《客户关系管理营销研究（论文）7100字》

第页共=NUMPAGES10-37页客户关系管理在企业营销管理中的应用研究TOC\o"1-3"\h\u28953前言 14754一、相关概述 132329（一）客户关系管理的概念 121168（二）客户关系管理的内容 114085（三）企业实施客户关系管理的意义 211477二、企业简介及其客户关系管理的现状分析 219627（一）温州铂尔曼简介 227724（二）企业客户关系管理的现状 3182221、树立“客人优先，品质优先"的服务理念 391312、顾客满意度（RPS）的收集 3141973、建立顾客满意的酒店文化 328223三、企业客户关系管理存在的问题及原因分析 327034（一）顾客的信息分类不够清晰 330160（二）顾客关系的维持手段单一 432267（三）客户关系管理信息系统应用不够 410162四、对企业客户关系管理的对策与建议 518662（一）加强顾客信息分类管理 56976（二）加强顾客满意度、忠诚度管理 643571、“以顾客为导向”是向顾客提供优质服务的基本要素。 6320412、指导客人享受服务,实施“精细化”的人性服务。 721653（三）加强核心和关键顾客的管理 710024五、结论 731143参考文献： 8[内容摘要]客户关系管理(CRM）成为了近年的热门话题，无论是内外客户关系管理理论是信息技术专家和管理这两个领域,随着全球一体化的发展是全球化市场和竞争,经济发展和人民生活水平,具有创业精神的企业家越来越多地面向产品，越来越多地面向不同的需求，因此，客户关系管理在近年来的管理界中迅速发展。本文以此为题，试图分析酒店企业在客户关系管理方面存在的问题并试图给出脱困之策。本文从客户关系管理的相关概述出发，结合酒店服务业的顾客关系维持现状，分析目前酒店在顾客关系维护方面存在的短板，在此基础上提出针对性的对策，既为企业的客户关系管理提供学术思考，也为我国酒店服务业的客户关系管理提供参考与借鉴。[关键词]企业；忠诚度；客户关系管理前言在日益激烈的市场竞争环境下，人们的消费观念向外在化、个性化发展趋势越来越大，精神和心理消费的程度越来越高。从本质上讲，客户关系管理在不同阶段的作用是帮助企业围绕企业核心力量，其根本目的是让企业进一步适应市场变化，增强企业的竞争力，提升企业的顾客忠诚度。酒店服务的市场日趋激烈，其服务水平也在不断的提高与升级。竞争的每一次升级都迫使企业加强营销管理能力。从企业的角度来看整个开发过程,企业竞争力的评价指标强度是不断变化的,但其重心都在一步步地转移到顾客服务,顾客服务成为企业竞争的焦点,已经成为评价企业竞争力的重要指标。一、相关概述（一）客户关系管理的概念客户关系管理(CRM)是由GartnerGroup提出，其强调客户关系管理是一种战略模式，由顾客获取、顾客维护和顾客挽救组成，从而实现提升顾客满意度、增加企业盈利的战略目标；苏朝晖在《客户关系管理：顾客关系的建立与维护》一书中提到，客户关系管理依靠的是营销思维与现代计算机技术，不断更新管理理念，在建立、维护、挽救顾客关系的过程中做好客户关系管理。2从国内外学者对客户关系管理的定义看出，在顾客关系的应用及发展过程中，国内外学者对其有着不同认知，但终极目标相似，达到企业增加盈利、提高竞争力与市场占有率的目标。（二）客户关系管理的内容客户关系管理是一种以顾客为核心的管理过程，努力提高对顾客的服务水平，酒店企业对顾客进行管理的同时，关注顾客需求达到顾客对酒店的反向管理。客户关系管理以改善与顾客的关系为目标，投入使用先进的信息技术平台，收集分析顾客信息，优化售前售中售后的管理和解决方案，达到顾客忠诚度的结果。客户关系管理的内容主要包括以下几点：1、收集顾客信息。收集顾客信息是客户关系管理的开始也是基础，顾客信息的充分与否直接关系到客户关系管理的质量，主要包括顾客个人信息、购买产品信息、顾客意见信息等。2、顾客识别。顾客识别是将顾客信息进行分类，以便更好地向不同的顾客提供优质的个性化服务。