汽车营销培训

学习跨国公司优秀营销惯例实现粗放经营到精耕细作的转变提高微车汽车营销水平北京·上海·广州1今日日程主要内容：以部分跨国公司在中国市场的营销活动为例，分析跨国汽车公司的优秀营销惯例沟通目的：针对微车实际，有选择性地学习跨国汽车公司优秀惯例，提高微车营销水平主要突出的主题：汽车营销必需从粗放经营转入精耕细作2今日日程时间：8:00--9:30上海大众的营销网络规划体系广州本田网络布点上海通用营销管理的精耕细作 顾问式销售模式 市场探讨 公关活动和品牌建设天津汽车案例微车的竞争地位及其对策3汽车销售的成功取决于诸多因素，只有各方面精耕细作才能保证企业成功营销实力市场调查情报力业务报告汽车销售店铺力店铺业务店铺组织商品力促销管理推销管理推销技巧推销力客户档案管理客户投诉管理服务力企业成功售后服务4微车汽车用户结构分析/用途分析/用户行为及看法探讨/竞争车型探讨/网络规划方法广告知求促销活动产品改进客户服务5营销区域网络规划三步曲（上海大众：上汽销售公司）优先考虑占据战略要塞（如汽车城/汽车一条街）尽可能布局在客流量、车流量较大的路口转弯处经销商相互之间距离不小于10公里第三步：每一区域的经销商选址第一步：划分销售区域对上海大众产品需求量大小区域内用户至经销商的路程远近以地级市为单位划分销售区域，市场需求量较小的地级市不单独划分区域，市场需求量较大的县级市单独划分区域第二步：确定每一区域的经销商数量/规模经销商数量/规模要与该区域市场需求量匹配经销商综合实力（财力/销售能力）较强，该区域经销商数量少、规模大经销商综合实力（财力/销售能力）较弱，该区域经销商数量多、规模小在国际品牌扁平式销售结构的影响下，上海大众已经从上海汽车工业销售总公司收回销售权，结束多层级销售网络，组建上汽大众汽车贸易有限公司开始四位一体的品牌营销模式，缩短与市场的举例，以加快市场反应速度穷则思变1999年底地区分销中心24家地区中转库23个6广州本田汽车营销网络布点设计步骤1确定汽车产品的市场定位及同类车型的需求预料2对生产车型的潜在市场需求进行预料3对所建销售店的投资回报分析，确定保证经销点收回投资并获得最低利润所需销售车的数量和最多能销售的车辆数4探讨相关因素，建立营销网络模型，定量分析各区域建立经销点的最优化数量及位置本田定位：中高级轿车市场需求：3-5万辆/年网点建设获利应大刀的最低销售量（和最大销售实力）：300-500辆/年/家7营销网络布点--理性规划的体现Ni=[Ri/Rt*Wr+(GDP)i/GDPt*Wgdp+Mi/Mt*Wm+Qi/Qt*Wq]*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)Ni：地区经销商最优数量Rt：人口总数Wr：人口所占权重数Mt：汽车保有量(GDP)i：地区国内生产总值Wgdp：GDP所占权重数Qt：进出口额总数Ri：地区人口数Mi：地区汽车保有量Wm：汽车保有量所占权重数(GDP)t：国内生产总值总值Qi：某地区的进出口额Wq：进出口额所占权重数网点总数：30000/300=100家（随着需求的增加而增加）99年60家，2000年100家8广东省网点数举例Ni=[Ri/Rt*Wr+(GDP)i/GDPt*Wgdp+Mi/Mt*Wm+Qi/Qt*Wq]*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)=[2163/28513*1+6321/62194*1+56.05/581*2+1325/3251*1]*100/(1+1+2+1)=15.6网点数=15.6%*60=9.36是否必需紧跟竞争对手的网点--品牌形象在汽车销售中的确定因素9经销商和品牌管理--专业分工和精耕细作的杰作（上海通用）营销体系单层次的营销网络，特许经营循序渐进的四位一体特约授权专卖店，以减轻经销商投资压力专业市场研究.