品卖点，打造单品爆款

私域流量运营，粉丝运营、营销渠道建立，突围销售口碑营销，正能量传播、自媒体渠道运营，互相引流、官方活动参与，付费推广测试矩阵布局，多帐号运营、直播带货、会员分销体系打造、店铺活动策划，平台活动参与全店爆款打造，网红电商联播、店铺运营数据分析孕育期开店资料准备，店铺创建电商运营团队搭建确定店铺装修风格商品包装，店铺设计售前售后流程客服话术设计整体模拟，试运行稳定期品牌塑造，形成一定影响力、保持在品牌类目中的优势、销量稳中有升品牌、店铺视觉优化、营销推广策略优化、日常直播节奏保持直播活动运营规划43目标方向动作筹备期预热期活动期延续期阶段帐号内容能力扶植方案指导创作培训聚力全域力量发声品宣渠道直播事件引爆声量吸睛手段粉丝持续经营沉淀转化跟踪主题内容、场地布置、环节设置、账号运营、线上直播、短视频拍摄脚本、直播脚本品牌宣推、预告直播、自媒预热直播接力、创新玩法内容延展、及时答疑、转化引导、效果跟踪、长效运营抖音电商的品牌价值的重要性44品牌帮助建立兴趣品牌缩短决策周期品牌符合电商生态品牌符合电商生态

建立护城河

流量增长

信任和溢价

长效的力量抖音电商品牌阶段性打造目标与方案ABCDE新品牌、新产品、新用用户缺乏市场声量,缺乏品牌认知,缺乏粉丝基础、开拓市场、建立品牌、培养粉丝产品种草深耕短视频打造人设新锐品牌、口碑品牌、小众用户群体﹐有一定市场声量和品牌认知，有一定用户规模

