《房地产营销发展现状研究7500字（论文）》

绍兴地区房地产营销发展现状和创新研究报告TOC\o"1-3"\h\u14520前言 114667一、房地产营销概念论述 132290（一）房地产概念 112507（二）房地产营销概念 222053二、绍兴市房地产发展的现状分析 210841（一）绍兴市房地产市场的总体情况 211315（二）近年绍兴市区商品房成交情况 32863（三）近年绍兴市土地成交情况 324781三、创新营销方式对房地产的作用 426545（一）优化传统营销结构 423935（二）降低传统营销成本 514231（三）改善营销内容与方式 59721（四）提升传统营销互动性 55958四、绍兴房地产营销模式的困境 614007（一）门户网站营销模式信息的局限性 6174811.信息对称性差 6179382.去中介化能力差 613996（二）社交平台营销平台社交属性的缺陷 625265（三）电商平台营销模式电商交易存在的不足 615581.用户需求满意度有待提高 66942.电商平台存在交易安全问题 72183.缺乏完整的房产交易系统 728952五、绍兴房地产营销模式的优化和创新 719533（一）完善门户网站营销模式信息 7130671.扩大实名制认证范围 7248782.增加门户网站服务功能 83427（二）营销平台内外建立信用体系 83037（三）多方面促进增加电商平台营销 821075六、启示 96065（一）对房地产营销的启示 98707（二）对创新房地产营销的启示 917849七、结论 1023745参考文献 11

摘要中国的房地产市场化发展自上世纪末开始的，到本世纪初，在政府宏观政策的不断变化中，中国的房地产行业逐渐走向成熟。同时，房地产行业也经历了由疯狂走向理性的过程，随着近些年相关房地产宏观及微观调控政策的相继出炉，房地产行业的黄金年代逐渐过去，库存量逐渐加大，使得房地产业的竞争也在不断白热化，房地产企业需要采取营销策划的方式来加强产品销售。本文以绍兴地区为例，旨在分析房地产营销策划的现状，找出存在的问题，并结合当前的实际，提出几点针对性的改善对策。关键词：房地产，产业竞争，营销策划前言随着房地产市场的不断成熟，竞争也逐渐加大，为了更好地获利，营销策划自然是提升销量的最好办法。房地产营销主要设计楼盘开发前对市场需求的前期调研，开盘时通过营销手段吸引目标消费者，交房后通过持续不断的营销活动维持与老顾客的关系，同时吸引新顾客的方法，房地产营销以了解市场需求、消费者心理为前提，并通过科学合理的营销手段达成营销目的。所以，房地产营销人员应转变企业的理念，将产品的价格变成价值前，深入研究地产市场特性，做出对应的营销策划方案。目前国家政策对房价的变动产生了较大的影响，房地产企业在房地产项目的定价上面临更小的空间，房地产企业需要加强营销，从而来实现促进房地产项目销售的目的。一、房地产营销概念论述（一）房地产概念在我国所谓房地产，是指土地、建筑物以及固着在土地、建筑物上不可分离的部分与附着于其上的各项权益（权利）的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要有为提高房地产的使用价值而种植的花草、树木、或人工建造的花园、假山；为了提高建筑物的使用功能安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯以及消防设备等。它们往往被看作土地或建筑物的构成部分。因此，房地产在本质上包括了土地、建筑物以及附着于其上的权益两大部分。房地产因其位置相对固定、不可移动，通常又被称为不动产。我国有关地产的概念存在广义和狭义之分。狭义的地产指的是在法律上存在明确的权属关系，能够供所有者、经营者与使用者进行土地的开发与经营，并可以带来相关经济效益的建设用地。而广义的地产从其性质来说仅涉及土地财产方面的含义，即指有明确的法律权属关系的土地，但此土地主要由土地物质(即纯自然土地)和全部的土地资本所构成。地产是归为财产的一类土地，亦可指从事土地开发与经营的产业。通常和房地产结合统称作房地产业，是我国现代国民经济的重要部门之一。在我国，房地产是狭义房产和狭义地产的相互结合，即是指以商品的经营服务性质为主的地产与房产，特别指出城市中有着商品房意义的房地产，而不包含乡村房地产以及城市中的古迹建筑，军事建筑等，理解清楚此概念对于进行房地产的营销研究具有重要意义。