广发银行资产运营网络规划案330

广发银行客户资产运营网络规划案1《4A广告大全》唯一官网.正版享更新目录互联网营销新概念现今互联网的重要性网络营销的深层价值蓝门对网络营销的专业观点银行行业的的网络营销现状整体行业的网络动向案例：招商银行网络借鉴性分析广发网络营销的解决之道广发银行网络营销的现状及分析广发银行网络营销的目标广发银行网络营销的未来2《4A广告大全》唯一官网.正版享更新互联网营销新概念现今互联网的重要性网络营销的深层价值蓝门对网络营销的专业观点Part13《4A广告大全》唯一官网.正版享更新互联网网民发展规模状况中国网民规模及增长率从上图网民规模及增长趋势看：截止至2009年，网民数量已经达到3.84亿，较2008年增长28.9%；从这几年的数量增加可看网络的便利、趣味已经越来越受人们的欢迎数据来源于CNNIC研究报告4《4A广告大全》唯一官网.正版享更新互联网对网民的影响力互联网的便利与娱乐：网络的便捷使用大大减缓了现代生活的忙碌，多式多样的网站增加了网民的娱乐性；互联网的内容深度：互联网的便利、信息量及特有的互动分享令网民越来越观注社会时事；互联网的地位：大部分的网民认为互联网已经成为重要的信息渠道；图表摘自2009年度艾瑞报告5《4A广告大全》唯一官网.正版享更新网民对信用卡的网络关注网民关注度随着银行卡的普及，刷卡已经成为人们日常消费中十分普遍的行为。2009年银行卡百度指数显示：尽管受到金融危机的影响，但网民对于银行卡的搜索量依然很大，日均检索量基本维持在32万次左右。尤其是每次节假日前后，银行卡搜索量就会被推到一个新的高度。6《4A广告大全》唯一官网.正版享更新蓝门对网络营销的理解什么是网络营销？普遍的观点认为投放几千万的网络广告？设计一个企业网站？组织网络活动？网站广告活动客户网络资产运营7《4A广告大全》唯一官网.正版享更新蓝门对网络营销的理解网络公关口碑传播组织互动活动舆情监控投放网络广告搭建企业网站客户网络资产运营方法手段蓝门认为现今的网络营销需要挖掘更深层的效益，发挥互联网人群集成性、受众精准性、沟通成本低、多放互动性等的特性。通过各种网络宣传手段，以“客户网络资产运营”为核心，实现企业长期有效的资源循环增长。8《4A广告大全》唯一官网.正版享更新银行行业的的网络营销现状整体行业的网络动向案例：招商银行网络营销借鉴性分析Part29《4A广告大全》唯一官网.正版享更新现存的网络营销现状10《4A广告大全》唯一官网.正版享更新现存的网络营销现状绝大多数的市场活动，像一场“好莱坞大片”，超大制作经费（预算）、超高票房（覆盖人群）、超强的影音感受（传播效果）、在电影播放的2个多小时里，牢牢地抓住观众的视线。11《4A广告大全》唯一官网.正版享更新现存的网络营销现状12《4A广告大全》唯一官网.正版享更新资源增值客户资产运营网络公关网络互动活动网上银行产品开发企业网站建设现存的行业网络营销现状分阶段逐步实现很多银行暂时缺失部分。13《4A广告大全》唯一官网.正版享更新竞争对手：

