试论民办教育机构的客户关系管理-以学思堂为例,客户关系管理论文

试论民办教育机构的客户关系管理——以学思堂为例,客户关系管理论文内容内容摘要：在当下，教育行业发展势头锐不可当，教育培训机构从开场的小规模、本地化逐步走向大规模、产业化、全国化。但在其高速发展的背后，也存在着一些隐患，即客户关系管理方面存在的问题。客户是教育机构得以生存的核心，因而处理好客户关系对教育机构至关重要。基于此，笔者考察了学思堂，希望从他们的管理中探求有实操性的客户管理方案。本文围绕客户关系管理的经过进行探究，分别从建立客户关系、维护客户关系和恢复客户关系三方面着手，阐述了民办教育机构怎样进行客户关系管理。本文关键词语：客户关系教育机构建立关系维护关系恢复关系DiscourseonCustomerRelationshipManagementinprivateeducationalinstitutions--takeXueSiTangInstitutionasanexampleAbstract:Atpresent,theeducationindustryisdevelopingrapidly.Educationalinstitutionsexpandfromasmallscaletoalargescale.Meanwhile,manyofthelocaleducationalindustrieshavebecomenationalindustriesgradually.However,behinditsrapiddevelopment,therearealsosomehiddenrisks--customerrelationshipmanagementproblems.Customersarethecoreoftheeducationalinstitutionstosurvive,soitisveryimportantfortheeducationalinstitutionstodealwiththecustomerrelationshipwell.Basedonthis,IinspectedXueShiTangInstitution,hopingtoexploreapracticalcustomermanagementschemefromtheirmanagement.Focusingontheprocessofcustomerrelationshipmanagement,thisessayrespectivelydiscoursesthreeaspect:theestablishmentofcustomerrelations,themaintenanceofcustomerrelationsandtherestorationofcustomerrelations.Intheseaspects,theessaydiscussesthewaythatprivateeducationinstitutionscantocarryoutcustomerrelationshipmanagement.Keywords:customerrelationship;educationinstitutions;establishrelationship;maintenancerelationship;recoveryrelationship目录一、引言二、建立客户关系〔一〕搜索客户1.网络搜索2.地访搜索3.转介搜索〔二〕开发客户1.因人而异2.因时而变3.因势诱导三、维护客户关〔一〕核心--专业性1.教学环境2.师资气力3.跟踪服务〔二〕基础--及时有效的沟通1.沟通时间2.沟通内容3.沟通方式〔三〕关键--分级管理1.细分管理2.对应措施四、恢复客户关系〔一〕流失客户分类1.有价值客户2.无价值客户3.负价值客户〔二〕客户流失的原因1.机构的原因2.客户的原因〔三〕挽回措施1.机构原因：内部改革2.客户原因：对症下药五、结束语以下为参考文献一、引言笔者在C市理工学院就读，在校期间身边有很多同学去了教育机构实习，因而笔者对教育机构也有了一定的了解。