按摩器行业市场分析报告

按摩器行业市场分析报告2021年3月5智能便携按摩器品牌，营业收入规模增长迅速1.1智能便携按摩器为公司主要收入构成专攻按摩细分领域，打造知名品牌。公司于2001年携首款眼部按摩器产品正式进入按摩器具行业，并在此后发展中不断丰富自身产品，目前公司智能便携按摩器产品主要包括眼部、颈部、头部及头皮四大类智能便携按摩器，产品以自主品牌“breo”和“倍轻松”系列产品为主，同时还为其他知名品牌企业提供ODM定制产品。图1Breo倍轻松门店展示 图2 公司眼部、颈部、头部及头皮按摩器产品资料来源：公司招股说明书（上会稿），市场研究部 资料来源：公司招股说明书（上会稿），市场研究部收入及归母净利润实现快速增长，高销售费用率下的高毛利率和低净利率。公司2017-2019年实现营业收入3.57亿元、5.08亿元、6.94亿元，复合增速39.35%，实现归母净利润0.21亿元、0.45亿元、0.55亿元，复合增速61.50%。盈利能力方面，公司毛利率由2017年的55.29%提升至2019年的60.93%，净利率由2017年的5.85%提升至2019年的7.86%。公司的毛利率呈现提升趋势，但是由于公司较为广泛的线下渠道布局导致较高的销售费用率，因此净利率相对较低。受疫情影响，公司2020上半年实现营业收入及归母净利润3.30亿元和0.12亿元。同比增长10.37%和下滑17.83%。图32017-2019年公司收入复合增速39% 图4 2017-2019年公司归母净利复合增速62%资料来源：公司招股说明书（上会稿），市场研究部 资料来源：公司招股说明书（上会稿），市场研究部6图5公司毛利率净利率情况 图6 公司费用率情况资料来源：公司招股说明书（上会稿），市场研究部 资料来源：公司招股说明书（上会稿），市场研究部分产品构成来看，公司收入主要由智能便携按摩器构成，眼部、颈部、头部及头皮四大类智能便携按摩器销售收入占营业收入的比例由2017年的74%提升至80%，其中颈部及头皮按摩器收入占比提升明显，分别提升了7pct及5pct至25%和14%。从目前的收入占比来看，公司眼部按摩器为收入最大来源，占据公司总收入30%左右。从阿里平台数据上看，公司眼部按摩器在行业中份销售额额领先达到23%，颈部按摩仪占据4.1%的销售额份额。分区域构成来看，除中国大陆的境内市场外，公司逐步开拓了美国、日本、韩国、俄罗斯、新加坡、澳大利亚、新西兰及马来西亚等数十个国家和地区的境外市场，2019年公司境外市场收入占比为11%。图7公司收入分产品构成 图8 公司收入分地区构成（2019年）资料来源：公司招股说明书（上会稿），市场研究部 资料来源：公司招股说明书（上会稿），市场研究部图9公司眼部按摩仪线上销售额市场份额（2020年） 图10公司颈部按摩仪线上销售额市场份额（2020年）资料来源：阿里平台，市场研究部 资料来源：阿里平台，市场研究部71.2公司治理稳定，实际控制人马学军持有公司70.57%股份实际控制人马学军先生直接持股2484.85万股，持股比例为53.75%，是公司控股股东。此外，马学军先生还通过赫廷科技控制公司9.95%的股份，通过日松管理间接控制公司5.82%的股份，通过倍润投资间接控制公司1.05%的股份。马学军先生直接和间接合计控制公司70.57%股份，为公司实际控制人，且为公司核心研发成员。图11公司股权结构图资料来源：公司招股说明书（上会稿），市场研究部公司采用间接持股的方式对高级管理人员和核心员工等进行股权激励，充分调动员工的积极性和创造性，建立健全公司长效激励机制。公司设有鼎元宏、倍润投资、赫峰正富三个持股平台，均以公司员工为主体，意在稳定核心员工、提高公司经营状况，三个平台占倍轻松股本比例分别为8.43%、1.05%和0.94%。