（二）房地产营销概念房地产营销只是房地产产品利润最大化的活动过程，包括前期对整个团队的管理，后期对客户进行产品信息和服务的沟通。房地产营销是一个有机的整体，它可以参与房地产活动的各个方面，相互制约、相互促进。房地产的最终目标是盈利，但其前提是满足客户的需求。房地产营销体系包含诸多要素，大致分为宏观和微观两大类：宏观是指政治、经济等间接影响企业发展的要素；微观是指直接影响企业发展的要素，包括企业和消费者等开放系统，以及周边环境的变化一直影响着自身的发展。由此可见，房地产营销是通过市场交换，满足客户和企业实际或潜在需求的销售活动过程。二、绍兴市房地产发展的现状分析（一）绍兴市房地产市场的总体情况以2011-2017年绍兴市房地产统计数据进行分析，如图2-1：:图2-12011年-2017年绍兴市新房成交数据走势图数据来源：中国指数研究院绍兴楼市在调控高压下逆势翻红，也进一步引发了土地市场的一轮轮鏖战。2017年，绍兴楼市迎来土地出让井喷，全市2017年共成交150宗地块（其中住宅用地102宗），出让面积585.9万平方米，成交总价439.4亿元，平均溢价率34%，推地数量、推地面积、成交金额均与往年不可同日而语。2017年初，全市各地拆迁工作有序进行，货币安置政策使得不少拆迁户开始购置商品房，与此同时，杭州绍兴的城际轨道交通工程试验段正式开工等诸多因素，促使了2017年绍兴新房市场和二手房市场的成交火爆，均创历史新高。（二）近年绍兴市区商品房成交情况2017年绍兴市区商品房成交金额246.53亿元；成交面积222.41万方，每月成交情况如图2-2：图2-22017年绍兴市新房成交数据走势图2017年1-12月，绍兴市区商品房成交金额246.53亿元，除了1、2月份之外，其余各月成交总金额均在15亿元以上；其中4月份成绩最为亮眼，2017年4月单月商品房成交总金额突破30亿元大关。2017年1-12月，绍兴市区商品房成交面积222.41万方，其中，1月成交面积9.19万方，为全年各月商品房成交面积最低值，而4月商品房成交面积数值则是升至顶峰，以单月32.2万方的数据达2017年最高值。（三）近年绍兴市土地成交情况在2017年所推的所有地块中，住商用地面积最大，占13宗，其次住宅用地占了11宗。从土地成交区域热度来看，柯桥区为最受开发商关注的区域，成交8宗土地。表2-32017绍兴各区土地成交情况2017绍兴各区土地成交情况区域宗数金额（万元）面积（m2）越城区4593000404053袍江新区3312400341415镜湖新区7506600319870柯桥区8941586722932上虞区54050450430471表2-42017绍兴各类型土地成交情况2017绍兴市各类型土地成交情况类型宗数面积（m2）住商131147928住宅11886781商业278246居住及旅馆1105786在2017年所推的所有地块中，住商用地面积最大，占13宗，其次住宅用地占了11宗。从土地成交区域热度来看，柯桥区为最受开发商关注的区域，成交8宗土地。三、创新营销方式对房地产的作用（一）优化传统营销结构在新时代的背景下信息交流更快、更有效。房地产公司可以实时监控和调整营销过程。从新媒体营销中获得的数据和信息可以与公司各部门共享。计划部门不再需要销售部门的日报，所需的销售数据在信息系统中明确列出；销售人员不再需要向设计部门的同事索取产品数据。随着新媒体的推广，公司内部各部门之间的沟通和互动更加及时。在公司外部，新媒体的广泛使用减少了相关人员的工作，销售人员、代理商和销售代理的数量也随之减少。虚拟代理和虚拟商店已经成为主流，房地产企业的营销组织结构有望进一步调整和优化。（二）降低传统营销成本在房地产营销中，生产促销品的成本被认为是非常低的。报纸和电视上的广告费用或销售中的发行代理费用占有大部分营销费用。在梅花网发布的《2018中国报纸广告报告》中，房地产一直将报纸广告放在第一位。在报纸上做广告需要5万到20万，专业房地产网站上的广告空间大约是每月2万，并且可以每天24小时展览。而且由于新媒体的营销是通过电子方式进行的，因此修改成本要比传统媒体低得多。传统媒体上的营销成本可用于新媒体上的较长营销，并且传播的持久性更强。