第讲市场营销新思维学员

第讲市场营销新思维学员教师简介教授级管理咨询师、高级品牌管理师中国市场营销总监全国十大优秀培训师CPDF认证高级培训师中国市场学会理事、四川市场学会常务理事乔家大院视频思考？乔致庸如何让拉先生相信？乔致庸说话艺术？沟通有哪些行为？拉先生的需求有哪些？4专题第一讲市场营销新思维第二讲市场定位战略第三讲市场营销组合策略2023/2/145第一讲市场营销新思维

主讲左仁淑分享目标营销价值新视觉营销思维全景图顾客管理全过程市场营销新观念一、市场营销价值从企业管理职能谈起从企业家观点领悟彼得.德鲁克公司的首要任务就是“创造顾客”市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。

市场营销的企业位置：企业管理的核心CDCS调查研发采购顾客客服销售物流生产人事财务后勤企业价值在哪里

产业“微笑曲线”川大锦城左仁淑12“我们唯一真正的老板只有一个，那就是顾客，只要他们把钱花到别的地方，就等于炒了我们的鱿鱼，公司每个人的饭碗都可能不保，就算是董事长也难以幸免。”

——山姆•沃尔顿13营销社会位置：社会管理活动个人营销——自我推荐组织营销——非盈利组织城市营销——成都形象国家营销——北京奥运会 政治营销——奥巴马竞选小结营销是企业管理的两个职能之一公司的首要任务是创造顾客营销是全体员工的顾客思维营销是全社会人员的换位思维二、市场营销全景思维大师论市场营销全方位营销框架营销思维五步法营销组合四策略顾客管理五阶段营销是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式。营销的格言是质量、服务和价值（一）营销权威大师菲利普.科特勒营销渠道管理、促销管理储运管理、服务管理信息管理、货款管理顾客管理、业务合伴管理营市场研究运营市场调查、环境分析顾客分析、企业分析对手分析、市场监测战略策划、定位策划品牌策划、营销策略策划广告策划、公关策划计划进度控制盈利能力控制人员控制效率控制渠道控制营销策划控制销（二）全方位营销18川大锦城左仁淑19市场营销策略体系1个理念：以顾客为需求为导向2个纬度：企业发展与顾客满意3个思想：定位思想、战略思想和竞争思想4个策略：4P/4C/4RN个方法：市场分析法、市场调查法……（三）市场营销思维五步法营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程市场研究目标市场选择营销战略设计营销策略制定“R——STP——MM——I——C”R（Research）代表市场研究STP（Segmenting、Targeting、Positioning）市场定位MM（MarketingMix）代表营销组合I（Implementing）代表执行C（Controlling）代表控制21（四）营销组合变化4P4C4R224P’S策略2023/2/1423地点产品价格促销4C’s理论

4Cs：消费者需求（customer）成本（cost）方便（convenience）沟通（communication）卖点与买点分析2023/2/14244R理论Reaction——反应；市场响应速度Relativity——关联；用户关联，产品关联，利益关联Relation——关系；关系营销Retribution——回报；企业满意2023/2/1425营销策划的内在依据2023/2/1426生存需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求附加效用形式效用核心效用千元雪桃之谜李总从几元一斤的雪桃卖到千元一个的雪桃做了哪些关联？该案例用了哪些营销手段？2023/2/1427三、顾客管理五阶段顾客是谁？顾客为什么要买？顾客方便买吗？顾客买后满意吗？顾客会持续买吗？281、顾客是谁解决问题：谁要买；顾客特征分析方法：5W1H方法305W1H

1who?组织与个人顾客蝴蝶模型发动者影响者守门者决策者购买者使用者管理者支付者2what?

用产品做什么；知道什么；买什么；支付手段是什么

3where?

在哪里购买；哪里使用，各购买点的百分比；是否具有区域趋势？314when?

何时购买；年、季、月、日、时5why?