以产品口碑输出为前提下，扩大品牌声量。话题活动达人投放付费投放知名品牌、知名产品、粉丝群体有品牌知名度和市场占有率，有大批用户追随者持续拓展市场，持续扩大品牌声量EKOL合作平台活动广告投放抖音电商运营模式选择460105040203运营模式选择商家自播商家自播有助于商家增强内容管控、积累人群资产以进行稳定长效的运营直播矩阵直播矩阵有助于商家快速入场，扩大流量共给放大生意增长营销活动营销活动培养消费心智帮助商家获得平台资源实现规模化销量爆发头部网红头部大V能帮助商家快速打出“破圈”高声量一举达成品销双赢种草直播发展代理商直播，中央仓库模式抖音直播电商的六种玩法47商家与明星合作，借助明星的个人影响力，达成企业品牌曝光和产品销售明星直播与网红达人主播合作，在直播间介绍产品与优惠信息，一键下单网红达人直播内容为主导，以新品发布会、上线为主，引导粉丝参与活动下单购买内容式直播结合产品，以事件话题炒作为导向的直播模式，引导粉丝下单购买事件式直播以产品使用场景为主导，主打组合产品，引导粉丝下单购买场景式直播以粉丝与主播的深入互动为核心，建立信任机制，引导用户下单购买互动式直播抖音电商产品策略Supportingtexthere.Whenyoucopy&paste,choose"keeptextonly"option.04抖音直播电商产品定价方案抖音直播电商产品卖点提炼抖音电商选品方案抖音电商快速选品技巧抖音直播电商选品测试方案视频测试品牌直播间通过对商品的详细讲解，结合不同商品组合和不同折扣下的用户反馈，找到用户接受程度最高的商品组合，并将该组合商品在短视频和达人直播间进行投放扩大商品销量品牌直播间测试将潜力商品分发给中腰部达人或者行业垂类达人的直播间进行带货测试，收集不同人群和粉丝对此商品的反馈情况，更高效找到该商品精准的目标用户达人直播间测试将潜力商品分发给达人或者行业垂类重度用户试用体验，收集该商品的第一手用户反馈，再通过达人挂车的方式测试该商品的在平台的受欢迎程度在初步筛选出潜力商品后，需要在不同销售阵地测试该商品的市场反馈。常用的测品方法有三种抖音电商直播硬件体系搭建方案Supportingtexthere.Whenyoucopy&paste,choose"keeptextonly"option.05直播部门组织架构55直播不是仅靠单一主播就可以完成的事情，需要建立及明确各职能部门的架构及工作职责，协同到位，把直播各环节流畅化打通及实现直播效果最大化提升。直播架构内容运营主播供应链管理广告运营风控运营商务运营IP策划账号内容直播内容定位脚本规划直播互动和玩法直播间搭建与配置主播人设建立直播带货客情维护主播培训和考核供应链资源选品和定价物流和售后广告投放素材创意直播场控账号安全风控用户舆情素材创意主播、品牌商务资源客户合作抖音电商直播间功能分区直播间功能分区57灯光的作用直播间灯光主要由主光源、环境光、辅助光构成，作用各不相同，需要全面了解和熟悉所有光的作用，以及由哪些灯光构成这些光布光原则比如服装直播间，布光原则讲究的是大面积布光，大亮环境光，这样光线柔和，长时间直播不刺眼直播间布置固定直播间分为站姿与坐姿直播间，在直播间背景、地面、货架陈列、商品陈列、以及直播间布局上都要考虑直播画面的和谐直播设备直播设备遵循够用原则，必要设备有电脑、手机、麦克风、手机支架等，其他按需增加1234直播间搭建策略58场地标准建议为8-15平方米团队直播场地标准为20-40平方米工厂直内部即为播间场地布置工厂直播间推荐生产线场景为背景；工厂外直播间建议以整洁、与主题相关的背景为主直播间背景灯光布置与打光方向主光、辐助光、轮廓光、顶光、背景光…直播间灯光收音质量较高的直播：电容式麦克风+外置声卡无线设备（推荐）：小蜜蜂（领夹式麦克风）直播间音效陈列架更好地展示产品（如周边、模特等)，让直播间看起来整洁有序商品陈列IPAD、计算器、小锣鼓、背景板、互动转盘等，根据实际直播情况准备辅助道具视频直播现场设备直播是一场线上活动，完善的直播设备和准备工作，能让用户有良好的看播体验，实现直播效果事半功倍。提前做好布置准备工作，直播效率加倍。