成都-恒禾置地龙泉项目整体营销报告-241-尺度地产

恒禾置地龙泉工程整体营销报告漫步西班牙的柔软时光成都尺度地产－2007－5工程条件工程总建筑面积47.31万㎡，其中地上建筑面积44.91万㎡，容积率2.16。拟分三期开发，方案4～5年开发完成。工程为大型异域风情综合社区，由住宅、公寓、酒店、会所、特色商业组成，物业形态有低层、多层、小高层和高层组成，综合元素强。工程整体实现3800元/㎡以上的销售均价；一期完成2.7亿元的销售目标。方案总销售周期3.5年，年均推售量10万㎡〔不包括车库〕；工程须成为龙泉驿区4年内最畅销楼盘；位居成都08年郊区工程销售前十强；将“恒禾置地〞企业品牌和【恒禾国际】工程打造成为成都外乡的一流品牌。我们的思考路径市场环境分析工程认知分析营销课题界定工程营销战略工程品牌战略一期营销执行我们的思考路径市场环境分析工程认知分析营销课题界定工程营销战略工程品牌战略一期营销执行龙泉市场状况龙泉区域现状龙泉区域开展龙泉房地产趋势龙泉典型工程龙泉消费群体龙泉市场平稳开展，相对于温江和华阳，缺乏一定的领导力2006年市场供给比2005年增加26％2006年销售价格比2005年上涨23.7％龙泉市场供给及去化的主力物业形态为多层物和小高层供应产品结构（套）龙泉多层普通住宅8601小高层电梯公寓2000高层电梯公寓168花园洋房890联排别墅327独栋别墅6其他403合计12395销售产品结构（套）龙泉多层普通住宅7865小高层电梯公寓1551高层电梯公寓——花园洋房380联排别墅193独栋别墅3其他275合计10267在售住宅供给产品结构分布情况在售住宅去化产品结构分布情况龙泉市场主要供给和去化的物业形态为多层和小高层；花园洋房受配套环境和价格影响，去化较慢；高层公寓受容积率和建筑高度影响，接受有一定抗性；受土地规划条件影响，未来供给结构会发生较大变化，即将进入高层物业培育营销时期。我们的思考路径市场环境分析工程认知分析营销课题界定工程营销战略工程品牌战略一期营销执行龙泉市场状况龙泉区域现状龙泉区域开展龙泉房地产趋势龙泉典型工程龙泉消费群体龙泉拥有成都市郊县中最好的自然资源，但资源整合利用不够从可开展空间看——双流区划面积远大于其它郊县，人口密度也最低，可供开展的区域空间最大；从自然资源看——龙泉因其龙泉山脉、龙泉湖、日照时间长、花果之乡等诸多因素使得其自然资源在六郊县中最为优越，其次是温江〔水系和花卉基地〕和双流〔浅丘及林地〕；从交通条件看——双流〔天府大道〕、温江〔光华大道〕、郫县〔老成灌路〕均有连接市区的快速通道，并且距离市区也较近，交通通达度良好；从人文资源看——龙泉同时拥有历史文化资源和教育文化资源，双流、新都及郫县有较多的教育文化资源；从城市定位及规划看——双流与未来市政府所在地毗邻，城市副中心地位逐步提升，龙泉和新都分别定位为东部新城和北部新城，而温江定位为花园城市。摘自《尺度2006郊县房地产研究报告》新都青白江郫县温江东升华阳中心城区龙泉都市区至都江堰2006年，随东山国际新城的带动，房地产水平得到提升2006年，地区生产总值完成114亿元，比上年增长14.1%，比2002年增长70.1%，年均增长14.2%；全口径财政收入达20亿元，比上年增长62%，比2002年增长3.7倍，年均增长47.5%；完成固定资产投资86亿元，比上年增长30.2%，比2002年增长1.6倍，年均增长27%；2006年，第三产业增加值达41.2亿元，比2002年增长47.5%，年均增长10.2%；社会消费品零售总额达21.4亿元，比2002年增长71.2%，年均增长14.4%。在东山国际新城等一批重大房地产工程带动下，房地产业整体水平明显提升，四年累计成交面积404万平方米，成交额80.4亿元，房地产税收占全区税收的比重达18.5%。我们的思考路径市场环境分析工程认知分析营销课题界定工程营销战略工程品牌战略一期营销执行龙泉市场状况龙泉区域现状龙泉区域开展龙泉房地产趋势龙泉典型工程龙泉消费群体龙泉区域开展规划为打造“宜居之城〞立足全面提升山水花园名城综合功能，改造提升传统效劳业，大力开展现代效劳业。一、大力构建休闲度假胜地。宝龙世界城、明蜀王陵城、成都文化产业园“两湖一山〞旅游景区、龙泉湖、百公堰洛带古镇二期和桃花故里三期、桃花故里、万亩观光果园创3A级景区‘“五古文化[25]〞人文景观等旅游线路把龙泉打造成中外知名的婚庆度假、文化休闲、观光旅游的重要目的地和集散地。二、大力构建物流集散枢纽。经开区物流中心、西部化工物流中心和黄土、洪安物流效劳站果蔬、成都水产、银河汽摩、西部化工等重大商贸物流工程三、大力构建商务会展中心。国际桃花节、世界客属恳亲文化节、亚洲婚庆节四、大力构建宜居之城。着力引进国内外知名企业高水准开发复合型、高附加值房地产工程；加快东山国际新城、天鹅湖国际社区等一批重大房地产工程建设步伐，加大国际性学校、医院、公园等功能工程的引进和建设力度；鼓励开发引领都市居家风气、增添城市独特魅力的高档社区和精品楼盘，加快把龙泉建成最正确人居环境的示范区。

2007年，新开工房地产工程22个，开发建成面积200万平方米以上。摘自《2007年龙泉区政府工作报告》龙泉需利用区域生态、休闲、人文、度假的优势，政府牵头整合推广区域特征－－既“热〞又“冷〞；历史、人文、自然、山水、交通都较华阳、温江更有特点，然而却始终未能形成一个总体性的轮廓。区域开展的战略定位－－以生活居住、休闲旅游、教育科研等功能为主的生态型城市新区。龙泉地产热效应滞后3至5年，建成都“浦东〞、创绿色新区的开展战略、东郊工业结构调整和沙河整治也将为龙泉快速成为开发热点提供了诸多理由。生态、休闲、人文、度假的天然优势和全新概念也没有在龙泉房地产开发中充分表达出来；区域形象推广力度和深度不够。区域土地储藏丰裕，市场后续供给充足。各项配套设施、市政管网和交通网络能进一步加强，经开板块〔工程所属版块〕向综合性城市化区域中心的方向开展的潜力较大。区域浅丘地貌及文化特色，应在房地产中得到表达。我们的思考路径市场环境分析工程认知分析营销课题界定工程营销战略工程品牌战略一期营销执行龙泉市场状况龙泉区域现状龙泉区域开展龙泉房地产趋势龙泉典型工程龙泉消费群体龙泉房地产高供给，较低认同度，土地市场活泼，未来前景看好龙泉房地产客户认同度较低，因此目前在价格上处于第3梯队客户对龙泉房地产抗性排序：交通、心理接受度、居住环境、居住品质、市政配套、价格龙泉房地产缺乏区域影响力，东山国际唱独角戏成都市区新都华阳龙泉温江郫县光华大道人南沿线中海绿地价格3300以上万科近郊生态城西——区域开展优势◎政府引导与市政的配套；◎上风上水等购房者心理作用；◎城西人文因素和历史影响；◎品牌开发商的影响。区域均价：3600元以上已进入品牌开发商：和黄、万科、龙湖、仁和、蓝光、珠江、置信国际城南——区域开展优势◎消费者“南富〞的思想影响；◎完善的市政配套；◎大盘、名盘等知名开发商的聚集；◎高品质人群的聚居地，时尚和富贵载体较多；◎市场竞争的影响。区域均价：4000元以上已进入的品牌开发商：和黄、中海、华润、协慧国际、远大、新世界、、雅居乐、蓝光、远大、万华、深长城、心怡▽缺少具有品牌实力和影响力的开发商;▽缺乏高品质的楼盘和高档人群聚居区域;▽区域城市化规划影响东部的开展速度,造成城市配套的落后局面;▽造成无论是心理价位还是销售实际情况东部区域低于城南、城西每平方米500元以上的现状。