第六讲市场营销调研与预测

第六讲市场营销调研与预测2日本企业市场研究方法

与美国和西欧公司不同，大部分日本企业不太重视大规模的市场调查和其它定量的市场研究方法，而更重视直接的调查方法。3请顾客帮助改进产品设计顾客既是产品的使用者，又是产品的鉴定者。他们对产品的优劣最有发言权。日本的松下电器公司为了改进洗衣机的性能，为家庭主妇开设一免费洗衣店，并派服务人员听取在操作时无意中说出的意见和建议，然后根据这些意见对洗衣机的设计和生产进行改进，收到了较好的效果。日本川琦有一家集生产和经营于一体的百货公司，为了销售本公司的新产品，特意举办了“向太太们购买构想”的活动。此举吸引了5万名妇女的踊跃参加。后来因为采纳了其有用的构想，这家公司收到了良好的经济效益。45现场收集信息法

日本公司管理人员非常重视产地调查。他们认为，亲自深入现场取得第一手材料能使自己对市场有更加透彻的认识。这种认识不能从大规模的消费者调查和定量研究方法中取得。比如，为了获得准确适用的产品信息，他们会直接到批发和零售企业进行调查。20世纪70年代中期日本佳能公司的照相机在美国市面上销售受阻，公司高层领导没有组织大规模的消费者调查，而是派几位管理人员前往美国了解情况。他们用六周时间探访了美国各家照相相专业商店和其他零售商店。通过与店员、顾客交谈，观察照相机陈列及顾客购买行为，找到佳能相机销路不畅的原因。据此重新制定了销售策略，使佳能相机很快打开市场。67了解顾客的生活环境消费者消费习惯、消费心理固然受诸多因素的影响，但是，其生存环境的制约也非常重要。日本公司除了通过召开小规模有针对性的座谈会调查消费者偏好、对产品的态度、产品的使用方式等内容外，还非常重视观察和分析顾客的生活环节等影响消费者购买的因素。日本最大的汽车公司之一的日本汽车公司，为了对美国市场进行调查研究，派出一名雇员在美国加利福尼亚租了房间，对美国住户的家庭生活方式进行详细调查。他对几个典型家庭的房子拍了照片，收集了许多数据，借以研究美国家庭究竟需要什么样的汽车。日本公司根据这一项调查结果，研制出适合美国人需要的汽车，产品销量得到大幅提高。89注意搜集竞争对手情报日本公司经理制定销售策略时，常常收集竞争者产品的库存、销售以及其它一些标志着该产品实际流通状况的信息。然后询问批发商和零售商，分析产品销售和分配总体情况及产品运送的有关数据和其它周转方面的统计资料。在国际市场竞争对手情报的搜集方面，除本企业的努力之外，日本政府也经常帮忙，或是由政府搜集市场和技术信息进行研究，并协调一些私人部门的研究工作，帮助公司分享这种商业和技术知识，或是通过政府机构的政策意图向日本公司传递重要的商业信息。1011统一销售渠道和信息网络日本公司对销售渠道的控制能力比西方公司要严格。日本一些较大的公司在本国常有庞大的销售网。它由许多独立的零售商店组成，这些商店雇用公司培训的销售人员。生产企业可以把某些市场研究工作交给这些人员，他们通过与顾客交谈，甚至进行家访，及时把信息反馈给生产企业。当公司需要有关消费者的信息时，也可由这些人员作专题调查。某些大公司的高层管理人员为了搜集主要目标市场的情况和推销产品甚至举家迁居国外，以便实际了解市场情况。12第七章市场营销调研与预测●第一节市场营销信息系统●第二节市场营销调研●第三节市场需求的测量与预测13第一节市场营销信息系统●一、信息含义●二、营销信息系统及其特点●三、营销信息系统的构成●四、理想的市场营销信息系统14一、信息的含义●广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。●信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。“要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息”15二、营销信息系统及其特点

市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。16三、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销沟通流程评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统营销信息系统由四个子系统组成：

