理解中国的中产阶级(中文版)

与中国中产阶级的亲密接触宋基弘崔玉红中国被简单视为一个存在十亿潜在消费者市场的日子已经过去了。然而，由于中国巨大的消费人口基数，就算是获取其中很小的一部分，也会是一个很有吸引力的消费者群体。无论从吸引力还是未来的潜力来看，其他的任何消费群都比不上中国目前正在快速成长的中产阶级。随着中国经济以两位数的年增长率持续发展，越来越多的人到高速发展的城市谋求更高报酬的工作。这些消费者曾经是中国低收入消费群体之一，但随着收入的稳步攀升，他们正在形成一个新的强有力的消费群一中产阶级。有效而深入地了解这个消费群体的构成及需求，将会帮助企业获得巨大的回报。关注中产阶级许多国外企业都怀着极大的兴奋和期望关注着中国中产阶级的发展。这种兴奋可谓不无道理。虽然很多人注意到了这个消费者群体的重要性，但很少有人意识到它巨大的增长速度和未来发展潜力。从1995至2006年，中国中产阶级人口从几乎为零增长到约1.3亿。就算是保守估计，到2016年，中产阶级人口将达到3.4亿。同时，中产阶级的购买力将随着家庭可支配收入的增长有较大的提高。以城市家庭收入为例，到2026年将有超过60%的家庭达到中产阶级家庭收入水平（见图3）。在2006年，中国大约拥有三千八百万的城市家庭，约占家庭总数的19.6%，家庭年收入约为四万五千元至十八万元。而到2016年，这个数字几乎会达到目前的三倍，也就是大约一亿一千万家庭。目前，中产阶级占有中国城市可支配收入的27%。而到2015年，这个比例也预计可以增长到超过40%。考虑到它的人口数目、购买力和发展轨迹，中国的中产阶级实在是企业不能忽视的消费群体。敬据来源：.GkbaMemographics,国翎院发展研究中心

91.39.g<4万5千元：中国城市彖庭收入a996-2O26F)s.泓59.知注.91.39.g<4万5千元：中国城市彖庭收入a996-2O26F)s.泓59.知注.1胃段中产阶爆存款率呈消费能力-可支配收入一存就额数禄栾卸：申国国家貌计.局.庠立特分析刃8万元63.浅4万5千一场万元2006201E202620.3Slb.3460%40%20%19962016Z53%数柢来源，GlobalDemographics;国务院据来研究中心图备中产阶缱家庭占中国家庭忌数的比例巍测(1996-2026)80%占杞市宗H白嫩炉出例425%£%200660%40%20%19962016Z53%数柢来源，GlobalDemographics;国务院据来研究中心图备中产阶缱家庭占中国家庭忌数的比例巍测(1996-2026)80%占杞市宗H白嫩炉出例425%£%2006202655U%375%占中也宗n百星［叮此网占宸村辛ri巳嫩厂比nff.f%中产阶级的定义明确了中产阶级对企业未来业务发展的战略重要性后，接下来的问题就是如何区分中产阶级与高收入以及低收入消费群。有多种方法可以将中产阶级区分出来。汇丰银行和德意志银行以收入为依据，把中产阶级与低收入和高收入阶级加以区分。如果从投资者的眼光来看，将收入水平作为定义标准是有着相当充分的理由的。但是假如企业希望准确捕捉在中产阶级中蕴藏的市场机会，仅从收入角度理解中产阶级是远远不够的。理解中产阶级的消费动机对企业发现和把握市场机会变得非常重要了。毫无疑问，对任何消费者群体来说，在做出消费购买决定的过程中，收入都扮演着一个重要的角色。尽管如此，企业必须意识到，在这个过程中，其它元素有时会扮演比收入更重要的角色。当产品的价格相对较低时，收入对消费决策所产生的影响是微乎其微的。举例来说，消费者决定购买何种巧克力时，更主要的是取决于消费者的情绪和过往的购物经验，而不是价格本身。事实上，摩立特集团（下文中称“摩立特”）的研究发现，还有其它很多与收入无关的因素，包括年龄，消费者的职业阶段，购买的地点等等，这里只是列举了其中的一小部分。