宝洁公司多品牌营销研究

宝洁公司多品牌营销研究11市场营销专升本2班陈俊摘要：随着消费者的消费日趋多元化，品牌已然成为了企业重要的核心竞争力之一，品牌战略成为企业经营者决策重点。对于产品同质化高，品类繁多的当今商业社会，企业应该如何有效的管理多个品牌，制定合理的品牌营销策略，构建高效的品牌结构，以促使企业快速成长壮大，实现企业的发展战略，已经成为了企业不可忽视的课题。本文从品牌管理的理论以及多品牌营销的现状角度出发，以具有“世界品牌管理之父”之称的宝洁公司为代表，分别从其产品、价格、分销渠道和品牌传播四个角度具体分析其多品牌营销模式。通过对宝洁公司的多品牌营销的研究，总结出我国日化企业多品牌战略经营上存在的问题。并说明了不是任何企业都适合采用多品牌营销模式，为企业是否采用多品牌营销模式提出合理化的建议。关键词：宝洁；多元化；多品牌；战略前言由于消费者的消费观越来越趋向感性消费，商品的质量差异化越来越小，同质化程度高，消费者对商品以及服务的选择越来越倾向于品牌的选择。所以品牌已经被越来越多的企业意识到其对企业的生存发展的重要性。品牌成为了企业核心竞争要素了，品牌战略逐渐成为了企业发展壮大的决策重点。日化行业作为我们国家经济发展重要的构成部分，成为了我国改革开放后发展最快的行业之一。我国日化行业经历了从小到大，从无到有的巨大变革。如今我国的日化行业市场发展进入了空前的活跃发展的状态。越来越多的数据显示，日用化妆品消费已经成为了我国消费品市场快速发展阶段。到2010年我国的化妆品市场竞争异常的激烈，截止目前为止。根据我国商务部数据显示，已有5000多家企业以及上万个品牌进驻中国的日用化妆品市场，竞争愈趋激烈，瓜分着这块日化消费品市场巨大的蛋糕。其中国外知名品牌占据着中国日用消费品市场的巨大份额，而国外公司品牌战略的运用值得我们深入探讨分析。唯有如此，国有日化企业才能找到其出路，才能在这竞争激烈的市场分得一杯羹。宝洁公司是第一个在全球市场上开展“一品多牌”的战略模式的公司。因此也被成为“世界品牌管理之父”。据国家商业信息中心2009年的统计，宝洁公司旗下的护发品、护肤品、香皂和洗衣粉这4种日用化学品中，宝洁都排在了第一位，分别是飘柔、玉兰油、舒肤佳和碧浪。虽然在我国的日用化妆品市场上我国的本土品牌也出现了不少强有力的竞争者，但是这些国内品牌的实力始终不及宝洁旗下的各大品牌。市场占有率也始终被宝洁占据，究竟是什么使得宝洁公司一直占据中国日用化妆品的半壁江山，其品牌营销模式有什么特殊，带着这些问题对宝洁的多品牌营销进行探讨。一、绪论1.1品牌的定义品牌：是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接收后，品牌才产生其市场价值。品牌是可以触发受众心理活动的商品（或者组织）标识（理论来源：品牌专家颜金伟）。首先，品牌一定要有一个标识作为载体，这个标识，就像品牌的躯体。但是，仅仅有标识是不够的，就像人要有躯体，更要有灵魂一样。只有那些能触发受众心理活动的标识，才能称之为品牌，否则，它充其量只是一个商标。品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。营销管理大师科特勒说：品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位。品牌首先是独占性的商业符号，也就是商标。然后，这一符号需要被人所认知，也就是具有意义。1.2多品牌战略概念要正确了解、明确多品牌战略的概念，就必须先对品牌战略进行区分和界定，由于多品牌战略作为品牌战略一个重要构成部分，不同的品牌战略体系的构建决定了不同的多品牌策略概念。品牌决策包括：品牌化决策；品牌使用者决策；品牌名称决策和品牌策略决策。