服务营销第三章消费者决策过程

服务营销第三章消费者决策过程第一页，共四十八页，2022年，8月28日满意度评价刺激发现问题信息搜索替代品评价选择购后阶段商业暗示生理暗示社会暗示短缺未满足欲望内部的外部的多属性模型购买使用处置购前阶段消费阶段购后阶段消费者决策过程一消费者决策过程第二页，共四十八页，2022年，8月28日第三页，共四十八页，2022年，8月28日（一）购前阶段1.刺激Stimulus-thought,action,ormotivationthatincitesapersontoconsideraservice

商业暗示生理暗示社会暗示刺激—促使个体开始考虑购买某种服务/产品的想法、动机或鼓励第四页，共四十八页，2022年，8月28日商业暗示生理暗示社会暗示向消费者提供刺激和部分作为广告公司促销努力的事件或动机，它是促销努力的结果。向消费者提供刺激的动机，包括口渴、饥饿或其他生理暗示。向消费者提供刺激、从所属团体或其他有显著作用的个人获取的事件或动机第五页，共四十八页，2022年，8月28日（一）购前阶段2.发现问题短缺（需要need）未满足的欲望（欲望want）若未发现短缺或未满足的欲望，决策过程就此停止；否则，决策过程继续……第六页，共四十八页，2022年，8月28日3.信息搜索（一）购前阶段内部搜索外部搜索收集信息的一种积极的途径，其中消费者的记忆是主要的产品信息来源。例如，自己早期积累的知识等从消费者自身经验以外的信息源搜索信息的一种途径。例如，他人、新闻媒体信息第七页，共四十八页，2022年，8月28日（一）购前阶段4.评价备选服务非系统性评价按照随机模式按照“本能感觉”在可选项中进行选择系统性评价线性补偿法多属性模型词典编纂法第八页，共四十八页，2022年，8月28日

备选方案（学校1，学校2……）重要性标准/属性学校1(CSU)学校2(OSU)学校3(UK)学校4(MSU)权重地理位置10(10)8(10)8(10)7(10)10学费9(10)7(10)7(10)8(10)10入学要求8(8)8(8)8(8)8(8)8学术声誉9(9)10(9)8(9)8(9)9学位计划8(9)9(9)9(9)8(9)9文体设施7(8)10(8)10(8)8(8)8总分463465447422得分1(最低)–10(最高)括号内部的数字为每一项标准的权重多属性选择矩阵（以择校选择为例）第九页，共四十八页，2022年，8月28日（二）消费阶段购买服务特定渠道非店铺渠道（远程交易：网络、邮购等）使用/消费服务处置第十页，共四十八页，2022年，8月28日（三）购后阶段购后评价－判断所做决策是否正确

认知差距：顾客在购买、使用产品后对产品的主观评价和产品的客观实际之间存在的差距。

正差距（顾客对产品的评价高于产品实际或生产者预期）

负差距（顾客对产品的评价低于产品实际或生产者预期）

第十一页，共四十八页，2022年，8月28日为减少购后阶段的认知差距，企业可以：售后与顾客的接触产品包装上提供确认信提供授权书和担保书通过企业广告第十二页，共四十八页，2022年，8月28日二服务消费者在购前/中/后阶段的有关假设（一）感知风险—服务与有形产品评价差异之一

与产品消费者相比，服务消费者在购买决策阶段感到更大的风险（结果/不确定性）。因为……第十三页，共四十八页，2022年，8月28日服务无形性特征决定顾客在购买之前所获得的有关信息较少，信息越少伴随的风险越大；服务质量难以标准化导致顾客在购买服务过程中不确定性增强，即时顾客在消费过程中或消费后感到不满意，也无法重新更改或更换；许多服务具有较强的技术性或专业性，有时即使在享用过服务之后，顾客也缺乏足够的知识或经验来对其进行评价。第十四页，共四十八页，2022年，8月28日风险类型：财务风险：由于顾客决策失当而带来的金钱损失绩效风险：所购项目或服务不能执行所购买的功能，无法达到顾客要求的水准物质/身体风险：服务不当给顾客带来肉体或随身携带的用品的损害社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位心理风险：由于购买某项服务对个体自尊的影响第十五页，共四十八页，2022年，8月28日（二）信息—服务与有形产品评价差异之二服务与产品共享三种特征：搜寻/可寻找特征：在购买前就能确定的特征，如款式、硬度、气味、价格等。服务具有很少的搜寻特征

体验特征：只有在生产时或结束后才能评价的特征信任特征：在购买并享用之后仍然很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实具有为自己带来期望获得的技术性、专业性好处的服务特征第十六页，共四十八页，2022年，8月28日搜索信息渠道：人员信息渠道（口碑传播、意见权威/领袖等）非人员信息渠道（产品本身、广告、新闻媒介等）