表1倍轻松设立员工持股激励平台鼎元宏倍润投资赫峰正富成立时间2011年12月2012年12月2017年8月占总股本比例8.43%1.05%0.94%公司股东41名公司高层马学军及27名核心员工22名公司有限合伙人股份锁定期自上市12个月自上市36自上市12个月资料来源：公司招股说明书（上会稿），市场研究部月小型按摩器市场广阔，腰颈椎及眼部按摩器占比超半2.1按摩器具产业链集中于中国，自主品牌亟待发展20世纪60年代，现代按摩器具起源于日本，20世纪80年代，按摩器具日本厂商开始向周边区域推广现代按摩器具，20世纪90年代，市场上便携按摩器具品种进一步丰富，按摩器具从东亚和东南亚市场走向了欧美市场，并在全球一体化背景下迅速扩大市场规模。在这一时期，按摩器具的生产制造主要集中在日本、中国台湾等区域。进入21世纪后，在按摩器具消费领域已形成北美、欧洲、东亚和东南亚四大主要消费区域，全球市场规模持续扩大。由于中国经济实现了长期平稳较快增长，居民收入水平及健康消费意识不断提升，中国成为全球范围内按摩器具消费需求增长最快的地区之一，全球相8关产业链开始向中国大陆转移，日本厂商仅保留的生产和研发集中于中高端按摩椅等大型按摩器具。表2按摩器具行业发展阶段时间阶段20世纪60年代起源于日本：由日本企业研制出第一台全自动按摩椅。20世纪80年代技术进步：得益于新材料和电子技术的进步，按摩器具生产厂商实现了按摩装臵小型化和精确控制，推动了行业发展。20世纪80年代新进入者增多，拓展至日本周边国家：松下等传统家电巨头涉足按摩器具行业，生产厂家逐步增多，并开始出口日本周边国家。20世纪90年代家庭渗透率进一步提升：便携按摩器具品种进一步丰富，并走向欧美市场，此时生产制造集中于日本及中国台湾等区域。21世纪后全球市场规模持续扩大：已形成北美、欧洲、东亚和东南亚四大主要消费区域，全球相关产业链向中国大陆转移。资料来源：公司招股说明书（上会稿），市场研究部近年来，按摩器具的全球市场规模持续扩大，智能化按摩器等产品满足了消费者对于新一代按摩器具的要求，未来市场空间广阔，根据公司招股说明书（上会稿）援引前瞻产业研究院数据，2022年全球按摩器具市场规模预计将接近184亿美元，其中亚洲按摩器具市场规模约53亿美元，占据全球市场规模接近30%。2010-2019年，中国按摩器具市场规模由49亿元增长至139亿元，2020年中国按摩器具市场规模预计将接近150亿元，复合增速11.7%。图122014-2022E全球按摩器具市场规模 图132010-2020E中国按摩器具市场规模资料来源：公司招股说明书（上会稿）援引前瞻产业研究院，海通证券研究所

资料来源：公司招股说明书（上会稿）援引前瞻产业研究院，海通证券研究所按摩器具产业的转移促使中国成为全球按摩器具的制造中心与研发中心。中国已形成集按摩器具设计、研发、生产、销售、服务为一体的产业链，多年来一直作为全球按摩器具主要出口国，主要出口目的地包括欧美、日韩等区域。目前小型按摩器具产业链已基本转移至中国，这为倍轻松产品的规模化生产、技术更新迭代创造了条件，有利于塑造企业核心竞争力。中国按摩器具行业整体技术实力正在稳步提升，行业龙头企业的产品质量较好、智能化程度较高，但行业集中度仍然不高，行业内生产企业数量众多、规模化生产企业较少、自主品牌知名度和影响力较低。2.2颈椎腰椎、眼部按摩器占据小型按摩器半壁江山按摩器具行业可按产品形态细分为小型按摩器具行业和大型按摩器具行业。大型按摩器具主要为多功能按摩椅，小型按摩器具产品主要包括功能相对特定的眼部、颈部、头部、头皮、肩部、手部、背部、腰部、足部按摩器等。