其中，多品牌策略是包括在“品牌策略决策”这一项之下的，品牌策略决策包括：产品线扩展策略，即在原有产品的基础上增加新的产品型号或者式样；品牌扩展策略，即更多种的商品添加到某个品牌之下：多品牌策略，即同一种产品分别采用多个品牌名称；新品牌策略，即某一种新的产品采用新的品牌；综上所述多品牌战略的概念就是企业对同一种产品使用两个或两个以上的品牌，并引导着企业投资、研发、生产、管理、营销等各经营环节的品牌战略。1.3多品牌营销的优点有利于市场细分，扩大市场份额。品牌的多样化可以有效的针对不同的目标市场，不同的品牌可以在不同的市场争夺消费者，扩大市场占有率和资源，提升公司在市场竞争中的优势地位。有利于降低市场风险，由于实行多品牌战略，公司的信誉就可以分担到各个不同的品牌中区，极大的降低了市场风险，有效防止一损俱损的现象。极大提高了市场灵活性，不同的品牌也就意味着每个品牌都可以抢占一定的投资机会，在经济全球化的商业市场条件下，在全球任一国家（只要条件允许的情况）发展自己的品牌。有效的促进销售，不同的品牌，其产品可以多占领货架面积，不仅吸引消费者的注意力，也扩大了消费者的选择，增加消费者购买率。有利于多个品牌之间的配合，用旗下某一次要的品牌参与竞争者的品牌竞争，不仅可以有效打击竞争者，而且还很大程度保护了公司主要品牌。实行多品牌战略，可以促进团队内部相互竞争，提高士气和效率。1.4国内外多品牌营销的现状国际市场上最早实行多品牌战略的，首推就是美国的宝洁公司。而在汽车，日化行业，手表，服饰，家电等行业很多国际企业都采用了多品牌战略，取得了巨大的成效。而全球另一个日用化妆品龙头企业--联合利华也采用了多品牌战略，联合利华在全球有400多个品牌，其中在中国市场就有清扬、力士、奥妙、凡士林、夏士莲、和路雪、金纺、中华、德芙等多个品牌。法国欧莱雅集团目前已拥有碧欧泉、兰蔻、卡诗赫莲娜、理肤泉、薇姿等500多个品牌。百丽拥有Teenmix天美意、Belle百丽、Staccato思加图、Tata他她、Senda森达、Fato伐拓等名鞋品牌。随着国际品牌进入中国市场，中国本土企业也深受多品牌战略的影响，也各自开始实施品牌战略。例如在日化消费品在深受宝洁和联合利华的刺激下，很多企业也开展了多品牌营销。纳爱斯集团相继推出雕牌，纳爱斯，超能等自主品牌。拉芳集团的拉芳、现代美、雨洁、缤纯等品牌；丝宝集团有舒蕾、风影、顺爽等等。通讯、家电、食物等行业也相继开展了多品牌营销。二、宝洁公司在中国品牌发展过程2.1宝洁公司简介宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。在其旗下经营着300多个品牌的产品在全球160多个国家和地区开展业务。产品主要有洗发护发系列产品、个人清洁品、护肤保养品、妇女保健品，婴儿护理品和口腔护理品等。下图是对宝洁简单介绍，如图2.-1总部美国俄亥俄州辛辛那提市成立时间1837年子公司分布全球超过80个国家和地区品牌大约300个总裁兼CEO麦睿博（RobertA.Mcdonald){自2009年7月1号起}全球技术中心28个十亿美品牌数10个产品种类洗发护发系列产品、个人清洁品、护肤保养品、妇女保健品，婴儿护理品和口腔护理品等图2-1宝洁公司简介2.2宝洁公司在中国品牌发展历程1837年：宝洁公司成立于美国俄亥俄州辛辛那提市;1988年：宝洁公司在中国广州组建了第一家合资企业--广州宝洁有限公司，不久海飞丝洗发水试产；1989年：宝洁在广州推出在中国市场的第二个品牌--玉兰油。