服务标准、市场潜力、竞争车型、展览效果、经销商评估、柳微联盟前的微车调研、别克车主研究公关活动00年公关咨询费800万--全国巡游、全国媒体报道、品牌建设和呵护POP布置，知名度和美誉度，广告效果研究、媒体监测和舆论疏导，危机公关经销商管理程序规范、培训、销售顾问、明察暗访（神秘顾客）、考评激励10上海通用特许品牌经营模式的特点厂家与经销商关系稳定，特许专营，不再经销其他品牌划定市场范围，实行区域性销售，便于统一销售政策开展直销为主的终级用户销售转入“团队式”精益型程序化经营管理，提高了经销商的服务功能银行介入汽车个人消费信贷现款开票，较大地规避了资金风险汽车修理、配件供应、汽车置换、车辆租赁作为汽车贸易的补充，汽车销售方式呈现多元化，增加经销商收入建立完备的信息反馈系统和客户管理系统，利于跟踪用户运用状况，并利于改进产品设计11统一的品牌识别系统品牌识别系统的内容：建筑设计室内外装饰设计各级标示公务用品着装规范印刷品及宣扬资料互联网主页识别系统的设计体现了公司的实力。它的统一性易于汽车营销活动中的各种沟通，借以传达品牌形象和定位。优秀的识别系统强调高质量，不论对于品牌还是服务。技术与情感的结合是品牌识别系统特性化的关键12通用公司顾问式销售-不是卖车，而是帮您买车从顾客进入销售环节的第一步起，上海通用特约销售服务中心就力求让顾客感觉到，不仅开别克轿车是一种享受，买别克轿车也是一种享受。每个上海通用授权特约销售服务中心对销售人员言行都有严格的标准要求，在实际销售中，精确而严格地实践通用汽车公司的顾问式销售模式。13通用汽车顾问式销售--售前服务发觉潜在客户并售前跟进有选择地联系老客户，走访新的潜在用户特殊是对重要的大客户要定期走访向客户介绍新产品、新款车型和新政策细致了解客户需求，听取客户对产品和服务质量的看法并主动为客户出谋划策14通用汽车顾问式销售--售中服务接待和顾客甄别—车辆介绍—车辆演示—车辆选购—销售核准—交车要求销售人员对客户热忱接待对产品技术性能、运用特点、价格构成、一条龙服务、售前售后服务项目以及质量担保和索赔等进行介绍设立购车询问热线电话，为不便利上门的客户供应购车询问服务特约销售服务中心还免费为用户供应代办工商验证、车辆检测、临时移动证，代缴购置附加费、保险费、上牌费等一条龙服务销售人员依据用户的需求供应试乘试驾服务在交车前对车辆进行PDI（售前检查）检查在交接过程中销售人员提示、帮助用户填写用户档案卡刚好向用户说明今后的服务范围和实惠条件供应用户售后服务的联系方式。15通用汽车顾问式销售--售后服务售后跟踪上海通用授权特约销售服务中心的销售人员定期与用户联系提示用户对车辆进行必要的保养和修理并为用户供应免费代办保险理赔等各项服务。16上海通用公司经销商售车标准流程严格的售车规范程序上海通用销售顾问17上海通用公司经销商售车规范程序（待续）顾客接待：走进任何一间授权销售服务中心，都会有宾至如归的感觉。接待人员会依据实际状况，举荐合适的别克车型和配置，并解决全部的购车手续，包括验车、上牌、甚至办理贷款购车的一条龙服务车辆介绍：选定车型后，别克的销售顾问会详尽介绍车辆的性能，并供应现场介绍资料。试乘或试驾：销售顾问可以现场演示别克轿车的各种性能。若持有有效驾照，还可以亲自试驾，感受别克轿车的舒适与气派。选购车型：别克有多种车型，专职的销售顾问会跟随左右，作耐性比较，以使客户最终找寻到满足的座驾。无论相中哪一辆别克，它都是上海通用汽车严格检验后干脆发送到销售服务中心的，并且全国统一零售价。签订购车合同：确认购买别克后，销售顾问会准备好合同。在客户细致阅读完合同后，如无异议，合同内容将交由销售经理确认。