【小裂变出品】私域运营一体化解决方案

卷首语业微信服务的微信活跃用户超5亿，小程序日活突破4.5亿，视频号日活数据也在不断增长。越来越多的品牌商家，跑通了私域经营模式，取得了优异成果。名创优品、瑞幸咖啡私域客户超千万，良品铺子视频号直播GMV超500万，更有许多中小商家，借助私域运营，实现了业绩的翻倍增长。小裂变在服务品牌商家的过程中发现，优秀品牌商家的私域运营，往往都有统一性：打通企业微信+小程序+视频号直播。通过企业微信深度服务私域客户，通过小程序让客户下单更便捷，通过视频号直播集中转化私域客户，并有效沉淀公域流量。这是一套链路清晰、可复用的”私域运营一体化解决方案“。小裂变广泛调研各行业品牌商家，结合团队项目实战经验，编写推出《私域运营一体化解决方案》，期待帮助品牌商家实现私域一体化经营，助力生意的持续良性增长。此方案详细阐明、分析了当前企业私域运营现状与核心痛点，将企业微信+视频号+小程序的全链路，做详细的分析拆解，标记重点运营动作与思路，是企业可直接对照使用的私域一体化经营指导方案。在【品牌实践案例】环节，详细拆解了8大私域一体化典型案例，进行亮点分析与经验萃取，期待能够帮助企业，打通微信生态三大核心触点，提升私域经营效期待帮助你，打通私域运营的“任督二脉”，带来更加科学、可持续的增长。02行业背景 1为什么做私域？后疫情时代驱动企业数字化转型，线上线下一体化后疫情时代，如何持续提升抗风险能力，成为广大企业持续探索的议题。加快数字化转型，才能让生意在“线上”可持续，在此背景下，“做私域”成为许多企业的共识。私域，是品牌自有的、可开展个性化运营的用户资产，更是长期、稳定的客户关系的呈现。西贝、屈臣氏等企业，因为私域的客户积累与布局，大大提升了企业的抗风险能力。面对不可控的疫情影响，私域是品牌的护城河。通过企业微信、小程序、视频号，开展私域客户的运营，打通客户全生命周期旅程脉络，最大化地发挥品牌数字化的推动作用，可以帮品牌实现更加良性的发展。流量红利消失，精细化运营成趋势伴随着移动互联网的持续发展，人口红利见底，流量红利也随之逐渐消失。批量、高效地获取新客户，越来越难。消费互联网的发展也日益成熟，基本各行业均有头部品牌垄断，新锐品牌想要突围、破局，面临更大的挑战。“私域”或成为新锐品牌的破局关键，借助私域运营，与消费者拉近距离，更加深度了解消费者的需求，精细化运营，带来口碑发酵与持续的成交转化。广告投放费用高昂，老客户价值挖掘成关键，广告投放停止，流量也随之停止……高昂的营销广告成本，使得许多公司陷入亏损、盈利困难。企业面对高昂的广告投放费用，压力巨大。于是，越来越多企业将目光转向了“老客户”，老客户的复购、增购，对应的营销成本与费用，远低于新客户的获取与转化费用。DTC模式兴起，成为新趋势营渠道，省略了批发商、零售商等中间环节，品牌可以直接面向消费者进行产品销售和品牌传播等活动。私域成为DTC模式的强有力助手，当客户沉淀在企业的社群、企业微信号、小程序商城、视频号等载体内，品牌触达客户变得更加简单、容易，更能拿到最真场推广。接下来，让我们一起回顾，私域发展的三个核心阶段。“私域”萌芽期：微商or私域？“私域”概念刚兴起时，很多品牌商家对于私域，停留在“微商”的固化印象，即通过微信加好友，然后通过1对1发广告、朋友圈炫成交，做客户的转化。但实际上，微商派系和品牌私域，完全是两个不同的概念、两套不同的打法。微商跟随微信的诞生而产生，在2014年－2017年达到发展巅峰。本质上，微商派系是指利用微信社交关系，来做生意。微商备受争议的原因，主要有两方面，一是一些微商产品频频暴雷，质量不过关；二是微商的运营方式粗暴，常常是利用刷屏式的朋友圈广告+铺天盖地的无差别群发广告触达客户，客户体验感极差。 2私域发展的三大核心阶段而品牌做私域的目的，更多的是为了建立和客户之间的强联系，维护客户关系。对用户全生命周期做精细化运营。这是私域与微商派系的巨大区别。私域1.0：流量扩张期更多企业开始入局私域，布局企业微信、小程序、视频号等更多的流量触点。