医聊医药代表拜访指南安迪法兰美

医生思维在临床工作中，医生们首先会考虑保护病人，使用风险最小的治疗方式作为首选。第1页/共26页第一页，共27页。从病人出发当今医学的发展使我们生活在一个“病人优先于疾病”的时代。第2页/共26页第二页，共27页。医生的首要原则所谓首要原则，是指医生们根据临床治疗的某一优先考虑原则而处方药物。医药代表的任务是，针对每名医生，发现他在一类治疗药物中最关注的方面，然后展示给他们，你的产品可能正好适合他们的首要原则。医药代表的关注点不在于关心首要原则的对错。任务是分析自己的产品能给医生的病人带来哪些益处。医药代表可以让医生先试着给病人处方，尤其是典型的病人亚型，然后从最典型的病人亚型扩展到其他病人。第3页/共26页第三页，共27页。关于正面信息药物的正面信息（印象）是使医生最先记住的关键，而且能使医生在面对病人处方时，立刻回忆起来，从而促进临床使用。第4页/共26页第四页，共27页。关于负面信息负面信息是强有力的武器，极其有效，即便是不真实的。仅仅一个负面信息就可以使医生不考虑医药代表的药物。医生头脑中仅仅记住大大精简后的药物清单，例如，医生会这样思考：A药物可能使病人体重增加，B药物在药物相互作用方面最差，C药物有心脏方面的危险，D药物太贵，只有X药物能用了。运用逻辑、劝导、说服，以及一起你需要和能得到的资源、医学文献、专家意见。最后，一定不要忘记打败负面信息的最有力的武器是：“医生，我相信你个人的临床治疗经验。”第5页/共26页第五页，共27页。扩展医生头脑中的药物清单如果你的药物还不是（某位医生客户的）首选药物，而你认为它应当是，千万不要试图通过攻击对手而取代它。你需要做的仅仅是说服医生“你的药物也值得作为医生的首选”。不要挑战医生头脑中的首选药物，而要试着使你的药物和那种药物形成同盟，然后你可以从医生头脑中对原有首选药物的好感中，得到情感光环的照耀。第6页/共26页第六页，共27页。影响医生处方习惯因素小范围的、偶然的、医生自己的经验，虽然显而易见很有局限性，但当医生再次处方时，它们就浮现在医生脑海中。医药代表在拜访时，集中话题、集中时间来探寻医生个人的临床经验。医生会夸大并牢牢记住良好的个人临床经验和负面经验。上市之后，药物一些方面并不完全清晰，缺乏大规模临床研究的支持，在医药代表拜访医生时，将是考验其创造性、毅力和激情的最佳时机。医药代表对产品的信心和技巧，将传递给医生。第7页/共26页第七页，共27页。医生认知与实际差距医生：“一直在用你的药”。可是处方统计显示实际销售少的可怜。当然，部分医生可能在敷衍你或欺骗你。但大多数医生（误）以为他们已经在大量使用你的药物！正因为使用你的药物如此之少，反而，每次用药都记得清清楚楚。第8页/共26页第八页，共27页。医生对医药代表的期待标准职业着装和绅士风范对所有你遇到的医务人员都要保持礼貌，包括病人对医生所需要的（有关药物的）信息和服务快速回应很容易而且可靠地得到医药代表们的服务第9页/共26页第九页，共27页。关于拜访频率医药代表们的医生客户期待着以一定的频率见到医药代表，也许每周1次，也许每月1次，医生们在等待着医药代表们，可医生们从来不告诉医药代表们！每名医生都在心里有个期待，间隔多长时间医药代表应该出现……来帮助治疗病人。与医生保持接触，尽管这种做法时常被认为似乎没有效果，但它能满足医生的期望。揣摩每名医生的秉性和嗜好，并按照每名医生的口味去迎合其期望。对医生的了解和自己的判断第10页/共26页第十页，共27页。关于拜访频率如果医药代表没有按照医生期望的那样出现，医生会认为医药代表工作不努力，或者，他们会认为，对于医药代表来说他不重要。如果医生对你的药物开始有负面的体验，或感觉使用你的药物很麻烦、疗效不好，医生对医药代表不常来的解读是：这个药物有问题，医药代表不敢来。所以这个药物不应当是一线药物或者根本不值得用。第11页/共26页第十一页，共27页。

如何做新产品拜访HITEC模式：（HowIndicationsTroubleExperienceCost)首先，介绍怎么用？正确剂量，如何逐渐加量时机，加大药物剂量的幅度，最大用药量，事务是否干扰药物吸收，每天使用药物的恰当时间等。注意轻松的谈话方式：“我晓得您已经知道药物X是每天两次的用法，下面我想向您介绍对于……”第12页/共26页第十二页，共27页。如何做新产品拜访其次，介绍适应范围对于某些非适应症的临床病人，经过审慎的病情分析，医生如果认为这种药物是最佳选择，几乎所有病人都会给非说明书适应症的病人使用。第三、介绍副作用