内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统181、内部报告系统●反映企业内部目前营销活动状况的信息源。●（1）提供销售信息，进行销售管理。●（2）提供存货信息，进行存货管理。●（3）提供客户信息，进行客户管理。19内部报告系统报告订单销售额存货水平应收账款应付账款价格202、外部最新信息系统（营销情报系统）●有关企业外部宏观营销环境的发展变化的最新动态信息。●（1）外部信息的收集。●（2）外部信息的积累、处理与传递。21营销情报系统公司情报的来源销售代表——公司的眼睛和耳朵分销商、零售商、其他中间人外界情报供应商内部营销信息中心223、市场调研系统●针对企业某一时期所出现的问题，或制定决策、计划的需要而对某些特定问题组织调查，提供所需信息资料的系统。23继2008年7月宣布裁员12000人，关店600家之后，星巴克发布的财务季报显示本年第三季度星巴克净亏670万美元，股价也遭腰斩，跌破16美元，创下历史新低。24营销调研程序确定问题研究目标制定调研计划收集信息提出结论分析信息营销调研系统254、营销分析系统（营销决策支持系统）●是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择的系统。营销分析系统：包括统计库和模型库市场营销数据市场营销评价和决策市场营销决策支持系统统计库回归分析相关分析因子分析判断分析聚类分析连接分析模型库产品设计模型定价模型位置选择模型媒体组合模型广告预算模型

27四、理想的市场营销信息系统●能向各级管理人员提供所必需的信息。●能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。●能满足管理人员对所需信息的时限要求。●能提供各种形式的信息。●能向管理人员提供易于理解的最新信息。28第二节市场营销调研●一、营销调研的含义●二、营销调研的作用●三、营销调研的类型●四、营销调研的内容●五、营销调研的步骤●六、营销调研的方法29一、营销调研的含义●市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。30二、市场调研的作用市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来:●1．有利于制定科学的营销规划；●2．有利于优化营销组合；●3．有利于开拓新的市场。31三、营销调研的类型

探测性调研根据调研目的划分描述性调研

因果关系调研预测性调研书164页案例32（1）探测性调研

研究者在研究之初对所欲研究的问题或范围还不很清楚，不能确定到底要研究些什么问题。这时就需要应用探测性研究去发现问题、形成假设。33（2）描述性调研

描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。例如，市场潜力和市场占有率，产品的消费群结构，竞争企业的状况的描述。与探测性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。34（3）因果关系调研

因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。因果关系调研的目的就是寻找足够的证据来验证这一假设。35（4）预测性调研

市场营销所面临的最大的问题就是市场需求的预测问题，这是企业制定市场营销方案和市场营销决策的基础和前提。预测性调研就是企业为了推断和测量市场的未来变化而进行的研究，它对企业的生存与发展具有重要的意义。36四、营销调研的内容37营销调研的内容问题类型问题类型1、商业或经济问题研究4、营销渠道研究2、定价研究5、促销研究3、产品研究6、购买行为研究表587家美国公司市场调查活动所研究的问题38五、营销调研的步骤市场营销调研是一项十分复杂的工作，要顺利地完成调研任务，必须有计划有组织有步骤地进行。39步骤1确定问题研究目标选择调研方式市场营销调研过程辨别决策问题定义调研问题确定调研目标40步骤2制定调研计划制定抽样计划判别资料类型来源确定资料搜集方法设计数据获取工具41步骤3现场实施阶段管理实地调查制定实施计划进行实地抽样培训访问员42步骤4分析报告阶段撰写调查报告数据审核整理数据录入统计数据分析解释43确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论44六、营销调研的方法在营销调研的设计和执行阶段，要根据调研的目的和具体的研究目标，选择合适的调查对象，采用适当的调查方法和技术，获取完整可靠的信息。45选择数据搜集方法营销调研的类型探索性调研—有什么？描述性调研——是什么？因果性调研——为什么？1、确定调研的类型46确定资料来源资料来源第一手资料第二手资料第二手资料来源1、内部来源2、政府出版物3、期刊和书籍