这个时期，抖音和淘宝也先后推出了基于平台的私域概念。但抖音和淘宝，更多是需求导向型平台，客户有需求才会打开，在这一点上，基于微信生态做私域，则有着天然的优势。企业微信，依靠和微信的连通能力及自身强大的功能，成为私域运营的最佳载体。让越来越多的品牌商家，使用企业微信将流量沉淀在企微私域。通过不断聚集私域流量，为品牌商家带来新的增长点。截至2021年底，企业微信上真实的企业与组织数量已经超1000万，活跃用户1.8亿，企业微信服务的微信活跃用户数达5亿。2020到2021年，这2年间，不少品牌商家在做私域时，有遇到这样一些共性问题。比如，企业快速积累客户池后，由于客户在各平台行为记录无法打通，品牌商家缺乏客户行为分析和客户完整生命周期记录，忽视对客户的精细化运营，导致客户来得快、流失得也快。获取的客户最终变为品牌商家片刻拥有的“流量”客户。全平台客户数据的打通，用户生命周期的精细化运营，成为迫切需求。私域2.0：全域经营期2022年，私域已经进2.0时代，线上线下融合、品牌与渠道融合、公私域的反哺和拉动，是私域2.0的三大特征。在私域2.0时代，私域的商业价值处在成熟期到爆发期的临界点。基于微信生态，小程序帮助商家打通线上和线下的经营；企业微信的上下游功能，让品牌商家与经销商代理商畅快协作办公；视频号为品牌成交提供了新场景。企业微信作为私域运营的连接中心，和小程序、视频号的融合能力的加深，更是加速了品牌商家全域经营的进程。许多品牌商家，如百丽鞋业、周大福等，通过企业微信、小程序、视频号的连通能力，提升企业的经营效率，迎来新的增长。随着品牌的纷纷入场，流量红利逐渐消失，存量时代已经来临。私域的运营重点也从原本的疯狂吸取流量，转变为更加强调精细化运营、客户体验，重视客户终身价值。品牌商家可以通过企业微信+小程序+视频号的强强组合，让私域运营体系化、标准化。让品牌的私域获客入口更多、运营玩法更丰富、转化场景更新颖；通过小裂变SCRM，打造基于企业微信的全渠道追踪-引流获客-运营留存-成交转化-客户管理的私域增长闭环，辅助品牌商家做好精细化运营，挖掘客户长期价值。微信公域内容公域线下公域微信公域内容公域线下公域全渠道追踪运营留存成交转化引流获客客户管理广告公域引流获客引流环节不要停，加上裂变效果好公域引流私域裂变私域外延到公域的智能追踪所有公域用户，都可以通过营销组件的内容将其引导至企微私域，并智能追踪用户的公域浏览行为数据。全渠道追踪03私域运营一体化解决方案品牌品牌私域运营的5大环节私域用户根据活跃度，可以通私域用户根据活跃度，可以通过1v多的社群关系分到成交转化私域用户的成交转化，不是一蹴而就的，而是经过沉淀、触达等一系列动作，让客户和品牌产生联系后，水到渠成的结果。首先要根据品牌的产品属性，选择最合适的私域成交方式。式成交。集中性成交。品牌商家尤其要重视愿意复购、愿意推荐朋友来购买的KOC，可以结合分销、拼团等玩法筛选培养出一批KOC。服务型成交集中式成交借用分销拼团玩法将用户分层后，用个性化的内容和运营策略，进行用户的维护和触达，在这个过程中可以引入游戏化的养成互动内容，提升用户的粘度。让用户不仅仅和品牌之间是好友关系或者是社群关系，更是有身份价值、情绪价值作为纽带的深度关系。运营留存用户分层个性化运营，价值内容游戏化养成1v1的好友关系按等级划客户管理私域用户的运营最有价值的是数据沉淀客户管理私域用户的运营最有价值的是数据沉淀、丰富完善用户画像，将私域用户更精细化的管理起来。从而智能优化运营流程，自动化执行营销SOP，帮助一线员工更好洞察用户偏好、LTV、流失可能性等，让用户和商品、内容之间的匹配效率更高。打通数据客户画像客户标签洞察客户生命周期企业微信、视频号、小程序在私域运营中的核心作用小裂变在众多品牌商家的实践中，基于这种演变，进一步升级了产品和运营方案。我称之为私域运营一体化解决方案。