龙泉房地产目前存在的问题外部环境问题内部环境问题区域整体规划落后，市政配套不足，吸引知名开发商的能力不足区域未找到合适的定位，主要以吸引中低收入客户群体为主，影响了区域房地产市场的有效发展土地政策调整和土地清理有一定影响产品特色不突出产品档次难以得到有效提升，影响区域形象以及远期发展开发商资金运作能力差，交房问题较多，市场不规范摘自《尺度2006郊县房地产研究报告》龙泉房地产时机及展望区域发展机会及方向房地产发展机会及方向交通瓶颈得到解决，经济开发区环境日益改善，区委政府有将东风渠扩宽的设想城东新城逐步落实到位将吸引更多注意力空气质量好，旅游资源较为丰富非农业用地丰富，浅丘地貌利于开发特色产品，山线较长，沿山约有7000亩可用土地价格有一定优势，本地中低端的消化能力较强，可能有吸纳更多中高端的机会通过做大做强，集中开发，区域有意将龙泉的房地产往高品质方向发展，让消费者看到龙泉房地产的升值潜力摘自《尺度2006郊县房地产研究报告》各区域均有具有核心竞争力的优势出击，龙泉宜主打休闲牌国际牌国际牌国际牌新兴牌城市牌生态牌休闲牌根据交通优势划分的板块特征，本工程处于中间地带◎龙城1号◎东山国际新城◎蓝色理想◎天鹅堡◎阳光体育城◎澳龙名城◎恒大绿州◎优品尚东◎万科魅力之城◎卓锦城◎锦江城市花园◎艺锦湾◎大湖区★本案◎上东阳光竞争优势①处在快速发展城东副中心区②交通便捷；③享受城市配套资源；④沙河带来的环境改善。①区域生态环境良好；②地铁二号线对成都客群吸引力强③未来城市配套较强①区域外环境良好，气候良好；②对养老和第2居所的人吸引大。相对弱势①区域整体建筑密度大，生态环境不及本项目区域；②价格高，对收入中等人群吸引不够①目前生活配套不好，有“离城”的心里作用；②发展缓慢①远离市区，有“离城”的心理作用；②现实居住氛围不浓。综合评价①对城市依赖性强的消费人群吸引大；②购买人群经济实力较弱但对城市依赖性较大；③区域市场发展迅猛①未来地铁二号线、城市配套愿景对成都客群吸引力强②区域价值形象有待重建；③面临近郊、远郊两肋夹击①环境优势明显；②区域内市场看好空间相对不大，但是对追求宽松环境的中老年人吸引大。我们的思考路径市场环境分析工程认知分析营销课题界定工程营销战略工程品牌战略一期营销执行龙泉市场状况龙泉区域现状龙泉区域开展龙泉房地产趋势龙泉典型工程龙泉消费群体项目地址龙泉·驿都大道中路开发商成都御源置业占地面积500亩总建面65万㎡绿化率47%容积率1.3销售率当天１批次95％开盘时间2007.3.25交房时间未知开发期数三期开发总户数未知分期总户数一期共1266户面积区间90---200㎡主力户型110-130㎡售楼部均价一批次3080元/㎡推广卖点地铁、生态屏障、大湖、低价入市项目主题500亩水域城邦典型工程1御源·大湖区推盘策略根据产品形态制定，价格无领先优势一期2.１批次现在排号,推出７栋多层洋房，322套，预计均价为3300元/㎡左右一期１批推出的10栋，户型面积92-165㎡，均价3080元/㎡一期２.2批次为多层洋房和双拼,预计均价在多层洋房预计3400-3500元/㎡之间。二期为小高层,预计０８年推出三期全为高层,预计09年推出一期3批次推小高层和多层洋房,预计今年下半年推出,均价预计在3500-3600元/㎡之间。工程概念及推广包装理念出色，但现场体验区与调性落差较大，不利转化销售近况：3月25日1批次推售312套房源，为多层坡地洋房和小高层观景华宅，当天去化95％；客户主要为30－45岁群体。开盘日采取电脑摇号，购房折扣促销；现场组织大型抽奖，表演，游戏等活动。项目地址龙泉·北泉路开发商四川君信占地面积340亩总建面33万㎡绿化率46%容积率1.54销售率１批次75％开盘时间4.14交房时间未知开发期数三期开发总户数2569分期总户数一期一批次280户面积区间80---160㎡主力户型110－130㎡售楼部均价一批次3200元/㎡推广卖点地铁、生态、纯多层项目主题山水之间的尊城典型工程2艺锦湾根据工程节奏拟定的推售方案，建筑结构竞争力弱，价格有一定竞争三期四期二期预计预计下半年推出一期１批推出的２８０套，户型面积92－165㎡，均价3300元/㎡一期正排号的区域，预计300套，均价略高于一期一批次。根据半围合规划组团拟定推售方案，建筑品质竞争力弱，价格有一定竞争力销售近况：4月14日1批次推售276套房源〔1期波尔多组团656套〕，为多层住宅，当天去化80％；客户主要为25－40岁群体。开盘日按7日排号顺序依次选房，现场组织表演，游戏等活动，提供冷餐。项目地址龙城大道１号开发商成都志达房产占地面积约600亩总建面45万㎡绿化率47%容积率一期1.4销售率１批次90％开盘时间4.22交房时间未知开发期数分两期开发总户数未知分期总户数一期约2000户面积区间90---200㎡主力户型110－170㎡售楼部均价6+1：3800元/㎡3+1:5600元/㎡推广卖点大自然、大境界项目主题国际城东/大型浅丘/环岛公园社区典型工程3龙城1号根据规划组团拟定的推售方案，工程规划及产品竞争力强，价格有领先优势一期１批户型面积100-170㎡，均价4200元/㎡，最高达到4500元/㎡。一期２批次预计300套左右，均价保持4000-4200元/㎡之间，面积区间在90－170㎡左右。下半年以后推出的区域，根据区域情况制订推售计划该工程目前体验区展现较为到位，工程现场包装对到访转化促动较大。销售近况：4月21日1批次推售230套房源〔1期龙郡2000套左右〕，为多层住宅，当天去化70％，开盘周日均10套以上；客户主要为25－40岁群体。开盘日现场实景样板开放，晚间组织业主联谊活动，提供午餐；5月2日举办“和谐龙泉天籁之音——龙城1号世界钢琴大师演奏会〞。项目地址龙泉成龙路东山大道开发商成都华信大足占地面积约3平方公里总建面规划建筑300万㎡绿化率45％左右容积率一期1.60销售率１批次90％开盘时间２批次5.19交房时间一期2008年开发期数三期开发总户数未知本期总户数本期共1070户面积区间80---190㎡主力户型110—140㎡售楼部均价二批次3300元/㎡推广卖点东山、湿地公园、河流、完善配套，规模宏大项目主题一生之城典型工程4东山国际新城预计在９月份推出的高层产品，面积区间在80-170，预计价格在3200-3500元/㎡之间。预计在5.19推出的1080套，面积区间在80-190的小高层物业，均价在3200元/㎡。该工程根据建筑规划组团制定推盘方案，价格领先区域内房价10％左右。该工程擅长活动营销，营销效劳较为周到，现场实景规模对客户意向促动较大。销售近况：06年10月21日A区推售658套房源，为多层住宅，当天去化82％；12月23日，B区首批500余套推出，为小高层电梯洋房，当天去化80%.5月19日，B、C区1080套房源将盛大开盘，于4月18日再次开全国先河，提前一个月公开全部房源、房价，5.1期间取得日均订房60多套的佳绩。该工程擅长活动营销，以具有市场震撼力的各种公益活动或者商业活动吸引眼球，并取得较高的知名度。