4、商业资料5、网上资料公司自己收集的实地调查数据营销数据库472、确定调研的方法定性调查法询问调查法观察调查法实验调查法焦点小组访谈深度访谈投射调查法人员面谈拦截访谈电话询问邮寄调查网络询问人员观察机器观察痕迹观察零售审核内容分析实验室试验实地试验试销试验一手资料搜集方法48案头调研（二手资料的收集）二手资料来源：内部会计系统、相关资料积累、外部情报系统。二手资料收集方法：建立二手资料档案，选择外部资料来源；统一数据名和系统进入方法（分类储存）。49收集资料的方法●1．固定样本连续调查；●2．观察调查；●3．实验法；●4．询问调查。50（1）调查方法调查方法一般分为三类，即访问法、观察法和实验法。

①访问法。访问法是营销调研中使用最普遍的一种调查方法。它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。按照调查人员与被调查者接触方式的不同访问法又分为个人访谈、访问和邮寄访问。案例－－当代购物中心

荣夏是购物中心营销部的副主管。他授命制定一项旨在使服务具有可操作性的计划。这一计划的第一个阶段是建立一个系统，以不断追踪消费者对购物中心所提供服务的满意程度。根据以往的经验，他选择了他信任的两家调查公司来设计追踪消费者满意程度的调查系统。这两家公司拟采用不同的资料收集方式：第一家公司建议用采访，每月对400名消费者进行采访。经计算，该抽样方式所提供的消费者满意程度评估的结果，有95%的把握使误差不超过5%，第二家公司建议通过邮寄调研收集必要资料。他们的理由有两条：第一，此方法成本低、质量高；第二，消费者在回信时比接受访谈时更坦率。采访的月成本达8400元，相比之下，邮寄方式的月成本为6900元。初步计算：邮寄调查的回收率为25%，即75%的收信人不回信。如果回信人的观点截然不同，那么调查结果就有偏差并且不能真实代表公司的顾客。采访的回答率估计为70%。尽管采访仍存在很高的不回答率，但潜在的不回答者的不同意见要少得多。另外，采访更快捷，大约两周内就可完成，邮寄调查则需6周时间。54②观察法。观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。观察法分人工观察和非人工观察，在市场调研中用途很广。比如研究人员可以通过观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的效果。现代科学技术的发展，人们设计了一些专门的仪器来观察消费者的行为。5556③实验法。实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。实验法案例某食品厂为了提高糖果的销售量，将原有的陈旧包装改为新材料包装并设计了新的图案。为了检验新包装的效果，以决定是否在未来该商品的生产中广泛推广新包装，厂家委托某食品店进行实验调查。假定取A、B、C、D、E五种糖果为实验对象，实验期为一个月。对五种糖果未改变包装前一个月的销售量和改变包装后一个月的销售量，分别进行检测，并比较其实验结果。实验前后对比表糖果品种实验前销售量（KG）Y0实验后销售量（KG）Yn实验结果（KG）Yn-Y0ABCDE3002803804403403403004104903804020305040合计1740198018059（2）问卷设计调查问卷是市场营销调研的重要工具之一。在大多数市场调查中，研究者都要依据研究的目的设计某种形式的问卷。问卷设计没有统一的固定的格式和程序，一般说来有以下几个步骤：60①确定需要的信息。在问卷设计之初，研究者首先要考虑的就是要达到研究目的、检验研究假设所需要的信息，从而在问卷中提出一些必要的问题以获取这些信息。61②确定问题的内容。确定了需要的信息之后，就要确定在问卷中要提出哪些问题或包含哪些调查项目。在保证能够获取所需信息的前提下，要尽量减少问题的数量，降低回答问题的难度。