对于进行顾客识别首先要将顾客的信息录入到客户关系管理数据库中，其次通过各种统计分析方法，将顾客进行差异化分类，最后需要不断及时地更新顾客信息。3、与顾客接触。与顾客接触的目的主要是为了优化企业与顾客之间的关系，具体表现在两个方面：一方面是为了了解顾客的需求或对产品和服务的意见或建议；另外一方面是为了让顾客更好的了解到企业的现状、服务策略和政策以及新产品信息等。4、调整产品和服务。在与顾客接触后，企业已经了解顾客的意见和建议，这时我们要将顾客的意见或建议按照相应责任部门进行分类，提出改进意见并将这些结果有效地在企业内部传递，以便各部门实施改进活动。（三）企业实施客户关系管理的意义在当今市场经济条件下，酒店必须适应复杂的经济形势，因此本文从理论意义和现实意义两个方面来分析企业实施客户关系管理的意义。1、理论意义。本文在对客户关系管理相关理论研究进行回顾的基础上，以企业为研究对象，探讨商务型酒店的客户关系管理策略，可以更加丰富酒店行业的客户关系管理理论。2、现实意义。本文着重从企业的客户关系管理层面切入，在深入分析该酒店客户关系管理现状的基础上，总结出企业客户关系管理的做法及存在的问题，同时进一步分析其客户关系管理的主要策略，确保酒店能够更好的做到顾客需求，对企业实施好客户关系管理，提高客户关系管理水平，获得可持续竞争力有参考意义。二、企业简介及其客户关系管理的现状分析（一）温州铂尔曼简介温州铂尔曼酒店坐落于风景秀丽的瓯江畔，企业占地面积10万平方米，拥有大型、多样化的会议和宴会场地，其中2000平方米户外草坪，可容纳1200名宾客。其地下停车场可以容纳500辆车。同时，专业的服务团队对宾客的需求第一，为所有的会议和宴会提供了一个简单而高效的场所。（二）企业客户关系管理的现状1、树立“客人优先，品质优先"的服务理念一次优质的服务，换来的不仅是公司的效益，更是酒店的品牌和形象，作为面对消费者的服务行业，酒店树立“客人优先，品质优先"的服务理念，都来自顾客优先的坚持，酒店得到的每一个顾客，都来自服务第一的理念。对于通过ota即网络预定的顾客入住酒店，比如携程顾客，雅高会员等，酒店还可以提供如租车和机票预订等额外服务。更好服务顾客，“张开嘴”，一般在入住前送欢迎水果，入住时打电话回访询问入住体验，晚上送晚安饮品，退房后打电话回访客人询问修改意见等，在线信息中的评论信息对于酒店潜在客群而言就如同亲朋好友的推荐或建议一样重要，在线点评就是酒店推荐门面，电子口碑对于酒店来说越来越重要。2、顾客满意度（RPS）的收集企业的RPS的收集主要针对通过网络预定的顾客，比如在携程App上预定的客人。为践行“总经理的三个期望”的工作指导方针，企业服务人员积极部署工作安排，以提质创收为引擎，用“张开嘴”、“迈开腿”的实际行动来提升顾客满意度。“张开嘴”，理清顾客核心诉求。另外餐厅提供早餐服务后，注重收集携程顾客的早餐意见表，通过美团类的App收集顾客评价，充分展现企业服务人不弃微末，不舍寸功的理念追求。“迈开腿”，明确行动支持方向。为优化顾客体验，提升温州铂尔曼整体形象，服务部“迈开腿”，规范服务人员标准用语，统一上门服务技术与形象要求，明确行动支持方向，有效增强了企业客户关系管理的自信心，有效落实了服务人员上门服务标准化的要求，真正做到了“口言之，身必行之。”3、建立顾客满意的酒店文化温州铂尔曼的成功在于，为顾客提供一流的服务。另外在保证顾客的基本消费需求之后，企业要求在服务的细节上打动了顾客，满足了消费者的差异化需求，使顾客满意并逐渐成为企业的忠实顾客。从而建立一个独属于公司铂尔曼的企业文化。三、企业客户关系管理存在的问题及原因分析（一）顾客的信息分类不够清晰顾客分类相对简单，信息共享不足。对现有顾客分析不透彻，仅限于日常业务维持，缺乏对现有顾客的精细化分析，没有发掘顾客的潜在价值，没有正确的对待其潜在的创造价值的能力，更没有及时提供切合顾客真正需求的针对性服务，所以导致顾客满意度降低。