只用收入作为标准，除了会丢失一些信息外，收入本身也是一个很难掌控的变量。因为在中国，可靠的获得收入信息的渠道非常有限，所以企业必须寻找更有意义的变量来预测消费者的支付能力以及他们愿意为之支付的价值。中产阶级的购买特征在所有中产阶级对企业的挑战中，了解这个群体的特定需求和支付能力是最重要的。中产阶级的购买力以及购买行为与高收入阶级有着一定的差别。随着中产阶级消费者的购买力上升，他们更愿意购买有更好的质量、品牌以及特殊功能的商品，而同时，他们仍然保持着较高的价格敏感度。认识到在不同群体间消费行为的区别是在中国市场获得成功的必要因素。当宜家在1998年第一次进入中国时，它的战略是以高端的价格提供时尚流行的家具。然而，它失败了。那些中产阶级的消费者虽乐于挤进宜家参观，但却什么都不购买。在2005年，进入中国市场整整七年以后，宜家在中国只有三家店铺，年销售额仅为十二亿人民币，尚不足其全球销售量的1%。然而，自2005年起，宜家重新定位自身的品牌，将家庭年收入超过四万人民币的人群作为自己的目标消费群。自2005年后企业在超过千种的产品上做出了平均幅度达54%的降价，这主要归功于其成功的本地化进程。宜家之所以能够突破瓶颈并在中国获得成功，缘于它认识到中产阶级消费者虽然希望并且愿意选择高质量的产品，但却不能承受和高收入阶级一样的溢价。分析中产阶级的方法中国中产阶级的所有成员具有一些共通的特征。然而，进行消费者划分，不能仅仅停留在把这个巨大的群体从高收入消费群和低收入消费群中区分出来。新兴的中产阶级实际上是由形形色色的，正在迅速变化的人口组成。目前，收入在四万五千元至五万六千元的中产阶级占中国中产阶级总人口的44%。然而，随着中产阶级的成熟，收入高于五万六千元的中产阶级人数会有迅速膨胀。由于中产阶级各个群体的消费行为存在的差异，企业针对这样的改变做好准备变得非常重要。举例来说，收入较低的中产阶级消费者，他们更加愿意购买知名品牌商品取得社会财富和地位的认同。与之相反，那些对各个品牌有着更多消费经验的收入较高的中产阶级消费者，会更愿意寻找高质量的或是能体现个人品味的商品。正确认识中产阶级中不同群体的消费特征，能够更好的帮助企业服务于不同群体的特定需求。摩立特使用了一种称之为ActionSegmentation®的方法，把市场分割为可辨认的消费者细分群体，这种方法为众多行业和地区市场的领先企业所采用。在这个对中国中产阶级的研究中，除了以收入作为依据，摩立特更多的着眼于购买行为和人口特征，并以此作为了解中产阶级的关键所在。摩立特的方法论带来的最关键的益处在于向企业提供了易于企业采取行动的消费群体定义。在一个关于旅游行业的项目中，摩立特调查了消费者的职业和购买决定的相互关系，调查结果显示从事经常需要出差职业的消费者，在选择旅游产品时，更愿意选择短途目的地产品，这个趋势在经常需要出国出差的消费者中尤为突出；而对于工作中较少出差的消费者，在选择旅游产品时更愿意选择远目的地旅游产品，如跨国游。这一调查结果，帮助企业更有效的针对具有不同特征的消费群制定并推广相应旅行产品。在一项有关对男女锻炼身体的频率情况的调查中，摩立特发现男性在不同年龄阶段能够基本保持同样的频率，而女性会在婚后减少练习，在养育子女后则更少。这条信息对于运动商品企业确定最有利可图的目标消费群而言相当关键。与传统的基于态度的消费者划分相比，ActionSegmentation®提供的分析结果能帮助企业用来确定核心企业问题并且更有效的介入市场。把该方法具体应用到中国的中产阶级，摩立特将其细分为六个群体，每个群体都有其独有的需求和消费模式。这些群体分别是潮流引领者(earlyheavybuyers),聪明购物者(thesmarts),质量主导者(quality-oriented),潮流追逐者(trendfollowers),事业驱动者(drivenbusinesspeople)以及价值寻找者(valueseeker)。