同年10月，推出了另一著名的洗发水品牌--飘柔；1990年：在广州成立了广州宝洁洁纸品有限公司；1992年：推出了另一系列品牌洗发水--潘婷，同年11月又推出了舒肤佳香皂；1993年：宝洁第一次推出自己的洗衣粉品牌：碧浪洗衣粉；1994年：公司继第一个洗衣粉品牌推出后，又推出另一洗衣粉品牌--汰渍；1997年：推出玉兰油二合一润肤沐浴露和香皂；1998年：7月，宝洁在全国市场上首推沙宣护发品，将其定位于专业护发。9月，在上海推出SK-II化妆品.11月推出帮宝适婴儿纸尿片。1999年：6月，宝洁公司推出玉兰油活肤美白露。8月，宝洁公司推出潘婷润发精华素、丹碧丝卫生棉条、护舒宝透气丝薄卫生巾、玉兰油活肤洁面乳、玉兰油二合一润肤沐浴乳。10月，宝洁公司推出帮宝适。2000年：3月，宝洁公司推出玉兰油彩妆和润妍洗发护发系列2001年：5月，宝洁公司玉兰油品牌推出净白莹采系列。2002年：6月，宝洁公司推出激爽品牌。三、宝洁多品牌营销模式分析营销大师菲利普·科特勒第一次以4P的营销组合方法，而该方法至今被全球大多数企业所沿用，虽然后期4C或者6P等方法不断发展，但大都是以4P为基础延伸的。本文是以该组合方法为依据，分别从产品、价格、渠道和品牌传播四个方面来分析宝洁的多品牌营销模式。3.1产品策略产品或服务是企业走向市场首要要素，是任何决策的基础的。所以产品决策成了一个企业开展营销的首要策略。只有产品得到了消费者的青睐认可，企业才能在市场占有一席之地，随着市场份额不断的扩大，产品也将越多，就意味着为企业赢得更多的利润。在面对市场机会时候，企业能否把握住机会，创造效益，良好的产品和产品组合显得至为重要。因此产品决策是决定多品牌战略决策能否实现的首要保证。3.1.1宝洁公司产品结构图产品线品牌名称品牌深度洗发护发品系列潘婷44飘柔28沙宣32海飞丝25威娜8伊卡璐32护肤美容品系列玉兰油46伊奈美22SK-II35个人清洁用品系列舒肤佳31博朗12玉兰油16吉列14口腔护理系列佳洁士51欧乐-B24妇女护理品护舒宝46婴儿护理品帮宝品20织物家居护理品系列汰渍12碧浪7兰诺5食品品客9小家电金霸王3博朗5图3．1产品结构图3.1.2丰富多样化的产品组合从产品结构图可以看出宝洁公司的产品组合方式，可见其产品组合的十分丰富。多年经营的结果说明了多样的产品组合为公司带来巨大的利益和市场份额。宝洁公司管理层一直坚持增加产品线，有利于公司向更广阔的市场前进：延长产品线可以满足不同需求的消费者；加强产品线的相似度，有利于企业产品的凝聚，帮助企业不断发展壮大。所以企业必须要非常清楚自己的产品组合，制定合理的产品组合。3.1.3实习差异化的品牌定位宝洁公司对其品牌下的每一个产品都有一个清晰的品牌定位，，即使是同一个品种商品的不同品牌，每个品牌之间也具有很大的差异性。每个品牌在功能、包装、个性都存在很大的差异，消费者在使用后的感受也是不同的。该策略极大提高了企业产品的产异化和多样化，拓宽了消费者的选择范围，满足多样化的消费者需求。在实行品牌定位之前，宝洁公司都会做广泛的市场调研，在调研过程中去发现消费者的需求点，并且能根据不同消费者的不同需求的喜好程度，从中发现新的可以发掘的潜在需求。进而在这些潜在需求点里寻找出最有可能吸引消费者的卖点，将概念落实到实体产品中去。品牌定位是企业实行多品牌营销至为关键的一环，这是由于多品牌与单一品牌所不同的是多品牌可以根据消费者需求的变化而重新改变这个品牌的定位。现在我分析一下宝洁公司洗发水的品牌定位。宝洁公司的洗发水品牌定位是以产品的功能来区分。根据不同的洗发品的不同功能特性，分别给与产品的市场定位。飘柔的品牌定位是柔顺亮泽。在中国人的传统观念里，女性就该拥有一头柔软、顺滑亮泽的飘逸秀发。基于这个观念，宝洁将飘柔定位在帮助秀发柔顺飘逸。这些年来飘柔致力于挑战柔顺极限，不断带给人们升级的柔顺体验。潘婷的品牌定位是头发的的营养保健。