房企商业模式

【房企商业模式】十大发展趋势近年来，受一系列房地产调控政策影响，房地产开发告别高增长时代已成为行业趋势。伴随着行业由总体高速增长转向平稳健康发展，行业内企业竞争格局日趋激烈。房地产行业集中度持续上升，房企延续了强者恒强的发展态势，越来越多的房企也已经感受到行业发展中出现的困难和问题。在提升规模的同时，如何提升效益，成为了考验房企决策层的一个问题。一些典型房企开启了自身价值增长模式的转型之路，重新调整行业布局，积极开拓商业模式。由于当代企业的竞争是商业模式的竞争，商业模式的创新已成为促进企业发展的重要推动力，房地产企业在商业模式创新中的不断探索，也将为房地产行业未来持续平稳的发展创造良好的条件。通过对2013年以来国内一些典型房企商业模式的梳理，我们总结出今后房企商业模式的十个发展趋势，供大家参考。一、发展持有型物业，获取稳定经营收益现阶段我国房地产市场环境发生了巨大变化，随着房地产调控政策的陆续出台，房价与地价间的利润空间越来越薄。在城市化进程的不断推进下，从事房地产开发获得超额收益的难度越来越大，一些房地产企业纷纷由房产销售型转向物业持有型发展。如作为专业住宅开发商的万科，近年来开始不断加大对于持有商业物业的比例。根据万科2013年全年业绩显示，目前万科全国范围内已经开业商业地产项目共9个，其中7个于2013年开业，4个集中在2013年末亮相，分别为北京、西安、深圳、苏州的万科广场系列。对于房地产企业而言，在现阶段的政策和市场环境下，通过持有商业地产可以长期获得稳定的租金收益，有防止经营业绩大幅波动、增强企业抗风险能力的作用。在商品住宅价格受到调控、未来走势不明的当前，持有商业地产的抗风险能力和未来发展前景对稳定企业发展有着比以往更大的积极意义。但持有商业地产对于房企的经营水平要求较高，企业运营成本的上升使资金水平也会受到极大挑战，这也是房企选择这一商业模式前必须要考虑清楚的。二、扩大海外市场，提升综合竞争力近几年，越来越多的国内房企开始将业务由国内扩展到海外。据统计，2013年国内知名房企海外融资额逾552亿美元，约合3369亿元人民币，比2012年上涨120%。万科、碧桂园、绿地、富力等知名房企，纷纷将目光瞄向了海外市场。其中绿地于2013年在海外成功布局四洲七国十一城，已确定项目投资额超100亿美元。加上计划开工并预售的洛杉矶、纽约、伦敦、泰国等一批项目，预计2014年海外业务收入将达到130亿元。随着大批海外项目的实质推进，绿地也将成为具有世界级规模和竞争力的全球综合性地产开发运营企业。房企由国内向海外拓展，主要有几方面原因：首先，国内房地产调控收紧带来了经营的高成本与高风险，房企拿地与销售存在不确定性，同时，国内融资环境收紧，也逼迫房企主动去海外寻金；其次，尽管部分企业谋求扩张，带有投机性，但绝大多数房企的扩张仍具较浓的战略色彩；再次，要迎合市场需求，目前国内购房者因为留学、就业、旅游等需求，纷纷将置业目光放在海外市场，房企贴近此类需求，在海外市场提供产品，有利于吸引高净值的群体；最后，房企选择海外拓展，进行“边十边学”的探索，有助于深入了解海外市场，并有机会与海外知名房企交流学习，进一步提升自身竞争力。三、跨界多元化经营，拓宽利润渠道近几年由于国内房地产政策面一直保持高压态势，房企利润受到严重影响，一些房企主动适应各种市场环境，转变思路积极开拓其他领域谋求新的利润增长点，从而为自身可持续发展创造基础。这其中的典型企业包括恒大、万达等。2010年年底，恒大集团斥资8.5亿进军文化产业，成立了恒大文化产业集团，下设恒大动漫产业公司、恒大影视文化公司、恒大经纪公司、恒大唱片公司和恒大院线管理公司五大公司。同时，恒大还投资了足球和排球等体育产业，2013年随着恒大足球队夺得亚俱杯冠军，更是全面提升了恒大的品牌知名度。此外，近期恒大还进军饮用水市场，强势推出了“恒大冰泉”，目前，恒大冰泉已完成20多万家门店的铺货，2014年年底前销售网点将达200万个，为未来的跨越发展夯实了基础。从房企跨界多元化经营看：一方面有利于拓宽利润渠道、分散经营风险；另一方面能够使房企在抵御市场竞争和环境变化所带来的风险时，更加灵活，也更具抵抗力。以恒大多元化发展的商业模式看，进入文体产业，虽然对于企业的资金运营提出了较高要求，但也从另一方面扩大和提升了恒大的品牌影响力，赢得了良好的社会效益，同时也为企业在房地产运营等方面争取到了社会和政府政策的有力扶持。