糖尿病保健食品商业计划书

经营计划xxxx2015年1223日摘要公司XXX医药限公司（以下简称“公司”）是一家刚刚注册在北京XX发、生产、销售的公司，目前拥有辅助治疗糖尿病的高新技术保健品。公司有着优秀的研发队伍，以制药的专业精神研发保健食品。在自主研发基础上，公司灵活采用与外部合作、产品研发技术成果入股、等多种方式进行新产品开发。公司采用制药式的专业化管理来生产保健品。公司的生产厂生产与管理完全达到并超过GMP公司高度重视产品的安全性与产品质量，以药品出厂的专业标准检验保健品。安全与检验标准，确保公司向市场提供优质的产品。公司做市场强调科学、实事求是，以制药的专业态度宣传保健品。面对夸张的广告、短期巨大利益的吸引，公司将坚持以品牌为重，以公司形象为重，客观的宣传公司产品。。公司在短期内以树立公司品牌为主，着力培养元化国际性经营集团公司。市场市场竞争日趋激烈，政府和行业机构的监管力度也逐渐加强。保健品的巨大市场潜力GMP认证，广告宣传的控制力度加大等政策来看明显加强了对保健品的市场监管。调节血脂、血糖、血压，抗疲劳、防治类风湿保健品市场，等功能的保健品在未来5——10（（边缘食品）营销上，最终获得市场竞争力的企业将是采用差异化营销策略，有着准确的品牌定位销来高效准确的传达公司品牌形象。保健品的替代作用越来越强，营养饮食、药膳、健身运动、心理治疗、医疗器械、家IT公司之间开展战略联盟、把产品服务进行延伸，实现“健康辅助到对一的服务，有效的维护终端客户。1股权结构与组织架构公司的性质为有限公司。“北京XXX医药有限公司”；公司全部采取以民营资本的股本结构。公司注册资本股权结构方式。公司拟采取在董事会领导下的总经理负责制，所有权与经营权分离。公司组织结构务副总经理。投资与财务共需资金600公司将在第一年末实现盈亏持平，以后每年销售利润率50%左右，投资回收期为一年。保健品行业分析市场介绍保健品行业的发展状况30年，正步入快速成长期，年增速达30%2015年全国3000亿元。保健食品产业的快速发展，离不开科技的支""20151万亿元，20%;10100亿元以上的企业，百强企业的生产集50%.2014896.93亿美元，同比增长10.27%.其中，出口511.80亿美元，增长6.84%，进口385.13亿美元，增长15.17%，对外贸易顺差126.66亿美元，同比下降逾12%.1220159809.26%.5507.38%430亿美元，增长11.77%，对外贸易顺差119亿美元，同比下降近6%.2201445028家企业出现亏1.982013882.70亿元，较上年同期增34.9%.20131579.3639.7%.40%201051.922013285.94亿元。2013年我国保健品行业总产值达到1624.41亿元，较上年同期增长39.9%.目前国内保健食品市场呈现出"三分天下"的格局：即以中医理论为基础，以药用植物为原料的产品；以营养学理论为基础，以各类营养物质为资源的营养补充剂；以生物学为理论基础，通过生物转化生成的产品。在中国，养生保健一直是传统文化中的重要元素。随着国内经济文化水平的不断提高，大众对自身的健康越来越关注，自我保健意识也越来越强，越来越科学理性。国家将重点推动研发和生产优质蛋白食品、膳食纤维食品、新功能保健食品等。这些政策无疑为健康产业发展的注入新的动力，提供了机制性保障。健康养生已越来越为世人所重视，消费人群数量的不断增长拉动了市场需求，同时，消费者需求的多样化和多元化，也促进了细分市场的逐步建立和完善。保健品行业政策因素分析国家食品药品监督管理局施行《保健食品注册管理办法》（以下简称办法），对保健品行业规范起到两方面作用：一是简化手续、提高效率：1、为申报新功能、使用新原料留下了空间：国家把保健品严格按照功能进行分类，鼓励生产企业申报新功能、使用新原料，并且允许自然人申报保健食品。27种保健品功能“解禁”，保健品的功能和利益诉求有利于解决产品同质化竞争技创新。间。2、审批程序简化，审批时限缩短：保健品注册审批时限缩短。二是进一步加强了对保健品市场的管理：1、保健食品注册申请的技术要求提高：3547348860005000健食品批准证书”而退出市场。2、引入认证制度与淘汰机制：国家药监局将介入保健食品的管理，并引入GMP认证制度，对市场上的保健品实施动态管理，保健食品的退出和淘汰机制也将由此形成。GMP专门的车间生产，达不到条件的企业将被强制停产。53、对宣传的监管力度增大：《办法》明确规定，保健食品不得使用明示或者暗示治疗作用的文字。标签说明书可以标示保健功能，而食品的标签不得标示保健功能。时必须注明本品不能替代药物”，用；以往两种批准文号“卫食健字”及“国食健字”将被统一规范为“国食健字”；而“高效××”、“第×代××”等用词绝对的宣传字都将被取消4、目前公司“XXX由于产品刚刚研发成功，还不具备市场流资质还需要继续申请，因而产品在设计及包装以及功效宣传上还会受到制约。保健品行业主要产品分类保健食品的功能评审受理范围由卫生部规定，目前有免疫调节、调节血脂和抗疲劳等27类功能正式作为保健食品功能受理（见表2.1.3）。表2.1.3：保健食品的功能评审受理范围（27类功能）增强免疫力功能改善睡眠功能