由于染发、烫发对发质的损害，消费者对头发的营养护理需求趋势越来越强烈，在这个需求推动下，宝洁推出了潘婷护发。作为头号护养专家。潘婷为消费者解决了头发营养流失的烦扰，使头发健康、亮泽”突出了潘婷的营养型个性。海飞丝的品牌定位在于去屑止痒。海飞丝是宝洁在中国市场上推出的第一款护发水，也是第一个产品，在刚进入市场初期，宝洁宣传海飞丝是专为中国人的发质设计的去头屑洗发水。随着海飞丝进入成熟期后，产品也进行了产品升级，新款海飞丝定位为去屑又清凉。给消费者的概念是海飞丝在满足了原来顾客去除头皮屑的烦恼之后，还可以带给人们清凉的享受。沙宣的定位是专业，定型，国际化。沙宣这名字就给人有个性，专业，高档次的感觉。这在很大程度上与沙宣定位相吻合。宝洁将产品从价格、包装、价格等各个方面来细分市场，达到满足不同程度，不同层次的消费者多样化需求，培养了一大批忠实的消费群体，从而占领巨大的市场份额。3.2价格策略任何产品或者服务对于消费者来说最敏感的莫过于价格，而且在日用消费品市场上价格更为敏感。这是由于价格是影响消费者产品选择或品牌选择的首要因素。对于化妆品本身来说它自身的价值不大，但任何的价格变动都会影响消费者的品牌选择，即价格弹性很小。所以任何公司对产品的定价尤为谨慎。而宝洁实行的多品牌营销中价格策略有个优点即灵活多变。宝洁公司充分利用这个优势，不断推出适合不同阶层、不同背景的消费者使用的同类商品。同类产品价格高低不同，功能定位也不同。消费者可以在众多品牌中选择出自己所满意的品牌产品。这些成为了宝洁抢占市场一大杀手锏。3.2.1高价策略强势品牌高价策略是宝洁公司进入中国市场一直执行的价格策略，而且这种策略在进入中国市场初期为宝洁公司带来了巨大的市场效应，不仅占据着巨大的市场份额，而且高价使得消费者对宝洁产品的印象定位为高档有品质的产品。例如飘柔刚刚进入中国市场时，国内市场的洗发水200ML的价格基本在10元左右，而飘柔洗发水200ML的定价为30元。这就犹如在中国的洗发水市场激起了一阵波澜，更令同行业吃惊的是如此高的价格，市场依然买的如火如荼。这种需求是国内任何企业都没有预想到的。在当时消费者认为使用飘柔洗发水在是很有品质的。宝洁公司准确的预测了市场，将飘柔定位于收入较高的年轻人群体。该群体收入多，同时注重自身的形象，本身的购买欲以及受飘柔的广告吸引，极大促进了飘柔的销售。同时根据市场需求的变化，2007-2009年提高了旗下玉兰油这一品牌价格，并推出润研洗发水，高价定位，牢牢占据高端市场。引领日用化妆品市场潮流。3.2.2降价策略由于进入中国市场初期，宝洁一直实行高价策略，忽略的中国农村和乡镇市场。国内的部分企业看到宝洁公司高价策略存在的漏洞，极力扩张宝洁未到达的广大农村和乡镇市场。大大小小的品牌加入到整个行业竞争中去，。例如如舒蕾、夏士莲、蒂花之秀、好迪、拉芳、索肤特、雕牌，立白、大宝、小护士、丹芭碧等品牌。这些品牌不仅在产品功能能与宝洁的产品相媲美，而且还抓住了宝洁产品高价格这一缺点。因为价格对农村和乡镇的居民是很敏感的。农村消费群体很少去顾虑大品牌所带给人的品味以及品质的享受。面对竞争激烈的市场状况，宝洁充分运用多品牌营销的优势，开始面对日化市场的价格战。1999年，联合利华首先展开价格战。奥妙洗衣粉从6块钱直接降价到3.5元。面对着奥妙的突然降价，消费者欣然接受，，奥妙的销量在一夜之间以400％的幅度大量上升。2001年。联合利华将旗下的洗发水主力品牌--夏士莲全线降价，降幅高达40％；而其它几个系列产品也有10％左右的下调。面对竞争对手如此大幅度的降价措施，宝洁公司也开始对旗下的产品进行价格调整，持续降价。1999年，汰渍洗衣粉降到3.5元。直接与奥妙展开市场争夺战。在洗衣粉市场价格战开始不久。