顾客购买行为分析

学习目标

了解产业市场、政府市场和非营利组织市场的购买行为特点；熟悉消费者市场和的特点及影响购买行为的因素；掌握消费者购买行为模式、特点和购买决策过程1of48第一页，共86页。

第一节消费者市场购买行为分析2of48第二页，共86页。一、消费者市场购买行为(一)消费者市场与购买行为的含义市场是指有购买力、有购买愿望的顾客群体。组织市场是指由以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,购买目的是生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。第三页，共86页。（二）消费者市场与购买行为的特点

1.多样性

2.分散性3.伸缩性4.情感性

5.非专业性

6.层次性

7.时尚性第四页，共86页。（三）消费者购买行为模式

6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买第五页，共86页。2023/2/15Ch05消费者市场和购买行为分析6（三）消费者购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激环境刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量第六页，共86页。2023/2/15Ch05消费者市场和购买行为分析7（四）消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为第七页，共86页。一、消费者市场购买行为阅读资料鸡类快餐食品更受中国消费者的青睐肯德基于1987年进入中国，比麦当劳早五年。米尔顿发现肯德基的人均消费比麦当劳高。一个麦当劳的高级执行官决定亲自去了解原因。他站在肯德基门口，然后向每个进来的顾客问一个简单的问题：“为什么你去麦当劳？”令他吃惊的是，许多人回答：“因为麦当劳不买鸡类产品。”

认识到顾客对鸡肉比对牛肉有更大的偏好,中国的麦当劳开始低调宣传牛肉汉堡,并在菜单中突出了鸡类产品。资料来源：倪自银。新编市场营销学——理论与实务，电子工业出版社，20111of48第八页，共86页。二、影响消费者购买行为的主要因素

文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色地位个人因素年龄职业生活方式个性自我概念心理因素激励知觉学习信念态度购买者图5－2影响消费者购买行为的因素8of48第九页，共86页。2023/2/15Ch05消费者市场和购买行为分析10（一）文化因素文化指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。“文化的核心在于价值观，道德的理论基础也在于价值观”张岱年(2004)

营销学所研究的文化是指某个社会和某个国家在一定的物质基础上所具有的一些共同价值观、信仰、态度、道德、习俗和行为规范.文化对营销活动的影响：

文化的差异引起消费行为的差异文化的冲突可能对营销活动产生负面影响第十页，共86页。文化差异对营销活动的影响第十一页，共86页。日本TOTO座便器在美国陷入了销售困境日本TOTO公司常年研究座便器，并推出了世界上最先进的温水洗净座便器，然而，新一代的座便器研发生产出来后，却在美国陷入了销售困境，美国人似乎无法理解日本这款座便器的价值。原因可能出在日美文化的差异方面。美国与日本一样，都强调座便器的“便利”，但是具体所指不尽相同。美国的“便利”指的是尽可能的使如厕变得简单；而日本的“便利”则侧重于除去用户的不适感，诸如清除令人作呕的臭气、马桶盖自动开关等。对此，美国人很不可理解，这种服务有必要吗，并认为这种事情用手做就好了。此外，日本女性有一种心理，即不希望让别人听到排泄的声音。排泄是极其个人的、保守的事情。日本座便器的开发便是植根于这类浓厚的地方文化。第十二页，共86页。座便器的操作面板有多达38个按钮第十三页，共86页。2023/2/15Ch05消费者市场和购买行为分析14

（一）文化因素亚文化民族文化、宗教文化、种族文化、地理文化社会阶层（P128）是指全体社会成员按照一定等级标准划分为彼此地位相互区别的社会集团。同一社会集团成员之间态度以及行为和模式和价值观等方面具有相似性。不同集团成员存在差异性。同一阶层相似、地位、变数、改变、偏好(品牌、媒体节目）第十四页，共86页。2023/2/15Ch05消费者市场和购买行为分析15