例如一般顾客入住后，入住登记表的妥善管理就尤为重要，但是信息录入周期缺乏控制，导致时间一长，出现客户信息丢失现象，由于缺乏对顾客信息的妥善保存，下一次顾客入住时一切服务程序又得重头来过，有可能会丢失顾客好感，就有可能导致高价值顾客流失。究其原因还是因为该酒店顾客信息收集机制不完善。笔者查阅该酒店的相关资料时发现，首先，该酒店的顾客信息的收集与管理主要依赖基层手动输入，而没有与平台对接进行自动录入，这对顾客信息收集的准确性与全面性明显是不利的。其次，服务人员没有对所获得的顾客信息进行跟踪和深入挖掘。由于缺乏对顾客的准确分类，可能导致高价值顾客流失。（二）顾客关系的维持手段单一顾客关系的维持手段对于酒店来说至关重要，但是企业维护顾客关系的手段与方式仍然是传统的折扣优惠和积分奖励等，对携程顾客提供服务后赠送小礼品，这种单一的顾客关系维护手段也是很大的弊病。铂尔曼的促销方式主要体现为节假日特价房体验、会员积分制管理、产品组合销售。例如：在春节、元宵等传统节日和情人节、平安夜、圣诞节等西方节日期间以及“五一”和“十一”黄金旅游季，酒店通常会推出特价房体验活动；顾客凡在生日当天入住的，凭有效证件可以享受酒店的协议价优惠；首次消费1000元以上可办理普通会员卡、金卡、银卡、贵宾卡等，享受会员折扣价的同时累计积分，用积分抵扣现金。这种维持手段只能保证节假日能够吸引较多的顾客，但如果后续维护不当、没有持续跟进的话，这些在节假日通过促销手段吸引来的顾客也只能是“一锤子买卖”。顾客关系的维持手段单一的原因主要在于温州铂尔曼目前有关客户关系管理的理论和实践研究还处于摸索阶段。企业的会员积分制的优惠政策也有模糊不清之嫌，顾客累积来的积分，不仅顾客不清楚，有时候连酒店内部工作人员也不知道该如何换算。造成顾客不明白自己的积分状态和可以享受的服务，也就失去了累计和兑换的兴趣，在这一点上，温州铂尔曼还需继续丰富顾客关系维持手段，具体在对策中探讨。（三）客户关系管理信息系统应用不够企业的顾客信息管理系统并未得到充分利用，酒店顾客的基本信息入库不及时，而新顾客资料的也没有及时更新，管理层的信息化意识明显不够，缺乏收集和共享顾客信息的意识，欠缺信息化管理理念。另外也没有通过分析顾客的消费记录和自体特征，对所获得的数据进行关联分析等等，从而提升公司的盈利空间，但是在这一点上酒店做的还很不够，在数据利用的有效性上还存在很大的不足，目前顾客档案尚处于单纯的电子文档方式，主要是顾客联系方式等基本信息，并没有利用客户关系管理系统统计学技术对顾客信息进行关联性分析等，致使很多有价值的信息无法得到挖掘。这就导致后续的顾客关系维护难以有效跟进，增强熟顾客的消费粘性也无从谈起。如果用好客户关系管理系统，对酒店而言是有着极大的益处，而这些功能的使用同时也需要酒店的各个部门的管理人员及时录入与更新信息，并在酒店的终端系统登录进行。对现有顾客分析不透彻，仅限于日常业务维持，缺乏对现有顾客的精细化分析，没有发掘顾客的潜在价值，没有正确的对待其潜在的创造价值的能力，更没有及时提供切合顾客真正需求的针对性服务，所以导致顾客满意度降低。四、对企业客户关系管理的对策与建议（一）加强顾客信息分类管理顾客信息对于一个酒店特别是像温州铂尔曼商务酒店来说是非常重要的资源，在这个信息时代可以说谁掌握了顾客谁就占据了竞争的制高点。加强顾客信息分类管理，要在顾客年龄、性别、工作、收入，入住喜好等因素做一个分析整理，从而做好客户关系管理。另外要利用客户关系管理系统留意顾客信息的动态变化，加强潜在顾客的寻找，对已经入住过的顾客则要努力培养顾客忠诚度，开发新顾客，留住顾客价值更大的顾客。为了更进一步加强顾客分类管理，企业可以根据顾客的住宿频率和顾客的消费额可将顾客分为H级顾客、M级顾客和L级顾客。H级顾客作为酒店最为宝贵的顾客资源，这类顾客具有的价值、潜在价值都比较高。因此温州铂尔曼应加大对高价值顾客的关注，可通过向此类顾客推送各种优惠信息、促销活动，努力留住这类顾客了解他们的需求，对记录与分析他们的消费习惯。另外在酒店的房源不足时，还可以优先安排这类顾客入住等。