我们的思考路径市场环境分析工程认知分析营销课题界定工程营销战略工程品牌战略一期营销执行龙泉市场状况龙泉区域现状龙泉区域开展龙泉房地产趋势龙泉典型工程龙泉消费群体区域五城区本地周边省内省外龙泉35.00%35.00%11.00%13.00%6.00%区域内消费群体构成较为复杂，外地群体相对占比较多，今年呈上升趋势。客户年龄集中在25岁－50岁之间客户职业集中在个体、专业、私企、大型企业、事业单位——市场环境启示2007年始，龙泉区域推广发力，本工程应抓住这个机遇，顺势而为。相关链接——3月23日，“赏桃花，安新家——2007中国·成都国际桃花节·人居龙泉形象展示暨房地产交易会〞于3月23日在成都沙湾会展中心开幕。龙城1号、国一·澳乡、御源·大湖区、劲力·蓝色理想、艺锦湾、上东阳光等代表城东和龙泉的20余个高品质住宅集体登场，展示出2007年龙泉楼市大繁荣景象。我们的思考路径市场环境分析工程认知分析营销课题界定工程营销战略工程品牌战略一期营销执行工程概念认知工程规划认知工程产品认知工程景观认知工程价值认知工程开展意义竞争楼盘概念提炼龙城一号：国际城东——大型浅丘/环岛公园社区明确区域概念，以罕见的地形面貌特征作为工程概念。御源·大湖区：500亩水域城邦以大规模水景主题作为工程概念，渲染水生活韵味。艺锦湾：山水之间的尊城突出生态环境和工程品质，营造山水之间的尊贵领域作为工程概念。东山国际：一生之城用工程规划理念作为工程的独特概念。结合本工程已有的资源条件：“泛地中海西班牙人文小镇〞“七匹狼〞企业品牌&“恒禾置地〞工程品牌美达麦斯国际建筑〔北京〕咨询公司——酒店和城市关系间的规划设计与研究新加坡雅克筑景设计〔深圳〕——景观概念方案香港室内设计之父高文安——工程展示区销售中心和样板间“2006年中国居住创新典范〞最高奖——“国际影响力中国名盘〞人文泛地中海西班牙人文小镇——透过建筑风情看到的独特生活文化内涵。环境山水有情，生活有意——人类对居住环境的深度需求，生态山水带给城市人群的生活方式革新。品质开篇巨作，巅峰对话——众多顶级机构联手打造的典范工程。国际非凡眼界，成就高度——通过打造国际化社区、援用国际化建设标准以及引进国际化五星级酒店管理公司，为居住人群提供从硬件到软件的全方位生活提升。本工程核心概念认知本工程核心概念提炼西班牙风情高尚大型人文综合社区提供优雅生活风格纯粹西班牙，原味真生活我们的思考路径市场环境分析工程认知分析营销课题界定工程营销战略工程品牌战略一期营销执行工程概念认知工程规划认知工程产品认知工程景观认知工程价值认知工程开展意义特征竞争楼盘规划3平方公里/300万㎡/一期1.6净291亩/33万㎡/1.54500亩.65万㎡/一期1.3约600亩/约百万方/一期1.4269亩/47.31万㎡/2.16规模项目采用街区式规划布局，在项目内部引入极具休闲生活气氛的休闲商业街，含1幢幼儿园、1幢五星级商务酒店、2幢商住楼、2幢商业楼建筑规划将基地按其功能分为内外两区。对外是以餐饮、娱乐、购物、酒店等消费为内容的风情景观业态空间；对内是以休憩、漫步、参与、赏景等休闲为内容的主题人文景观庭院。外区与内区既相对独立又和谐统一。本项目东山国际新城总体规划由三个横向主题轴和两个带状纵向主题轴组成，形成三种元素结构，既文系，水系，绿化组成的不同景观形成。由这些轴线的交叉编织，组成九个社区，代表了九段龙的山脉，每个社区有其独特的功能。其中三个横向轴是开敞试剧场轴、中央公园轴、小岛轴，两纵是指国际步行街、芦溪河景观带。规划以中央欧式水景广场和南北、东西两条景观主轴及层次丰富的水景小品；小区商、住分离，人车分流以坡地的水系组合构成水域城邦的规划概念整体社区规划有40亩的水域面积，基本做到户户见水设计师将龙型抽象化为水系形式，串起景观区域，造景起伏回转，结合高绿化率和低容积率，独特设计高差达七米的大型绿坡规划布局规划东山国际艺锦湾大湖区龙城一号大型百货、大型超市、银行、酒店、学校、会务、艺术中心、社区服务等，在建设常规配套的同时，把艺术中心、婚庆公园、中央商业公园带、剧院广场、小岛广场等大型具有城市标志性的配套设施放进整体规划，300亩芦溪河湿地公园，30万平米的婚庆公园、110亩六国公园、60亩中央公园等五大主题公园约3万平方米公共配套，另有泳池、球场、跑道、高尔夫练习场、游乐场等幼儿园、室内恒温泳池、高档会所、运动休闲加上公共商业等配套共有8万平方米50亩主题特色公园、高尔夫果岭练习场、下沉式网球场、户外篮球场、无极泳池、儿童游戏场、商业步行街、幼儿园等配套对手对手对手本工程规划认知——整体均好性较强，风情浓郁但创新面不突出从规模上看，本工程规模适中；从规划布局合理性看，本工程与大湖区、东山国际差距不大，没有明显优势；从社区配套上看，虽然东山国际配套规模庞大，但其源于缺乏城市配套支撑，而本工程处于未来龙泉行政办公中心区，城市规划配套完善，而工程自身五星级酒店、商务公寓、商业街的高档配套能有效地提升工程整体品质形象和综合价值，是其它工程所不及的。从人文上看，本工程规划具有鲜明的文化主题，有空间与竞争楼盘差异化，拔高工程形象。我们的思考路径市场环境分析工程认知分析营销课题界定工程营销战略工程品牌战略一期营销执行工程概念认知工程规划认知工程产品认知工程景观认知工程价值认知工程开展意义本工程产品建议根据前期市场调研，本工程的潜在目标客户较接受的产品是6层多层产品——带花园阳台或入户花园的特色花园洋房8-12层小高层产品——带观景阳台和生活阳台的普通小高层但从本工程提供的规划设计方案来看，本工程产品缺乏创新，产品品质与竞品楼盘较难形成差距。在区域同质化竞争严重的情况下，结合市场竞争态势和本工程开展目标，我们建议在条件许可的情况下优化产品户型。竞争楼盘产品特征大湖区龙城1号东山国际艺锦湾本项目建筑形态多层洋房+小高层+高层叠拼+多层洋房+高层电梯多层洋房+小高层+高层砖混多层多层洋房+小高层+高层建筑外观主力户型面积110-130110-170110-140110-130户型创新超大阳台、宽客厅半地下室、宽客厅、大阳台大景观入户花园、进深短、电梯户型配比像别墅靠近别墅标准，增加工人房等无特别创新增加了舒适性、提高了实用性公共空间装修普通住宅标准单元入口增加景观小品体现尊贵对大堂等公共部分提升到星际标准，增加业主的尊贵感普通住宅标准本工程产品建议多层洋房创新提示：根据可实施条件增参加户花园、无机房电梯，另增加一些附加值元素如铁艺花槽、定制艺术化空调外框等。本工程产品建议电梯公寓创新提示：增参加户花园、空中露台、阳光房等附加值我们的思考路径市场环境分析工程认知分析营销课题界定工程营销战略工程品牌战略一期营销执行工程概念认知工程规划认知工程产品认知工程景观认知工程价值认知工程开展意义竞争楼盘外部资源景观龙城一号所处的城东副中心板块位于未来新城东规划居住片区的核心腹地，城市景观显著；位于规划中的5000亩天鹅湖公园国际生活居住圈，湖面面积达300余亩；紧邻3000亩川师大新校区等4所高校；紧邻三圣乡“五朵金花〞/十陵风景片区。东山国际板块森林景观：20平方公里茂密森林，3平方公里逶迤东山，4.5公里芦溪河。区域景观：200余平方公里桃花欣赏区，20余平方公里观光果园，水上游乐场所，坐落于成都市龙泉驿区长松乡宝狮村两山溪水集合处的小平原上。原名宝狮水库，因两山之间有一巨石形如雄狮，人称宝狮，故名。1960年建成。水面46．67万平方米，容量200万立方米。湖面前沿宽阔，后部狭长，南、北水面距离2．5公里。主要景现有红霞坡的桃花沟、九曲环连的湖心亭以及蔚为壮观的大坝石狮长廊：200多个石狮坐立于大坝石栏之上，形态各异，栩栩如生。区域古迹：明蜀王陵、汉族地区唯一的藏传佛教圣地石经寺，四川保存最完整的客家会馆广东会馆。新城内的300亩芦溪河湿地公园，30万平米的婚庆公园、110亩六国公园、60亩中央公园等五大主题公园，给居住者一片心旷神怡的生活环境。