固定直播间搭建方案59灯光的作用直播间灯光主要由主光源、环境光、辅助光构成，作用各不相同，需要全面了解和熟悉所有光的作用，以及由哪些灯光构成这些光布光原则比如服装直播间，布光原则讲究的是大面积布光，大亮环境光，这样光线柔和，长时间直播不刺眼直播间布置固定直播间分为站姿与坐姿直播间，在直播间背景、地面、货架陈列、商品陈列、以及直播间布局上都要考虑直播画面的和谐直播设备直播设备遵循够用原则，必要设备有电脑、手机、麦克风、手机支架等，其他按需增加1234完整的直播设备体系60网络声音画面其他可设置参数、提升码率关闭自动对焦或减少活动幅度调整摄像机的帧率和直播软件的帧率一致人像模糊其他卡顿网络延迟音画不同步收音异常尽管5G已来，但还是以企业宽带为主尽可能有双线预备（企业宽带和5G盒子）户外使用4G背包带宽建议：100M-1000M带宽，上传速率50M以上，直播时间尽量限制上传行为出现直播需要技术专员实时待命抖音电商营销策划方案Supportingtexthere.Whenyoucopy&paste,choose"keeptextonly"option.06直播营销策略62平台大促达人矩阵营销IP行业活动借势平台大促节点，如618、双十一等，结合新品上市、品牌活动及热点营销等场景，实现立体式规模爆发结合自身流量阵地、达人生态和内容特性，搭建营销IP矩阵，创造“种草到拔草”的GMV增长全链路针对不同行业特色和场景，充分挖掘行业活动玩法，利用平台提供的流量激励、共同宣发等资源，为企业品牌和产品销售带来提升借助达人资源，商家可以快入场，快速建立品牌在平台上的知名度和销售业绩。同时可以扩大流量稳定供给，深度拓展消费人群直播联动打通品牌上下游资源63直播不是单独的环节，而是可以打通直播前后端营销的连接点。直播前整合资源为活动造声势，直播中引导用户配合活动，直播后素材、内容二次剪辑利用及对用户留资数据进行跟进处理。资源造势主播/企业高管/KOL配合预热宣推硬广曝光资源、搜索品牌专区等各类海报等产出物料创意短视频/剪辑物料官方账号传播扩散直播前直播种草、提升好感直播中调动用户积极互动直播中用户留资转化动作的引导直播中舆论是即时反映营销和产品直播中复盘再营销直播高光素材的二次剪辑利用直播收集到的线索跟进直播数据及项目执行的复盘整理直播后上游下游建立传播矩阵（这里以汽车直播为例）64直播不是单一主体产生的内容，通过厂商+经销商共创内容，由主机厂发起，经销商响应，区域精准，实现品牌与用户的深度沟通，创造更大价值。汽车厂商和经销商共创内容在品牌传播同时，实现深度沟通汽车厂商利用强大的经销商网络“以一牵百”形成强覆盖、高声量的传播矩阵利用主机厂有力的品牌背书力，联合经销商本地区域的精准性，共同实现品牌与用户的深度沟通传播矩阵疫情后，东风本田以抖音为主营地联合经销商搭建线上直播营销体系，共创内容1、通过主机厂品牌事件激发经销商短视频&直播兴趣主机厂领导加入互动，发起打call呼吁，全国经销商响应，以方言加入打call阵营2、发起#谁是说车王#活动夯实经销商直播体系主机发起抖音直播话题，全国经销商响应，形成品牌直播矩阵合计直播间曝光5330万+合计直播间涨粉21.5万+培养金牌主播及KOC提高直播留存率65用户喜爱度决定持久性，培养用户偏好很重要，知名度不高的品牌要针对直播公域流量有布局打法，同时企业需要从内部培养主播，如金牌销售、固定有个性的KOC，提高直播留存率。活动多方联动新品上市：KOL+经销商+KOC视频喊话，多方联动全民共创超热话题，千万流量为直播造势全民任务，引爆话题全民议论，炒热大事件千万流量进直播间培育金牌主播相比KOL，企业内部专业销售讲解更突出重点和卖点，更能及时解答各项问题吸引用户持续观看直播的因素培养金牌主播及KOC提高直播留存率66直播是一场即时的品牌与用户交互的活动，需要通过可视化的数据对直播效果进行复盘，同时在直播当中需要对网络舆情进行管理，引导用户舆情走向，建立及维护品牌形象。数据体系直播大数据5大维度拆解洞察效果成败粉丝评论转化流量内容粉丝GMV看播粉丝占比粉丝活跃看播率粉丝评论率粉丝人群画像粉丝GMV看播粉丝占比粉丝活跃看播率粉丝评论率粉丝人群画像产品提及率评论情感态度（正面/一般/差评）品牌直播后指数变化观看UV外层点击CTR最高同时在线人数平均同时在线人数观看＞1min/＞30min率人均观看时长评论率关注率分享率点赞率数据体系舆情控制及评论内容归因双引擎护航品牌形象机器关键词过滤+人工巡查每10分钟/次巡查一次；系统针对敏感关键词进行屏蔽处理；对恶意评论留言，主播及后台工作人群进行解释说明及释放预先准备好的正面信息进行刷屏维护；对直播间每条评论内容进行分析归类；根据直播每个环节时间轴在线观看人数及评论数据分析，对用户关注点及喜好点进行拆解；把直播间评论按正向、负向、中性进行归类，看出每类占比情况；直播中舆情控制直播后归因分析企业自播营销案例分析一67从2020年9月至2021年1月，太平鸟服饰完成了品牌自播阅读GMV平均增速78%的销售业绩；2020年10月太平鸟品牌自播接近单场500万GMV开始，品牌自播GMV层层递增，更在年货节期间打破服饰自播记录，突破2800万GMV。太平鸟长效自播经营持续突破生意新可能3224