第十五页，共86页。2023/2/15Ch05消费者市场和购买行为分析16重庆社科院多位专家联手完成了2008年度重庆市重大决策咨询研究课题《重庆市社会各阶层状况调查分析》第十六页，共86页。2023/2/15Ch05消费者市场和购买行为分析17小链接：都是上市公司高管年薪差距竟超700倍

2010年薪酬最高的高管是中国平安执行董事张子欣，税前达1067万元人民币。而*ST阿继监事于淑清以年薪1.5万元，月薪1250元成为上市公司最穷高管。同为上市公司高管，“贫富差距”超过700倍第十七页，共86页。2023/2/15Ch05消费者市场和购买行为分析18太原老板耗资千万巨款娶儿媳12辆悍马迎亲2007年11月14日10:22

第十八页，共86页。2023/2/15Ch05消费者市场和购买行为分析19第十九页，共86页。二、影响消费者购买行为的主要因素资料阅读

调查称中国63%女性掌家庭财权其他国男性主导

据经济之声《天下财经》报道，汇丰日前公布了一项针对未来退休生活的全球调查报告。根据这份报告，中国内地女性受访者在家庭财务决策中更具主动性。

被问及在家庭财务决策中所扮演的角色，63%中国内地女性受访者表示，担任家庭财务的决策者，高出男性受访者的58%；与之相对，全球其他国家和地区的调研结果显示，男性在家庭财务决策中居主导地位；65%的男性表示，他们是家庭财务的决策者。资料来源:2011年11月16日中国广播网/txcj/201111/t20111116_508785497.shtml10of48第二十页，共86页。二、影响消费者购买行为的主要因素（二）社会因素

1.家庭

家庭作为社会的基本组织具有许多基本功能，如经济功能、情感功能、抚养与赡养和教育等。家庭也是最重要最基本的消费单位。研究表明，有80％的消费购买行为是由家庭所掌控的。家庭作为一个消费单位，对住房、家具、家用电器、厨具和卫浴等以家庭为单位购买和消费的居家商品有着重要啊的影响。家庭生命周期（P130）12of48第二十一页，共86页。2023/2/15Ch05消费者市场和购买行为分析22家庭2023/2/15Ch05消费者市场和购买行为分析22婚前家庭父母兄弟姐妹边缘家庭婚后家庭夫妻子女第二十二页，共86页。二、影响消费者购买行为的主要因素2.相关群体相关群体也称参照群体，是对个人的信念、态度和价值观产生影响，并作为其评价事物尺度的群体。相关群体可以分成直接相关群体和间接相关群体。13of48第二十三页，共86页。图5-3相关群体分类