机缘偶合下，笔者本人接触到了学思堂，触发了对教育培训行业的兴趣，于是笔者就将论文研究方向定位到了教育机构的客户关系管理上来。现如今，家长们对教育的重视程度越来越高，学校的教学已不能知足广大家长们的需求，为了让孩子提升成绩，家长们纷纷给孩子寻找课外辅导教师。在这样的浪潮中，教育培训行业兴起了。数十年的时间，教育培训行业迅速壮大，已经从大市发展到了小镇，由几家机构发展到了数百数千家。笔者对教育培训行业一直很看好，于是就去了C市的一家教育培训机构学思堂教育〔C市金沙江路市府校区，下面简称学思堂〕进行了调研。学思堂是一家全国连锁的中小学教育培训机构，在C市开有两家分店。市学思堂的组织构造比市面上其他培训机构精简一些，剔除了教务部和市场部，在校长下设教学部、咨询部、财务部和人事部。它的运营形式是先由咨询部的招募生源教师搜索家长、选择家长，然后根据孩子学习的实际情况，将擅于某领域的学科教师推荐给对应的家长，家长在考察过后，觉得满意就签订合同，之后由学科教师和招募生源教师一起负责家长的维护工作。从这一系列的流程来看，经营好机构与家长之间的关系对教育机构至关重要。以教育机构来讲，其客户群主要是家有中小学学生的家长们，其产品就是服务。市面上大部分的教育机构都是以盈利为目的的，而且教育机构尤其依靠客户带来盈利，因而一旦客户流失，它就岌岌可危了。所以讲，怎样更好地管理客户关系是市学思堂乃至整个教育机构的头等大事。要经营好客户关系，必须先宏观地了解客户关系的概念。客户很好理解，就是顾客，购买企业产品或服务的个体或组织，包括普通消费者，其他企业等等。关系即人与人之间或人与事物之间因某种联络而互相作用的一种状态。因而客户关系即企业与购买企业产品或服务的个体或组织之间因利益关系而互相作用的一种状态。教育行业作为一个近年才炽热起来的特殊服务行业，固然仍在蓬勃发展，但离走向制度化和产业化还是尚有一段距离。就算是大规模、管理规范的教育机构也存在着客户关系管理方面存在的问题，例如在前期建立客户关系时方式方法千篇一律不懂变通，后期维护老客户时缺乏必要的措施、系统的规划与策略等，这是整个行业因发展壮大飞速而遗留下的普遍问题，也是生死攸关的问题。然而，针对这一行业客户关系管理的研究资料却寥寥无几。唯有的几篇也只是从理论角度进行研究。基于此，笔者有针对性的设计了几项直观的、在实际工作中能广泛应用的客户关系管理表格。研究这一课题对我来讲是非常有意义的，这不仅能帮助我在以后的工作中发展和壮大客户队伍、把握和稳固原有的客户，还能帮助我提升竞争优势。二、建立客户关系客户关系管理的目，缩减了课内精讲、扩大了课外阅读量，还要请教师在教学中落实名着导读。另外中考语文的文言文阅读也由两篇课内变为一篇课内一篇课外。由此能够看出，语文阅读课外篇目占的比重上升了，这也意味着语文阅读将更考验学生的理解能力和答题技巧，碰上熟面孔的时机会越来越少。当出一个新的教育政策的时候，很少家长会考虑这背后的含义，教育机构能够给家长作出解读，并指出这对他们的孩子学习或择校上有什么实际影响，家长听过之后自然就会感兴趣，进而向机构寻求帮助了。三、维护客户关系教育机构要想获得客户的长期价值，就不能只做一锤子买卖。因而建立客户关系后，要积极维护并提高客户的满意度、忠实度，与客户进行长期合作。家长送孩子到教育机构来，首要的目的就是让孩子的成绩有所提升，进入到理想院校，所以讲提供专业的辅导是教育机构维护客户关系的核心。除此之外，沟通和分级管理也是维护客户关系的手段之一。〔一〕核心专业性产品和服务是维系客户关系的核心，而教育机构的产品就是辅导服务，怎样才能牢牢系住客户的心，靠的就是专业的辅导。教育培训机构的专业性主要具体表现出在教学环境、师资气力和跟踪服务上。1.教学环境教学环境包括物理环境和心理环境，物理环境即教学设备、教学场所等，心理环境则包括师生关系、学习气氛、校园文化设计等。为了提高学员的学习效率和满意度，教育机构应为学员提供优质的、多样的教学环境。考虑到学员们的学习方式是有差异的，因而多样化的教学环境才能知足不同学员的需求。