万三大直播矩阵成交额2828

万TPN女装自播单场成交额企业自播营销案例分析二682020年12月，薇诺娜通过外部流量引入、持续内容种草、达人引流、商业流量投放等方式，快速积累精准粉丝18.7万，直播间销售额从不到10快速爬升，迅速完成官方账号自播冷启动。抖音抢新年货节期间，薇诺娜要求多维品牌调性、用户画像匹配的腰部达人来到品牌直播间，24销售不间断接力直播。当天活动中，来自预热期和当天新增粉丝贡献的GMV占比达到63%。单场总成交额达到1281万，打破当时美妆行业自播最高成交记录。薇诺娜自播冷启动20天达成单场千万GMV佳绩1281

万年货节单场直播最高GMV外域导入薇诺娜冷启动策略品牌外域流量导入积累看播精准粉丝内容圈粉流量投放达人引流持续预热内容种草圈粉定向用户配合精准流量投放迅速积累靶向用户建立品牌达人矩阵引导达人粉丝关注关注送赠品社群短信护肤预热宠粉1位头部达人5位腰部达人竞价FeedsliveTopliveDOU+抖音电商账号运营执行方案Supportingtexthere.Whenyoucopy&paste,choose"keeptextonly"option.07直播主体帐号搭建70\\人设定位\\帐号矩阵我是谁职业或提供什么样的服务我提供什么产品/服务产品核心竞争力是什么面对谁年龄/收入/消费能力/性格等解决消费者什么问题教消费者避坑/帮消费者找到品质好货给消费者带来什么好处教消费者小技巧/分享优质好物承担角色侧重场景侧重内容1NKX+++品牌主账号高管/员工账号KOC/KOL经销商蓝V官方发声口共创/炒作专业背书口碑传递覆盖区域用户线下导流新品上市用户深耕新品上市舆论口碑新品上市舆论口碑用户深耕新品上市用户深耕促销转化品牌官方内容品牌大片发起互动品牌探厂高管直播种草/评测试用/探店出镜演绎内容联动云端直播直播电商运营培训71目标：账号矩阵内容能力扶持方向：方案指导要做好直播，必须进行体系化直播培训，形成多点爆发之势，最大化直播声量及效果。01筹备期动作：1.主题内容：人设、形式、平台、主题2.场地布置：场地选址、背景选择、设备搭建、产品道具等3.环节设置：行走路线、车型展示、达人到店经销商联动方案设计4.账号运营：内容诊断、流量获取、涨粉技巧、素材创意、组件操作5.线上直播：直播规则、运营技巧、导流方式方向：创作培训动作：1.短视频脚本：主题、任务、时长、话术、卖点、政策、景别、剧情、BGM2.直播脚本：主题、任务、时长、话术、卖点、政策、流程、风格直播电商运营培训72目标：聚力全域力量发声方向：品宣渠道预热期动作1.品宣：承接传播素材扩散2.预告直播：发布短视频预热、活动海报传播、H5展示3.自媒预热：自制短视频、图文传播方向：吸睛手段动作1.直播接力1：对矩阵帐号直播时间、主题进行统一指导和规划2.直播接力2：从产品的卖点进行引爆，根据每款产品特性不同，编写专门的产品脚本3.创新玩法：主题对抗，区域对抗、主播对抗增加话题性目标：直播时间引爆声量活动期方向：创转化跟踪动作1.内容延展：持续发布短视频内容2.及时答疑：回复评论及私信3.转化引导：链接品牌商城/落地页等4.效果跟踪：直播/内容效果调整5.长效运营：粉丝群长效沟通目标：粉丝持续经营沉淀延续期直播运营长效规划73\\微综艺/IP直播-周期连载\\用户共创直播-不定期系列常规直播专题直播目的：培养KOC，打造超长直播季时间：固定周期直播，培养用户看播习惯内容：持续连载，结合微综/IP主题形式传播品牌声量、产品卖点、促销优惠，引导销售转化。如主题辩论赛等目的：形成KOC圈层共创时间：用户自发，非周期直播内容：形成系列，通过激励机制引导用户自发直播，用户产品体验，形成口碑效应。如车主新春自驾游直播产品展示直播资讯传播直播探店直播经销商特色直播

