卫生服务市场竞争战略

1第六章卫生服务市场竞争战略2内容提要竞争者分析市场竞争战略具体竞争策略3一、竞争者分析1、识别竞争者从行业竞争看提供相同服务的所有卫生机构服务相同、价位相同服务相同、价位不同提供类似服务的所有卫生机构服务类似、价位相同服务类似、价位不同4从市场竞争看卖方之间的竞争行业内现有竞争者潜在的加入者替代品的生产者买方之间的竞争买卖双方之间的竞争讨价还价的购买者讨价还价的供应者52、分析竞争者确定竞争者的目标确定竞争者的战略评估竞争者的优势与劣势判断竞争者的反应模式6目的：明确竞争地位美国著名管理咨询公司的阿瑟·D·利特尔把企业的竞争地位分为六种，每个企业的竞争地位都可以归属其中：统治地位强壮地位有利地位防守地位虚弱地位无活力地位7目的：明确竞争地位菲利普•科特勒把企业在行业中所处的竞争地位分为：市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者8二、市场竞争战略市场主导者竞争战略市场挑战者竞争战略市场追随者竞争战略市场补缺者竞争战略91、市场主导者竞争战略市场主导者的概念市场主导者，是指在某种产品或服务市场中占有最大市场份额，并且在价格变化、新产品开发、分散覆盖和促销手段上对其他企业（厂商）起着领导作用的企业（厂商）。10市场主导者的特征市场主导者是行业所有竞争者的一个导向点，别的竞争者可以发出挑战、模仿或避免与其竞争。市场主导者除非享有合法的独占权利，否则它的经营生涯并不轻松。日本《朝日新闻》对日本100家企业的调查表明：企业在漫长的经营历史中，能够保持市场领先地位的企业，平均也只有30年左右。11市场主导者竞争战略的选择通过防御与进攻策略保护现有市场份额必须找到扩大总需求的办法提高机构与产品的形象12保护现有市场份额的策略静态防御（阵地防御）把单位的全部资源和精力用于建立保护现有产品或经营活动。被动的防御，容易导致失败。动态防御（进攻式防御）在竞争对手向自己发动进攻之前，先发动进攻，使竞争者一直处于防守地位。进攻是最好的防御：有战略眼光的市场领先者从不满足于现状，而是一直努力成为本行业新产品构思、降低成本、顾客服务等方面的领导者。13扩大总需求的办法寻找产品（服务）的新顾客寻找产品（服务）的新用途促使消费者更多利用产品（服务）在医疗领域要防止诱导需求14塑造形象的策略个人形象科室形象医院形象152、市场挑战者竞争战略市场挑战者的概念和特征市场挑战者，是指那些积极向行业领先者或其他竞争者发动进攻来获取竞争优势的企业（厂商）。在向竞争对手发起进攻之前，必须确定挑战对象和目标。挑战的目标一般是为了扩大市场份额16市场挑战者竞争战略的选择1）选择挑战对象挑战市场主导者搏杀实力相当者打击其他弱小者17挑战市场主导者直接进攻市场主导者属于战略决战，风险很大。找到市场主导者的弱点和失误，才能发起进攻。攻击市场主导者必须具备一定的条件（优势）。18搏杀实力相当者对与自己势均力敌的医疗机构，可以选择其中经营不善或顾客满意度低的医疗机构作为进攻对象，夺取市场阵地。19打击其他弱小者挑战者可以通过投资控股、兼并重组等方式，吞并那些经营不善、资金不足的小型医疗机构，以壮大自己的实力，取得更有利的市场地位。202）进攻战略的选择正面进攻侧翼进攻迂回进攻游击进攻21正面进攻集中自身优势直接从正面向对手发起攻势：在服务产品、价格、广告、包装等方面进行较量。这种进攻方式实质上是向竞争者的优势展开进攻，要想获得成功，必须具有超过竞争对手的实力（明显的竞争优势），如技术更先进、服务更周到、成本更低、价格更廉等。22侧翼进攻集中力量痛击竞争对手的薄弱环节向对手经营不善的方面主动进攻填补市场空缺（对手尚未开展的服务）是一种最有效和最经济的战略攻势，比正面进攻容易成功。23迂回进攻既不模仿竞争对手的产品，也不发动代价高昂的正面进攻，而是潜心研究开发新技术（项目），具备一定优势时才发动进攻，从而将竞争转移到自己占有优势的领域。24游击进攻用现有产品或服务进入新的地区市场：投资控股兼并重组无偿划拨“移动医疗（健康直通车）、技术合作”253、市场追随者竞争战略市场追随者的概念和特征不愿挑战而在经营过程中采用模仿战略的企业（厂商）。占有的市场份额比领先者低，但可以盈利，甚至可以获得更多的收益。害怕在激烈的市场竞争中损失更大，其怒表是盈利而不是市场份额。26追随（模仿）战略的选择紧追不舍在尽可能多的细分市场和营销组合领域中模仿领先者有距离的追随仅在主要市场和产品创新、价格水平和分销渠道上追随领先者，而在其他方面与领先者保持一段距离选择性追随在部分模仿的同时追求创新274、市场补缺者竞争战略市场补缺者的概念和特征补缺基点的特征市场补缺者战略市场补缺者的任务281）市场补缺者的概念和特征选择不大可能引起大企业兴趣的市场的某一部分进行专业化经营的小企业。为避免同大企业发生冲突，往往占据市场的小角落（市场补缺基点）。通过专门化的服务来弥补可能被大企业忽略或放弃的市场（大企业无法垄断的且有利可图的市场）。29市场补缺者在经营上的特点高度集中，专业化经营；通常享有质量高、价格低的产品或服务；单位产品成本较低；在产品研发、新产品引进、广告、促销等方面投入较少；卓越的售后服务。302）市场补缺基点的特征市场补缺者成功与否的关键在于市场补缺基点的选择上。一个理想的市场补缺基点具有下列特征：有足够的规模和购买力，企业有利可图；有发展潜力（利润有增长的潜力）；被大企业所忽略（对主要竞争者不具有吸引力）；具备占有补缺基点所必要的资源和能力；能够靠已建立的顾客信誉进行自卫以对抗竞争者。313）市场补缺战略的选择最终顾客专业化：如开设糖尿病医院顾客规模专业化：如高端人群的特需医疗特定顾客专业化：如现代女子医院地理区域专业化：社区卫生服务中心产品或产品线专业化：健康体检中心服务项目专业化：B超检查中心分销渠道专业化：家庭病床服务324）市场补缺者的任务创造补缺市场开发新的服务项目扩大补缺市场提升顾客满意度、忠诚度以及市场占有率保护补缺市场做大基础上做强，占据领先地位33三、具体竞争策略技术策略硬技术策略软技术策略复合技术策略价格策略优