当一名医生报告了一个不良反应后，建议这样回答：“请让我仔细了解一下病人的具体情况，然后我马上通知公司的医学事务部。”强调一下，医生们其实仅仅需要知道出现了不良反应后的处理办法。这是最宝贵的机会，医药代表一定要谨慎处理，因为医生们对医药代表的药物的信心和医药代表个人的信誉，都将因为医药代表否认不良反应而毁于一旦。第13页/共26页第十三页，共27页。如何做新产品拜访第四、其他医生的使用经验最后，有关费用和购买方式

报销？自费比例？“最具价值或极具竞争呢管理的价格”第14页/共26页第十四页，共27页。老产品拜访医生已经熟悉产品后，再次拜访医生需要什么？“告诉我点儿新东西”比如新的临床数据、新的研究、有意思的上市后临床试验“给我些支持和帮助”第15页/共26页第十五页，共27页。医生治疗团队成员当医药代表已经成为医生治疗团队的成员，而不是医生认为的浪费医生时间的医药代表，医生会优先医药代表。有了牢固的关系，医药代表可以超越所有的游戏规则而见到医生。医生拒绝医药代表的拜访：“感到没有被厂家的营销活动忽悠，我心里很踏实。”——让医生回复自己控制的感觉！让医生们感到你能按照他们的安排、他们的时间，提供你的帮助和服务。第16页/共26页第十六页，共27页。医药代表给医生们提供了太多的资料。医生自己整理总结其中关系，得出自己的结论，而这些结论不是医药代表希望的哦或者对医生工作并不是最有帮助的。医药代表的任务是找寻出哪些对医生来说是最关键的，然后根据医生的需要对推广资料进行“量体裁衣”。第17页/共26页第十七页，共27页。医生对药物有错误认知时关于负面新闻，用确定的科学依据来回应谣言，提醒医生们，那些竞争对手用误导和谣言进行推广的做法是在侮辱医生。你还可以提醒医生们，你每次都是基于可信的科学依据来进行拜访的，从中找寻能给病人带来的益处。所以你没兴趣编造谣言。提醒你的医生，谣言何以兴起。通常是由于另一种药物没法和你的药物竞争而采用的伎俩。首先让医生了解到有这种错误想法是很正常的，竞品时常散布误导的，错误的信息。然后，就事论事，介绍正确情况。最后，重新强调这样的想法很多人都有。如果说明没起效，别再试图教育医生。请其他专家或者公司的医学联络官来帮你。第18页/共26页第十八页，共27页。关于药物费用是否是急性疾疾病状态的严重程度，专利药是否比方只要有额外的益处，以及换用更便宜的药物的风险，等等。风险是否大于节省费用所带来的益处？不管是否公平，一旦谈论价格问题，拜访只能到此结束了。第19页/共26页第十九页，共27页。关系销售戒律想成为一名成功的销售代表，争取有限的拜访机会和拜访时间，需要和医生建立关系。但是，关系建立后，人们之间会产生友情，这时职业的界限就模糊了。当人们真的成了朋友时，你很难向一位朋友再推销东西。——改变拜访的关注点，使拜访重新聚焦于医生的特定需要。其次，以私人化的方式进行非私人化的拜访。“这是我们公司关于药物K的一项新的临床研究，麻烦你帮我看看在这项研究中，哪些方面是我拜访其他医生时必须关注的地方。”第20页/共26页第二十页，共27页。医生对一种药物感到舒服的原因对它很懂，可靠知道它是安全的知道怎样处理非预期的临床现象和不良反应在难治的病人中得到良好的体验。医药代表的支持和鼓励第21页/共26页第二十一页，共27页。缔结如果医药代表的出色拜访能使医生确信，他的药物是针对其适应症病人最好的选择，在结束拜访前，医生不再有任何问题而且觉得使用该药物对病人是很有益处的，未来的处方用量不言自明。拜访结束时，若医药代表要求医生作出一个使用产品的承诺，这种方式很愚蠢，而且会起到反作用。实际上，医生反而会开始怀疑自己刚才听到的信息是否可靠。如果一定要要求——“我希望您在给几名新病人使用药物X时能感到放心。三周后，我再来拜访您，很希望能听听你的经验和意见。”第22页/共26页第二十二页，共27页。职业心态提醒自己是一个职业人士，而且受过良好的训练；医药代笔哦啊掌握着只有自己和少数的公司同事才掌握的产品知识。“对不起占用您的时间”“对不起打扰您了”？医生们需要医药代表的见解和协助，需要医药代表们的教育技能和信息，这对医生们的临床工作是很重要的。医生是医学领域内重要的职业人士，你在拜访时，也是职业人士。第23页/共26页第二十三页，共27页。学术会议时你在做什么？听课？闲聊？医药代表要学会控制会议局面。告诉服务生何时应该服务，安排座席，控制气氛等，从而给演讲专家提供支持，引导活动按既定计划执行。作为一名医药代表，如果演讲专家省略了某些内容，而这些内容是你希望降到的，你可以像其他医生听众一样提问。尤其是听众中有一名医生之前曾经问过你有关这方面的问题时，更应该主动来提示演讲专家，就哪些被忽略的方面进一步阐述。第24页/共26页第二十四页，共27页。对学术会议医生最感兴趣的演讲专家自己的经验讲些新东西循证医学，临床试验数据不良反应及其处理方法其他国家及地区的使用经验第25页/共26页第二十五页，共27页。谢谢您的观看！第26页/共26页第二十