…新品上市直播特产亮相直播品牌日直播…\\微综艺/IP直播-周期连载\\用户共创直播-不定期系列常规直播专题直播目的：优惠放送，促进销售主播：高管联盟、金牌销售、行业KOC等内容：供应商、高管参与直播更多体现政策关怀；金牌销售参与提供专业解答；行业KOC参与建立口碑信任目的：联合跨界品牌自有渠道覆盖更广人群内容：联动直播基地品牌直播卖货，将品牌直播间变成高端购物场，通过电商的形式吸引高人气，强化用户的品牌认知和记忆618电商直播双11电商直播五一假期直播中秋-国庆双节直播带货达人直播…“不卖货”直播连麦互动直播超长直播创业故事…直播配套营销74充分利用直播前中后不同阶段的配套营销工具和手段，将一场2小时的直播打造成一场长达1个月的影响力传播。直播期延续期预热期品牌蓝V直播账号达人直播海报公关预热品牌蓝V账号矩阵达人内容设置创新玩法功能组件短视频粉丝用户邀约体验硬广直播间二次宣发内容热推品牌方发起直播主会场围绕话题，各直播帐号配合产出视频KOL团联合短视频预热直播预告页面，内容沉淀、朋友圈传播多渠道公关传播预热预热短视频推流曝光发起话题，官方短视频预热线上资源引爆直播热度多帐号矩阵式直播覆盖权威名人/明星/KOL助力直播间测评讲解、粉丝互动、抽奖福利…话题PK、KOC/KOL连麦、试用体验…卡片、福袋、红包雨…直播优质内容，持续发布种草用户客群分级，分阶段管理用户画像反哺公域投放一对一邀约直播意向用户线下体验短视频引流+效果引流+搜索引流直播间banner加热多渠道宣发、信息流/搜索推广直播黄金30分钟内容规划（这里以汽车直播为例，各行业均适用黄金30分钟直播内容规划）75直播内容既要从广告主视角出发，提升转化，同时要兼备用户关注的内容以及产品价值进行宣推。单车型直播场景-内容&节奏安排示例（汽车厂商）多款车型直播场景-选品&节奏安排示例（经销商）热场期5min开场介绍+实车展示亮相期10min嘉宾/车主出场，试驾体验、评测，介绍车型优势互动期5min转化期10min评测结束后，举牌展示售价和优惠促销信息，互动抽奖网友直播互动：弹幕答疑，引流直营店，或引导点击商城可跳转试驾报名界面引流款主推款促销款讲解时间5min讲解时间15min讲解时间10min大众车型+新车介绍潮酷外形、智能科技内容，以旧带新以用户熟知车型为由头，拉近距离，轻量互动抽奖环节，预告优惠信息，炒热直播间针对2-3款热卖车型详细介绍关键卖点配合优惠互动直播人气提升时，结合故事场景介绍主推车型，穿插1-2次抽奖，可视实际情况切换主推款和利润款优惠力度较大薄利多销/宠粉款重点介绍1-2台钜惠车型，倒计时放出秒杀福利价，引导用户关注，加大抽奖、福袋等互动，催单成交不同主播组合76不同主播功能侧重不同，根据自身直播的目的和KPI选择合适的主播组合，实现直播效益最大化。预算-20%热度-20%内容-30%用户-30%主播评估模型维度类型明星/流量网红专业KOL经销商/厂商明星/流量网红+专业KOL明星/流量网红+经销商/厂家专业KOL+经销商/厂家明星/流量网红+专业KOL+经销商/厂家预算20%合作费用高中低高高中高热度20%人气指数★★★★★★★★★★★★★★★★★话题延展★★★★★★★★★★★★★★★★★内容30%互动性★★★★★★★★★★★★★★★★★专业程度★★★★★★★★★★★★★★★★★用户30%潜客浓度★★★★★★★★★★★★★★★★用户粘性★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★私域转化★★★★★★★★★★★★★★★★★特点1、热度高，一般借势节点/热点进行大曝光