比方教室规模，就能够设置大教室、小教室、小隔间〔即相邻之间的桌椅有隔板遮挡〕三种形式，让喜欢独立空间的学员也能找到适宜的地方学习。2.师资气力师资气力对于维护客户关系极为重要，是教育机构手里的王牌，它不仅要求机构教师们具有较强的教学能力，还要求其具有获取并分析教育信息的能力。在前期建立客户关系时，教育机构给家长许下了让孩子进步的诺言，而今要兑现承诺就得靠其强大的师资气力。教学能力无需多讲，能让学生提高成绩即可，真正能拉开差距的是机构教师们提取教育信息的能力。一个对所在地区的教育政策、各学校升学情况等信息了如指掌，并能结合相关的数据给学员做好全面分析和统筹规划的教师，才能让学员及其家长从心底产生信任感和依靠感。以下为市学思堂一位学员的分析报告：实验初三的张同学期中考试的全校排名是745名，总分589分，华而不实语文102，数学113，英语103，物理88，化学94，历史43，政治46，平常学习态度认真，目的院校是外国语高中。根据实验初三这次的期中考试数据，先来看张同学各科的成绩，这次实验初三期中考试各科〔历史、政治无数据〕占比最大的分数段分别是：语文集中在90~110分，人数1013名，数学集中在110~120分，人数406名，英语集中在110~130分，人数487名，物理集中在90~100分，人数484名，化学集中在90~100分，人数822名。从期中考试数据看，这次考试语文和化学科目大家的分数差距不大，主要是数学拉开了差距，而张同学则是英语和物理拖了后腿，能够从这两门学科下手提高成绩。除此之外，市府学思堂还布置了相应的英语教师和物理教师给张同学进行了学科知识点测试，从测试报告上来看，张同学至少还能够再提高特别。再看2021年中考C市部分初中的升学情况〔表1〕和C市7所高中历年分数线及升学率记录〔表2〕，实验初中2021年中考考上浒浦的有140个，分布在498~637名，考上外国语的116个，分布在638~753名。张同学的排名正好在外国语高中的区间内，但比拟靠后，假如分数再低个几分估计就跌到梅李高中去了。看C市高中往年的分数线，浒浦、外国语、梅李差距就只要特别左右。因而张同学假如能在保持住如今成绩的基础上再加特别，那么上浒浦的希望也很大。因而市学思堂给张同学的定位是保外国语，冲浒浦。表12021年中考C市部分初中的升学情况表2C市7所高中历年分数线及升学率记录家长们对自个孩子的成绩肯定是关心的，但是这成绩意味着什么呢？家长们对成绩的意义认知往往只拘泥于全班排名和全校排名上，而中考是要与全市的学生竞争的，只知道这些数据还远远不够，因而这两张表能够帮家长认识到孩子学校在全市的升学率等细致情况，进而推导出自个孩子在全市的排名以及与心怡高中的差距。3.跟踪服务除每周数次的学习辅导外，跟踪服务已经成为C市教育机构的基本配备。一方面能够看出C市教育行业竞争的剧烈〔导致各大教育机构纷纷拓宽了服务范围〕，另一方面也讲明要想让客户信赖企业，提高对企业的忠实度，只依靠售卖产品是远远不够的。在教育行业，跟踪服务包括晚托班、心理辅导、志愿填报指导等等。为了更好地进行跟踪服务，教育机构的教师除了每周给学员上课之外，还需要持续关注学员每次考试成绩的起伏情况、每个阶段知识点的把握程度、学习状态、学习习惯等。〔二〕基础及时有效的沟通教育机构要与家长保持及时有效的沟通，这除了能实时了解到家长的需求外，还能起到预防家长流失的作用。1.沟通时间一般来讲考试前后、家长会后都是机构与家长进行沟通的好机会。另外，尽量不要在家长的工作时间内约家长沟通。2.沟通内容在与客户沟通经过中，要注意加强情感沟通，更需要强调客户利益2。沟通时一方面能够谈谈孩子的学习情况，另一方面要听听家长的建议和意见并及时处理。3.沟通方式能够捉住家长来校区接送孩子的机会与家长进行当面交谈，除此之外，还能够采用、短信、微信等其他的沟通方式。〔三〕关键分级管理由于教育机构的资源是有限的，因而不可能给予每位客户一样的配置。再者而言，每类客户的兴趣点和需求点不同，维护策略也不一样，所以讲分级管理并不是区别对待，而是尽可能地优化资源配置，让每位客户都感到满意。