62③确定问题的类型。问题的类型一般分为以下三类：A自由问题：这种回答问题的方式可以获得较多的较真实的信息。但是被调查人因受不同因素的影响，各抒己见，使资料难以整理。B多项选择题：这种问题应答者回答简单，资料和结果也便于整理。需要注意的问题是选择题要包含所有可能的答案，又要避免过多和重复。C二分问题：二分问题回答简单也易于整理，但有时可能不能完全表达出应答者的意见。63④确定问题的词句。问题的词句或字眼对应答者的影响很大，有些表面上看差异不大的问题，由于字眼不同应答者就会做出不同的反应。因此问题的字眼或词句必须斟酌使用，以免引起不正确的回答。64⑤确定问题的顺序。问题的顺序会对应答者产生影响，因此，在问卷设计时问题的顺序也必须加以考虑。原则上开始的问题应该容易回答并具有趣味性，以提高应答者的兴趣。涉及应答者个人的资料应则最后提出。65⑥问卷的试答。一般在正式调查之前，设计好的问卷应该选择小样本进行预试，其目的是发现问卷的缺点，改善提高问卷的质量。66不应采用的问题：您每月的收入是多少？（涉及隐私）您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！）您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？）您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？）上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住）您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？）您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明显的倾向性）67（3）抽样方法大多数的市场调查是抽样调查，即从调查对象总体中选取具有代表性的部分个体或样本进行调查，并根据样本的调查结果去推断总体。68纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样抽样调查重点调查普查样本选取69美国航空公司对飞机上提供服务的调研美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。70美国航空公司对飞机上提供服务的调研因此，如果每次收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标1.乘客在航行期间通的主要原因？2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打？3.有多少乘客可能会打？各种层次的价格对他们有何影响？4.这一新服务会使公司增加多少乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6.服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？7172美国航空公司对飞机上提供服务的调研二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。73美国航空公司对飞机上提供服务的调研●调研计划包括：●资料来源●调研方法●调研工具●抽样计划●接触方法74美国航空公司对飞机上提供服务的调研●三、收集信息●四、分析信息●五、提出结论1.使用飞机上服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的是商人所打的，并且他们要报销单。2.每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。7576美国航空公司对飞机上提供服务的调研3.推行飞行中的服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4.提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。

77第三节市场需求的测量与预测●一、市场需求测量●二、估计目前市场需求●三、市场需求预测方法78一、市场需求测量●（一）不同层次的市场●（二）市场需求●（三）企业需求●（四）公司预测与企业潜量79如何衡量一个市场？关于市场的一些基本概念1、市场——某一产品的实际和潜在购买者的全体人员。2、潜在市场——对市场上某种商品有兴趣的顾客群体。3、有效市场——由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客所组成。4、合格有效市场——对在某个市场上出售商品有兴趣、有收入和可以取得该商品的合格的顾客群体。5、目标市场——公司决定要在合格有效市场上追求的那部分人。6、渗透市场——指那些已经购买了公司及其竞争者某种产品的顾客群体。80不同层次的市场10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场81市场定义的层次

总人口100%

潜在市场10%

0

（a）总市场

潜在市场100%

有效市场40%

合格有效市场20%

目标市场10%

渗透市场5%

0

（a）潜在市场82市场需求［1］●某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。83市场需求［2］市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求市场需求作为行业营销费用的函数84市场需求［3］市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）85二、估计目前市场需求●（一）估计总市场潜量●（二）估计地区市场潜量●（三）估计行业销售额和企业市场占有率86

短期中期长期

时间层次需求衡量的90种类型

空间层次世界

全国

区域

地区

顾客

全国销售

行业销售

产品公司销售

层次产品线

产品类别

产品项目

87估算当前需求

总市场潜量Q=nqpQ——总市场潜量

n——购买者数量

q——单个购买者的购买数量

P——平均单位价格案例：郑州市某食品厂生产某种新的包子，估计郑州市的市场潜量

Q=3,000.000（人口）×8000元（人均可支配收入）

×40%（食品支出占收入的百分比）

×5%（食品支出中用于速冻食品的百分比）

×15%（速冻食品支出中用于包子的百分比）

=72,000,000(元)88三、市场需求预测方法●（一）市场需求预测概念●（二）购买者意向调查法●（三）综合销售人员意见法●（四）专家意见法●（五）市场试验法●（六）时间序列分析法89市场需求预测概念●市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。90（一）购买者意向调查法在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：1.购买意向清晰明确；2.这种意向会转化为购买行动；3.购买者愿意把其意向告诉调查者。一般说来，用购买者意向调查法预测非耐用消费品需求的可靠性较低，预测耐用消费品需求的可靠性稍高，预测工业用品需求的可靠性更高。91（二）综合销售人员意见法●即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。92

销售人员预测项目销售量概率销售量概率甲最高销售10000.3300可能销售70