2、成本比较高专业性强，具有权威公信力，集客效果较好1、成本低，未受直播训练互动简单，吸引力较小

2、提振经销商信心，可转化成私域流量，适合作为长期直播方式1、流量大，专业性及互动性均高

2、成本较高1、有较高关注度及话题性

2、厂家答疑互动更有说服力1、专业性更强

2、潜客浓度高

3、厂家答疑互动更有说服力1、流量+专业+品牌力，能最大力度触达用户并达成流量收割和私域转化

2、成本最高表现指标曝光互动互动、商品点击率增粉、商品点击率、购物车点击率曝光、商品点击率曝光、增粉、商品点击率互动、增粉、商品点击曝光、互动、增粉、商品点击率直播互动机制77互动机制跟随直播节奏精细化，设定单元循环中不同阶段匹配不同互动动作，不断提升看播时长。5min直播前暖场+售卖初期售卖高潮期售卖结尾期收尾直播后10min5min10min预约召回开播前在群内提醒粉丝看直播，短视频预约/H5预约引导关注常规引导关注术语，几分钟说一次；轻量级抽奖活跃气氛介绍本场直播流程与主要环节留资、下单操作教学营造气氛不定时发红包、福袋、连麦、购买优惠券神秘嘉宾、明星空降直播间，炒热氛围介绍产品+对应链接+机制/领券/福利点+感性话术；限时限量秒杀，设置在整点进行，催促留资及下单动作在直播间用小号共同配合营造抢购氛围评论优化实时监测评论动态，积极反应；提前做好负面评论出现时，应对的评论沉降答复加粉运营在线人数达到一定量级时，兑现诺言；实时回复评论，回答问题时念粉丝ID，营造朋友感号召加入粉丝团及粉丝群，提升人气，拉新优惠福利；通过“进群私聊领礼品”进行引导，加强与粉丝连接从下单用户中抽取专属折扣名单培养粘性最后一波送礼感谢粉丝支持持续提醒关注主播账号，下次开播前通知粉丝看直播预告下期直播亮点内容高光时刻直播互动高光时刻、直播商品讲解高光视频剪辑二次营销使用；直播转化促进78通过丰富多元的营销手段实现线索收割及店铺促销，提前锁定订单生成。|留资激励/电商跳转|引导转化习惯养成主播定时提醒主播回复粉丝问题，不断引导点击（小黄车-电商、小风车-留资）查看详情周边福利优惠周边，拿到收货地址形成循环抖音小程序承接，拿到一手信息全面具化落地页进行留资抖音小店促进转化节奏布局-循环&持续高能79将每30min划分为一个直播单元，20%对产品卖点、政策等重要信息重复提及，80%全新内容观看粘性。直播内容二八法直播环节节奏（建议时长）产品策略核心信息（占20%）创新玩法（占80%）每个单元20%

时间重复一次抽奖、福利

（约10分钟1次）互动、提升下单开场暖场+售卖初期

（5分钟）引流款商品卖点

优惠政策

关注引导

留资引导

抽奖预告

压轴嘉宾预告客群导流轻量级抽奖

福利款商品秒杀1.讲解本场直播流程与环节2.留资、下单流程教学

3.产品亲身体验

4.介绍赠品信息与价值售卖爆发售卖高潮期（10分钟）价格优势最突出

最大众化的潜力爆款折扣：从下单用户中抽取专属折扣名单

红包：不定时发红包

抽大奖：高客单价热门

商品或商品大礼

包1.神秘嘉宾、明星空降直播间炒热氛围

2.围绕产品价格优势深度讲解

3.催促留资及下单动作售卖结尾期

（5分钟）促销款1.爆款产品返场秒杀

2.现场评论及时回复

3.号召加入粉丝团及粉丝群单元过渡/结束直播收尾（10分钟）以引导为主送礼感谢粉丝支

持1.关注主播官方账号

2.预告下期直播亮点内容第一个直播30min单元第二个直播30min单元20%重要信息重复传达80%不同于第一单元新内容呈现抖音电商账号运营策略Supportingtexthere.Whenyoucopy&paste,choose"keeptextonly"option.08直播活动计划目标81自播网红销售目标自播场次不低于300场合作直播不低于80场直播销售额的年计划不低于5000w全年目标结合直播营销方案，计划推广投放的模式进行账号自播，规划每个月直播计划不低于25场自播计划联合明星、KOL达人主播进行单品寄播+专场合作模式推动销售业务，计划每月合作专场5-10场达人直播直播销售额自播的月目标计划为200w-500w单品寄播为100w-300w销售目标抖音电商运营策略82抖音直播电商主播带货能力要求01基础能力•要求主播对于品牌和商品有充分的了解，能够准确传递品牌和商品信息，并通过不同展示方式对商品进行介绍，撬动消费者的购买兴趣。同时还需要有促成转化成交的能力，能有效完成直播间流量的承接02

进阶能力•要求主播具备充分的表现力，能够延展话题，并通过语言、表情、肢体动作的结合来讲述故事并传递情绪，延长消费者在直播间内的停留，积累消费者对主播的喜爱和信任，建立消费者对于品牌的情感认同03