辅助降血糖功能抗氧化功能

辅助改善记忆功能对化学性肝损伤有辅助保护功能 祛痤疮功能 祛黄褐斑功能改善皮肤油分功能促进泌乳功能缓解体力疲劳功能辅助降血脂功能促进消化功能、通便功能促进排铅功能

改善皮肤水分功能清咽功能对辐射危害有辅助保护功能改善生长发育功能对胃黏膜有辅助保护功能提高缺氧耐受力功能图2.1.3我国保健品的功能分布

缓解视疲劳功能增加骨密度功能减肥功能辅助降血压功能补充营养素44% 1%4% 4%3%5%4%5%8%

37%

免疫调节调节血脂抗疲劳改善肠胃道功能减肥抑制肿瘤调节血糖11%

14% 改善睡眠耐缺氧抗辐射其他公司产品定位及市场竞争产品定位糖尿病作为世界性慢性病难以治愈，目前国内公认治疗糖尿病最好、最有效、最理想的方法是：用中药治疗糖尿病及其并发症，同时配合西药或胰岛素暂时控制血糖升高。如果患者糖尿病病的比较轻的话，可以只服用中药恢复脏腑功能、改善体质、提高机体免力、复胰岛细胞功能，控制和治疗并发症。等脏腑机能恢复了，血糖自然就下降了，这时就可以在医生的指导下，慢慢减少西药或胰岛素的用量，最后直至停服西药，同时用中药继续巩固疗效，最终的目的是中药也停止服用。XXX产品为纯食物并添加少量中药制剂，对二型糖尿病的辅助治疗在公司前期的自我临床上有突出的表现，完全可以批量生产并对糖尿病进行辅助治疗。鉴于我们前期的资金有限，国健字号资质受制。建议主打“XXX”非功能性食品产品，大豆蛋白粉富含人体全部必需氨基酸。大豆蛋白还含有胰蛋白酶抑制剂可以促进消化。修补细胞与建造组织·身体的支架，帮助伤口愈合。形成酵素系统，维持正常的消化机能，制造血液的运送物质，为身体运输氧盒各种营养素，调节体液酸碱平衡，调节体液内外压，构成免疫球蛋白，增强人体免疫力。目前蛋白质粉为糖尿病主要保健品类型。市场竞争特征。别是消费者的购买决定因素之一。5购买方便0.90%包装1.30%价格10.50%品质27.30%品牌28.70%效果30.40%安全性34.20%0.00% 5.00% 10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%同类竞争者及品牌目前中国保健品市场的重点企业有：安利，禾健，康比特，美瑞克斯、芳珂、汤臣倍健、国产、日本及美国的产品等等。我国卫生部迄今已批准生产6000多种保健品，但真正畅销全国市场的蛋白粉类产品产品也就是二、三十多种。国内市场中不到20%的品牌占据了670公司“XXX”只针对糖尿病二型患者进行辅助治疗，针对性强，竞争有力，适当的市场开发应该可以顺利抢夺部分市场。竞争策略目前我国的保健品市场竞争秩序比较混乱，规范性差，整个市场呈现完全竞争态企业在关注新产品、新功能的开发与生产；特别是对新产品、新技术的仿制和拷贝能力很强，追风现象严重；建立品牌下的多产品系列策略：大部分企业在逐步建立市场与产品品牌后，并逐步建立完善产品系列，以争取更大的市场份及消费人群；价格仍然是保健品竞争的重要策略之一：在该行业中，市场的价格与价值仍然存在严重的背离现象，而生产企业的平均利润空间在逐步减小；渠道的竞争已经成为保健品销售的关键，谁赢得渠道、谁就赢得市场，赢得先机。各个除了不断巩固和强化传统的渠道以外，纷纷开拓和创建新的销售渠道形式。传统的药房销售优势被大超市/卖场所替代，更多的企业热中于直销、网上销售、会员等新的渠道模式，以弥补传统的代理和大超市 /卖场高的成本；上更趋于选择电视和报刊杂志等形式。而在宣传的卖点上通过某一、两个功能，同时利用大部分消费者对专业知识的匮乏的特点，夸大其功能和疗效。6公司战略公司战略公司使命：“不断创新、追求卓越，提高人类健康水平”公司战略：11－2品牌初步确立，奠定公司的市场地位，然后在2－3年内成为该细分市场的主流品牌之一，再通过扩大产品系列，进入保健相关领域，在5－10品牌的核心内容：3“专”品牌形象。以传统中医中药的专业技术研发产品；战略实施3.3.1初期（第1-2年）主要功能产品：XXX系列产品。