招商银行网络借鉴性分析14《4A广告大全》唯一官网.正版享更新招行案例剖析——网民搜索情况报告百度指数显示，在过去的一年中，网友们平均每天在百度上对于“招商银行信用卡”的搜索数超过6500次，而对于“广发行信用卡”的搜索仅为112次；在“信用卡”的相关检索词中，“招商银行信用卡”名列第一15《4A广告大全》唯一官网.正版享更新招行信用卡网站信用卡申请用卡指南特惠快讯积分计划积分礼品大全99积分起兑！！积分抵消费小积分大抽奖生日积分专区积分兑换方法优惠商户分期付款信贷理财信用卡商城邮购商城首页聚便宜网上团购十全十美邮购积分礼品网上兑换信用卡论坛招行案例剖析——招行官网功能信息告知电子商务论坛信息告知+信用卡商城+信用卡论坛招行官网不仅承载了信息告知的功能，同时还是电子商务和用户交流的平台16《4A广告大全》唯一官网.正版享更新招行信用卡网站信用卡申请用卡指南特惠快讯积分计划积分礼品大全99积分起兑！！积分抵消费小积分大抽奖生日积分专区积分兑换方法优惠商户分期付款信贷理财信用卡商城邮购商城首页聚便宜网上团购十全十美邮购积分礼品网上兑换信用卡论坛招行案例剖析——招行官网活动基于网络平台的活动基于官网，招行开展了一系列长期的网络活动,包括秒杀、抽奖、团购、优惠分期付款等；这些活动一方面促进了持卡人的循环消费，也增强了用户对于招行的品牌喜好度；同时，活动也为合作商家提供了平台，同时让持卡人得到优惠，达到了3赢的目的。17《4A广告大全》唯一官网.正版享更新招行案例剖析——招行官网论坛招行信用卡论坛产品讨论区活动讨论区行业讨论区自由讨论区沟通平台论坛提供了持卡人之间、持卡人和潜客之间的沟通平台；提高了持卡人和潜客对于招行的品牌喜好度口碑阵地论坛成为招行一个自主运营的口碑传播阵地；招行的良好口碑从这里传播开来，招行各种活动影响力在论坛得到放大；洞察来源从论坛，招行得到各种消费者洞察，从而反过来指导营销活动。18《4A广告大全》唯一官网.正版享更新招行案例剖析——新媒体运用招行信用卡拥有自己的博客、微博，积极运用各种新的网络媒体与消费者建立联系19《4A广告大全》唯一官网.正版享更新招行案例剖析——可借鉴之处企业拥有自己的客户聚集平台、客户沟通平台和客户培养平台——企业社区。聚集的客户资产发挥了营销效益，且ROI极高。品牌传播性的活动仍然进行，但是都有CRM进行配合。提供客户精准模型；辅之以客户数据收集；辅之以非热切潜客（non-hotleads）的长期培养机制，并承担客户资产运营平台（包括数据库、企业社区等）的运营职责；20《4A广告大全》唯一官网.正版享更新广发网络营销的解决之道广发银行网络营销的现状及分析广发银行网络营销的目标广发银行网络营销的未来Part321《4A广告大全》唯一官网.正版享更新广发银行网络营销的现状及分析

从功能交互性/聚集客户/客户交流/客户行为分析22《4A广告大全》唯一官网.正版享更新广发网站平台还停留在WEB1.0阶段，无论是官方网站还是产品网站，仅仅只是一个信息告知的窗口。互动性不够，缺乏与受众沟通互动式体验。广发网站平台现状23《4A广告大全》唯一官网.正版享更新广发网络营销活动现状—沟通交流从现有的银行网页及过去的活动网站看出现今的沟通情况缺少建立交流平台意见反馈现有客户潜在客户信息传达广告宣传如可实现全方位沟通交流是下一部网络营销的重点问题24《4A广告大全》唯一官网.正版享更新2009年，广发信用卡网络营销活动主要以两种形式进行操作：1、与外部媒体合作（如我爱卡、腾讯网）2、在广发现有网络平台进行2009年广发网络营销活动—聚集客户性目前对于市场活动的配合较单一，且由于自身内容有限，缺乏足够的客户粘性。25《4A广告大全》唯一官网.正版享更新网络营销效果总结2009年在广发在网络营销活动共投入400万费用，收集90万完整数据；通过ROI产出比可以得知在所有营销渠道中，网营是成本最低，利润最高的。卡片质量激活率都很高，来办卡的人具有很强的目的性。26《4A广告大全》唯一官网.正版享更新广发网络营销现状这些活动，通过大量的媒体投放和活动创意本身，在品牌传播层面取得了很好的效果。但是在营销实效方面，短期内由于其并不精准，经常导致叫好不叫座；长期企业没有更多的积累，而且还容易导致合作媒体的价格上涨，增加企业成本。没有将广发持卡人的资源进行再次利用，让他们形成循环消费。去年金融危机的到来，消费者开始谨慎消费，如何转变广发卡用户的增长方式是我们要思考的问题。27《4A广告大全》唯一官网.正版享更新思考搭建广发网络平台，作为广发网络营销的核心。引入以CRM为导向的基于数据和互动的精准营销，从传统线上粗放型营销向精准主动型营销倾斜。数据收集口碑阵地资源整合电子商务28《4A广告大全》唯一官网.正版享更新广发银行网络营销的目标

