都雪静课件 汽车营销学-8

第八章汽车品牌营销

第一节汽车品牌营销概述第二节汽车自主品牌营销策略

汽车营销学主要内容

一、品牌1、品牌的定义及特点定义：一个名称、标志或象征，可以用来界定销售主体的产品或服务，以使之区分于竞争对象的产品或服务。特征：属性、利益、价值、文化、个性、使用者2、品牌的基本特征企业的无形资产具有一定的风险及不确定性具有表征性唯一性具有一定的扩张性与产品品质可以分离优势品牌具有超长的生命周期

第一节汽车品牌营销概述3、品牌的名称及标志品牌的基本元素：品牌名称和标志-产品和消费者的关系基础理解品牌的名称及标志第一节汽车品牌营销概述4.品牌的作用对消费者便于消费者购买便于保护汽车消费者的利益有利于促进汽车产品质量的提高对生产者有利于汽车企业的产品扩大市场占有率有利于广告促销活动二、品牌营销1.品牌营销特点全局性系统性和开放性资本积累性和效益裂变性原理共同性和主体多元性第一节汽车品牌营销概述2.品牌营销手段品牌的传统营销:

4P、4C、4R品牌的网络营销

概念：企业以电子技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，进行各种营销活动的总称。职能：网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进。品牌网络营销服务

事件营销、公关营销3.品牌营销的因素质量第一诚信至上定位准确个性鲜明巧妙传播第一节汽车品牌营销概述三、汽车品牌的组成有形构成要素品牌名称

（1）命名方式—人物、动物或植物、象征、地位（2）命名程序

提出备选方案—评价选择—测试分析—调整决策品牌标识

概念：品牌中可以被认识、易于记忆但不能用语言称呼的部分，即品牌的视觉形象标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成商标。种类：文字标记和抽象的图像标识商标

品牌名称和品牌标识经依法注册，成为受法律保护、具有专用权的品牌视觉系统，包括文字、图案和符号。

无形构成要素

（1）品牌属性与品牌利益

（4）品牌认同、品牌形象（2）品牌价值、品牌文化与品牌个性（5）品牌知名度、品牌美誉度（3）品牌定位、品牌联想

（6）品牌忠诚度、品牌资产第一节汽车品牌营销概述第一节汽车品牌营销概述四、汽车品牌营销1.汽车品牌营销的含义含义：汽车品牌营销就是要把某一品牌的汽车带给消费者，远不只是一种功能的应用，更重要的还要带给他们一种独特的认知和情感，这才是汽车品牌的核心理念。

2.汽车品牌的营销策略品牌的设计策略设计遵循原则：不违法、选题好、有特色、易懂易记、寓意深刻品牌的防御策略预防措施：及时注册商标、企业非同类产品注册同一商标、企业同一产品注册多个商标、使用防伪标识、品牌并用品牌的延伸策略延伸策略：统一品牌策略、不同品牌策略、企业与品牌名称并用策略、同一产品不同品牌策略品牌的变换策略变换策略：更换品牌策略、推展品牌策略第一节汽车品牌营销概述3.我国汽车品牌的十大营销策略网络营销策略公益营销体育营销策略艺术营销策略服务营销策略口碑营销策略责任营销策略社区营销策略比附营销策略整合营销策略一、自主品牌概念1.概念

在拥有自主知识产权的前提下，通过整合资源、集成创新，在消费者心目中形成独有特征，并能有效促进消费者购买其产品，乃至产生品牌忠诚的符号、形象或设计。2.自主汽车品牌的开发模式第二节汽车自主品牌营销策略模式名称主要内容代表厂家主要困境模仿开发从模仿起步，自己主导研发，生产自主品牌奇瑞、吉利、比亚迪知识产权纷争委托开发和国外设计公司合作，购买成熟车型技术，生产自主品牌华晨、哈飞持续开发能力联合开发在合资企业中与外方合作，借鉴先进技术，合作研发自主品牌东风、一汽（奔腾）品牌定位集成开发购并国际汽车企业，整合国际国内优势资源，开发自主品牌上汽集团3.我国汽车自主品牌的发展历程独立的自主品牌阶段合资品牌为主的阶段自主品