1.细分管理任何高效的客户关系管理都将以扎实的客户细分为基础，客户关系管理的一切个性化和差异化都来源于客户细分。3但在细分与选择客户前首先要了解客户。一般情况下，机构的教师会先与家长直接联络，这时候能够仔细记录下家长对孩子情况的描绘叙述、家长自个的情况以及对孩子的期望等等信息。针对教育机构的需求，笔者设计了一张学生情况分析表〔见表3〕。表3学生情况统计表学生情况统计表记录的是家长对孩子情况的叙述。在家长携孩子来访后，能够让孩子做一张调查表〔见表4〕，方便了解孩子自个的想法，同时通过填写这张表格，还能够让孩子回首一下自个的最近阶段的学习状况。由于这张表格不是由工作人员记录，而是由孩子自个填写的，所以在设计表格时，要考虑到孩子的自尊心，用词必须仔细推敲，尽量委婉。表4学生到访记录能够发现，这两张表格在内容上没有重复。相对于表3，表4主要是了解孩子的学习方式、理解能力、对自个的期望、喜欢的教师类型等等情况。通过填写这两张表格，能够让教育机构充分全面地了解孩子和家长的情况，而把握了客户的基本信息之后，就能够按价值、忠实度、年级来细分客户了。〔1〕按客户价值分类客户价值主要指的是客户可能给机构带来的利益。在教育行业，客户价值主要与家长的补课需求程度、经济能力和能否有教育意识直接相关。这三个因素与客户价值呈正相关，因而根据客户价值来分，我们将有需求有经济能力有教育意识的家长分为A类，将需求程度、经济能力或教育意识稍弱的家长分为B类，C类则是华而不实两项比拟弱，或一项十分弱的客户，三者皆弱的分为D类客户。〔2〕按客户忠实度分类按忠实度分类，能够将客户分为高忠实度客户、一般忠实度客户和低忠实度客户。高忠实度客户对企业的产品、服务、理念和管理特别认同，能够积极参加企业的活动，甚至还会为企业主动介绍新客户，低忠实度客户对企业时常抱着怀疑的态度，流失的概率较大。一般忠实度客户即处在两者之间的客户，对企业的活动等没有很高的热情，但也无不满的情绪。〔3〕按学校、年级或学科分类顾名思义，按学校分类就是把学生就所在的学校进行分类；按年级分类就是把学生按初一、初二、初三等年级划分；按学科分类就是把学生按需求科目划分，这是最简单最基础的划分方式。需要讲明的是，这三种分类方式能够根据企业的要求灵敏采用。如古里初三上周开了家长会，机构要求针对这次家长会的内容对其古里初三的A类客户举办一个宣讲会。这时就能够在已分类的A类客户中寻找古里初中的初三客户，或在古里初中客户中找出其初三的A类的客户。2.对应措施对于教育机构的A类客户要充分关注，让客户感遭到他是被高度重视的，这能够采用定期举行座谈会、招待会，与客户共同设计促销方案等方式。另外还能够给A类客户优先选择教师的权利。对于B类客户，能够经常邀请他们来参加公开课、试卷分析课等，赠送试听课程。对于C类客户，能够举办宣讲会，分发学习资料等，对于D类客户，则要了解他们对机构的不满意之处，及时处理以防流失。四、恢复客户关系在剧烈的市场竞争中难免会有客户流失的情况，就算是做得再好的企业，也不可能做到客户零流失。固然挽回一个流失的客户比开发一个新客户相对而言容易得多，但由于恢复客户关系也需要消耗损费人力、物力、财力、时间等成本，因而教育机构还是要有选择性地挽回客户。首先教育机构要把握客户整体流失情况，对流失客户进行具体分类，决定能否采取挽回措施，其次要了解客户流失的真实原因，最后对不同流失客户提出相应的、有针对性的挽回措施。〔一〕流失客户分类流失的客户仍有被挽回的可能，但对于某些客户，机构挽回成本远远大于其能提供的利益，因而不值得挽回。甄别需要挽回的客户需要教育机构对流失客户进行细分。客户价值和流失原因的分析结果是流失客户细分的根据，同时也是针对特定客户采取相应措施的基础。1.有价值客户有价值客户指的是在流失前给教育机构带来了大量经济利益，在挽回后还能继续提供利益的客户，譬如在教育机构已报多门课程或长课时的客户就属于此类。这类流失客户一旦被机构挽回，将有很大的可能性会成为机构的忠实客户。