29《4A广告大全》唯一官网.正版享更新2010年广发信用卡营销需求30《4A广告大全》唯一官网.正版享更新我们对于2010年广发信用卡营销需求的理解循环消费开卡量新客户的开发：如何通过网络平台及网络活动收集有效的潜客数据，建立长期有效的沟通环境促进广发信用卡开卡量。老客户的资产运营：如何通过网络营销手段分析原有客户，引导现有使用人群推荐有潜力人群更有效的进行口碑营销，促进客户的循环消费31《4A广告大全》唯一官网.正版享更新广发银行网络营销的未来

社会化2.0平台战略目的

32《4A广告大全》唯一官网.正版享更新目标更精准目标细分丰富客户属性数据挖掘沟通活动更具性价比高效客户沟通潜客获取活动效果整合长效整合沟通长效培养互动社区广发信用卡社会化2.0平台33《4A广告大全》唯一官网.正版享更新广发官方广发持卡人培养广发持卡人的忠诚度；社会化2.0平台随时掌握持卡人和网民的舆论动向，以便于更好的口碑传播；将线上、线下活动资料整合、互补；更好的客户洞察，分类，从而达到更精准的营销。能够从广发社会化2.0平台获取实际利益——积分。第一时间了解广发官方最全面、最及时的咨询信息。（团购、商户联盟）与广发官方对话，找到志同道合的人。广发信用卡社会化2.0平台战略目的34《4A广告大全》唯一官网.正版享更新广发社会化2.0平台组成BBSSNS活动社会化2.0平台通过网络活动和积分，吸引和凝聚大量潜在卡友和持卡人，使之成为沉淀在社区的“客户群资产”。构建完成BBS+SNS架构的广发卡友社区作为卡主交流平台，并结合广发网络活动吸引意向卡友注册。沉淀持卡人用卡经验，促进社区互动，引发对广发卡的关注和使用偏好；对识别出的高价值的客户投入营销资源，进行重点的开发与关系维系。客户挽留创造价值长期逗留35《4A广告大全》唯一官网.正版享更新网络媒体WOM广发信用卡官网各卡中产品网站活动网站与广发对话网上商城等互动体验激发兴趣，广泛吸引深度体验口碑营销DM/e-DMATL相互关联组合出击搜索引擎以卡种和持卡人兴趣决定的小圈子广发2.0平台：深度体验阵地CCC核实意向潜在客户有效潜在客户卡主忠诚卡主沟通保鲜促进循环消费CRM数据库1212广发信用卡跟进中心跟进交易系统重复消费推荐开卡最经济的长效沟通阵地－潜在客户转化最经济的长效沟通阵地－忠诚度培育与口碑营销客户沟通黑匣子内容细分RightContent人群细分RightPerson时间点细分RightTime渠道细分RightChannel主动沟通1：在线开卡2：会员注册信息广发信用卡社会化2.0平台布局36《4A广告大全》唯一官网.正版享更新2010年广发信用卡社会化2.0平台