在正式讲解方案前，我们先来分析：BCBB可以高效连接微信，触达12亿微信用户，高效开展客户服务与营销转化，并且能够沉淀高质量的数据资产，以数据驱动业务发展。对内，企业微信可以实现办公应用的统一继承，让员工获得更加高效的移动协同办公体验。在内部协同与客户服务2个方向，企业微信均在加速企业的数字化转型。作为微信生态的战略级产品，视频号是连接内容与交易的重要窗口，也是连接消费者与品牌商家的重要窗口。官方对于视频号的定位，是企业的新“官网”。微信视频号于2020年1月份正式开启内测，从2020-2022，2年时间，视频号经历了超级飞速的发展。不同于订阅号、服务号，它是一个全新的内容记录与创作平台，也是一个了解他人、了解世界的窗口。视频号的位置，是放在微信的发现页内，就在朋友圈入口的下方，堪称是绝佳位置。关注、朋友、推荐三个入口，分别用于查看关注账号视频、查看朋友喜欢的内容、查看系统推荐内容。背靠微信生态、拥有绝佳的流量入口，视频号相较于其他短视频平台来说，有着不可替代的优势。具体表现在，在视频号上，品牌不仅能做内容营销、直播带货，还能把公域用户等再来看小程序。2021年，小程序日活突破4.5亿，小程序的商业化生态愈加丰有交易的小程序数量同比提升28%。伴随广告能力的升级，小程序促进流量主变现的规模同比增长超90%。基于微信生态“做生意”，小程序成为成交转化的标配产品。在企业数字化转型、疫情防控常态化等多重因素的影响下，越来越多企业转型私视频号+小程序打造智慧商业，成为更多品牌商家的不二选择，三位一体化开展企业私域客户的经营，打造企业数字化的增长引擎。大家会发现，企业微信、小程序、视频号可以两两组和，更可以三者联合释放私，通过企业微信，将私域用户导流至视频号直播间，视频号直播间上架小程序商城，小程序商城通过企业微信二次触达私域用户，这是非常完整的私域一体化运营方。品牌用户在三者之间流转的过程中，打通用户身份ID，可以完整追踪用户的公域行为数据、直播间行为数据、小程序商城消费数据、企业微信私域活跃数据，给品牌商家提供一个完整的、智能化的用户经营大盘。让用户和商品、内容之间的匹配效率更高。企企业微信之于视频号，是视频号直播起量的前提条件。品牌拥有一定规模的企业微信私域，可以导流进视频号直播间，直接进行直播间成交转化。视频号之于企业微信，是私域的扩容器。视频号可以通过直播的方式加速获取公域流量沉淀到企业微信私域。微信视频号作为微信生态的战略级产品，背靠12亿微信用户，是微信内容和商业变现的重要延伸。将视频号与企业微信打通，利用私域增加内容的曝光，同时通过内容的传播将公域流量引至私域。二者连通，不仅可以增加内容的传播度，还可以放大企业微信的服务能力。当前品牌商家在建设私域方面，理想预期是“一站式获客及转化”，通过多触点的打通，实现对用户的及时、高效触达。企业微信、小程序、视频号的无缝打通，恰恰能够帮助企业，实现对客户的一站式全生命周期的运营。移动互联网和智能设备的快速发展，让内容创作形式由图文转向短视频。当代社会生活节奏快，短视频形式更符合现在用户时间碎片化、传播去中心化的特点。且视频内容传达信息更直观、更生动，可以让客户更轻松地接收信息，这也是视频直播带货兴起的原因之一。 1企业微信+视频号，私域成交新爆点受到疫情的影响，用户的线上消费习惯和需求越来越强烈。小程序和各行各业加受到疫情的影响，用户的线上消费习惯和需求越来越强烈。小程序和各行各业加速融入，打通品牌线上经营和终端门店的体验，帮助商家节约经营成本、实现增长复苏。根据微信公开课公布的数据，2021年小程序的商业化生态也愈加丰满：零售、旅游和餐饮行业小程序交易额同比增长超100%；有交易的小程序数量同比提升客户在视频号直播间添加企业微信，将会触发自动化的欢迎语，通过好友欢迎语，判断客户当前的购买状态，再通过差异化的运营策略，推进成交或复购。举个例子：以美妆品牌为例，客户添加后，我们可以发送这样的欢迎语你好，我是你的专属美妆顾问小雨，请问你已经购买了直播间产品吗？