服务消费者更依赖人员信息，因为……第十七页，共四十八页，2022年，8月28日大众媒体多适用于传递有形产品可寻找特征方面的信息，服务产品多为体验特征和信任特征，只适合于消费者向相关群体获取；消费者在购买服务之前很难了解服务的特征，为避免购买风险，乐意接受相关群体口头传播的信息，并认为这样的信息可靠性更强。意见权威被视为降低社会风险的来源；(continuted…)第十八页，共四十八页，2022年，8月28日服务提供者往往为独立机构，不会专为生产者产品做体验特征的广告，而生产商与中间商所采用的联合广告侧重于产品本身的性能、质量，而不会专门为服务做广告；对广告使用的专业性限制（如，服务提供者规模小、无足够的资源或知识）或消极态度（如，缺少营销知识等）使获取非人员信息来源不可行。第十九页，共四十八页，2022年，8月28日（三）品牌忠诚度—服务与有形产品差异之三是顾客在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。顾客购买服务较之购买产品对品牌忠诚度更高。这取决于以下因素：转换成本替代品的适用性购买风险以往的经验第二十页，共四十八页，2022年，8月28日转换成本(SwitchingCost)搜索成本－寻找新的备选方案的事件成本。交易成本－第一次/重新购买的成本。学习成本－学习使用新的系统增加的事件和资金成本。忠诚顾客折扣－维持长期服务所给予的折扣。消费者习惯－改变已建立的行为模式的成本。情感成本－与服务提供商保持长期关系所经历的情感波动。认知成本－仅仅考虑更换服务提供商就会带来事件耗费成本。第二十一页，共四十八页，2022年，8月28日（四）服务消费者备选服务数量少—服务与有形产品差异之四因为……服务提供商只提供单一/有限数量的品牌在一定地区/范围内，服务供应机构的数量有限购买前，消费者缺乏可用的、足够的信息第二十二页，共四十八页，2022年，8月28日（五）可选形式的自助服务－服务与有形产品差异之五购买专业性服务之间，消费者经常需决定是否需要购买，还是采取自我供应的形式。消费者也是服务企业的竞争对手（例如，自己做饭vs.餐馆用餐；幼托服务vs.家人看护）第二十三页，共四十八页，2022年，8月28日（六）接受创新过程—服务与有形产品差异之六消费者接受新产品创新过程与新产品相对优越性、兼容性、信息传播可能性、分离可能性、复杂性等五方面特点有关。如果新产品比现有产品或竞争对手产品优越，与消费者生活方式、价值观念、行为准则相兼容，能向消费者传递信息，可以分离（消费者可少量试用或检验），消费者接受新产品的过程就较短。第二十四页，共四十八页，2022年，8月28日

但是，由于服务的特性，消费者接受服务创新的能力相对较困难，因为……无形性—不易向消费者传递有效信息（介绍、显示或比较各种服务特点）不可分离性—消费者无法试用或检验异质性—消费者每次消费经历不可能完全相同需根据不同顾客的要求提供不同的服务某些新的服务与消费者现有的价值观、行为方式不兼容。如果新服务要求消费者改变服务习惯、行为方式、价值观念，消费者可能会拒绝使用。第二十五页，共四十八页，2022年，8月28日（七）对不满意的归咎—服务与有形产品差异之七对购买的产品不满意，消费者将之归咎于生产厂商购买服务时，消费者更可能认为自己对不满意负责

因为……

服务的不可分离性特征，消费者参与服务生产过程，不满意可能来源于消费者未充分履行自己的职责，例如，草率选择对象；没有向服务提供者说明要求；未与服务提供者配合好。等原因第二十六页，共四十八页，2022年，8月28日（八）服务性企业应该采取的营销策略：分小组讨论……第二十七页，共四十八页，2022年，8月28日树立质量形象：

价格和有形设施可能是服务质量的象征，服务性企业应充分利用有形证据。例如，制定高于竞争对手的售价，并设法使有形设施符合其相应的高服务质量的要求第二十八页，共四十八页，2022年，8月28日向消费者提供真实的信息：更多使用个人信息来源，利用广告刺激口头宣传（例如，使用坚定性广告），或在广告中模仿口头宣传（例如，使用谈话式广告），或根据消费者需要在售后及时向消费者提供有关信息第二十九页，共四十八页，2022年，8月28日顾客是竞争对手：