近期，恒大进军饮用水市场，将都市富裕人群作为主要消费群体。主要是随着市场经济的不断发展，都市富裕人群在满足生理需求的同时，更多地追求满足心理及情感上的需求，这个群体将逐步变成饮用水产业的主要消费者，因此此类消费群体今后将具有很大的发展空间和市场。这也是恒大将公司未来目标设定为矿泉水利润额超过地产主业的重要原因。四、调整战略布局，回归一二线城市发展近些年随着房地产市场的发展以及房地产调控的持续推进，国内房地产市场出现了明显分化。由于此前全国各地市场快速发展，在调控政策从严的作用下，三四线城市房地产市场增长趋势有所放缓；而一二线城市虽然也受到一定影响，但市场整体发展要明显好于三四线城市。从70个大中城市房价来看，2013年北上广深一线城市房价涨幅始终处于前列，这也促使一些房企纷纷调整布局策略，如恒大和佳兆业等均向一二线城市加速布局。恒大2013年7月3日以35.6亿元拿下北京昌平区沙河镇居住用地后，陆续在上海、南京等城市拿地，其中12月4日一天在上海、南京两城拿地的金额共达97亿元。而佳兆业2013年所购土地50%位于深圳、广州、上海等一线城市、另有40%花费在二线城市。恒大等企业转向一二线城市战略布局，是企业主动顺应市场和行业发展态势下的积极求变。一方面这与企业的规模和实力增长密切相关，恒大就表示，在早期立足二三线城市发展的情况下，随着公司现金余额的增长，令公司进军北京等一线城市的条件成熟；另一方面，对于企业而言，布局一二线城市的项目具有更高的市场价值，增值潜力巨大，企业也能获得相对较高的收益。因此，在自身条件具备和外部环境作用的共同影响下，回归一二线城市布局对于企业今后的发展具有重要的战略意义。五、参股商业银行，转型金融化地产公司地产公司金融化的势头最初开始于2009年，那时相继有泛海控股、鲁能、绿地、复地、华润置地、侨鑫、星河、莱蒙、新华联等地产公司进入金融业。2013年以来，地产公司金融化的步伐进一步加速。10月25日，越秀地产斥资116亿港元控股香港创兴银行，收购后者75%股本，成为最大股东；10月31日，万科发布公告拟通过旗下子公司作为基石投资者，参与徽商银行H股在香港联交所的首次公开发行，预计总认购不超过8.84亿股，完成发行后万科将成为徽商银行第一大股东；2014年1月24日，恒大收购华夏银行4.522%股份，恒大将成为华夏银行第五大股东。由于近年来受调控政策影响，国内信贷环境偏紧，众多房地产企业纷纷拓展新的融资渠道，参股银行便成为了一种新的尝试。对于万科等房企而言，入股银行不仅具有战略意义，还会获得一些实际利益。一方面，参股银行可以更好地满足企业客户在金融服务方面的需求，也是企业顺应未来房地产行业“金融业+加工业”发展趋势的有效转型；另一方面，参股银行可以使企业与银行间的业务关系更加紧密，为房企的融资创造便利条件。？六、布局新型城镇化，转型城市综合运营商十八大及中央经济工作会议一再提及的新型城镇化正在成为房地产行业发展新的催化剂，特别是近期国家新型城镇化规划的落地，进一步推动了房企的积极布局和转型。如2013年12月25日，绿地集团顺应“以人为本”、“产城融合”的新型城镇化导向，以“产城一体化”的前瞻部署，正式成立了“产业发展中心”，未来将通过发挥集团资源集成优势和产业运营能力，并结合集团“智慧城镇计划”，全力打造智慧化的开放管理平台一一中小企业产业发展与扶持平台，为中小企业提供“商务、资金、服务、宣传、发展”五大核心功能服务。这昭示着绿地未来将集开发商、服务商、运营商于一体发展，并加速转型城市运营商。同时，绿地通过在全国二线重点城市累计投建的10多个大型“产城一体化”新城项目，旨在加快传统产业转型升级，为稳固国民经济重要支柱做出贡献。近年来，随着我国城市化率的提高，城市的资源利用、能源消耗、环境保护以及基础设施的健康运作等都面临新的挑战。房企在新一轮的城市化快速发展过程中，需要对城市资源进行整合、优化、创新而取得城市资源的增值，由以往的开发地产、建造商住楼为主向建设城市综合体转型，向城市运营转型，这也必然将成为今后一种发展趋势。绿地的“产城一体化”模式遵循“市场在资源配置中起决定性作用”。欲要化解就业矛盾，实现新型城镇化，以及使城市资源实现最大化增值，就需要开发商通过复合地产以及园区开发，利用全方位服务“手段”吸引企业集群发展。