宝洁也拉开了洗发水市场的价格战的序幕。飘柔2次降价，400ML洗发水最低时候价格为15元。使得飘柔的市场增长率直线增长。不久宝洁旗下的舒肤佳，潘婷等品牌相继降价。宝洁公司的价格策略的特点是一方面实行高价策略，极力去维持市场领导者的形象，另一方面实行的竞争降价策略。以旗下部分品牌和竞争对手进行价格竞争。灵活多变的价格策略为其抢夺失去的市场份额发挥的重要作用。3.3渠道策略宝洁的渠道决策主要包括了渠道的选择和渠道商的管理。紧密的建立于分销渠道商的良好关系，深度的终端渗透以及严密科学的分销渠道管理，这些构成了宝洁层层的分销渠道体系。3.3.1强有力的销售队伍强大的销售队伍是宝洁在日化市场上披荆前进的剑锋，他们通过以高效通畅的销售渠道的建立为基础，致力于实现公司销售目标，并持续推动公司整体的发展。宝洁的销售队伍在全国市场的范围了建立动态的销售渠道模式。这个模式由总经理、销售总监、和销售副总监组合成领导层面统筹全国范围内销售走向，而各个区域市场由市场经理、区域经理、客户经理共同开拓和管理。科学的层级管理规范了公司的运行和人事管理，并且能随时对全国范围内的业务进行计划、组织、协调和控制。3.3.2建立良好的渠道商关系宝洁对于自己合作的分销商一直采用的是同舟共济，共赢的合作模式。在帮助分销商的政策上主要有以下政策：覆盖服务费；在全国范围内300多家的分销商中，选出了条件和实力强厚的100家分销商，与其建立战略合作关系。接着宝洁推荐合作的分销商去异地开辟市场，扩展宝洁的业务。但是开辟市场需要额外的资金，大多数企业并不愿意开展该项业务。所以宝洁提出凡是愿意开辟新市场的渠道商，宝洁公司将从中小商店的覆盖销量中拿出3％提供给分销商作为服务费，这个策略极大刺激的分销商。建立分销商基金；针对市场的返利和回扣的不良正当手法，宝洁建立了分销商基金，主要做法是公司从每笔订单出划出1.5%的返利，回报给分销商。这笔费用既可以当做与分销商的交际费用，也可当做促销活动费用。培训；宝洁非常重视分销商，经常对这些分销商开展知识和技能培训。有时候还会邀请分销商中的管理人员到总部参加管理知识的培训。这样分销商能将新的知识和技能运用于实践中，保证公司的业务量，增加盈利。3.3.3宝洁和沃尔玛的双赢模式随着大型超市在全国市场上的扩张，宝洁的销售对象发生重大的变化，它重新调整供货方式。当初由分销商向零售商供货的方式，调整为公司直接向零售商供货。经过调整，宝洁的业务部门和客户直接进行业务往来，各个部门同直接和客户沟通，极大省略中间很多环节，提高效率，这种供应链方式比之前更紧密。针对沃尔玛等大型零售商和大终端，宝洁采用了直供模式。分析了大型零售商的供货特点，宝洁自主研发出一套和沃尔玛共赢的供货系统。这个系统将宝洁和各大合作的大型零售商进行联网，为每个零售商设置了最低库存安全水平，宝洁一发现某家企业的库存低于这个水平线，立刻为该企业供货。这个系统不仅为宝洁，也为沃尔玛等大型零售商省去很多环节，提高公司效率。在这个系统的基础上，宝洁和沃尔玛又创新出协调进货和预测销售的流程。从双方共同的业务开始，包括产品上市、销售预测、促销情况、订单预测，再到最后对销售情况的评估总结，形成了一套良性循环系统。这个策略为双方的库存风险和成本极大的降低。宝洁和沃尔玛这种共赢的合作模式之后成为了各个行业竞相模仿的样本。这种模式为合作双刀都极大的降低了供应链的经营成本，整个供货速度被提升，创造了更多效益。3.4品牌传播策略宝洁公司的品牌形象传播采用的是整合营销传播方式，目的是创造出能接触消费者各种方式，扩大消费者对宝洁产品的认识，采用一切可以利用的传播方式和工具告知消费者，建立宝洁的品牌形象3.4.1广告策略广告大师大卫·奥格威曾经说过：“每一则广告，都是对品牌形象的长期投资。”