基本群体成员包括家庭成员、朋友、邻居和同事等。次要群体是一个人不经常受其影响的群体，如工会、宗教职业协会等。崇拜群体是指一个人推崇效仿的，期望称为其中的一员或与之交往并受其影响的群体。厌恶群体是指一个人讨厌或反对的一群人。14of48第二十四页，共86页。2023/2/15Ch05消费者市场和购买行为分析252023/2/15Ch05消费者市场和购买行为分析25课堂研讨如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？第二十五页，共86页。2023/2/15Ch05消费者市场和购买行为分析26相关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。第二十六页，共86页。2023/2/15Ch05消费者市场和购买行为分析272023/2/1527（三）心理因素（需要）感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反映。个别属性整体属性无需知识经验参与需知识经验参与感觉知觉Ch05消费者市场和购买行为分析第二十七页，共86页。2023/2/15Ch05消费者市场和购买行为分析282023/2/15Ch05消费者市场和购买行为分析28知觉的性质及在营销中的应用知觉的整体性知觉的选择性选择性注意选择性扭曲选择性保留启示：应分析消费者特点，使本营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。第二十八页，共86页。2023/2/15Ch05消费者市场和购买行为分析29知觉的整体性第二十九页，共86页。二、影响消费者购买行为的主要因素（1）消费者的需要美国心理学家、人本主义心理学创始人马斯洛（AbrahamH.Maslow）在1954年出版的《动机与人》一书中，提出了人类的“需求层次理论”。他认为人类的需求分为五个层次，即生理需要、安全需要、社交需求、尊敬需求和自我实现需求。1959年，美国行为科学家佛雷德里克·赫兹伯格（FredrickHerzberg）提出动机双因素理论，这个理论区别了两种不同的行为，即不满意和满意。商品或服务近几年避免不满意因素是不够的，还必须刺激引起购买的满意因素。2.消费者需要和动机17of48第三十页，共86页。2023/2/15Ch05消费者市场和购买行为分析31马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要第三十一页，共86页。二、影响消费者购买行为的主要因素（2）消费者的动机。动机指人产生某种行为的原因。购买动机指人们产生购买行为的原因。当社会经济发展到一定水平时，激起人们购买行为的心理动机往往占有重要地位。动机可诱发、推动和引导人们的行为指向一定的目标。①社会性动机②个性化动机18of48第三十二页，共86页。二、影响消费者购买行为的主要因素学习是指由于后天经验引起的个人知识、结构和行为的改变。消费者的学习，是在驱动力、刺激物、提示刺激、反应、强化等方面相互作用及相互影响下展开和进行的，是由于后天经验而引起的知识结构和行为的改变。3.学习19of48第三十三页，共86页。2023/2/15Ch05消费者市场和购买行为分析34消费者的学习第三十四页，共86页。二、影响消费者购买行为的主要因素（四）个人因素1.年龄与性别性别和年龄是决定消费者购买决策的最为基本的个人因素。而且具有明显的共性特征。2.个性个性心理特征，就是个体在社会活动中表现出来的比较稳定的成分，包括能力、气质和性格。个性就是个别性、个人性，指一个人在思想、性格、品质、意志、情感、态度等方面不同于其他人的特质，这个特质表现于外就是他的言语方式、行为方式和情感方式等。23of48第三十五页，共86页。2023/2/15Ch10产品策略36性格类型1、以心理机能优势分类

英国的培因(A.Bain)和法国的李波特(T.Ribot)根据理智、情绪、意志三种心理机能在人的性格中所占优势不同，将人的性格分为理智型（以理智来衡量一切并支配行为）、情绪型（情绪体验深刻，举止受情绪影响）、意志型（具有明确的目标，行动主动）。2、以心理活动的倾向分类

瑞士心理学家荣格(C.G.Jung)的观点；外倾型（开朗、活跃）、内倾型（沉静、缓慢）第三十六页，共86页。性格类型3、以个体独立性程度分类

美国心理学家威特金(H.A.Witkin)等人根据场的理论，将人的性格分成场依存型（顺从型）和场独立型。（场的理论fieldtheory：心理学引进物理学中“场”的观点的是格式塔心理学。它认为心理现象不是其构成元素的简单的集合，而是作为整体组成一个场，其内部相互间具有力动的关系。）

第三十七页，共86页。2023/2/15Ch10产品策略38人的气质类型胆汁质:相当与神经活动强而不均衡型。这种气质的人兴奋性很高，脾气暴躁，性情直率，精力旺盛，能以很高的热情埋头事业，兴奋时，决心克服一切困难，精力耗尽时，情绪又一落千丈。

多血质:相当于神经活动强而均衡的灵活型。这种气质的人热情、有能力，适应性强，喜欢交际，精神愉快，机智灵活，注意力易转移，情绪易改变冷淡市办事重兴趣，富于幻想，不愿做耐心细致的工作。

第三十八页，共86页。2023/2/15Ch10产品策略39气质类型粘液质:相当于神经活动强而均衡的安静型。这种气质的人平静，善于克制忍让，生活有规律，不为无关事情分心，埋头苦干，有耐久力，态度持重，不卑不亢，不爱空谈，严肃认真；但不够灵活，注意力不易转移，因循守旧，对事业缺乏热情。抑郁质：相当与神经活动弱型，兴奋和抑郁过程都弱。这种气质的人沉静，深含，易相处，人缘好，办事稳妥可靠，做事坚定，能克服困难；但比较敏感，易受挫折，孤僻、寡断、多疑，疲劳不容易恢复，反应缓慢，不图进取。多种气质的结合体