M级顾客作为中价值顾客，在酒店中所占比例大，这类顾客虽然价值不及高价值的顾客，但优点是比较稳定。对于M级顾客，企业要尽可能挖掘其消费潜能，可以通过优惠的活动促进消费额；另外还要加强顾客的意见收集。酒店工作人员要注意顾客意见的收集，除了入住后顾客所留意见表，酒店还可以通过分发问卷调查的形式了解顾客对酒店的意见。收到意见后要落实整改，并将整改情况告知顾客。L级顾客作为价值最低的顾客，酒店应当避免在这类消费者上浪费资源，使得酒店的资源得到更优化的配置，为优质的顾客提供更好的服务。另外铂尔曼还可以利用网络取得的信息，实施客人优先计划，消费记录能体现顾客的消费习惯，这样在顾客入住时，就可以根据顾客的消费习惯，给顾客介绍目前酒店的优惠政策，对顾客就能开展有针对性的活动。每一位员工可以通过这一系统了解入住顾客的住店需求，满足他们的需求，最大化的满足顾客。酒店通过客人信息的收集分析，根据客户的需求变化不断开发一些特色服务，为客人提供个性化服务。这样的方法也有建立顾客对酒店的忠诚度。酒店的营销还应该注重酒店客人的转介绍能力，利用老顾客的推荐和介绍，吸引更多的新顾客。例如酒店创建微信公众号，当顾客入住酒店后，让顾客关注酒店公众号，方便顾客了解酒店相关服务及信息的同时，酒店也方便给客人发放回访问卷，询问客人对酒店的满意度，下次是否会还选择该酒店。同时，客人也会给予酒店反馈并提出意见，针对这些意见的反馈，酒店制定修改方案，使酒店的设施及服务可以更加完善。（二）加强顾客满意度、忠诚度管理目前已经进入双向选择的时代，如果酒店仅仅强调提供服务而不主动关注顾客满意度和忠诚度管理，在这个时代是行不通的。顾客满意度是大多数酒店试图实现的目标，而现在许多酒店这一目标已经达成。在这样一个前提下，需要改变思维方式，从满意度转变为忠诚度，以便与顾客建立信任。酒店的最终目标应该是使顾客忠诚。1、“以顾客为导向”是向顾客提供优质服务的基本要素。从顾客满意的形成机理可以看出，服务质量对顾客满意、顾客信任感的形成至关重要，而顾客满意感直接影响着顾客的态度忠诚。因此，提高企业的服务水平是提高顾客忠诚的关键。服务企业保持稳定的服务质量是获得顾客信任的基础，这需要服务企业采取适当的措施，严格控制服务质量，提高服务水平。所以应加强一线服务人员的培训。一线服务人员的一举一动都会对顾客的感知产生巨大的影响，并且它们对顾客的思想的影响也将非常深刻，因此，要设立独立的顾客服务部，对服务流程进行优化培训，对于外表、服务态度、行为语言和服务效率进行指导，也要提高与顾客的沟通能力和应急响应能力，以缩短对顾客的响应时间。图1CRM下的酒店组织结构图这种倒立的金字塔使顾客位居酒店的顶部。这样酒店中的每一个人都为了服务于顾客而工作，体现了“一切为了顾客”的主导思想，将更有利于CRM的实施。2、指导客人享受服务,实施“精细化”的人性服务。企业与顾客之间的有效沟通可以增强顾客对企业的了解，降低顾客的认知风险。这样可以提高顾客对企业的信任。通过有效的沟通，顾客可以更加了解企业的价值观和企业的文化等，可以更好地使企业有别于竞争对手，降低企业的竞争压力。通过有效的沟通可以使顾客感到企业的独特性，建立对企业的偏好。因此，企业要注重与顾客的沟通与交流，它是培育顾客忠诚的重要途径。当客人初次到达酒店时，服务人员应提供指导，以便客人享受相应服务带回了客栈入住，比如推荐酒店美食，给出出游建议。总之就是一句话，在适当的时间、适当的地点给适当的客人提供适当的服务，让客人有增值的感受，这就是优质服务。这样就会提高顾客满意度。除了赠送小礼物外，在顾客生日时可以准备精致的生日贺卡等。用这种“精细化”服务，使顾客体验到“尊贵、优越、独享、贴身、个性化”的服务，从而提升顾客的忠诚度。（三）加强核心和关键顾客的管理许多事实已经证明，任何一家酒店，吸引顾客所耗资金要远高于保留顾客所用资金。因此酒店要学会区分那些是具有忠诚度的核心顾客和关键顾客，并采用适当的关系管理方法来加强对核心和关键顾客的管理。留住顾客的关键，就是要求酒店经营者能寻找有忠诚度的顾客，对于核心和关键