（三）改善营销内容与方式由于传统媒体的排版和形式，内容和情况都受到很大限制。比如都市报或地铁广告空间有限，不能充分表达宣传内容，而只能通过形象和文字表达。可以说，新媒体的存储容量是没有限制的，既可以提供简要的概述，也可以提供详细的报告。同时，它结合了声音、图像、文本等多种形式，实现了图像与文本的完全沟通。比如，可以用电脑创建一个虚拟的楼盘，并尝试还原实际的项目，让消费者看到楼盘周围的环境是否能满足自己的需求和愿望，还可以模拟装修。这样的广告不仅能给每位参观者留下深刻的印象，还能激发消费者的购买欲望。各种搜索工具的出现，为消费者查询所需信息提供了极大的便利。与纸质材料相比，查询和存储更加有效。（四）提升传统营销互动性与大众传播相比，新媒体传播带来的一大变化是从单向传播向双向互动传播的转变。企业不仅可以向社会公开信息，还可以收集顾客的疑问和意见，加强与顾客的沟通，及时了解顾客的需求和疑虑，调整营销重点，优化计划，使营销活动更加有效。例如，企业可以在官方网站或公众微信上发布项目开盘和折扣等信息。客户在线咨询，公司整理这些问题，重点推广最受关注的产品。四、绍兴房地产营销模式的困境（一）门户网站营销模式信息的局限性1.信息对称性差由于门户网站仅用作房地产开发商发布信息的平台，因此其主要收入来源是信息披露的广告费用，并且没有任何系统可以为绍兴部分房地产确定有效的真实性。其次，没有用于管理网站评论的信用评级系统。上述原因很容易导致无法保证其网站上信息的真实性的问题，并且由于从门户网站获得了大量信息，因此用户无法不会阻止信息的真实性，这不可避免地导致用户和绍兴房地产之间的信息不对称。2.去中介化能力差目前，绍兴部分房地产网站仍然只是房地产营销上游的一个链接，也就是说，该门户网站用于优化绍兴房地产营销的计划和推广，但销售最终结果没有改变，因此无法形成封闭的营销循环。浙江绿城门户网站仅提供有关浙江绿城的基本信息，而不能为用户提供购买服务。这意味着用户必须通过脱机代理购买房地产，而这不会绕过中间活动。因此，绍兴房地产部分网站的营销模式缺乏中间能力。（二）社交平台营销平台社交属性的缺陷从社交平台营销模式的功能来看，正是互联网与营销的叠加，将传统的营销方式从线下平台转变为互联网平台。它们之间没有真正的融合，它们彼此独立地存在着。虽然这种线上营销模式在短时间内获得了足够的关注，并引发了社会热议，但仍无法摆脱线下价格战的恶性循环。在房地产交易过程中，中间成本始终是需要的，而中间中介并不明显。此外，由于社交平台门槛较低，任何人都可以注册、发帖、评论等。这导致社交平台上的信息质量参差不齐。网络上大量信息的存在使得用户无法有效区分真实性和间接性，间接导致用户获取的信息不对称。（三）电商平台营销模式电商交易存在的不足1.用户需求满意度有待提高尽管房地产电子商务平台已经出现在互联网上，但是促销活动薄弱和促销努力薄弱的现状无法满足电子商务平台买家的需求。同时，浙江绿城电子商务平台上显示的房地产信息营销内容太淡，文字和图像除外。尽管从技术上讲，可以通过全景视频观看房地产，但仍不适合进一步推广和实施。一般而言，如果平台的服务质量不能满足消费者的需求，那么消费者就很难做出消费决策。2.电商平台存在交易安全问题影响电子商务平台发展的重要原因之一是网上交易资金支付的安全性。由于房地产是一种拥有大量交易资金的商品，一旦开始网上交易，大量资金的转移就成为对网上系统安全性的巨大考验。需要有一个安全可靠的在线操作系统来保证信息和交易的安全。由于我国互联网房地产交易融资起步较晚，目标区块网络安全技术尚不成熟，我国信用体系尚未完全建立。房地产电子商务平台的网上交易存在一定的交易风险，其原因是多方面的。3.缺乏完整的房产交易系统在这一点上，我国关于电子商务交易的法律法规已经不能跟上电子商务的发展，需要对电子商务交易的税费进行进一步的探索。此外，各国对电子商务平台的管理尚未达成统一的共识，电子商务交易的法律体系也不完善，使得电子商务平台无法保护买卖双方的权利。传统的线下交易合同以书面形式签署，并通过签名、笔迹和印章来识别。然而，在互联网交易中，传统的线下交易方式已经无法应用，无法保障网上交易的合法性。同时，房地产是一种固定资产，交易的性质是所有权的变化。但买家对网上交易持怀疑态度，因为当涉及到在网上改变所有权时，交易双方之间的距离可能非常大。