我这边可以给你申请优先发货哦如果客户说，还没有购买产品，服务人员可以礼貌询问客户，是不是对产品还有一些疑问，了解客户的真实想法。另一种情况，如果客户已经购买了产品，咱们的服务人员可以为客户介绍一下，产品的使用方法，或者为客户推荐组合购买的其他优惠。在日常的客户运营中，企业微信也可以一键发送视频号的内容或直播，进行客户触达。 2企业微信+小程序，打通服务与成交闭环小程序作为微信生态内非常重要的交易载体，强调触手可及，即用即走。其使用的便捷性小程序作为微信生态内非常重要的交易载体，强调触手可及，即用即走。其使用的便捷性和轻量化，是它的优势，但也是它的痛点，客户即用即走，导致客户难小程序和企业微信的打通，不仅为小程序本身创造了更多的交易场景，更让微信生态内的公域流量，如搜一搜的客户流量、小程序的访客，得以沉淀和维护，让客户在需要产品的时候，可以得到及时的响应。可以说，小程序增强了企业微信的交易能力和服务能力，让企业私域的成交场景得到延伸，帮助商家提高经营效下面我们来看看具体的连通链路。来源：微信公开课来源：微信公开课来举一个实际应用场景中的案例。私域客户数量众多，如何判断客户意向，如何来举一个实际应用场景中的案例。私域客户数量众多，如何判断客户意向，如何追踪客户下单行为？通过小程序与企业微信的打通，可以有效解决这一问题。客户在小程序的点击、下单行为，员工可以在企业微信上接收到实时的提醒；根据实时提醒，定向跟进高意向客户。根据微信公开课公布的数据，2021年末，视频号直播带货的销售金额较年初整体增长超15倍；私域成交占比超过50%，视频号直播间的买家也展示了较强的购买力和较高的粘性，平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。视频号已经逐渐成为品牌私域运营标配。视频号和小程序在微信生态中和各个板块的融合与碰撞，为品牌商家提供了让公私域客户流转起来的能力。视频号与小程序的互联互通，一方面视频号的内容让小程序的成交场景更加多元，另一方面，小程序开放的开发能力，让视频号直播有了更丰富的营销玩法，和增加用户粘性的能力。 通过小程序与视频号的打通，可以实现在视频号主页、视频号直播间，直接访问、通过小程序与视频号的打通，可以实现在视频号主页、视频号直播间，直接访问、购买小程序商品。在小程序的各个流量聚集地，也可以引导关注视频号，或预约视频号直播。达客户后的数据沉淀，可直接基于企业微信、SCRM工具进行深度分析，形成科学数据结论并指导后续的客户经营。客户画像、客户标签、客户消费偏好、客户复购周期等等核心数据一目了然！美团外卖从2022年起美团外卖从2022年起，大力发展品牌福利群，在用户下单后的页面，展示群做美团外卖小程序的点餐推送、结合三餐饭点+夜宵+周末+假期等下单高峰，促进外卖点单量提升，培养私域用户的下单习惯。卡住用餐时间点，不盲目刷屏、推券；新人新群可看聊天记录，不错过转化机会点；利用社交分享机制，实现社群用户高效拉新；多主题社群，全方位覆盖用户点餐需求；04品牌实践案例 1美团案例综述小程序导流视频号,为直播“蓄流”直播导流企业微信/社群有效沉淀小程序导流视频号,为直播“蓄流”直播导流企业微信/社群有效沉淀，驱动视频号直播转化，从2021年9月至今：良品铺子视频号直播间累计GMV破500万，导流客户至私域数量大幅增长。良品铺子将小程序、企业微信、视频号做了深度的串联打通，共同助力私域 2良品铺子：视频号直播案例综述视频号+企业微信+小程序，私域客户导流直播间，撬动公域流量推荐+客户沉淀。小程小程序导流社群，新人礼转化“老客户”企企业微信群发直播链接、小程序亮点总结公众号文章直播预热、小程序导流视频号直播间、企业微信群发直播链接，良品铺子充分利用私域渠道，将视频号直播亮点总结公众号文章直播预热、小程序导流视频号直播间、企业微信群发直播链接，良品铺子充分利用私域渠道，将视频号直播，作为私域的“集中转化阵地”。小程序作为日常成交的载体，用于单聊、群聊、朋友圈等场景。