如何提升ROI产出值？37《4A广告大全》唯一官网.正版享更新将所有活动注册统一广发社会化2.0平台。各广发活动的在线注册使用同一套注册平台，机制、字段保持一致。无论广发网站的活动还是针对不同卡种的活动积分，都必须要在广发社会化2.0平台进行消费。在广发社会化2.0平台实现所有活动奖品的兑换和积分兑换为消费现金。在广发官网和各卡种产品网站都植入广发社会化2.0平台入口。将潜客数据统一入库广发社会化2.0平台积累38《4A广告大全》唯一官网.正版享更新精准沟通潜客卡主潜客兴奋点卡主忠诚度定制组件精准分类PnSocialCRM身份特征来源ID是否卡主真实姓名性别联系号码论坛官网BlogSNS活动媒体产品产品相关品牌相关文化自定义活跃度参与活动数量参与调查数量好友数好友通过率邀请好友数发帖量被跟贴数兴趣点特征诱因兴趣分类影响力奖励互动内容数据自我保鲜实施策略——好的理念：SocialCRM39《4A广告大全》唯一官网.正版享更新我们怎么做？——打造2010广发卡营销社区智能数据挖掘、收集客户沟通、培养持卡人、潜客SNS沟通平台持卡人、潜客BBS讨论平台合作商家电子商务平台40《4A广告大全》唯一官网.正版享更新SocialCRM传统CRM沟通渠道沟通方式用户资料沟通渠道沟通方式用户资料降低沟通成本沟通成本用户数据用户数据更丰富用户忠诚度用户忠诚度用户忠诚度实施策略——好的理念：SocialCRM41《4A广告大全》唯一官网.正版享更新2010

20112012广发银行资产运营平台三年规划搭建社区平台聚集卡友，吸引人气普通卡友持卡人意见领袖高忠诚客户构建完成BBS+SNS架构的广发卡友社区作为卡主交流平台，并结合广发网络活动吸引意向卡友注册；通过网络活动和积分，吸引和凝聚大量潜在卡友和持卡人，使之成为沉淀在社区的“客户群资产”；细分客户价值实现精准营销社区活跃，培养偏好挖掘领袖，洞察客户沉淀持卡人用卡经验，促进社区互动，引发对广发卡的关注和使用偏好；通过客户信息和网络行为识别活跃客户，结合信用卡消费数据，识别高价值客户；对识别出的高价值的客户投入营销资源，进行重点的开发与关系维系；陆续结合广发主推的业务内容，识别和细分目标群体，开展更精准的营销。任务内容42《4A广告大全》唯一官网.正版享更新第一阶段（2010）运营概述第一阶段：集客关键-对于广发官方吸引持卡人、潜客进驻建立浅沟通，获取初步联系信息-对于广发持卡人得到实际利益——积分第一时间了解最全面、最及时的资讯（团购、商家联盟）与广发官方对话平台初步承担活动、BBS、电子商务平台功能平台具体规划方式基盘数据挖掘引入合作商家老带新，人传人机制安利式的邀约机制积分机制团购机制运营虚拟体验广发信用卡拥有真实财富