因此，整个电子商务平台在房地产交易中缺乏一个完整的交易系统。五、绍兴房地产营销模式的优化和创新（一）完善门户网站营销模式信息1.扩大实名制认证范围当前，注册互联网房地产网站需要实名认证，而某些则不需要；经过实名认证后，还可以在后续的营销过程中执行匿名操作，例如网站论坛评论，社交平台用户名等。这些没有实名验证或身份验证的匿名操作将使用户在发布信息时感到幸运，这将不可避免地导致伪造。例如，海洋论坛就是一个很好的例子，它会影响信息获取的不对称性。因此，作者认为，实名认证是确保互联网虚拟环境中各方完整性的有效手段，但必须扩大认证的范围。也就是说，任何发布的信息都必须具有真实姓名，因此用户有责任发布信息，以避免随机发布虚假信息，以在一定程度上保证信息的对称性。2.增加门户网站服务功能绍兴房地产无论在新媒体营销任何环节，始终要以客户需求为中心。在门户网站的建立过程中，在内容营销上要打动用户，借助社会热点或者进行事件策划要有“选择性”避免“自嗨式”的营销活动。在房地产行业中，不能带有主观性地去猜测客户的喜好和话题热度。而是客观深入调查，从销售和客服人员统计分析客户的兴趣爱好，结合其利好点制作原生态内容，增加客户的好感和品牌的号召力。（二）营销平台内外建立信用体系要在整个互联网+房地产营销环境中建立信用体系，必须得到有关政府部门的参与和支持。例如，政府增加了对项目信息披露和互联网房地产营销信用体系建设的投资，并建立了评估和监督系统。信贷，包括银行，工商业，税收和公共安全服务之间的协调。信用监测系统应建立健全的评估机制，整合信用信息，对信用状况进行权威评估，并给予相应的奖励和制裁。信用记录和评估与未来的社会和经济生活直接相关。例如，个人信用档案已经成为公民的“第二身份证”。一旦个人留下“污点”记录，他们将在出境旅游、贷款、保险、就业、深造等方面“无法前进”。同时，建议为“互联网+”房地产营销信用体系建立专属的网上信用发布系统，对房地产开发商、中介机构、网上房地产营销企业和参与网上房地产营销的用户的信用水平进行评估，并进行实时公告，各方均可通过互联网查询。（三）多方面促进增加电商平台营销为了确定合理的互联网营销价格，互联网房地产营销公司需要根据实际的消费情况和市场需求制定有针对性的，合理的，科学的营销价格，并充分发挥市场的基本作用。通过拍卖来分配资源。折扣有效地设定了营销价格。房地产营销的价格是通过拍卖确定的，这可以充分发挥消费者在房地产营销“互联网+”定价模型中的主导地位。随着社会经济的飞速发展，这种以消费者为导向的价格营销模式可以有效地调动消费者的参与积极性，增强消费者购买房屋的积极性，满足房地产企业的双向需求。与消费者形成长期稳定的双赢局面。情况。房地产营销公司可以在发展过程中设定合理的营销目标，充分掌握和了解市场发展状况和信息，满足市场多元化的需求。同时，以折扣的形式设定合理的营销价格，可以分为现金折扣和季节性折扣。消费者可以通过按时还清所有现金来获得一定的折扣，或者在淡季期间指定目标营销价格，从而充分利用互联网的便利性和大量信息，以获得更多潜在客户，并让消费者获得真正的利益。六、启示（一）对房地产营销的启示新媒体的出现不仅让人们接触的媒体的时间越来越长，受众细分化的趋势也更加明显，无论是传统媒体还是新媒体，只要能满足受众的信息获取需求，就能发挥其作用。整合营销传播的核心就是将所有的营销活动进行统一，不仅需要新媒体营销作为一种新的营销方式，是广告传播、现场传播、促销传播、公共关系传播、人机传播的补充。在刚刚结束的两会上，李克强总理提出了“互联网+”计划，意味着媒介融合以及传统行业与互联网融合的趋势。作为我国的支柱行业，房地产在营销过程中更应该结合传统媒体和新媒体的优势，相互取长补短，将整合营销传播策略变得更为完善，营销的目的不单单只是将产品销售给客户，更重要的是塑造企业的品牌形象，加强客户对企业的信任感和忠诚度。（二）对创新房地产营销的启示房地产营销还在不断优化中，在其中要学会利用新媒体结合和城市营销经验与当地区域特点进行调整。以互联网为先锋，结合搜索引擎、微信、微博、论坛、电子商务等渠道，为房地产企业提供全方位多角度的信息覆盖，为营销创造良好效果，同时满足用户对信息的深度需求。房地产新媒体营销在未来将会由平面化文本化的模式向立体化多媒体化的模式发展，并会加强用户