外部景观：引以为傲的生态资源本工程所处的世纪板块本工程背后紧邻书房村的桃花山，到桃花山只需要十几分钟的路程。可近观每年举办的国际桃花节盛况。本工程位处修建中的300多亩的新行政中心世纪广场和规划打造中的1000亩湖面的皇冠宝石生态森林公园间的绝佳位置，田园风光尽收眼底。本工程地块拥有成都少见的浅丘地形风貌，利于打造起伏有致的建筑景观。龙泉山是距成都城区最近的城中山，可谓都市第一山，森林覆盖率达35.5%，栖息繁衍着100多种野生动物，是成都之肺、成都氧源。本工程近山不进山，城市山居价值显著。龙泉是成都近郊有湖泊、塘堰最多的区县，拥有龙泉湖、百工堰等20座湖泊，17000多亩的广袤水面，是市民纵情山水的好去处。从成都市水务局透露出消息，成都市水务局即将对东风渠进行整治，整治后的东风渠将成为一条遵循河道自然规那么的生态河，本工程所在区域正好可以充分享受生态河居。本工程外部资源景观资源竞争比照可以看出，本工程所处世纪板块与其他板块相比，除了共享龙泉山水盛景之外，存在细微的区别：世纪板块VS城东副中心板块世纪板块城东副中心板块生态、人文、山水田园风光城市化程度高，配套完善世纪板块VS东山国际板块世纪板块东山国际板块未来区域经济/金融/文化交流中心山水资源得天独厚，人文底蕴深厚以我所有驳其所无以我所长驳其所短竞争楼盘内部资源御源·大湖区营建园林湿地效果；沿途植物上下错落，以植物的自然生长状态表达“城市自然主义〞内涵；最大化保存地势落差，根据自然坡地起伏造景；修建栈桥连接水景与园林，使水景渗透进园林细部景观，成为大湖区的一个重要标识。竞争楼盘内部资源艺锦湾20余亩生态中央公园，9000平米欧式水景园林，小区内贯穿活水水系，形成中央水景广场、南北景观主轴〔星语湾〕、东西景观主轴〔花语廊〕及各组团水景小品；另外还有5000余平米主入口水景广场、3000余平米次入口水景广场、2000余平米大型邻里休闲中心、1公里环形晨跑道等景观场所。竞争楼盘内部资源东山国际新城通过打造不同风情的主题公园〔如六国主题公园、芦溪河湿地公园、亚洲婚庆文化公园等〕，做到建筑、景观、人文的“三维一体〞。公共开放绿地、小区组团绿地营造出有开有合、张弛清楚的景观空间。竞争楼盘内部资源龙城一号融汇中西方园林造景手法，大面积绿地与渗透式组团景观各成风格。营造高差约7米的大型绿化坡地，设计龙型水系对各景观区域进行串连。本工程内部环境打造建筑规划将工程基地按其功能分为内外两区。对外是以餐饮、娱乐、购物、酒店等消费为内容的风情景观业态空间；对内是以休憩、漫步、参与、赏景等休闲为内容的主题人文景观庭院，外区与内区既相对独立又和谐统一。在园林造景上，以湖景水系为中轴，将主入口中心景观塔、各组团主题景观以及形态各异的建筑体串珠成线。本工程景观价值梳理突出本工程的水系景观轴线。突出园林景观的中心化、主题化和层次化。突出本工程的景观细节：如滨河廊桥、观景平台等。突出景观与建筑、商业、人群、邻里之间的互动效应。突出景观的人文内涵：如西班牙风情体验、地中海视觉享受等。加强110亩意境区的示范效应。在区域内工程均以水景为园区景观主要体系的背景下，寻找差异点，从植物搭配、层次展示、地面铺装、材质使用、手工雕塑等细节中取胜。我们的思考路径市场环境分析工程认知分析营销课题界定工程营销战略工程品牌战略一期营销执行工程概念认知工程规划认知工程产品认知工程景观认知工程价值认知工程开展意义本工程价值认知现阶段执行均价下一阶段预计均价（以本项目正式开放为时间节点）本项目无3800元/㎡龙城1号4200元/㎡4300元/㎡艺锦湾3200元/㎡3500元/㎡御源·大湖区3080元/㎡3500元/㎡东山国际3200元/㎡3500元/㎡可以看到，本工程正式开盘期间，将会面临区域市场内同等物业的价格打压。几大竞品楼盘在生态资源、产品形态、园林景观以及社区文化的打造上各有所长，且具备现房实景优势。欲实现本工程的价格目标，除了制定合理的价格策略外，更需对工程的价值挖掘做出提升。本工程价值认知——应合理组合产品供给结构，以价格杠杆控制，均匀去化多层洋房组团〔含局部低层别墅〕工程价值最大化局部小高层组团〔含局部共建、公寓〕市场风险最小局部大量高层＋少量小高层组团市场风险最大局部我们的思考路径市场环境分析工程认知分析营销课题界定工程营销战略工程品牌战略一期营销执行工程概念认知工程规划认知工程产品认知工程景观认知工程价值认知工程开展意义本工程开展意义本工程作为25平方公里“龙泉新城〞政务、文化、景观核心区的启开工程，肩负着带动新区经济开展，打造“龙泉新城〞典范国际化社区，提升龙泉房地产产品在整个成都市场竞争力的重任。因此，在分析本工程时，应在龙泉区域房地产的开发现状水平上做适度超越，抬升工程的开发高度。着眼大成都，躲避区域现有落后现状，重点以稀缺的生态资源和城市山居价值作为迎合城市购房人群的需求突破口。在区域配套不完善情况下，通过建立自身强大配套功能体系〔五星级酒店、风情商业街区、高档会所等〕实现居住人群的生活品质追求，改变传统“5+2〞生活观念，演绎本工程“深度居家〞、“第一居所〞的价值定位。我们的思考路径市场环境分析工程认知分析营销课题界定工程营销战略工程品牌战略一期营销执行工程营销思考工程课题界定工程品牌定位工程客户定位工程可持续开展思考工程现状工地形象已初步包装完毕；营销中心主体即将呈现；整体环境形象仍需改善。工程SWOT品牌服饰企业背景距离成都市区较近，仅25分钟车程〔60公里/小时〕整体居住环境好，工程规模较大，整体居住气氛较好工程规划相对刻板，物业形态区清楚显区域生活配套尚未完善公共交通线路偏少正逐步成为城东居住副中心工程正处区域热点开发期，特别是东山国际新城的开发显著提升区域形象与东大街沿线片区比有价格优势周边低价位低密度大盘云集未来区域土地供给量大房地产调控对郊区工程存在潜在威胁优势——S劣势——W威胁——T时机——O工程不具备显著优势，将面临严峻的挑战思考在区域整体均价没有超过3200元背景下，整体实现3800元/平米，意味着什么？与周边大规模、低容积率工程相比，在工程不具明显优势的情况下：本工程多层物业及电梯物业售价均要求超过区域均价上限并有所超越2800300035003800均价：元/平米多层洋房电梯40003300420032002900预估3000-3500东山国际新城龙城1号艺锦湾东山国际新城御源·大湖区蓝色理想36003080御源·大湖区我们的思考路径市场环境分析工程认知分析营销课题界定工程营销战略工程品牌战略一期营销执行工程营销思考工程课题界定工程品牌定位工程客户定位工程可持续开展思考问题界定如何在低密度大盘林立的区域竞争市场中胜出？