案例综述小天鹅以企业微信为阵地，搭建起公众号+视频号+企业微信+小程序相结合的私域流量体系，多平台互联互通，为私域用户提供内容价值、服务价值，公众号+小程序+企业微信+视频号，打造家电类私域增长闭环体系。通过在公众号、小程序、视频号等多平台设置导流触点，将用户沉淀至企业微信号、企业微信群通过企业微信客户1V1触达、客户群运营、客户朋友圈运营，进行私域客户运营、管理。小程序+视频号直播转化客户定期开展秒杀、拼团等福利活动，吸引用户进入“鹅小天生活家”私域裂变活动，持续增长客户 3小天鹅亮点总结拟人化IP形象“鹅小天”，拉近客户距离私域组合SKU+差异化运营亮点总结拟人化IP形象“鹅小天”，拉近客户距离私域组合SKU+差异化运营，提升私域转化多玩法私域裂变活动，提升获客、拉新效率案例综述匹克体育，充分发挥代言人号召力，组建宠粉社群，赠送代言人周边，强劲增强粉丝粘性，打造国货运动品牌私域运营标杆！其中，企业微信分为福利官、店长两类角色，社群分为代言人主题群、门店福利群等。小程序承载线上成交转化、培养用户下单习惯。企业微信+会员商城小程序+社群+打造门店+总部私域体系新店开业活动：添加导购/店长，领取抵用券代言人周边，驱动粉丝分享裂变，添加企业微信 4匹克体育案例综述babycare基案例综述babycare基于企业微信+小程序+视频号的组合，打造自己的私域增长体系。目前在全渠道拥有拥有4500万用户，1000万会员，400万私域用户，GMV超过50亿！链路总结+小程序+视频号+社群，多渠道引流私域，全域营销，提升转化率。 5babycare代言人代言人主题社群，宠粉福利不停·配合新品发布，组建主题社群·代言人新剧上线，发放宠粉红包充分发挥代言人吴磊的粉丝号召力，通过品牌+代言人的联名社群，进一步提升与粉丝的粘性线上与线下充分联动，总部协助策划开业活动、引流活动，为线下门引客流多种私域裂变获客活动，快速积累私域客户小程序+企业微信绑定强私域关系社群联动直播，发放专属优惠券，提升转化率小程序+企业微信绑定强私域关系社群联动直播，发放专属优惠券，提升转化率babycare以企业微信为基座，通过小程序和视频号直播引流企业微号直播的形式，创造成交场。babycare在直播过程中，通过主播口播+贴片的形式，将客户引流至社群，通过在社群“对暗号”发优惠券的形式，扩大私域社群规模，提升直播间转化率。视频号+视频号+企业微信，获取精准客户提升直播预约，直播联动自有商城社群企业微信多触点引流直播中，通过优惠券引流私国内日化龙头企业立白社群企业微信多触点引流直播中，通过优惠券引流私国内日化龙头企业立白，借助微信生态打通线上线下，为门店赋能。基于企建立信任关系，提升转化率，为企业找到新的增长点。案例综述小程序商小程序商城视视频号直播带货私域裂变批量扩大客户池私域裂变批量扩大客户池丰丰富的社群促活玩法，社群专享秒杀、盲盒等活动促进成交亮点总结通过门店导流私域，建立起和消费者的信任关系利用视频号直播，撬动公私域流量，提高转化丰富的社群玩法，提升客户粘性亮点总结通过门店导流私域，建立起和消费者的信任关系利用视频号直播，撬动公私域流量，提高转化丰富的社群玩法，提升客户粘性案例综述酷公社已经跑出完善的私域运营结构，积累了60w+粉丝，私域社群客户下单转化率达到40%，复购率达70%。通过私域联动视频号直播，单场视频号高场观1.2w+，销售额达17w+。门店、视频号等导流私域，用企业微信做精细化运营、小程序导流准把握客户间持续成交社群分层运营，提高复购率，线上线下联动私域运营，助力门店销售。企业微信社群+视频号，丰富的直播间玩法，搞定私域成交！ 7酷公社亮点总结门店导流私域，数字化工具赋能门店，精细化运营客户，通过标签及客户行为偏好做差异化运营社群分层运营，筛选精准客户，深度服务，提高社群转化率体系化的直播间运营亮点总结门店导流私域，数字化工具赋能门店，精细化运营客户，通过标签及客户行为偏好做差异化运营社群分层运营，筛选精准客户，深度服务，提高社群转化率体系化的直