根据阿里平台数据测算，2020年小型按摩器和按摩仪的市占率分别为46%和54%。从小型按摩器细分品类来看，双11数据显示颈椎/腰椎按摩器占比最高，眼部按摩器和按摩足疗机次之，三者占比分别为44.6%、17.6%和7.4%。109图184倍小轻型松按公摩司器历占年据研按发摩费器用具率46%高于份额5%（2020年） 图195小家型电按公摩司器研细发分费品用类率占对比比（20（2019年年11）月数据）资料来源：Wind阿里平，台市，场市研场究研部究部 资料来源：Wind阿里平，台市，场市研场究研部究部3.2全产渠品道渠布道局：营注销重三线驱下动品牌，建精设细，定逐步位加瞄强准线高上推端广人群3.1公高司研采发用投线入上和：线专下攻相按结摩合的领销域售，模打式。造线高上品销质售产可细品分为线上B2C（公司主要与京东POP、天猫、亚马逊合作）、电商平台入仓（公司主要与京东自营、唯品会合作）和线上公经司销采（取公轻司资授产权经经营销模商式在，约自定主的生电产商与平委台托开加设工店相铺结）合，，线重下视销产售品可设细计分研为发线、下品直质销（控公制司和主供要应在链机管场理、等高核铁心站环及节中。高公端司商将场绝等大区部域分设资立源门投店入）到和产线品下设经计销、（技公术司研通发过和境用内户外服经务销环商节销以售提产升品公，司如的中核免心集竞团争）力。。2019在此年背公景司下，54%公司的为收了入更来好源地于发线挥下自渠身道比，较线优上势占，比为委托40%通过。综合评审的供应商加工产品以适应产业链分工趋势，增强产品供应能力、丰富产品品类、扩大品牌知名度。图20公司线下线上收入占比图21公司细分销售模式占比（2019年）图16公司轻资产经营模式下非流动资产占比低图17公司自主生产与委托加工相结合资料来源：公司招股说明书（上会稿），市场研究部

资料来源：公司招股说明书（上会稿），市场研究部资料来源：公司招股说明书（上会稿），市场研究部

资料来源：公司招股说明书（上会稿），市场研究部截至2020H1，公司共设有153处线下直营门店，多分布于高铁机场及中高端商场。公截司至门2020H1店主要，设公在司香拥港有、研北发京人、员上70海、人广，州占、公深司圳员、工杭总州数、的南比京例、为郑8.州41%等重。要公城司市核的心机技场术、团高队铁由站4和人中构高成端，商核场心。技公术司人在员各分主别要为销马售学区军域先设生立、了陈子晴公先司生和、分王公少司华，先具生备及较杜强斐的先跨生地。区公管司理2019能力年，研为发销费售用渠4066道的持万续元拓，展研奠发定费了用基率础5。.9%，在小家电行业行业处于高位。3.3精准营销：线上线下融合互动，抓住高端人群公司注重品牌营销，致力于塑造时尚、高端的品牌形象，赋能品牌活力，多方位提高品牌影响力。例如，在天猫大牌日倍轻松与薇娅在线上携手，深度触达和连接用户；倍轻松产品登录综艺节目《向往的生活4》。另外，公司致力于打造高端品牌形象，门店设立于在全国主要城市机场等中高端商场。11图22倍轻松与全球好物推荐官薇娅合作 图23倍轻松赞助综艺节目资料来源：倍轻松官网，市场研究部 资料来源：倍轻松官网，市场研究部联名奢侈品牌推出限量款产品，彰显高端定位。倍轻松与意大利奢侈品牌兰博基尼达成合作并推出倍轻松兰博基尼联名限量款iSeeM眼部按摩器，该款产品采用航天级碳纤维纹理纯手工定制，彰显高端定位。图24联名奢侈品牌推出限量款产品资料来源：天猫，市场研究部12如何看待公司的高毛利率低净利率？4.1高直营渠道占比+高端高品质产品成就高毛利率公司毛利率处于高位且逐年提升，高直营渠道占比和高端高品质产品使得公司毛利率水平处于行业前列。