第三十九页，共86页。二、影响消费者购买行为的主要因素3.生活方式生活方式影响消费行为的所有方面。生活方式是影响个人行为的心理、社会、文化、经济等各种因素的综合反映。生活方式指一个人在生活中表现出来的活动（Activities)、兴趣(Interests)和看法(Opinions)的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。第四十页，共86页。阅读资料

自我概念：左右顾客消费行为小王是个名牌大学的毕业生，在一个知名公司里工作不到一年就当上了总经理助理。她虽然工资不太高，可她经常出入专卖店购买名牌服装，使用高档化妆品，从来不到农贸市场或地摊上买东西（她认为这样做有失身份）。小王购买和使用高档名牌商品的主要原因之一，是她认为这样做符合她的身份地位。资料来源：倪自银。新编市场营销学——理论与实务，电子工业出版社，2011年24of48第四十一页，共86页。第二节

消费者购买决策过程分析25of48第四十二页，共86页。消费者的购买决策是一个动态发展过程，这一购买过程一般会经历五个阶段。确认需要收集信息比较评价决定购买.购后行为消费者购买决策过程26of48第四十三页，共86页。一、确认需要需要的产生是购买过程的起点。消费需要可能是人体内生理的需要；也可能是外部刺激物的作用。营销者任务是识别引起消费者某种需要的环境。注意了解那些在消费者中已经存在（或可能产生）的与本企业产品实际（或潜在)有关联的驱动力及其强度，分析与这些驱动力有关的各种触发诱因的状况，进而适当地安排市场营销对策，以便引起对本企业产品的现实需要，诱发购买动机。27of48第四十四页，共86页。二、收集信息28of48第四十五页，共86页。调查显示：超过2/3网民对商业广告不信任中国消费者协会与搜狐财经频道于2013年6月21日至8月18日共同举办了“广告公信度”网上问卷调查。调查结果显示，超过2/3的网民对商业广告不信任。在参与调查的12927名网民中，近1/4的网民对小广告最不信任，其次是电视广告和网络广告。医疗、保健食品和药品被认为是虚假违法广告的重灾区，被认为虚假宣传问题最严重的广告依次是“医疗”“保健食品”“药品”“美容服务”和“化妆品”。2023/2/15Ch05消费者市场和购买行为分析46第四十六页，共86页。三、比较评价29of48第四十七页，共86页。2023/2/15Ch05消费者市场和购买行为分析48四、决定购买2023/2/1548Ch05消费者市场和购买行为分析产品种类决策产品属性决策购买意向产品品牌决策时间决策经销商决策数量决策付款方式决策实际购买他人态度意外因素第四十八页，共86页。2023/2/15Ch05消费者市场和购买行为分析49五、购后行为2023/2/1549Ch05消费者市场和购买行为分析购后使用购后评价购后行为S=f（E，P）消费者满意程度对产品期望产品可察性能P=E，满意P>E，很满意P<E，不满意信赖排斥忠诚第四十九页，共86页。2023/2/15Ch05消费者市场和购买行为分析50消费者购买决策过程确认需要被选产品评估购买决策信息收集购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购买决策产品属性品牌信念效用要求评价模式满足不满足采取行动不采取行动诉诸公众个人行动停购、抵制、传播寻求补偿法律手段机构投诉第五十页，共86页。2023/2/15Ch05消费者市场和购买行为分析51奔驰车28个月修14次愤怒车主雇牛拉车逛街(图)【来源：广西新闻网-南国早报】2006第五十一页，共86页。2023/2/15Ch05消费者市场和购买行为分析52视频：广州美女万元雇牛拉宝马