43《4A广告大全》唯一官网.正版享更新第一阶段平台规划第一阶段平台信用卡申请用卡指南积分计划E卡商城优惠商户活动专区BBS产品讨论区活动讨论区理财讨论区自由讨论区下载专区电子桌面下载联合合作商家开展团购、优惠分期付款等整合线上线下资源，开展网络活动44《4A广告大全》唯一官网.正版享更新积分机制网友注册、发帖、参与活动、邀请好友都能获得一定平台积分；平台积分是划分平台内网友等级的参考标准；网友可以用平台积分参与抽奖和有积分门槛的活动；对于广发卡的持卡人，平台积分可以按照一定的比率兑换成信用卡积分。45《4A广告大全》唯一官网.正版享更新安利式的邀约机制网友邀请好友来平台注册将获得积分；好友申请办卡，介绍人将获得积分；好友申请办卡成功，介绍人将获得积分；好友邀请介绍的其他好友有注册、申请、办卡成功的行为，其上层的所有介绍人也将获得积分。用户用户用户用户转发机制好友好友好友好友好友好友好友好友好友好友好友好友积分机制奖励机制46《4A广告大全》唯一官网.正版享更新团购机制联合不同的合作商家，平台每月推出不同的团购主题，如数码专题、家居专题等；平台将列出合作商家产品，并由商家提供欧低于市场价格的团购价，参与团购的人数不同，将有不同级别的团购价；只有广发行信用卡持卡人有资格参与团购，并使用广发卡进行支付；每月都将进行团购大调查，票选出平台网友最想团购的商品，加入下期团购商品之列。47《4A广告大全》唯一官网.正版享更新第一阶段网络活动48《4A广告大全》唯一官网.正版享更新目录第一阶段网络活动定制策略网络活动的目标——集客选择网络活动的原则和标准第一阶段网络活动第一阶段网络活动流程活动流程企业与参与客户的沟通第一阶段网络活动应用机制积分奖励机制奖品奖励机制49《4A广告大全》唯一官网.正版享更新第一阶段网络活动背景广发信用卡网络营销需求老客户循环消费新客户资源开发打造社会化营销2.0平台实现企业网络资产运营卡主集客卡主集客

聚集客户资产降低沟通成本第一步50《4A广告大全》唯一官网.正版享更新网络活动四大原则基于现有优势网络资源的考虑，综合下述原则，制定对应符合集客要求的网络活动号召力活动吸引性独特性虚拟体验互动性网络交流信息沟通性活动中企业与客户信息交流51《4A广告大全》唯一官网.正版享更新网络活动需要承担的作用根据既定的活动原则及相关案例，网络活动必须承担起：集客——聚焦网民关注企业/品牌/产能品信息体验——引导参与用户体验产品功能沟通——收集参与体验活动用户重点信息52《4A广告大全》唯一官网.正版享更新网络活动的筛选网络活动必须承担起：集客——聚焦网民关注企业/品牌/产能品信息体验——引导参与用户体验产品功能沟通——收集参与体验活动用户重点信息标准1——能最大限度影响目标消费群标准2——结合产品功能贯穿整体活动标准3——有效收集分析用户优质信息网络活动筛选标准53《4A广告大全》唯一官网.正版享更新结合以上分析对于这群高消费欲喜爱新鲜事物的年轻人……我们如何做？54《4A广告大全》唯一官网.正版享更新参加网上虚拟购物端正财务消费观，培养正确的理财意识通过虚拟消费，赢取真实商品，刺激消费欲望55《4A广告大全》唯一官网.正版享更新虚拟体验广发信用卡拥有真实财富

传递“分期付款”概念虚拟购物活动，可以通过体验活动环节中全面诠释广发银行信用卡业务，同时挖掘潜在优质信用卡使用客户真实购买商品56《4A广告大全》唯一官网.正版享更新通过虚拟消费环节了解需要消息虚拟财富在参加体验活动同时了解银行信用卡业务功能及优惠和服务在用户体验活动中了解用户消费观念，消费行为和发掘优质客户真实财富企业&商家参与用户高粘度性长期关注57《4A广告大全》唯一官网.正版享更新活动主题虚拟消费