圈4=基子ActionSegmentation(§^i£的中产附绩消瓣潮分中产阶级的细分消费群认识到中产阶级并不只是一个简单的群体，只是企业要做的第一步。企业必须同样了解中产阶级六个群体的不同需求，以及如何接触到这些群体。潮流引领者是一个精力充沛的消费群体，主要由第三产业的专业人士和跨国公司的初级经理组成。他们通常都较为年轻，受过良好教育，有兴趣并有机会了解接触国外。作为消费者，他们会是最新产品的第一批购买者，并且会积极的寻找时尚以使自己与众不同。作为时尚的引领者，他们积极地在网上寻找信息并和同伴分享。他们主要在网上购买或者邮购商品。这个群体有很强的消费意愿，特别是在非必需商品上，诸如流行时尚的物件，以及与生活方式相关的产品和服务。潮流引领者群体有别于潮流追随者，两者虽然在某些方面类似，但在做出购买决定的行为上有着本质的区别。潮流追随者主要由初级的白领工作者和政府公务员组成，他们有一定的空闲时间和稳定的收入，但因为他们刚刚跨入中产阶级，在非必需物品上的消费能力还不足。他们不如潮流引领者那么消息灵通，因此常常对购物经验十分看重。同时他们对价格也更加敏感。潮流引领者可能更关心自己能否第一个拿到新商品，而潮流追随者更趋向于等待打折，且更容易被宣传所诱导。和潮流追随者一样，价值寻找者也通常是初级的办公室白领或是政府雇员。随着他们收入的增长，他们也需要更好的质量和服务，但同时保持着对价格的敏感。虽然他们对小品牌的奢侈品能够帮助他们彰显身份仍然非常向往，性价比仍然对他们来说是更为重要的考量。潮流追随者可能因为时尚的理由而选择一件商品，价值寻找者更加倾向于寻找性价比最高的产品，而无论该商品在当时流行与否。最后的三个群体，聪明购物者、质量主导者以及事业驱动者一般更为年长，并且进入中产阶级时间较长。聪明购物者通常是更加精于世故的购物者，他们更多的选择在专卖店、精品店而不是在大型商场中购物。他们定期购买商业和时尚杂志以使自己保持在潮流的前端，同时也会依靠口耳相传的信息。如果说聪明购物者愿意为便利而支付高额的金钱，那事业驱动者就更有过之而无不及，他们具有相当的经济实力但同时工作更加繁忙。和聪明购物者相比，事业驱动者是更有经验的消费者，并且有着更高的品牌忠诚度，对于时尚商品尤其如此。对这个群体来说，产品质量和服务是决定他们去哪里消费、消费什么的主要因素，而不是价格。质量主导者和聪明购物者以及事业驱动者有着很多相同点，但质量主导者更加稳定，同时拥有较多的空闲时间。与其他群体相比，家庭对质量主导者而言优先度更高，并且会对他们的购买产生强烈的影响。举例来说，有着更多家庭用品的大型商场和百货店，是他们主要的购物渠道。而电视则是他们获知新产品主要的信息来源。理解中产阶级对企业的意义2005年，摩立特的客户之一在产品推广过程中与到了困难：该企业从事啤酒行业，当时他们比较成功的吸引了中产阶级中的一个消费群，但不知该如何同样有效的吸引其他的消费群。摩立特应用ActionSegmentation®来帮助这家啤酒公司决定相关的消费群，以及判断哪些群体能够提供最大的利益。在对这些消费者做出优先排序后，摩立特制定了获取最重要和最有潜在利益的消费群的战略。对其中的一个消费群，公司必须着眼于加大销售数量。而对另外一个消费群，关键在于利用针对第一个消费群体的广告来捕获那些受之影响的消费群体。在重塑这家公司对市场的理解，并改变他们接触消费者的方式之后，这家公司现在专注于那些能够提供最高利润的消费者群体，并同时吸引那些之前对他们没有兴趣的消费者群体。不能否认，通过对成长中的中国中产阶级的更好了解，企业能够从中获得巨大的利益。而以上所举的例子告诉我们，简单的大面积撒网未必能够捕到大鱼。只有准确的了解特定的消费群体的需求，发现对企业最有价值的消费群，并有效的针对这些消费群体开展市场活动，企业才有可能把中产阶级存在的巨大的