因而教育机构应当与其屡次沟通，聆听并寻找出导致其流失的真实原因，采取相应的挽回措施，并给予客户一定的优惠条件，如赠送课时等等，尽可能地挽回客户。2.无价值客户无价值客户指的是在流失前给教育机构带来了少量利益且其挽回成本大于等于所能提供利益的客户，比方只是试听了课程或报名几节体验课和公开课就消失了的客户。对于这类客户，只要顺其自然，任其流失就好。3.负价值客户负价值客户是指无法给教育机构带来盈利，反而散播负面评价、给教育机构带来负面影响进而降低其声望与口碑的客户，比方才上了几节课就宣称没看到效果，四处煽动退课的客户。对于这部分流失客户，在放弃挽回的同时一定要努力做好抚慰工作，不能听任自流。〔二〕客户流失的原因了解客户流失的真实原因，除了能对症下药挽回客户外，还能预防现有客户的流失。1.机构的原因一般来讲，教育机构的大部分流失客户都是由于对机构的辅导效果不满意而离开的，另外还可能有一些别的原因，譬如收费不合理、管理不到位、老师队伍不稳定、对小客户缺少关注和沟通等等。假如是这些原因导致了客户的流失，那么教育机构必须采取内部整顿措施，否则只会导致越来越高的客户流失率。2.客户的原因客户由于本身原因此流失，有时可以能是对机构不满意的礼貌讲辞。针对这一情况，机构必须在平常与客户建立平等互信的关系，才能挖掘出客户流失的真实原因。客户由于本身原因此流失的情况虽不多见，但仍然存在，一般来讲有搬家、家中突变、孩子生病、经济上有困难等原因。〔三〕挽回措施1.机构原因：内部改革假如调查下来确实是教育机构本身的问题，那么机构就应当积极进行内部改革，防止客户流向竞争对手。〔1〕完善机构的管理制度和规章制度；一方面，教育机构要招募优秀员工，稳定员工队伍，培养员工的客户管理意识，并辅以奖励机制，如员工绩效与客户满意度挂钩等，另一方面，教育机构要制定合理的价格，不能肆意涨价。〔2〕设立意见箱以加强机构内外的信息沟通；在教育机构大厅能够设立一个匿名意见箱，以便向员工以及客户征求建议与意见，努力加强机构服务水平。〔3〕建立反应和追踪机制；在平常与客户的沟通中，对于他们的投诉要仔细聆听、及时记录，并查明能否属实，对于真实存在的问题，要寻找到责任部门，第一时间提出解决措施，并向客户表示诚恳的感谢与歉意。妥善解决后还需要继续追踪，直到客户满意为止。2.客户原因：对症下药由于本身原因此选择离开的仍有价值的客户，教育机构应当在了解情况后尽量站在客户的角度帮助其解决难题。市学思堂曾经有位刚上初三的学员，在已经补了五个月且成绩也比之前稳定并有所提升的情况下，决定不再继续补课了。当教师询问她的家长详细原因时，她爸爸面露难色地讲道：孩子挺喜欢在这里补课的，成绩也确实上去了，但你们的收费对我而言太高了，我无法支持孩子继续学下去了。原来，这位家长有三个孩子，平常在超市做送货员，妻子是家庭主妇，所以全家只靠他一个人养活。但即便是这样，这位学员的爸爸还是非常注重孩子的学习，给大女儿补习薄弱科目。于是市学思堂就这件事进行了讨论，最终提出了一个两全的方案，即不收取任何费用，让这位学员继续跟原来的教师补课，但她和她的爸爸要将身边有补课意向的同学或家长介绍来市学思堂。听讲这个消息后，这位学员和其家长特别感动，当下就答应了，之后便一直陆续将身边的同学、家长推荐来，这位学员也一直补到初三结束。总而言之，在客户流失时，要针对其流失的详细原因做出解决方案，假如客户最终还是没有接受，也要定期与家长沟通联络，绝不能不管不问。机构人员要用真诚的态度挽回首客，在挽回时要有耐心，假如短时间内没有成功挽回也不能丧失自信心。能够给家长定期回访以关注孩子的学习情况，发送一些有针对性的学习资料给家长，邀请家长前来听讲座、公开课等。五、结束语对教育机构来讲，客户是其最重要的资源，做好客户关系管理能够有效帮助其开发新客户，维护老客户进而扩大市场占有率。简单来讲，客户关系管理一共分为建立客户关系、维护客户关系和恢复客户关系三个步骤。建立客户关系是维护和恢复客户关系的前提，维护和恢复客户关系又能够帮助教育机构降低开发新客户的成本，带来新的客户，三者相辅相成、互相促进。建立客