真正回报——广发信用卡虚拟体验活动假戏真做有你好看——广发信用卡虚拟体验活动虚拟消费大玩家

——广发信用卡虚拟体验活动美梦成真——广发信用卡虚拟体验活动广发梦工厂——广发信用卡虚拟体验活动58《4A广告大全》唯一官网.正版享更新第一阶段网络活动流程活动内容及流程企业与参与客户的沟通59《4A广告大全》唯一官网.正版享更新活动流程活动流程简述线上线下发布活动信息吸引目标群体关注活动初步了解活动内容填写个人真实信息了解及体验广发信用卡消费功能，“购买”感兴趣的商品参与用户需按选择商品情况按时登录活动网页进行“还款”定期对参与互动活跃用户进行抽奖及发布得奖信息60《4A广告大全》唯一官网.正版享更新活动流程活动宣传通过线上线下配合活动宣传曝光，吸引海量目标受众了解及参与活动。61《4A广告大全》唯一官网.正版享更新活动流程个人财务状况分析输入个人财务状况系统将分析出个人财务分析建议和理财需求参与用户登录了解活动参与并登记真实资料选购商品了解广发信用卡分期付款等优质服务对选购商品进行定期“还款”Step1Step2Step3分析插件完成体验购买活动：1.获得体验购买真实得奖抽奖资格，有机会免费获取“购买”商品2.使用广发信用卡购买所选商品，将得到更低折扣优惠Step4登录62《4A广告大全》唯一官网.正版享更新活动流程Step1：参与活动完成注册63《4A广告大全》唯一官网.正版享更新Step1.1：个人合理消费分析（小插件）活动流程输入个人财务信息职业、职位个人收入状况可支配消费百分比日常消费需求完成提交Lodging合理消费建议……………………建议月消费金额XXXX元为培养正确的消费观念了解个人财务状况养成良好的消费行为习惯鼓励参与用户完成财务分析64《4A广告大全》唯一官网.正版享更新Step2：选择体验购买商品（特约商户产品)）活动流程商品：X8AIN(500GB升级版)配置：……………零售价：4999元

建议分期数：12期每期免息还款额：416.5元立即购买马上享受选购商品

通过选购商品同时了解广发银行分期付款等优质服务，体验广发银行信用卡带来的体贴便利。65《4A广告大全》唯一官网.正版享更新Step3：享受商品定期“还款”活动流程商品：X8AIN(500GB升级版)配置：……………零售价：4999元

建议分期数：12期每期免息还款额：416.5元立即购买马上享受EG第一期Day1第二期Day2广发信用卡分期付款购买体验购买商品：X8AIN(500GB升级版)付款分期：12期当前还款数：2期剩余还款期数：10期每期还款金额：416.5元第三期Day3参与体验用户需要定时了登录活动网站进行“还款”操作，以累积个提高信用指数每天登陆网站只还款一期。推荐好友一同分享优惠广发信用卡分期优惠66《4A广告大全》唯一官网.正版享更新Step4：完成广发信用卡分期付款体验活动流程完成体验还款购物奖励

1.获得活动信用积分奖励（兑换丰厚礼品）2.使用广发信用卡购买体验产品，将获得原有产品价格震撼折扣。3.活动奖定期抽出幸运参与用户免费获得体验购买产品免费赠送67《4A广告大全》唯一官网.正版享更新网民了解认知过程了解信息体验信用卡消费一定认知产生消费/使用行为最后达成目标：1.持卡用户在享受优惠同时进行“循环消费”；2.潜在用户在体验广发信用卡优惠便利，办理相关业务。68《4A广告大全》唯一官网.正版享更新企业对参加用户了解认知过程参加用户在体验和了解广发信用卡消费同时企业也同时收集各了解到优质用户和潜在用户的重要信息登陆注册信息财务分析/选择商品完成“还款”过程定期“还款”当用户完成信息注册时以初步掌握参加用户基本信息收集参与用户的财务状况，消费行为找到良好使用信用卡习惯的优质客户深度关注活动信息人群，意见领袖培养对象69《4A广告大全》唯一官网.正版享更新第一阶段网络活动应用机制积分奖励机制奖品奖励机制70《4A广告大全》唯一官网.正版享更新吸引受众网民参与到活动中保持参与活动的用户参与热情并长期关注真实体验活动合理完善积分机制丰厚刺激奖励机制71《4A广告大全》唯一官网.正版享更新获取信用积分途径完成个人财务状况分析完成登录注