如何在产品同质化严重的前提下突破价格高限？如何在高价位上保证销售速度？我们面临的路稳守稳守走产品同质化路线，以品牌资产与周边工程硬碰硬打竞争战本工程与周边代表工程指标比照项目名规模（亩）建筑形态容积率开发商御源·大湖区500亩多层洋房+小高层+高层1.3成都御源置业有限公司艺锦湾340亩多层砖混1.54四川君信东山国际新城3平方公里多层+小高层+高层1.6中铁二局+华信大足龙城1号600亩多层洋房+高层1.4成都志达房产我们面临的只有两条路稳守突破突破突破的可能路径寻找市场缺口产品显著差异化营销突破舒适性大盘的调性与手法……突破的方法更上一层如何形成品牌优势如何改变消费者对城东区域价值既有认识如何整合区域资源如何跳出区域竞争突破的方法挖掘地块价值挖掘区域价值整合品牌价值整合资源价值整合人居价值高调入市发掘项目价值链我们的思考路径市场环境分析工程认知分析营销课题界定工程营销战略工程品牌战略一期营销执行工程营销思考工程课题界定工程品牌定位工程客户定位工程可持续开展思考工程价值梳理土地价值——规划、低密度低容积率的稀缺性区域价值——开展前景、地铁远景品牌价值——服饰品牌背景、专业团队打造资源价值——外部环境优势、内部景观风格人居价值——风情社区、舒适性、社区文化工程品牌定位休闲龙泉·西班牙原味风格·高档人文社区工程品牌诠释区域房地产工程NO.1领导性创新的人文生态社区大型综合异域风情主题建筑集群服饰品牌精神嫁接房地产工程社区文化的典范作品我们的思考路径市场环境分析工程认知分析营销课题界定工程营销战略工程品牌战略一期营销执行工程营销思考工程课题界定工程品牌定位工程客户定位工程可持续开展思考竞争楼盘客户构成分析，找到本工程的客户因子比例楼盘龙城1号大湖区艺锦湾东山国际社区

本案客群表现特征⊙外地客户占到10%左右,而且随着楼盘影响力扩大，外地客户比例呈上升趋势,龙泉区域内为25%;⊙成都区域内占到65%左右，主要是原住城东地区和在城东工作的人员。⊙外地客户占到10%左右,而且随着楼盘影响力扩大，外地客户比例呈上升趋势,龙泉区域内为40%;⊙成都区域内占到50%左右,起主要是城东地区生活和工作以及市区经济实力有限的年轻人。⊙外地客户仅占到5%左右，可见该项目的影响力有限,龙泉地区占比相对较大，达到45%左右;⊙成都区域内也占到50%左右,主要是该项目的总价普遍较低，对经济实力有限的成都人有很大的吸引力。⊙外地客户占到10%左右,逼近成都市区部分楼盘的外地客户占比，主要因为该项目规模、体量可观，推广深入而且影响半径大，目前已经辐射到全国。龙泉本地为40%主要是企事业单位的高端消费人群。⊙成都区域内占到50%左右,主要是养老和主动郊区化高消费人群。从区域内竞品楼盘的现实客群中找到重合部分进行深度的需求共性分析，以此找到本项目的现实客群；在重合客群基础上放大半径，扩容本项目的市区客群基体进行深挖；拾遗竞品楼盘存在的流失客群，寻求本项目机会空间；重视外地客群，扩大推广范围。成都？%龙泉？%外地？%成都50%龙泉40%外地10%成都50%龙泉45%外地5%成都50%龙泉40%外地10%竞品楼盘客户需求分析，找到本工程参考点成都市区购房群体需求特征：主要以购置经济型中小户型为主，注重性价比，对电梯公寓抗性较小。主动郊区化：追求生态环境和物业品质，将购房区域锁定至近郊城镇。被动郊区化：追求一定的生活品质，被市中区物业高价挤压至近郊购房。养老＋投资：对市中区配套的依赖度较低，追求生活环境和物业性价比。龙泉区域购房群体需求特征：主要以购置功能性强的中大户型为主，注重舒适度，对电梯公寓抗性较大。经济能力较高，追求生活品质提升，换房意愿明确。外地来蓉购房群体需求特征：注重舒适度。受成都人居理念感染；被生活环境和物业品质所打动。通过对目前区域内代表楼盘销售人员深访，验证判断：目前客户群结构为：成都市区45%-55%，龙泉区域原住居民35%-45%，外地客群约10%。成都市区客户又以城东为主，城北为辅，城西、城南只占极少量。城东人群出于居住习惯和感情归宿会选择本区域。城西、城南近郊房地产市场开展得已相当成熟，可选择物业工程繁多，因此本工程区域对他们没有太大的吸引力。城北近郊开展相对落后，该区域客群被迫进行跨区域置业。通过对市区的高端客户了解，他们认为，当自己在市区有一套房后，必然会考虑在远离城区、社区更大、环境更好的地方购置第二套房，局部客户认为目前购房的投资力度会加大，而东部有良好的开展远景，故会考虑在城东购房。通过对市区的中端客户了解，他们认为，随着成都近郊城镇的城市化开展和交通、配套的不断完善，近郊城镇迟早会纳入成都市开展规划〔大城西已经造就了温江区〕。市区环境的恶化、房屋单价的不断攀升、近郊楼盘的高性价比和相对来说比较便捷、日益改善的交通条件都是令他们最终选择郊区购房的原因。区域内现实客户分布地图驿都大道成龙大道成渝高速成洛大道城东老厂区、大型居住社区、交房两三年的次新房小区有换房需求的居民龙泉老城区企事业中高层管理人员、公务员等龙泉周边郊镇私营老板、生意人本工程目标客群预判成都55%龙泉35%外地10%根据区域内竞品楼盘的表现可以得知：该区域已经得到市区消费者的一定认同。随着区域的开展和品质社区圈逐渐形成，该区域的市区购房客群将进一步增加。本工程欲超越现状，需扩大市区消费者群体，此阶段预设为总体消费群55%；由于本工程定位较高，龙泉本地消费者的高端客群容量有限，预设在35%左右；扩大本工程在省内重要城市，乃至西部地区的影响力，挖掘更广泛的客群渠道，外地购房群体预设为总体消费群10%。目标客群定位现实客群：本工程的核心客户潜在客群：本工程的重要客户重要客户核心客户现实客群潜在客群界定被动郊区化的原城区居住群体。养老+投资群体。城市边缘地带及其他城市来蓉购置物业的人群。界定主动郊区化的原城区居住群体：市中区内可以被引导的事业上升期间的“三高〞中青年群体；企事业中高层管理人员；收入较高稳定的政府官员；当地换房意愿强烈、经济能力较高的原住居民。区域内需深挖客户分布地图驿都大道成龙大道成渝高速成洛大道城东老厂区、大型居住社区、交房两三年的次新房小区有换房需求的居民龙泉老城区企事业中高层管理人员、公务员等龙泉周边郊镇私营老板、生意人城东北、北门的生意人、工作者客户特征一他们是现代市中区企业的高管人群或较成功的经营者；他们的家庭年收入集中在6—10万的水平阶段；他们的年龄集中在25-40岁；他们的文化层次较高，对生活环境、生活价值的理解层面也较高；他们对生活的品质有深入的了解和独到的见解，并乐意为其付出一定程度的金钱代价；他们或许没有太多存款，但是有着稳定的高收入，对生活抱有积极乐观的态度；他们的事业正处于上升期，对生活有着真正的热爱和憧憬；他们要自己住在这里。客户特征二他们的家庭已经步入稳定开展阶段；他们的收入可观，需要优质的住宅产品；他们喜欢城市的成熟生活，也喜欢山水相依的生态环境；他们对工作和生活同样注重，对交通的依赖程度较低；他们深信成都房地产的开展前景光明；他们或许在市中心区域已经购置过住宅产品，但并不阻碍他们继续置业的方案；他们对居住质量的评价标准是：品质、风格、环境、性价比、升值潜力……成都智富人群他们是乐观的、积极的、注重品质的、追求快乐的……客户需求解读客群需求解读空间需求：在城市边缘或近郊拥有个性化、艺术化居住空间；环境需求：生态资源丰厚、景观优美、户外休憩空间丰富；配套需求：餐饮、会客、休闲以及商务处理等事宜能够举步即至；品质需求：有独特的建筑风格、人文理念；投资需求：稳步持续的物业增值，便于转现的优良资产。