消费者经常为自己提供非专业性服务，对此类型服务的要求较高。服务深入了解消费者的期望和要求。加速消费者接受新服务过程：推出新服务项目时，营销人员应集中精力鼓励消费者试用，加速消费者接受的过程，提供例如折扣券、免费服务等，鼓励消费者试用第三十页，共四十八页，2022年，8月28日减少消费者感觉中的购买风险尽可能保证服务质量。强调员工培训和服务程序，并在可能的范围之内提供标准化服务，以便消费者对服务质量形成合理的期望。增强顾客品牌忠诚度采取各种措施，增强现有顾客忠诚感，同时尽量争取竞争对手的顾客。向竞争对手的顾客体提供各种信息，强调本企业服务的属性和优点，指出竞争对手无法提供同样的服务，促使其改变消费习惯而转购本企业的服务。第三十一页，共四十八页，2022年，8月28日三服务消费者的消费经历与购后评价（一）购买、使用、处置服务的获取和使用之间无清晰的界限或顺序，因为在此过程中没有发生所有权转移。服务过程是消费者和服务者相互接触、相互交往、相互影响的过程，对消费者而言，销售、服务和消费表现为一个完整的过程。因为服务的无形性和体验性的本质，服务消费不存在“处置”阶段。第三十二页，共四十八页，2022年，8月28日（二）服务消费者评价消费经历与购后经历的方法：多种属性评估模式&期望不一致模型

1.在消费阶段和购后阶段，消费者就会对服务质量进行评价。感觉中的服务由以下十个因素决定：

第三十三页，共四十八页，2022年，8月28日决定顾客感觉中服务质量的十大因素：可靠：服务人员为顾客提供正确、可靠的服务。敏感：服务人员愿意帮助顾客，根据顾客的特殊要求，灵活地提供各种服务。能力：服务人员具有必要的知识和技能。方便：顾客容易接触服务人员，容易到达服务目的地，容易接受服务，容易与服务性企业联系。礼貌：服务人员有礼貌，尊重顾客，为顾客着想，热情友好。(Contunited…)第三十四页，共四十八页，2022年，8月28日沟通：服务性企业使用顾客能力理解的语言提供信息，并认真听取顾客的意见。可信：服务性企业关心顾客的利益，使顾客觉得可以信赖。安全：顾客的人身安全和财产安全。移情：服务人员设身处地为顾客着想，理解顾客的需要，对顾客关心。有形证据：服务环境和服务过程中的各种有形证据。第三十五页，共四十八页，2022年，8月28日2.评价：感知感知感知期望期望期望消费者：满意消费者：不满意消费者：非常满意/惊喜第三十六页，共四十八页，2022年，8月28日服务质量的决定性因素可靠敏感能力方便礼貌沟通可信安全移情有形证据预期的服务(期望)感觉中的服务(感知)感觉中的服务质量口头宣传个人需要以往经验图：决定顾客感觉中服务质量的因素第三十七页，共四十八页，2022年，8月28日3.服务性企业应该采取的营销策略：提高顾客感知中的服务质量在不改变实际交付服务质量的情况下，管理顾客期望第三十八页，共四十八页，2022年，8月28日（三）心理控制论1.社会心理学、环境心理学角度：行为控制－交易双方通过控制力的较量和交易，以消费者付出货币和控制权而换得服务企业的服务为目标。感知控制－消费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。是控制的感觉，而不是真的控制。

第三十九页，共四十八页，2022年，8月28日企业（服务操作程序和服务环境）接触人员消费者接触人员自主权和控制感与服务性企业工作效率之间的矛盾消费者满意感和控制感与服务性企业工作效率之间的矛盾服务接触中的感知行为控制冲突第四十页，共四十八页，2022年，8月28日在服务体验过程中，消费者对周围环境及其变化状态感知控制越强，则对服务越满意。接触人员/服务企业员工的感知控制能力与其工作的满意度具有正向关系，也与消费者满意度具有同样的正向关系。从本质上来讲，服务交易的成败，消费者满意度的高低，主要取决于服务企业对感知控制的能力和举措。第四十一页，共四十八页，2022年，8月28日2.增强消费者和接触人员/服务人员的感知控制为消费者提供足够的信息，提高服务认知度（充分了解服务过程、状态、进程和发展）授予接触人员/服务人员必要的控制权，鼓励其为顾客服务，以提高顾客满意度第四十二页，共四十八页，2022年，8月28日（四）戏剧观点－角色理论&剧本理论

用戏剧术语解释面对面服务过程：服务经历与演戏相似，服务过程和消费过程可看成一批演员在舞台上表演。舞台表演具备一下三个基本条件：演员布景，即背景和舞台设计演出效果管理，使每位演员在正确的时间和正确的地点扮演好各自的角色第四十三页，共四十八页，2022年，8月28日1.角色理论角色：个体在某些社会互动中为实现目标过程中的最大效果而完成的在体验和交流中学到的一系列行为。面对面服务过程中，消费者和服务人员都扮演某种角色，此时，其行为方式必须符合各自角色要求和观众期望。人们通过学习，学会各种角色的行为方式。营销学研究人们扮演的角色，是研究与某种职务相关的行为方式，而不是研究担任某种职务的个人的行为方式。第四十四页，共四十八页，2022年，8月28日角色期望人们对某种社会角色扮演者的特权、职责和义务的期望。角色期望影响服务绩效评估服务过程中/后，消费者是否满意，是由顾客和员工的实际行为是否与期望的角色相一直决定（角色匹配）。第四十五页，共四十八页，2022年，8月28日2.剧本理论服务剧本：服务活动参与者或观察者