任何企业经营者都有这样的一个意识：获利企业的品牌发展速度与好的品牌广告之间的相关性绝对相关的。所以广告在宝洁的树立，巩固和发展公司的品牌形象过程中起着举足轻重的作用。①大手笔的广告投入宝洁的广告在全球市场的投入额在2002年就达到了45亿美元。根据宝洁年报资料分析，宝洁广告的投入就占去了公司当年销售额的十分之一，而且随着业务不断发展，投入是只多不少。其实我们消费者在生活中可以明显的感受到宝洁公司大手笔的广告投入。我们几乎能在各大电视台看到宝洁多样化的广告，例如。飘柔，汰渍，海飞丝，佳洁士等等。对于这些广告，消费者都耳熟能详，很多经典的广告都已成为了广告界的经典案例教学。而且宝洁还加大对广告质量的投入，尤其在长广告（30秒以上）的投入的比重明显增加，甚至在央视黄金时段的都投入30秒多的广告，其投入额可见之大，带来的传播效果大家都是有目共睹。②以电视传播为主宝洁公司的广告传播主要依托于电视载体进行广泛传播，采用这个平台是由于宝洁公司的产品特性决定的。宝洁针对的是日化市场，产品主要是日化产品。要将产品生动的展现给消费者，只能依靠有声有形的电视传播，，使消费者在感官上有所震撼，刺激消费。另一个原因是宝洁旗下品牌众多，各个品牌功能，效果不同。品牌之间的差异性必须依靠电视绘声绘色的效果体现出来，才能达到消费者信服的效果。③更加重视网络传播回看宝洁175年的发展历程，其营销平台的发展几乎与媒体同步。在19世纪80年代，宝洁在报纸与杂志上刊登广告宣传它的象牙香皂。到了20世纪20-30年代，广播作为媒体正在逐渐成型，宝洁的赞助参与帮助广播找到了一种成熟的商业模式。而到了20世纪40年代末期，电视又开始进入美国家庭，20世纪50年代中期，宝洁已经成为全球最大的电视时段买主。随着电子智能化的普及，互联网的应用不仅仅局限在电脑上，移动终端产品越来越成熟，例如平板电脑，智能手机。而电子技术的进步为网络宣传提供极大的宣传平台。宝洁公司在网络宣传平台的投入近几年不断增加，宝洁公司全球副总裁说过：“网络给我们的公司插上了翅膀了”。宝洁公司将其视为一个机会，因为互联网使企业和消费者能以一对一的模式与人们沟通，范围广至全球，而且更为快捷。由于网络宣传具有极强的时效性，极快的传播性。宝洁希望与人们缔结一对一关系，实时进行全球范围内的沟通，利用互联网功能和各种数字科技，比如Twitter、微博、Facebook、QQ、百度等各种工具，确保与世界各地的消费者沟通。④充分利用明星效应和权威效应有时候我们会看到电视上一些广告有一些专业机构的认证，例如佳洁士由“国家牙防组认可”，舒肤佳有“中华医学会验证”等等，这些就是宝洁公司充分利用消费者对权威机构的信任即权威效应。在这些大师、专家的引领下，让消费者产生这样的感觉，因为是专业机构推荐，所以我可以放心使用。这也就是宝洁需要产生的效果。宝洁很聪明了利用了消费者对权威的崇拜。所以广告效果很成功。在广告界大明星的代言是能极大刺激消费者消费所代言产品的，因为消费者使有盲目跟从的心态。而宝洁很擅长使用当红明星效应，充分利用明星在市场上的影响力。所以宝洁旗下不同的品牌形象代言人都是当下大红大紫的明星。周迅代言玉兰油水感透白系列、林心如代言潘婷润发精华素系列、张曼玉代言玉兰油新生唤肤系列、章子怡代言潘婷乳液修复系列、林志玲代言玉兰油沐浴、国际名模绮绮代言佳洁士等等。连海飞丝最初是叶童代言，后来又由梁朝伟代言。宝洁就是始终留意当下潮流趋势，利用消费者对明星的追逐跟从，更换着明星代言人。这些明星使代言的产品更有魅力和吸引力，为产品带来经久不衰的人气。3.4.2公关传播策略对企业而言，公共关系是一种通过整合企业内外的信息资源、形象资源、关系资源、和传播资源等各种资源从而达到树立良好的企业公众形象、提升企业无形资产、建设企业品牌、目的的系统的传播活动。