发布时间:2008年07月17日11:04|7月16日下午3时，广州阳光灿烂。一个身穿V领黑色衣裙，戴太阳镜的时尚女子顶着烈日在白云大道南一汽车销售公司前走着。前方，一个穿着汗衫的农民正驱赶着一头老水牛为她开道，而水牛身后牵引着一辆崭新的银灰色宝马525Li。“这就是老牛拉破车。”黑衣女子姓马，是宝马车的车主。她称自己新买的宝马车行驶不到两个月，就出现了自动熄火现象，差点要了她的命，因此她想出了这个把事情闹大的方法。她特意从肇庆广宁雇了一头水牛，并为此支付了一万元工钱。

第五十二页，共86页。2023/2/15Ch05消费者市场和购买行为分析53

广州美女万元雇牛拉宝马

第五十三页，共86页。2023/2/15Ch05消费者市场和购买行为分析54青岛车主不满品牌商怒砸豪车2011年3月15日，在青岛一建材灯具城门口，一名车主将问题跑车当众砸毁。据车主介绍，由于车辆发动机问题，车主在与销售商多次沟通、协调无果后，决定在这个特殊的日子砸毁这辆跑车以表对某品牌选择的青岛服务商的强烈不满。

2010年11月29日，这辆购入不久的跑车，出现了发动机不打火的故障。而后车由青岛销售店委托的维修服务商安排拖车运至指定的维修店。没想到的是，运至维修店后，不但发动机故障没有得到解决，车辆保险杠和底盘也受损断裂。

这款车属于2003年产的兰博基尼盖拉多，车是外商从日本带来的。2010年11月，缴纳海关关税以后，被公司购买并运至青岛，“当时海关核定价格为190万元左右”。/forum.php?mod=viewthread&tid=10841&extra=

第五十四页，共86页。2023/2/15Ch05消费者市场和购买行为分析55青岛车主不满品牌商怒砸豪车第五十五页，共86页。2023/2/15Ch05消费者市场和购买行为分析56青岛车主不满品牌商怒砸豪车第五十六页，共86页。2023/2/15Ch05消费者市场和购买行为分析57青岛车主不满品牌商怒砸豪车第五十七页，共86页。2023/2/15Ch05消费者市场和购买行为分析58拒不召回问题冰箱消费者西门子楼前砸冰箱维权第五十八页，共86页。2023/2/15Ch05消费者市场和购买行为分析59搜狐财经2012-3-15调查，涉及20个问题，280个公司，收到投票288万多第五十九页，共86页。2023/2/15Ch05消费者市场和购买行为分析60

男子不满排队无人理买42个甜筒倒扣肯德基柜台

本报讯据《黔中早报》报道，在肯德基点餐其实很多顾客是图一个“快”字，而现实中这类的快餐店没有我们想像的那么快捷。据网友“王火罐”爆料称，11月12日中午12时许，一男子来到贵阳金阳新区世纪城的肯德基快餐店内消费。由于正值午餐高峰时间，进店消费的顾客数量较多，加上店内7个营业柜台只有一个在营业，该男子在排了15分钟后才买到食物。随后该男子向店内工作人员反映排队过长的问题，但没有任何工作人员回应这一问题。最后，该男子一怒之下购买了42个甜筒冰淇淋，将其倒在了KFC店内的营业柜台上，以表达自己的不满。

