市场营销学 李晏墅课件 第十四章 知识营销

营销启示：许多企业都有营销成功的历史，它们依靠这些方法取得丰厚的利润。但是当一个新的市场出现在面前的时候，环境变了、消费者的心理变了，企业原有的“成功”方法却在这时使企业一败涂地。这里的启示是，每个企业都有自己的营销模式，但是当市场发生变化的时候，企业应调整自己的营销策略来适应市场。营销寓言——对老虎发命令第十四章知识营销掌握知识营销的业务流程理解并运用知识营销策略理解知识营销的内涵和特征了解知识营销的产生

学习要点第十四章知识营销掌握知识营销的主要方法主要内容第一节知识营销概述1第二节知识营销策略2第三节知识营销的流程与方法3一、知识营销的产生1．生产经营型企业逐渐向知识型企业转变2．知识传播成为重要的营销方式3．知识管理成为重要的营销管理模式4．知识产权保护意识日益增强5．消费者更加关注人文精神需求

图1-2复杂的市场营销系统二、知识营销的内涵

知识营销是指企业通过知识积累增加产品或服务的知识含量和人文内涵，运用各种营销手段向消费者进行知识传播，以不断引导和满足消费者的知识需求的营销策略和营销方式。

三、知识营销的特征1．商品的知识性与人文性2．营销人员的专业性3．市场需求的引导性4．营销管理的创新性5．营销效益的综合性四、知识营销与传统市场营销的区别1．营销环境的不同2．营销产品的不同3．营销方式的不同4．营销结果的不同知识营销的产品策略1.知识营销的价格策略

2.知识营销的分销渠道策略

3.知识营销策略

知识营销的促销策略4.1．产品开发策略的转变2．产品开发方式的转变知识营销的产品策略

1.1．理解价值定价法理解价值定价法是指消费者根据其对产品价值的全面了解和认知，为产品制定合理的价格2．网上定价法网上定价法是指企业与消费者借助于互联网对产品价格进行反复协商，从而获得一个双方都能接受价格知识营销的价格策略

2.1．虚拟化策略分销渠道的虚拟化策略是指企业通过现代通信技术和物流方式，传输产品和服务的非实物性的分销渠道2．扁平化策略扁平化策略是指企业通过优化供应链提高产品或服务流通效率而建立的分销体系知识营销的分销渠道策略

3.1．网络广告策略网络广告策略是指企业通过现代通信技术，运用声、光、色、文字等多媒体手段有针对性地向消费者营销宣传的促销策略2．售前服务策略售前服务策略是指企业在产品销售前对消费者进行产品相关知识和人文精神的宣传和教育，以增进消费者理解和忠诚的促销策略售前服务策略的促销重点是在产品销售前对消费者进行产品知识的教育，提高消费者对产品的认知程度。知识营销的促销策略4.一、知识营销的业务流程

1．传统营销的业务流程知识营销的流程与方法市场调查市场细分市场定位目标市场选择产品生产产品定价分销渠道设计产品促销图14-1传统营销的业务流程2．知识营销业务流程技术或产品创新产品试用与完善市场调研市场细分市场定位知识沟通知识服务消费者图14-2知识营销的业务流程1．技术或产品创新2．产品试用与完善3．市场调研4．市场细分和市场定位5．知识沟通6．知识服务二、知识营销的方法1．知识营销人员的开发2．全员营销意识的贯彻3．树立以顾客利益为中心的营销观念4．利用现代信息技术与消费者沟通5．长期化和终身化的用户教育与培训6．营造愉悦的营销体验企业在运用知识营销的策略和方法时，还需要注意以下几个方面的问题。(1)选择合适的知识沟通方式(2)不能随意地创造需求(3)知识营销不是传统市场营销的一个具体方法(4)关注知识营销人员的需求(一)案例分析在现代商品市场中，一种新产品替代同一种用途的老产品，是十分常见的。技术含量较高的新产品能以多快的速度替代，则很大程度上取决于企业的营销创新能力的大小。国通公司能够准确把握产品的替代特性，采用知识营销策略，成功地实现了产品的市场推广和企业的快速发展。(二)案例实训

1．国通公司的知识营销主要运用了哪些营销策略，取得哪些方面的成功？

2．如果在生活消费品领域运用知识营销，你认为从国通公司的产品(属于生产性商品)营销中获得哪些启发？案例：国通公司的知识营销1．如何理解知识营销的内涵和特征？

2．如何理解和运用知识营销的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略？

3．与传统市场营销相比，知识营销的业务流程具有哪些特殊性？

4．在运用知识营销策略中，企业应当采用哪些营销方法，需要注意哪些问题？学习思考题专业研讨题在现代企业营销中，知识营销具有哪些实践意义和现实影响？

运用所学知识，分析知识营销产生的背景，探讨知识营销的未来发展趋势。

1．李晏墅：《三个经济时代的营销创新》。《经济管理》，2004年5月。