目标市场：战略实施要点：1、梳理糖尿病类产品，明确市场细分与定位；2、按照GMP认证要求做好加工生产，完善生产环境与产出条件；3、在北京建设销售总部，并逐步进入全国各地；4、采用创新型营销，强调对企业形象和品牌的宣传。以软文广告、专家诊断、顾客体验及会务营销等方式为主对市场渗透。5ITAPPAPPAPP能实时展现智能血糖测试和智能血糖监测数据，并根据数据进行设立目标、建立健康档案、接APP完全是国内外科技企业针对胰岛素药物类辅助，完全的中医养生健康控制糖尿病的APP目标：在第一年末收回初期投资，第二年初企业开始盈利；在全国的糖尿病类保健品市场占有率达到0.％－450600万元。73.3.2中期（第3－5年）主要功能产品：扩展到肝病、风湿性疾病、心血管类疾病等功能领域。战略实施要点：1生物保健品。产品形态根据市场情况采用奶制品、功能饮料和强化食品形式；2、合作开发生产厂，针对性订制中医药生产线和国际标准生产车间，加强产品的生产管理；3、进一步扩建全国的销售网络，以沿海一级城市为主，辐射中部地区市场；4康的建设，彻底实现大数据应用和云技术的辅助管理。目标：在全国的保健品市场占有率达到1％－3％，销售额达到9000万元－亿元；产品全面进入目标城市。经营策略市场定位定位原则鉴于公司将以品牌视为企业的核心竞争力定。目标市场定位公司将以中产阶层和家庭消费者为主要目标市场；目标区域定位点，在北京市场占据一定市场份额后再向长三角及全国市场辐射。4.2.2产品设计在产品包装设计上，将重点突出“XXX”品牌，准确传达公司的企业形象；公司在初期阶段将以粉剂为主要剂型。随着产品在市场上的份额扩大，则将开发其他形8式的剂型，以适应未来的发展方向。品牌策略品牌定位公司的品牌就是“XXX”；或由专业策划再重新进行策划和包装。牌竞争优势地位。品牌的诉求点就是“诚信、科学、健康”定价策略公司定价原则：公司的定价原则是优质优价原则着市场逐渐扩大，适当调低价格。渠道的经销商采取灵活的价格政策。积极、灵活的奖励政策。公司采取多种积极、灵活的奖励政策，以销售量累计返点、销售人员回扣等奖励为主。具体定价策略：200-30016%。针对其他200-3005－8倍；也有个别产品批发与零售价格一样。相对来说，保健品通路9渠道策略渠道策略公司的渠道策略将以以下形式为主：以连锁超市保健品柜台为主的专柜销售；与已经有超市/卖场末端通路渠道的行业经销商合作，利用他们进入这些渠道可以节省高昂的进场成本；库采用邮购、电话购物及网络销售等直销方式；建立自己的直销队伍，灵活使用会议营销等方法，负责重点目标市场与客户的销售；服务与支持策略售前服务：咨询服务与便利服务。便利服务。直接沟通，提供专业、可信的健康顾问服务。计策。下一些功夫，定能有不俗的成效售中服务：完善、便捷的销售网络。访与联络感情，让客户建立起长期的消费行为，从而拥有一批不断壮大的忠实消费群体。售后服务：全面的信息反馈和反应体系。略。10经营模式产品研发模式公司的产品研发以与外部合作为主的方式在具备一定实力基础上收购国内具有竞争能力（新产品）的企业等多种方式。生产模式公司生产主要采取：委托外加工（OEM），将公司的产品生产全部实现外包。渠道模式保健品的主要销售渠道依次（按照出货量及种类从多到少来排列（专卖店对渠道的信任度上，消费者相信大超市更有安全和质量保证。：12销售网络，按省、市、县设立分销中心，由区域分销中心和代理商共同开发市场，并负责监管本区域代理商的工作及网络建设。融资计划股本规模与结构公司法律结构为有限责任公司。通过建立“抽屉式公司”实施MBO；新公司采取以民营资本为主体的股本结构。公司注册资本共计：1000万元。股本结构和规模如下：表8－1：股本结构表11股本规模

股本来源 自然人直投资

技术入股

其他渠道等入股

企业投资金 额 600比 例 60%

400万 0万 0万40% 0% 0%股本结构中，吸收技术及资金入股占总股本的100划引入2—3入股。资金来源和运用资金来源吸收自然人直接投资：筹资额600万。资金运用现在北京XXXX医药有限公司处在刚成立和资源重整阶段。为实施我们的计划，我们需要总金额为500万元的投资，用于下述目标：1、开发新产品系列，同时