18上海通用公司经销商售车规范程序（续）灵敏的付款方式：三种不同的付款方式： 先付确定数目的定金，提车时再付清金额； 一次付清； 办理贷款提交上牌或贷款所需文件：销售顾问会耐性解答上牌或贷款须要哪些文件。交完全部文件后，会尽快办理验车、上牌、固封，以及银行贷款的一条龙服务。提车：付清全部款项后提车或干脆提车时，销售顾问会细致介绍车辆的保养学问、售后服务内容等。售后服务跟踪：假如在今后的车辆运用过程中有任何看法和建议，可向上海通用汽车授权销售中心或上海通用汽车的顾客服务中心反馈，3天内收到接到上海通用汽车的知情通知电话，并得到照实的答复。19上海名流汽车销售公司顾问式销售工作程序举例第一步：询问顾客对产品的需求，填写订单，并交给上海通用确认；其次步：上海通用将确认传给上海名流，上海名流将确认书交给顾客；第三步：顾客付预付款给上海名流，上海名流开出收据给顾客；第四步：上海名流将预付款交给上海通用，并注明交款顾客的身份证号码；第五步：上海通用开出收据和荣誉证书给上海名流；第六步：上海名流寄荣誉证书给顾客；第七步：上海通用宣布价格和交货日期；第八步：上海名流与顾客签定合同，收回顾客收据；第九步：上海名流汇余款给上海通用，并将原收据交还给上海通用；第十步：上海通用开正式发票给上海名流；第十一步：上海名流正式开发票给顾客；第十二步：顾客向上海名流付清余款；第十三步：上海名流交车给顾客；第十四步：售后服务、售后跟踪。20上海通用汽车公关活动举例--全国巡游活动名称："齐驾驭共体验，别克家族试车会"全国巡回活动周期：2001年3月10日起先，3个多月车型：5种车型的别克系列轿车、公务商务旅行车地点：中国南部的深圳、福州北上，全国35个大中城市时间：每个城市2-5天相关活动：车辆展示、大型的户外试车活动、汽车学问讲座等活动学问讲座内容：“如何养成经济驾驶的良好习惯”、“汽车修理、保养的好用技巧”等车主和购车者特殊关切的问题（如何知道？）活动目的：随着轿车进入家庭的步伐渐近，很多中国人有了购车准备，因此须要充分相识、了解汽车，以进行明智的消费。上海通用希望通过最干脆、实在的试车活动，使潜在用户能“看个明白，试个通透”，从而推动理性、特性的汽车消费，以行动支持消协“明明白白消费”的倡议媒体协作：……21上海通用汽车的品牌和车型定位BuickG2.49：成功起步，轻松拥有：平安性、舒适性、动力性、经济油耗，28.8万BuickGL全配型轿车：明智之选，超值体验Buick新世纪/GLX豪华型轿车：谋略世纪，坐享豪华BuickGS运动型轿车：志在千里，自由驰骋别克GL8MPV：实力体现，豪华空间22通用汽车经销商考核激励--落到实处才能产生效果1.硬件设施考评：品牌识别系统IT系统功能区域划分2.用户满足度考评售前售中售后提高服务质量，提升品牌形象，增加顾客忠诚度提出改进看法取消资格嘉奖专业询问公司和公司考察相结合23跨国企业特许经销商培训和指导--一切都是为了打造品牌形象领导层及部门主管：特许经营及其体系领导层：零售营销管理，财务管理，人事管理，企业形象与文化，公司法、合同法等财务部：融资管理标准，投资管理标准，利润支配管理标准，会计标准市场部：POP管理标准，促销管理标准，市场信息收集标准物流人员：销售支配/存货限制/订货管理，仓储管理标准，运输管理标准销售人员：新客户开发管理标准，购车询问服务标准，试车服务标准，一条龙服务标准，顾客融资服务标准，购车用户档案管理标准，售后跟踪服务标准，用户投诉处理标准，配件零售服务标准技术修理人员：修理服务标准，新车装璜服务标准，售后故障询问标准信息系统部：信息系统结构，信息系统管理，信息反馈办公人员：办公室日常事务管理标准，人力资源管理标准（聘请/培训/评估/激励）24产品开发产品生命周期各阶段的主要探讨内容上市前阶段上市阶段品牌建立和保持退出市场市场潜力研究市场规模与预测竞争分析车型测试产品定位研究环境/政策分析用户研究价格测试车型名称研究价格测试用户态度研究广告概念测试宣传资料测试服务标准研究分销模式研究经销商选择研究品牌策略研究广告效果研究促销效果研究品牌表现研究用户态度研究媒体研究经销商表现研究竞争分析产品定位用户满意度研究车型改型研究销售与市场份额监控竞争对手促销行为追踪研究