图25公司毛利率逐年提升 图26公司各个产品毛利率水平（2019年）资料来源：公司招股说明书（上会稿），市场研究部 资料来源：公司招股说明书（上会稿），市场研究部（1）高直营占比。终端直营门店是公司销售收入的主要来源之一，2019年公司通过线下直营门店实现的销售收入占比约为36%，公司直营比例相对较高。（2）单价不断提升，定位高端。公司产品方面，眼部、颈部、头部和头皮按摩器均价呈上升趋势，以颈部按摩器为例，2017-2019年产品出厂均价由553元/台上升至729元/台。行业对比来看，根据阿里平台数据，倍轻松颈部按摩器终端零售均价1027元/台，远高于SKG均价528元/台和行业均价247元/台。表3公司主要产品均价呈提升趋势（元/台）产品201720182019眼部按摩器285283334颈部按摩器553714729头部按摩器127812951088头皮按摩器260297406资料来源：公司招股说明书（上会稿），市场研究部图272020年颈部按摩器行业均价及主要品牌均价对比（元/台）资料来源：阿里平台，市场研究部倍轻松高均价来源于独特的按摩技术和创新的外观设计。倍轻松产品采用精密驱动与智能控制技术，机身内部空间布局、动力传输、仿生按摩动作、驱动控制等方面进行13创新，使产品能以轻巧便携的形态实现接近真人按揉手法的效果。产品设计上，公司产品先后荣获德国红点设计大奖、iF设计奖、日本优良设计大奖等多项奖项。图28倍轻松获得设计奖项资料来源：倍轻松官网，市场研究部4.2线下开店高销售费用率拉低净利率水平公司主要采取直营销售的经营模式，各直营终端需要大量铺货及备货，以满足店铺销售的需要，同时终端门店的市场营销，包括各种形式的价格折让、折扣、促销人员费用、管理培训等也是必不可少，这使得公司的销售费用率远高于同行业其他公司。2019年内销为主的小熊电器、苏泊尔及九阳股份的销售费用率均在15%左右，而直营占比较高的倍轻松销售费用率高达41.3%。从销售费用构成来看，倍轻松的专柜费用和职工薪酬占据销售费用超过50%，而苏泊尔小熊电器及九阳股份均不存在专柜费用且较低的销售人员占比使得职工薪酬在销售费用中的构成比例也较低。图29各公司销售费用率对比（2019年） 图30销售人员数量占比对比（2019年）资料来源：Wind，市场研究部 资料来源：Wind，市场研究部14图31倍轻松销售费用构成（2019年） 图32倍轻松与同行业公司销售费用明细结构对比（2019年）资料来源：Wind，市场研究部 资料来源：Wind，市场研究部如何看待公司未来的增长点？5.1渠道驱动：线上、线下开店、海外布局（1）线下开店，实现深度覆盖，未来三年线下直营渠道门店数量年均增长有望近40%。根据公司的战略发展目标，未来三年内，计划在全国19个重点省市的机场、高铁站及高端商场建设248家直营门店，实现公司营销网络在重点交通枢纽和城市的高度覆盖，从而实现公司业务规模的进一步扩张。具体计划为第一年新增门店60家，第二年新增门店80家，第三年新增门店108家，三年线下直营渠道门店数量年均增长有望近40%。（2）线上占比逐步提升，公司未来加强线上布局，线上仍有较大发展空间。根据阿里平台数据（图9和图10），公司颈部按摩仪2020年全年公司销售额份额4%，与同样定位高端的SKG相比，公司份额相对较低。对比公司强势产品眼部按摩器2020年的线上销售额的市场份额高达23%，远高于SKG市场份额10%。作为按摩器具领先企业，公司拥有领先的技术和创新的外观，虽然颈部按摩器目前份额较低，但根据公司眼部按摩器目前市场份额数据，我们认为颈部按摩器未来市场份额有进一步提升的空间。（3）按摩仪海外出口仍有可拓展空间。2019年公司出口收入7537万元，占当期主营业务收入的11