宝洁通过公关与政府部门、媒体机构、社会团体、科研机构、各大高校以及社会公众建立了紧密的友好关系。这些公关活动对于公司企业形象的塑造和宣传起着积极的作用，同时也在潜移默化的影响着消费者的消费心理。让社会大众感觉宝洁是个负社会责任的大企业其传播效果十分突出。首先，塑造企业良好的社会形象，促进销售。宝洁开展了很多公关活动，例如向希望工程捐款，支援中国西部边远地区，深入各大高校进行各种活动等。这些活动虽然表面上缺乏商业性质，但是却比广告带来更大的传播效果。良好的口碑使其得到消费者的青睐和支持。促进了市场的扩大和销售的增长。其次，充分利用社会关系。宝洁擅长运用各种公关途径来达到品牌传播的效果，来促进品牌形象传播的力度和说服力。调动一切可以调动的资源，利用人际传播、团体传播、组织传播、大众传播等各种传播形式使宝洁的品牌公关活动在社会中产生巨大的轰动。四、宝洁多品牌营销战略的成效衡量任何一种战略是否成功，都是以其该战略在市场实施后所取得的效果作为衡量标准，也为唯一的标准。多品牌战略模式为宝洁在世界市场上获得了“品牌管理之父”的称号，这个称号足够说明这个战略为宝洁带来的成功效益是多大的。本文分别从宝洁历年来的销售业绩，品牌知名度和美誉度方面来说明宝洁的在市场上取得的成就。4.1出色的销售业绩宝洁在进入中国市场初期，就把市场瞄准于高端市场，所以在产品的价格实行的事高价策略。由于中国消费者一向拥有“只选贵的，不选对的”消费心态，这个策略一下子就打开了市场，为宝洁的销售成绩送上了一份满意的答卷。实施多品牌策略后，由于旗下的品牌众多，分布的领域各不同，各个品牌都在所在的领域抢得一定的市场份额，截止2010年，宝洁在中国市场的销售业绩就达到了30亿美金，是宝洁公司在全球市场上一年收入总额的近四成。下图是宝洁近几年在销售业绩。

图4-12011年宝洁收益率和净利率表（单位：百万美元）图4-2宝洁公司2009-2012年的营业收入表（单位：百万美元）从上图可以看出2009-2012年宝洁公司的销售收入基本在保持在75亿美元左右。出色和稳定的销售业绩为宝洁公司的新品牌的开发提供了资金上的保障，使其不断针对市场，不断细分，不断开发新市场。同样作为的日化行业的世界百强企业联合利华和欧莱雅公司，虽然在市场上业绩依然很出众，但是始终不及宝洁，如下图。图4-32012年宝洁、联合利华和欧莱雅销售收入对比图4.2良好的品牌美誉度和知名度过硬的产品质量极大的提高了消费者的忠诚度，而宝洁多方位的品牌传播，如电视广告，网络广告，公关活动，微公益行动为其企业的品牌形象的树立起到了积极的效果。在宝洁公司对市场消费者对宝洁品牌知名度的调查中，近九成的消费者对宝洁的品牌产品熟悉，例如潘婷，海飞丝和飘柔都能娓娓道来，如图。4-4宝洁旗下品牌知名度调查表在宝洁的印象的调查中，先进负责的最高，占到了百分之四十一，放心负责的占到了百分之二十三，可见，宝洁公司已在消费者心目中树立了良好的企业形象。这很多部分原因归功于宝洁多品牌策略中品牌传播中，合理利用公关活动，积极参加公益活动，为宝洁在消费者心目中奠定良好形象打下基础。图4-5宝洁公司印象调查图在对宝洁公司产品美誉度的调查中我们看到，消费者对于宝洁旗下的产品还是很满意的可以看出，而且洗发护发系列和护肤类产品的美誉度很高。但其他产品消费者不是很了解。但宝洁旗下的产品主要专注于这两个领域。可见宝洁公司在产品得到了消费者的认同。图4-6宝洁产品美誉度调查图一个良好的策略的制定并得到很好的执行，为企业带来的效应并不仅仅是局限在经济上，公司的形象，品牌的知名度美誉度这些都是企业的无形资产，是一个企业的软实力，只要软硬实力同时取得成效，才能为企业业绩突增式的增长提供依托，多品牌营销战略就如宝洁在市场上披荆斩棘的一把锋利宝剑，为其在竞争激烈的日化行业中斩开出了一条发展道路。