购买目的；购买动机6how?

怎样购买；购买方式，如何使用，如何搭配322、顾客为什么要买？解决问题：愿意买，顾客购买需求分析理论：需求创造；顾客感知价值创造需求需要（need)，某种欠缺没有得到满足的心理感觉欲望(want)，想得到某种东西来满足需要的愿望需求(demand)，有购买力的欲望实例：欧洲某鞋公司开发非洲市场34欲望有钱需求强烈需要顾客感知价值顾客感知价值是指潜在顾客对产品及其已知的替代品的所有利益TotalCustomerValue)与所有成本(TotalCustomerCost)评价之间的差额。35顾客感知价值顾客感知价值

总顾客价值

总顾客成本

产品价值

货币成本服务价值

时间成本

人员价值

体力成本

形象价值

精神成本

3、顾客方便买吗解决问题：知道吗？方便买？分析理论：传播策略；渠道策略4、顾客买后满意吗解决问题：值得买，顾客购后评价分析理论：顾客满意管理

顾客满意感觉不满经验积累转换品牌另寻他选口碑形成持续往来经验积累感觉满意1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商3、关系无法长久维持顾客期望>实效顾客期望=实效顾客期望<实效顾客满意的三个层次物质满意:基础是商品的使用价值精神满意：售前、售中、售后的满意社会满意：体验到的社会利益的维护案例：问题出在哪里？问题：销售工程师为什么解决问题，顾客却不满意？销售经理未做经济赔偿，顾客却十分满意？这两种做法的出发点是什么，有什么启发？5、顾客会持续买吗？解决问题：留住顾客分析理论：顾客忠诚管理

顾客忠诚表现重复购买次数多购买挑选时间短对价格的敏感小对竞争产品有排斥性对产品质量事故的承受能力强43顾客流失的原因1%死亡3%搬迁4%对手的活动5%亲友的影响

9%可以从其他地方得到相同的产品10%不满意投诉的结果68%没有受到特殊照顾或对他的需求

采取冷淡的态度处理投诉的技巧合理的投诉承认过失诚意道歉告诉客户你将怎样处理投诉征询意见以积极的态度结束45不合理的投诉对客户表示理解对客户做出解释并提出建议征询意见以积极的态度结束处理投诉的要诀耐心多一点态度好一点动作快一点补偿多一点层次高一点三、营销观念新视觉产品营销到服务营销服务营销到品牌营销交易营销到关系营销47海尔发展阶段1、服务营销服务是什么服务价值服务营销策略服务是什么一种态度:热情、积极、真诚一种行为：语言、动作一种环境：设备、装修、气氛一种理念：为他人着想、让他人满意一种流程：简洁、快速、方便一种制度：规范、标准一种体验：愉悦、安全、舒适……服务在企业中的地位服务促进销售服务提升价值服务创造利润服务树立形象服务的一般特征无形性不可储存性差异性不可分离性服务服务营销：4P+3P过程（Process)管理：接触点管理有形展示(ProvisionofCustomerService)人员形象(People)接触点的管理确认客户接触点确定接触点的优先顺序关注自发的接触点，保证一致性有形展示顾客行为互动分界线前台接待员工行为可视分界线后台接待员工行为内部互动分界线支持过程服务蓝图构成有形展示的要素物质环境信息人员有形展示的效应第一印象感官刺激信任管理人员形象(People)标准的职业形象标准的服务用语专业的服务技能标准的礼仪形态2、品牌营销品牌认知品牌价值品牌创建1）品牌认知品牌是一个名称、名词、符号、象征或设计；或者是以上几种的组合运用，它主要用于识别一个或一群销售者的产品或劳务，并使之与竞争者相区别。