客群需求引导其实你可以住得比现在舒适，而不需付出太大代价；其实你花50万在市中区买低档小户型、或在其他区域买普通电梯公寓，不如在龙泉买高品质花园洋房；其实从龙泉到成都非常近；其实……我们的思考路径市场环境分析工程认知分析营销课题界定工程营销战略工程品牌战略一期营销执行工程营销思考工程课题界定工程品牌定位工程客户定位工程可持续开展思考可持续开展战略品牌经营战略开发商品牌——品牌企业背景，资金实力奠定根底项目品牌——产品创新、产品风格、新技术运用合作商品牌——规划设计、施工、材料供给、景观园林、代理效劳、物业管理惟有细节，凸现品质，彰显品牌核心体系贯彻实施是工程保持市场生命力的营养剂客户管理体系建立——深入研究本工程及竞品工程客户，找到客户关注变化；根据变化，获得适度调整产品的根底，找到传播和引导的依据，找到生活方式诉求的方向；持续的客户维系活动和满意度建设跟踪，提高客户满意度，获得推介率。产品质量管理体系——施工质量精益求精，工法展示及提升；工程管理业主体系；物业提前介入；监理委员会；材质管理委员会。社区文化开展体系——社区文化与工程规划调性文化的结合，与主力客群生活方式的结合；持续的文化导入，使开发商企业文化、工程文化、和社区文化、群体文化有机结合，成为鲜明的社区文化品牌。我们的思考路径市场环境分析工程认知分析营销课题界定工程营销战略工程品牌战略一期营销执行工程品牌目标工程品牌解构工程品牌愿景工程品牌价值工程品牌开展工程品牌实现工程品牌目标企业——恒禾置地工程——【恒禾国际】〔原定名〕打造成为成都外乡的一流品牌我们的思考路径市场环境分析工程认知分析营销课题界定工程营销战略工程品牌战略一期营销执行工程品牌目标工程品牌解构工程品牌愿景工程品牌价值工程品牌开展工程品牌实现工程品牌解构客户关系管理七匹狼品牌文化社区文化传播营销服务提升项目常规信息告知传播客户体验计划项目品牌嫁接，并不是没有先河七匹狼品牌精神—倡导男仕族群文化延伸：豁达、积极、热情、坚决、包容、团结、自律、平等、坚强、感恩西班牙民族精神—勇敢、豁达、积极、热情、坚韧、包容、团结、平等、感恩成都人精神追求—豁达、积极、热情、坚韧、包容、团结、平等从共同的关键词找差异和谐、愉悦、快乐、团结项目品牌精神豁达平等热情包容工程品牌精神积极乐观的人生态度我们的思考路径市场环境分析工程认知分析营销课题界定工程营销战略工程品牌战略一期营销执行工程品牌目标工程品牌解构工程品牌愿景工程品牌价值工程品牌开展工程品牌实现工程品牌愿景领导者行业领袖—制定游戏规那么—垄断价格—产品有不可复制性—建立本钱优势挑战者非行业领袖，中大规模市场—改变游戏规那么—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值—建立低本钱结构追随者次、非主流市场—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者敏锐的时机主义者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点我们的战略品牌核心支持体系领导品牌服务力营销力产品力社区整体规划建筑表现及细节户型创新和舒适景观优美和环保配套完善和便利体验营销亲情营销公关营销关心营销居家效劳社区效劳文化娱乐邻里交流我们的思考路径市场环境分析工程认知分析营销课题界定工程营销战略工程品牌战略一期营销执行工程品牌目标工程品牌解构工程品牌愿景工程品牌价值工程品牌开展工程品牌实现工程品牌价值被动式主观性品牌文化产品环境（自然、社会资源）主动式（独特的价值主张）（企业品牌影响力）（企业品牌影响力）（产品力）客观性1、针对市场缺口的产品差异化定位2、在工程营销期树立不与众同的核心价值主张3、以品牌作为工程的运作保障我们的思考路径市场环境分析工程认知分析营销课题界定工程营销战略工程品牌战略一期营销执行工程品牌目标工程品牌解构工程品牌愿景工程品牌价值工程品牌开展工程品牌实现工程品牌开展－与工程整体运营周期相对应项目忠诚度建设期项目美誉度建设期项目认知度建设期项目知名度建设期人生品位升华感受西班牙，诗意栖居爱上地中海，爱上西班牙原味西班牙，快意真生活工程知名度建设期传播主题落地方式建设目标在龙泉区域得到广泛知晓，城东及市区其他区域得到有购房计划的人群关注，2、3级城市有意向咨询。大城东区域，山水之下，西班牙高尚人文综合社区典范服饰品牌与地产品牌的嫁接，实力彰显以新闻事件和文化事件作为引爆点，展开品牌推广；以项目现场和平面媒体投放传播项目信息，引起广泛关注工程认知度建设期传播主题落地方式建设目标在龙泉和大城东区域得到广泛认知，并产生购买行为；引发市区其他区域人群置业意向，2、3级城市有少量成交。项目文化价值产品价值现场实景及细节开发商运作能力以客户体验事件为节点刺激因素，辅助品牌推广；以项目现场开放和平面媒体投放传播项目信息，获得广泛知晓工程美誉度建设期传播主题落地方式建设目标在龙泉和大城东区域得到广泛好感，获得一定推荐率，吸引市区其他区域人群投资置业，2、3级城市购房意向增加。项目品牌精神灌输产品与生活方式融合居住文化群体意识以高频次小众客户公关活动为品牌推广手段，提高客户满意度，获得推荐率；以项目现场实景和平面媒体投放传播项目信息，引发一定正面论题讨论工程忠诚度建设期传播主题落地方式建设目标在龙泉及大城东区域获得大量推荐率，市区其他区域得到较好认可，2、3级城市获得较好口碑传播品牌精神持续灌输产品与生活方式高度融合社区文化丰富多余社区归属感以高频次客户家庭活动为品牌推广手段，提高客户满意度，获得较高入住率；以项目现场实景和平面媒体投放传播项目信息，获得社区文化认同我们的思考路径市场环境分析工程认知分析营销课题界定工程营销战略工程品牌战略一期营销执行工程品牌目标工程品牌解构工程品牌愿景工程品牌价值工程品牌开展工程品牌实现工程品牌实现品牌整合，高调入市工作的核心要求的思考立势：里程碑式起势明道：定位落实优术实现预期目标基于市场背景研究先声夺人：产品功能设计城市近郊的“思享〞型人文社区“思享〞在这里，物质需求得以高度满足，引发客群的精神需求全面释放！在这里，居住者的思想与生活双重“补氧〞！在这里，对生活理想的憧憬和对现实生活追求同步进阶！产品理念设计“圣芭芭拉〞概念出炉1602年12月4日黄昏，西班牙探索家航海经过一个海湾，希望发现连接大西洋和太平洋的一处水流，他们给这个海湾取名为“SantaBarbara〞，这是美国Santa-Barbara诞生的节日。圣芭芭拉。·是筑城山水间、遥想地中海的建筑理想。·是阳光、清风、果园、嬉戏。·是热烈奔放的西班牙人对生活梦想永无止境的探索精神。·是现代都市人群积极向上的生活心态，是不会妥协的品位坚持，是追求享受的行为艺术。理念设计灵感来源

将单纯的地名，延伸应用为一种建筑集群的特定称谓，一种生活形态的另类表白。