五、多品牌营销对国内日化企业的启示5.1开展多品牌营销的前提每一个企业的建立和发展的环境条件是不同的，所以对于宝洁发展模式是不可能完全照搬模式的。而且并非国内所有的企业都适合实施多品牌营销模式，需要满足以下的条件才可以考虑是否要实施多品牌战略。第一，一定的实力。只有企业经过发展壮大后，具备了开发新的品牌的实力后，再考虑开发新的品牌。第二，大量的调研。在企业确定实施多品牌战略后，在开发新的品牌之前，企业一定要花大量的时间做好市场调研。例如定量分析和定性分析。第三，准确的品牌定位。实施多品牌策略的关键是为将要开发的新品牌进行准确的市场定位。它会影响之后产品策略、价格策略，渠道策略和品牌传播策略等等相关的市场行为的制定。成功的市场定位能够得到目标消费群体的认可，有利于前期快速打入市场。第四，恰当的产品组合。新开发的品牌要与原来的品牌形成一个互补的组合关系。形成品牌的产异化，以此来吸引不同层次的目标群体。例如宝洁的潘婷、海飞丝、沙宣、飘柔等占据着洗发水全部功能领域。第五，保持一致性。开发的品牌的形象和品牌的定位需一致，广告宣传产品的特性、产品的“卖点”与所定位细分市场消费者的需求应该一致，产品宣传载体的选择应该与产品匹配，广告策略和目标群体想匹配。例如高端市场的产品是放在时尚杂志上选择，而属于大众化消费的化妆品应该选择电视和网络媒体传播。5.2对我国日化企业多品牌营销的建议5.2.1合适的品牌名称由于我国大多数日化企业刚刚成立之时的企业规模较小，且只有单一的品牌，所以大多数品牌名称和公司的名称一致。例如立白、纳爱斯、中华等。而这一点存在很大的弊端，因为品牌名称和企业名称是两种不同的概念，品牌名称是为了塑造消费者心中的产品形象，而企业名称它包含着公司发展的愿景。企业要想发展壮大，打发新品牌时候，要创新产品的品牌，根据产品的定位给产品取恰当的品牌名称，加强每个品牌间的独立性。5.2.2适度的价格战从联合利华的奥妙降价开始，我国的日化市场的价格战就揭开了序幕。受这些龙头企业的影响，国内的自主品牌也开始纷纷降价。由于国内的高端市场被国外品牌占据着，所以即使价格战，他们之间的利润还是非常大，而我国自主的品牌差不多集中在中低端市场，一旦降价，企业的利润大量减少。而且工薪阶层对价格的敏感度较大，稍微的降价，，由于品质和品牌的依赖，就会欣然接受这些国外品牌。极大不利于国内的品牌的发展，是国内自主品牌的实力难以得到提升。面对这样的局面，国内的企业只有两条选择，要么继续参与价格战，要么放弃放弃退出市场。而这两个抉择对于我国的日化企业都不是可选策略。所以对于我国的日化企业，我们要尽量避开价格战，适度参与。把主要的精力投放到开发独一无二的产品以此来打开市场。例如纳爱斯集团开发的超能天然皂粉就开创了无泡沫、纯天然的洗衣新时代，引领了现代洗衣的潮流。5.2.3适当的品牌延伸纵观国内日化行业市场，发现本土企业普遍存在着品牌延伸过渡的情况，即一个品牌往往会包括多种产品系列。而任何一个企业的资源都是有限的。如果品种投入过多，也就意味着在每个品牌上的投入就减少了，就很难把某一个品牌做深做透。而国内的日化企业的品牌延伸往往都是过渡的。例如拉芳是做原先洗发水系列，可是最后延伸到洗手液；立白本来是洗衣粉产品，结果延伸到护肤产品上；柏丽斯从洗衣粉延伸到牙膏等等。如果一个品牌的延伸过渡会对其他品牌产生累赘的效果，所以一个品牌在推出初期，最好专心于一种产品的推广。我们观察宝洁的品牌过渡，他的每个品牌都有其独特的定位，但是有些品牌也会跨产品类别的延伸，而且只是相识的类别之间的延伸。而且跨度不大。所以适当的品牌延伸对于国内的日化企业，是一个可以考虑突破发展