用户态度研究促销效果研究品牌表现研究媒体研究用户态度研究市场/销售预测市场与竞争分析对新机会的探测性调查25目标细分市场用户群探讨目标用户特征统计学特征地区分布消费趋势变更探讨如受政府政策影响，消费者起先考虑达到较高尾气排放的车型如银色渐渐成为一种受欢迎的颜色...探讨方法：焦点小组定量问卷访问+充分了解目标细分市场的用户特征及用户需求把握目标细分市场用户需求的变更趋势消费行为/偏好探讨用途购买/换车时考虑因素性能关注点设计关注点价格接受度26产品定位和广告营销效果探讨产品形象定位产品功能定位产品特点定位产品广告和宣扬材料与品牌形象的符合性公务用车商务用车家用车多用途车越野车品牌2品牌3品牌4品牌1例图为新产品进行合理的市场定位检测广告和营销活动效果27服务网络/经销商（DSS）探讨模块销售/服务网络建设询问(NBR)经销商授权前评价(PAE)硬件场地设施条件信用水平/资金状况软件管理理念及服务水平销售人员素质/维修水平市场认知当地知名度当地美誉度授权经销商表现分析(DPA)培训效果探讨服务标准执行评价经销商形象分析（用户满足度探讨）建网城市的选择网点的密度及规模服务标准的凹凸网点的品牌策略分销体系探讨网点管理模式28车型潜力（MPS）探讨模块探讨目标评估车型的市场潜力对某车型汽车市场进行细分并找寻目标群体探讨方法大样本定量调查电话调查发觉对中国汽车市场进行探讨时，用行业细分比用全部制划分更为恰当29售后服务潜力探讨探讨目标了解车主修理行为了解车主现有售后服务阅历了解车主各阶段修理费用探讨方法录音深访发觉中国消费者在选择售后服务修理中心时最为看重检测及修理设备很多消费者希望可看到整个修理过程…...30授权经销商评价探讨目标检验经销商对已定服务标准的执行状况评价经销商培训课程效果改进经销商培训课程探讨内容电话接待用户现场接待位置及外观汽车介绍价格确定付款方式一条龙服务交货方式31消费者满足度探讨探讨目标探讨内容了解车主对各阶段服务的满足度针对中国汽车市场建立完整的消费者满足度探讨模式建立衡量消费者满足度的行业标准销售满足度性能及质量满足度售后服务满足度品牌忠诚度32广告效果追踪探讨探讨目标了解目标群体对电视广告以及连续发行的平面广告的认知了解连续性广告对品牌形象的影响探讨方法定性调查上门访问33福特2000年媒体满足度调查男性女性20-3031-4041-50北京上海其他34福特2000年媒体满足度调查对新闻资料供应的满足度35天津汽车案例分析36案例分析天汽销售公司某负责人就市场宣扬对记者的回答：“从投入产出上讲，夏利的知名度已经很高，再进行全面的大投入的宣扬推广，效果也不会太明显，夏利目前也没有必要大做宣扬，但这并不等于夏利就不重视市场宣扬，尤其是夏利在全国的出租车保有量较大，出租车本身就是夏利品牌最好的免费宣扬。夏利产品在具体的市场宣扬推广运作上，是依据不同的区域市场特征及产品流向进行有针对性的地方宣扬推广，而事实上这种有针对性的宣扬推广的确比简洁的投放广告或“遍地开花”式的运作更有效。”有何启发？37知名度和美誉度--天汽夏利的例子中国汽车业第一个驰名商标--美誉度如何？出租车就是夏利的品牌形象那夏利2000新车型的品牌定位在哪儿呢？是否还要攻打家庭用车市场？没有特地的公关部门负责媒体宣扬和对外沟通，媒体记者获得信息“破费周折”夏利2000新车型：同样即将下线的新车型，价格、档次也相近，但赛欧如火如荼的宣扬攻势，与夏利2000静默无闻形成了显明对比品牌包装和市场宣扬--新车型、重大商务政策、市场政策的宣扬缺乏主