第六十页，共86页。2023/2/15Ch05消费者市场和购买行为分析61第六十一页，共86页。第三节

产业市场购买行为分析32of48第六十二页，共86页。2023/2/15Ch06组织市场和购买行为分析63组织市场的概念和类型组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。第六十三页，共86页。一、生产者市场生产者市场，也称产业市场或工业市场，是指所有购买商品和劳务，并将它们用于生产其他商品和劳务，以供销售、出租和供应给他人的个人和组织。32of48第六十四页，共86页。一、生产者市场的特点1.购买者数目少，每笔交易量大，且购买地区相对集中2．购买决策、购买过程更加复杂3．购买数量受供应商价格变得的影响较小，而受最终用户需求的变化影响较大4．供需双方关系密切5．引申（派生）需求且缺乏弹性34of48第六十五页，共86页。一、生产者市场的特点6.需求受经济形势和消费者市场需求的影响较大7.专家型购买8.购买决策的影响者较多9.分销渠道短34of48第六十六页，共86页。一、生产者市场（二）生产者购买的主要类型1.直接重构2.修正重构3.新任务采购37of48第六十七页，共86页。一、生产者市场阅读资料生产者市场购买行为1.神州数码公司是一家IT服务商，为政府、企业提供IT解决方案，也向个人销售IT产品。然而，神州数码自己并不生产IT产品，而是根据客户需求设计解决方案，再按照方案寻找相关产品的供应商。如IBM公司、思科公司、HP公司等等。神州数码公司购买这些供应商企业的产品是为了客户转售和提供服务。2.浙江吉利控股集团有限公司是中国汽车行业十强企业。集团现生产、销售吉利自由舰、吉利金刚、吉利远景、上海华普、美人豹等八大系列30多个品种整车产品。除了的发动机、变速器等核心部件是自己开发和生产外，吉利集团每年还要向近千家供应商采购零配件。吉利集团向零配件供应商购买汽车零配件产品，是为了生产整车。资料来源：赵开华，张满林。市场营销，中国经济出版社，2010年38of48第六十八页，共86页。一、生产者市场39of48（三）生产者购买过程的主要参与者第六十九页，共86页。一、生产者市场（四）影响生产者购买决策的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素。41of48第七十页，共86页。一、生产者市场（五）生产者购买决策的过程问题识别确定总体需要详述产品规格寻找供应商征求供应商发出正式订单绩效评估42of48第七十一页，共86页。二、中间商市场43of48第七十二页，共86页。第四节政府与非营利市场购买行为分析44of48第七十三页，共86页。一、政府市场的购买行为分析

45of48第七十四页，共86页。一、政府市场的购买行为分析

第七十五页，共86页。二、非营利市场的购买行为分析（一）非营利组织市场的含义和类型1.非营利组织市场是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。2.非营利组织的类型（1）促进群体交流的非营利组织：这类组织促进群体内成员的交流，沟通思想和情感，宣传普及某种知识和观念，推动某项事业的发展，维护群众利益的各种组织，包括各种职业团体、业余团体、宗教组织、专业学会和行业协会等。（2）提供社会服务的非营利组织：这类组织为某些公众的特定需要提供服务，包括学校、医院、红十字会、卫生保健组织、新闻机构、图书馆、博物馆、文艺团体、基金会、福利和慈善机构等。46of48第七十六页，共86页。（二）非营利组织的购买特点

1.限额采购2.价格低廉3.质量保证4.受到控制5.程序复杂第七十七页，共86页。（三）非营利组织的购买方式

1.公开招标2.议价合约采购3.日常性采购第七十八页，共86页。

本章小结

消费者市场是市场体系的基础。消费者的购买行为受到环境和个人因素的共同影响。问题确认、信息收集、选择评价、购买决策和购后行为是消费者购买决策过程中的主要步骤。

组织市场是企业所面临的市场的重要组成部分，组织市场的购买者是企业的重要营销对象，企业应当充分了解他们的特点和购买行为。组织市场包括生产者市场、中间商市场、政府市场和非营利组织市场。了解和把握在不同市场情况下影响购买行为的各种因素、购买行为的特点和购买决策过程，是成功制定市场营销战略和具体营销计划的基础。47of48第七十九页，共86页。复习思考题

1.影响消费者购买行为的因素有哪些？2.简述马斯洛的需要层次理论及其对营销的启示。3.怎样运用社会阶层、生活方式、参照群体来分析消费品的购买决策？4.结合某一具体选购品（手机、笔记本电脑等），说明其购买决策过程？5.列举一个你主要依据理性思考作出购买决定的例子，并描述当时的情境和购买决策。6.观察在