突破能力•要求主播有非常丰富的直播经验，对于直播间各项数据指标充分理解，针对每种数据的波动能够洞察其成因，了解每种数据指标的优化方式，并能够快速调整直播状态、直播流程、商品讲解顺序、直播间互动玩法，来提升各项直播数据抖音电商直播策略84直播达人合作的流程寻找合适的达人粉丝人群流量能力在线人数直播能力谈判合作期建立信任产品体验产品信息平台确认合作筹备寄送样品安排预热确定脚本产品价格产品排期项目执行产品配合客户配合团队配合内容配合复盘反馈反馈数据直播录屏佣金结算直播复盘抖音直播整场脚本策划抖音直播整场脚本策划抖音直播电商的营销策划87•打法一：产品即内容，通过内容深度撬动抖音达人海量推荐•通过规模化的达人内容共创实现产品推广首先将传统的产品植入硬广转化成为产品使用场景内容，然后将产品使用场景内容融合到达人本身的内容中，最后最大可能地调整产品植入部分的风格和调性，使产品植入内容与达人的账号属性高度一致•通过这样的推广方式，能有效地将"产品硬广推荐"转变成了"美食产品趣味使用场景的内容"，更容易吸引用户购买；同时，利用达人共创推广，实现了既品宣又带货的高效流量转化•打法二：自建内容团队，精细化运营

不断提高自然流量比例通过自建内容团队，深耕品牌内容号，将品牌号的人设与短视频内容人设、直播内容人设一体化，强化用户对品牌的认知，积累品牌精准粉丝在内容的生产方面通过持续的内容输出，与用户建立深度关系，不断提高自然流量比例。•打法三：流量运营组合拳，完成高效流量承接转化对于新品或平台活动，提前布局达人短视频推广。高频短视频推广-->千川投放加热-->自播承接-->千川或DOU+加热优秀的达人短视频通过多渠道曝光不仅带来直接的产品转化，也带来大量潜在兴趣标签用户，通过自播的精准推广触达和转化这些兴趣用户，最终实现流量的高效转化产品直播上架节奏88直播福利款的节奏89抖音电商付费流量投放90抖音直播带货数据复盘与分析91抖音电商系统对账号的评分规则92抖音电商的粉丝增长运营93抖音直播电商年度目标分解（数据仅供参考，根据自身实际情况修改）94品牌直播年度目标销售计划计划时间Q1Q2Q3Q4合计/平均1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12月销售计划销售额（单位：万元，下同）300400500500500600600700700700120010007700月总所需推广费用30405050506060707070120100770月总销售订单10001200150015001500160016001800180018002400220019900日均推广费用1122222222432日均销售额10131717172020232323403321日均销售订单334050505053536060608073663平均客单价3000333333333333333337503750388938893889500045453869直播计划月总直播计划283030383840404040405555474自播计划252525303030303030304040365明星KOL直播计划3558810101010101515109团队计划直播电商负责人140直播运营4个，负责店铺、短视频平台运营，直播运营6个运营助理2个，协助运营、主播，直播过程监控2-4个推广专员2，根据直播效果负责广告投放，推广，数据分析2-3个短视频拍摄1个，负责短视频拍摄，产品视频拍摄2个短视频制作1个，负责短视频后期制作2个脚本文案策划1个，负责直播产品脚本策划，活动策划等2-3个美工设计2个，负责视觉营销和商品图片3-4个直播主播2个，轮班制，不播的时候熟悉产品和脚本3-4个客服

2个：早晚班各1个2个：早晚班各2个5-8个仓储22-4个3-5个运营规划

起步期：完善基础巩固期：优化改进发展期：稳定发展，沉淀积累冲刺期：冲刺准备，全力爆发双击上面表格图标即可打开表格

抖音电商内容规划95节假日电商活动促销计划96节假日电商促销活动表季度Q1Q2Q3Q4月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌活动推广

主推产品

店内活动跨年盛典元宵女神节清明节劳动节年中大促七夕抖音奇妙好物节开学季国庆中秋购物狂欢节圣诞节年货节

购物狂欢情人节

宠粉节宠粉节

平台活动跨年盛典情人节妇女节愚人节母亲节618

抖音奇妙好物节开学季

双十一双十二年货节

好物节

官方活动根据实际情况由X部门细化每月具体节假日促销活动计划安排，可以再细化到每周或每日抖音电商活动大促节点976月1810月111月12月1月3月8年终大促，年货采购年货节618年中大促618电商狂欢大促双十一女神节、妇女节大促3.8大促中秋国庆大型节假日促销