另外，更需要规划一定的城市功能来满足就业人口的需求，只有将产业功能、城市功能、生态功能融为一体，方能实现城市、区域、产业园区三方共赢。？七、推行“高周转”策略，提高经营效益进入2013年，“高周转”成为了房地产行业的关键词。从万科、恒大、龙湖等标杆房企的经营策略看，一般项目通常到第8、9个月就可以开盘销售。如万科内部奉行“5986”原则，即拿地5个月动工、9个月销售、第一个月售出八成、产品必须六成是住宅；碧桂园也对旗下所有新盘的产品去化有基本线的规定，希望楼盘第一次推出和开盘的时候，有提供80%的货量（指小地块），一周之内去化率达到70%，一个月达到90%。此外，近年来上涨势头较快的闽系房企也得益于“短平快”的开发销售周期，阳光城曾用6个月时间完成厦门翡丽湾项目从拿地到售罄的全过程。从房企经营策略看，转型“高周转”路线将成为今后越来越多房企的选择，这与行业和市场环境有关。一方面，在目前开发成本日益高涨的年代，土地升值利润已无法填补日常管理成本；另一方面，由于市场竞争越来越激烈，房地产行业的平均利润率也越来越低。这些都促使房企尽最大努力加快项目开发，以便迅速抢占市场份额，同时提高房企的利润率和杠杆率。根据兰德咨询测算结果显示：同等规模的项目，开发周期每增加一个月，由于资金成本、管理费用等随之增加，项目投资回报率将会降低0.8个百分点左右；反之，开发周期每缩短一个月，项目投资回报率可提高0.8个百分点。房企纷纷采用高周转经营战略，在快速回笼资金的同时，也为企业的下一步扩张和布局奠定了基础。八、大举进军养老产业，积极探索盈利模式由于我国即将步入老龄化社会，巨大的市场促使地产企业纷纷加快进入养老产业。截至目前，包括保利、万科、远洋、绿地、合生、万达等企业在内，全国已有超过80家房地产企业进入养老地产领域。2013年12月，保利地产发布养老战略，保利将以全产业链进入养老产业，打造由机构养老、社区养老和居家养老“三位一体”的中国式养老模式。此举明确了养老地产作为保利未来新利润增长点的战略地位。目前，保利已在社区养老、管理服务、医疗服务、养老保险链条整合等方面实现了全国布局。2013年，保利在北京、上海、广州、成都、三亚等地已有六个养老产业项目在建。未来，保利将以展览为平台，项目为带动，打造横向和纵向的全产业链模式，构筑养老生态系统。从目前发展形势看，房企进入养老地产还处于试水阶段，关于养老地产的政策支持、融资渠道、盈利模式尚不成熟。养老地产前期投入大，回报周期长，这对房企以往的短期盈利模式将形成挑战。现阶段专业养老机构很难盈利，但随着老年人消费能力的增长，以及消费需求的升级，未来还是可以实现盈利，但这种利润可能是微利。为此，一些房企也在积极探索养老地产方面的盈利模式，如保利就提出，未来十年对全国养老地产的品牌进行连锁经营，并对保利地产现有社区进行养老辐射，配建5万-10万平方米持有型的养老公寓。计划通过12-15年的产权长期租赁，以一次性支付租金的方式进行资金回笼。九、推进房产电商发展，提升品牌知名度2011年4月，SOHO中国携手房产电商频道首次进行电商合作，由此带动了房产电商的迅速崛起。目前主要房产网站，主要电子商务平台如淘宝等都建立了房产电商平台，主要开发商如万科、恒大等都参与了房产电商，其中万科更是在新浪房产电商EJU率先推出“万科V购”华南在线购房中心，将覆盖华南地区14个城市10亿元房源通过线上购房独享优惠的方式鼓励购房者线上达成交易。同时，一些房企还自己建立了电商平台，如绿城的建材电商平台，承诺所有的建材购买可以享受到全国最低价。截至2013年12月，绿城电商的销售规模达到了35亿元，服务的项目超过300个。房产电商平台的搭建，有利于房产信息的公开、透明和传播，方便用户进行商品比对及选择，同时房产电商的信息公开性和平台约束力也有利于保护处于弱势地位的购房者利益；而对于开发商、代理商和经纪公司来说，房产电商平台可使房源信息公开共享，线上线下资源互补与互动，促成交易的同时更能提升品牌知名度。另外，以绿城的建材电商平台为例，由于所有建材购买成本较低，自然吸引了很多中小地产商与绿城开展合作，这也成为中小企业抗衡其他大型地产商竞争的有力武器。同时，绿城为中小企业提供的代建、销售乃至材料采购等服务，也可以让绿城在自有资金并不多的情况下，大幅提升品牌的市场份额和