恒禾·圣芭芭拉它已经不仅仅是一个案名，它是令建筑生动的理念灵魂，是本工程独树的人文大旗，是成都智富人群享受生活的终极目标。产品命名借鉴中海·国际社区组团命名手法，对应不同产品形态进行分类命名，在消费者心目中建立起清晰的产品体系：蓝岸——别墅产品；碧林——洋房产品；橙郡——电梯公寓产品。以此结合营销推盘，最终形成丰富的推广层次。在本工程命名上，采用欧洲文化名人与产品的嫁接，衬托本工程的高品位。花园洋房局部：美术毕加索美墅小高层电梯公寓局部：诗歌拜伦诗阁高层电梯公寓局部：风景莫纳印象“圣芭芭拉〞五大价值核心山水辉映的居住环境龙泉山、皇冠钻石湖、万亩城市森林公园、离尘不离城的近郊风光……可遇而不可求的“城市山居”特色鲜明的建筑符号擅于享受的居住族群优游快乐的生活心态和谐包容的聚落文化

红色坡屋顶、淡黄色立面、小拱璇、弧型墙、圆弧檐口……典型西班牙风格建筑营造的异域生活风情会所、水景、五星级酒店、风情商业街……丰富的生活配套为“成都智富人群”打造享受生活的平台完善的城市配套、幽雅的生态园林、贴心的品牌物管……世外桃源般的环境令居住人群忘却生活中的烦恼与忧闷，重新以积极、乐观的心态面对生活事业成功或即将成功的人群在此聚集，“人以群分”的族群归宿感共享“圣芭芭拉”社区文化带来的生活品质“高举高打〞战略实施蓝图东部新城里的“圣芭芭拉〞生活社区品牌实现途径广告表现营销组合企业形象客户口碑活动精神我们的思考路径市场环境分析工程认知分析营销课题界定工程营销战略工程品牌战略一期营销执行工程营销目标工程市场地位工程营销方案工程推盘策略〔竞争优势控制〕工程推广策略工程客户维系工程营销手段工程整体实现3800元/㎡以上的销售均价；一期完成2.7亿元的销售目标。方案总销售周期3.5年，年均推售量10万㎡〔不包括车库〕；营销战略目标我们的思考路径市场环境分析工程认知分析营销课题界定工程营销战略工程品牌战略一期营销执行工程营销目标工程市场地位工程营销方案工程推盘策略〔竞争优势控制〕工程推广策略工程客户维系工程营销手段工程须成为龙泉驿区4年内最畅销楼盘；位居成都08年郊区工程销售前十强；市场地位目标我们的思考路径市场环境分析工程认知分析营销课题界定工程营销战略工程品牌战略一期营销执行工程营销目标工程市场地位工程营销方案工程推盘策略〔竞争优势控制〕工程推广策略工程客户维系工程营销手段营销突破借鉴案例一、仁和·春天大道〔温江〕仁和·春天大道鸟瞰图公关活动：“我心中的理想家园〞——少儿绘画比赛公关活动：“风气奥卡〞——名流派对活动营销突破借鉴“仁和·春天大道一个把握资源的王者〞——让稀缺资源成为身份象征……在一个资源为王的时代，掌握资源就是一种身份的象征，而仁和·春天大道把稀缺的自然资源变成生活的一局部，让居住在这里的人十年、二十年，甚至更长的时间内都可以独享这些资源带来的居住荣耀感……在仁和·春天大道建成的春天公园内，周末和节假日在这里游玩的人络绎不绝，特别是已经建成的几百米河岸线已经成为一个新的休闲长廊。这样的盛况得力于仁和·春天大道“先造景，后卖房〞的开发理念。正如仁和·春天大道的景观负责人所说，仁和造景秘诀在于敢花钱、会花钱……——摘自?华西都市报?仁和·春天大道营销策略点在工程启动前期大力渲染工程周边的自然生态资源，通过景观打造对客群的吸引顺势融入工程产品推介，得到市场的关注和认可。通过各类高调性的公关活动提升工程品质形象，将郊区住宅延伸为第一居所，重点吸引城区高端客户，带动区域内客群及城区中端客户。仁和·春天大道销售中心实拍照“休闲、赏景、购房三部曲〞案例二、东山国际新城东山国际新城鸟瞰图公关活动：中国城市区域综合开展顶峰论坛公关活动：一生之城原创音乐发布会

营销突破借鉴营销突破借鉴2006年4月20日，东山国际新城首度亮相春季房交会，该工程全程赞助的“再造成都之肺〞公益活动正式开启，自此，拉开“一生之城〞面市的序幕。2006年5月20日，由中国社科院主办，东山国际新城协办的“中国城市区域综合协调开展顶峰论坛暨一生之城城市开展模式发布会〞在成都市锦江宾馆成功举行，如此高规格的理论研究在国内地产界实属罕见。2006年6月22日，大型交响音乐诗——“我们共建一生之城〞在成都第九届(夏季)住博会上隆重推出；同日，由东山国际新城协办的“中国首届‘城市山居板块’价值论坛〞成功举行。2006年7月22日，由龙泉驿区委、龙泉驿区人民政府主办，东山国际新城协办的“构筑山水龙泉·共建一生之城〞主题音乐会暨东山国际新城产品展示会在龙泉驿区成功举行。2006年8月12日，成都会议中心，东山国际新城产品预览会上，“一生之城〞完美亮相。东山国际新城销售中心实拍照“一生之城示范样板区〞首日开放接待来访客户量逾1500人东山国际新城营销策略点在工程启动前期充分渲染区域规划的未来前景，与政府相关单位联办系列高调性公关活动树立工程高度，淡化区域负面影响；通过开放意境区、展示样板间、售前公布价格等手段加强产品吸引力。仁和·春天大道带给本案的启发在环境开展较成熟的区域内，采用“吸引高端、带动中端〞的操作手法。东山国际带给本案的启发在环境开展欠成熟的区域内，采用“高调公关，超越现状〞的操作手法。本案与他们的共性挖掘本案VS仁和·春天大道：工程规模、产品结构。本案VS东山国际新城：区域环境。综合分析在挖掘客群方面，借鉴仁和·春天大道的操作手法。在区域形象方面，借鉴东山国际的操作手法。营销手法借鉴营销手法借鉴开展模式探索春天大道、东山国际在工程启动前期面临着与本工程类似的市场考问，然而他们凭借深入的市场研究、科学的趋势预判和迎合开展前景的规划理念赢得了市场与客户的认可，最终实现工程成功。他们的成功带给我们的借鉴意义：一、要打破区域现状对工程开展的约束：规划前景VS开展现状二、要超越同类物业的整体水平：独特理念提炼VS普通产品推销三、要利用高端客户带动中低端客户：超前生活方式VS传统消费习惯“高举高打〞战略实施沿用近郊房地产成熟开展模式：高调区域形象公关+超前产品理念设计抢占先机，争夺高端客户树立标杆，吸纳中端客户高调的区域形象公关区域形象公关邀请成都市、龙泉驿区政府共同主办“东部新城〞生活远景规划峰会。“东部新城〞生态资源保护与人居环境开展远景讨论会。主办龙泉驿新区行政中心落成庆典仪式。渲染远景，为龙泉人居热添薪加柴，顺势而上！“三高〞原那么高端产品高位价格高度品牌以体现生活品质的花园洋房快速建立本项目的品质形象。从受众心理上拉开与区域内同等物业的档次差距。借助【七匹狼】企业品牌效应为本项目正式亮相预热市场。备注以花园洋房面市和高位价格入市已在既定方案。本案将重点针对如何树立品牌高度展开论述。执行要点：双线开展确保品牌高度企业品牌发展路线服装界巨鳄进军房地产市场，发展目标直指万科中海。恒禾·圣芭芭拉项目品牌发展路线不仅要做到一个响亮的案名，更要成为区域内未来其他项目开发同类物业的品质标杆、理念标杆。提供超值产品服务体现拥有者的品位坚持追求生活品质精品服饰与品质物业的共同发展目标执行要点：双线开展确保品牌高度服装界巨鳄与房地产事业的激情对话炒作话题：七匹狼品牌文化下的人居产品延伸话题：品牌力量与专业技术巨大撞击恒禾·圣芭芭拉服饰VS居住：挖掘不同领域对满足人群生活品位的共同追求对全国乃至国外各经典人居项目的实地考察和深层研究精心选址；力邀建筑行业知名机构倾力相助邂逅孕育成熟诞生