________美国市场营销协会品牌的构成商标品牌名称品牌标志注册品牌认知误区1品牌不是产品……每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌！！！品牌认知误区2品牌不等于符号或标志……符号或标志只是品牌的视觉表现形式之一品牌认知误区3品牌不等于注册商标……商标：受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，以保证品牌的独占性品牌：对企业而言，必须注册商标才能建立品牌资产品牌的含义属性：品质或服务、安全利益：功能利益或情感利益价值：产品的价值或企业的价值观文化：传统文化或现代文化个性：性格使用者：目标人群品牌的分类品牌企业品牌产品（业务）品牌子品牌副品牌功能品牌服务品牌公益品牌海尔主副品牌冰箱：“海尔—小王子”“海尔—双王子”“海尔—大王子”“海尔—帅王子”“海尔—金王子”等空调：“海尔—小超人”变频空调、“海尔—小状元”健康空调、“海尔—小英才”洗衣机：“海尔—神童”“海尔—小小神童”“海尔—即时洗”彩电：“海尔—先行者”“海尔—探路者”其他：、“海尔—小海象”热水器、“海尔—小公主”暖风机、“海尔—水晶公主”空气清新机、“海尔—小梦露”美容加湿器2）品牌价值未来的营销是品牌的战争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要的多，而唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。”

——凯文·凯特品牌功能认知对消费者识别性信息浓缩安全性附加价值对企业形象价值市场定位许可权节约成本3）品牌价值创建高知名度卓越的品质认可度丰富的品牌联想忠诚度溢价能力品牌盈利能力品牌价值创建六步法科学地品牌命名提升品牌知名度打造品质认可度构建品牌识别度强化品牌联想度维护品牌忠诚度（1）品牌命名方法效用命名人物命名制法命名好兆命名外形命名译音命名夸张命名产地命名企业命名形象命名数字命名色泽命名品牌命名的要求反映产品的利益联想到产品的作用和颜色易读、易认、易记在其他国家避免不良意思（2）提高品牌知名度策略超低成本创建知名度的策略极具美感和视觉冲击力的VI系统事件行销与新闻炒作品牌延伸名企业家与名牌齐辉映重复到临界点脍炙人口的有声商标广告语、广告歌（3）建立品质认可度的策略建立品质认可度承诺苛刻要求追求品质文化传播生动故事确定具体标准及可感知的标准攀龙附凤借力打立以小见大采用名贵部件及稀有原料原产地策略新闻宣传人性化设计价格暗示品质认可度（4）品牌识别系统品牌企业识别品牌符号识别品牌与消费者关系识别品牌成长性识别品牌责任识别品牌地位识别品牌气质识别品牌产品识别

品牌识别系统（5）品牌联想系统品牌联想功能利益品牌核心价值使用方式与场合相对价格产品特性声望感与领先感目标消费者生活方式与个性产品类别与竞争对手的比较差异地域与国家情感利益自我表达利益持续维护品牌核心价值宝马驾驶的乐趣皇家贵族的坐骑劳斯莱斯潘婷健康亮泽舒肤佳有效除菌，保持家人健康沃尔沃安全的坐骑勾勒出品牌核心价值经营活动营销传播广告投入产品开发舒肤佳家人健康劳斯莱斯贵族风范沃尔沃安全潘婷健康亮泽强大的品牌形象始终如一地保持核心价值不变6）品牌忠诚度维护善待每一位顾客产品品质创新贴近顾客制造转移成本提升心理与情感认同提供物超所值的额外利益超值价位品牌的独特文化顾客积分奖励计划增加差异化附加值问卷调查小型座谈会

内部人员创造机会连续追踪调查员工培训企业文化建设产品线的诞生功能、技术领域的开创

广告提升费者对品牌的熟悉感熟悉感产生信赖感超过客户心理预期品牌忠诚度的维护与提升3、关系营销关系营销的价值关系营销层次关系营销原则案例：王永庆卖米问题：王永庆为什么生意越做越好？建立顾客关系的手段有哪些？关系营销企业与顾客关系关系营销手段关系营销原则83关系营销的价值吸