《成都商报》连载刊登【七匹狼】企业对开发房地产项目的决策和考察过程

【七匹狼】几大合作机构巅峰对话《追逐阳光——圣芭芭拉》签名赠书会

｛圣芭芭拉生活｝理念交流会执行保障系统市场市场把握能力；保持优势领先；完成消费培育；完成区域提升。产品产品供应体系；产品供应组合；产品创新实践；产品细节提升；产品品质保障；产品售后服务。客户客户价值意识建立；客户满意度建设；客户归属营造；客户推荐率提升。我们的思考路径市场环境分析工程认知分析营销课题界定工程营销战略工程品牌战略一期营销执行工程营销目标工程市场地位工程营销方案工程推盘策略〔竞争优势控制〕工程推广策略工程客户维系工程营销手段工程整体推盘节奏〔原定〕时间产品类型洋房+别墅11小高层+18+24高层18+24+32层高层07.9月7个月周期08.04月08.04月14个月周期09.06月2010.7月09.6月一期：2007年9月~2008年4月二期：2008年4月~2009年6月三期：2009年6月~2010年7月14个月周期推放体量推售均价分为三批次：第一批次3万㎡第二批次3万㎡第二批次2万㎡分为四批次：第一批次3万㎡；第二批次4万㎡；第三批次3万㎡；四批次3万㎡分为四批次：第一批次3万㎡；第二批次4万㎡第三批次3万㎡四批次2万㎡3800元/㎡3800元/㎡3900元/㎡三期：共需35月周期无明显优势市场竞争，同期竞争同质化严重，分期导入和客户引导代价较大尺度建议调整工程整体推盘节奏时间产品类型别墅+洋房+11小高层别墅+洋房+11、18、24高层11+18+24+32层高层07.9月7个月周期08.05月08.05月12个月周期09.05月2010.5月09.5月一期：2007年9月~2008年4月二期：2008年4月~2009年4月三期：2009年4月~2010年4月12个月周期推放体量工程进度分为三批次：第一批次3万㎡第二批次3万㎡第三批次2万㎡分为四批次：第一批次3万㎡；第二批次3万㎡第三批次4万㎡；四批次2万㎡分为三批次：第一批次4万㎡；第二批次4万㎡第三批次4万㎡2008年1月份洋房封顶部分洋房现房现售,09年3月部分11层小高层交房，部分18层交房09年4月24层高层封顶推售均价3800元/㎡3850~4000元/㎡3950~4150元/㎡三期：共需32月周期提高市场竞争力，产品多样组合有利于标杆价格实现，带动其他接受度较低产品去化工程分期建议示意图一期二期三期三期二期西班牙风情景观区一期工程一期建成示意图二期三期三期一期未动工二、三期西班牙风情景观体验区绿地总体符合工程强展示性特征及工程施工安排，同时便于一期客户交房入住，增加社区人气。工程一、二期建成示意图未动工三期未动工三期一、二期酒店西班牙风情景观体验区能充分展示社区的主题和主体景观体系，可有效提升三期高层产品价值。比较分析原定推盘方案品质性最强的多层洋房产品被提前消化，将会对整个楼盘推售带来的负面影响有：推售时产品过于单一，容易产生市场疲倦，造成楼盘销售疲软；前期产品和后期产品关联性差，增加营销推广难度；工程价格策略将存在实施难度，不利于楼盘整体价格提升；大体量高层产品集中推售，销售周期增长，后期市场风险加大；建议推盘方案通过产品线中各产品的相互配搭、扭合，实现各产品销售中的资源共享效应，同时有效减小各期单一产品推售的市场风险。推售产品线丰富，利于树立整体的工程品牌形象体系；产品多点启动，利于工程营销推广，可有效节约推广费用；以产品配搭推售，形成资源共享效应，分段减小各期电梯产品市场抗性；利于价格策略制定，在此建议推盘方案下，我们预计一二期销售完毕后，边际产值可以增加3000~4000万；我们的思考路径市场环境分析工程认知分析营销课题界定工程营销战略工程品牌战略一期营销执行工程营销目标工程市场地位工程营销方案工程推盘策略〔竞争优势控制〕工程推广策略工程客户维系工程营销手段原味西班牙风尚社区基本层面：吃/穿/住/行精神层面：艺术的/文学的/哲学的礼仪层面：衣着/化妆/问候等时尚的唯一的品位的浪漫的艺术的精细的导入元素扩展建筑描述景观描述场所布置销售接待宣传推广公关活动严肃并煽情骄傲并时尚形象定位案名及推广主题核心推广语恒禾·圣芭芭拉——惟品质，惟享受——局部创意表现局部创意表现局部创意表现局部创意表现局部创意表现在形象楼书的封面与扉页之间，将工程整体鸟瞰图以折叠立体的方式加以表现。翻开楼书，本工程的洋房、公寓、会所、商业、湖景……呼之欲出，上下错落，生动表达。局部创意表现－立体楼书推广阶段控制性方案推广组合推广重点权重实现手段品牌推广品牌嫁接25％硬广形象，开发商背景品牌精神延续事件推广实力宣传20％新闻分布，软文，项目推介会项目推广项目风格30％硬广形象，物料表现，人员服务现场氛围项目品质25％项目气质和品质，销售氛围，生活情趣氛围我们的思考路径市场环境分析工程认知分析营销课题界定工程营销战略工程品牌战略一期营销执行工程营销目标工程市场地位工程营销方案工程推盘策略〔竞争优势控制〕工程推广策略工程客户维系工程营销手段客户购置决定的五个动机价值习惯身份规范情感购买决定的五个动机圈价值效用消费者之所以喜欢你们的产品，是因为他相信他给他们带来的价值比同类竞争产品的大价值效用（投资效用）消费者之所以喜欢你们的产品，是为了避免或消除一种与其规范和价值相左的内心冲突习惯效用消费者之所以喜欢你们的产品，是因为他无意识地形成了这样的消费习惯身份效用消费者之所以喜欢你们的产品，是因为产品帮助他们在自己和他人面前显露理想中的身份品牌效用消费者之所以喜欢你们的产品，是因为他们喜爱这个品牌直入消费者的心灵价值习惯身份规范情感成都中高端消费者对新概念感兴趣，新概念吸引力强，并会买单高档楼盘一定要环境好房子是保值资产新兴区物业成长价值高习惯居住在城东习惯于在城区拥有一套生活便利的房外，再在郊区购买一套有着高质生活环境的房以修身养性高品质楼盘一般很贵，都是给中产阶级住的，住在里面可以显示身份五星级酒店、高档商业街区是有钱人的配套对某一品牌特别忠诚对某种生活情有独钟针对客群需求的营销思路有七匹狼背景，又是如此大盘，自然是区域内首屈一指！但如何超越区域现状水平，打破消费者心理障碍，正是我们首要面对的营销关隘！我们需要全新的概念，探索一条可延展的、有生命力的创新社区开发、社区运营模式。我们需要更感性的、更有消费者价值导向的营销软件包装目前的硬件。更重要的是，成都中高层消费者有如此强烈的特征与内在需求：更受关注，与开展商、与朋友和邻居有更多的沟通和互动。我们要与消费者多一些沟通和生活上的关注，从高高在上到互融为一体，真正关心他们的生活、梦想和未来，才是客户的期望。我们的工程精品优势需要放大营销。客户控制客户需求户型；客户需求面积；客户接受价格；客户品质要求；客户环境要求；客户配套要求；客户信息渠道；客户家庭发展。竞品客户构成；各面积段下客户家庭结构及去化；各价格段下客户家庭结构及去化；各户型空间下客户家庭结构及去化客户家庭结构；客户职业背景；客户文化层次；客户兴趣集合；客户生活方式；客户交通方式；客户消费习性。关注竞品关注需求关注生活我们的思考路径市场环境分析工程认知分析营销课题界定工程营销战略工程品牌战略一期营销执行工程营销目标工程市场地位工程营销方案工程推