跟网红学做生意：靠粉丝能再造几个ZARA

跟网红学做生意：靠粉丝能再造几个ZARA？

尽管目前还处于发展初期，但谁又知道在社交媒体＋电商平台孵化下的网红经济模式中，会不会诞生几家zara和优衣库？红人？商人？和明星谈恋爱、和小开闹绯闻，LV、爱马仕、gucci信手拈来，意大利、土耳其、日本、满世界跑……一些面目姣好的年轻女孩们，在社交平台上缔造了一个光鲜的世界。在那个世界里面，一切看起来都那么容易，谈天气谈心情谈昨晚的韩剧和综艺节目，谈今天早上小狗打翻了自己的牛奶。更重要的是谈自己选购的新装，现场直播定妆照的拍摄过程。她们就像浮于水面的天鹅，姿态好看，当然没人注意到水下拼命摆动着的双脚，一刻不停歇。当万千网友兴致勃勃地围观王思聪的绯闻女友雪梨，调侃王公子一如即往稳定的网红口味时，漩涡中的女主角、原名朱宸慧的温州姑娘正在香港，为下一期即将上新的服装拍片，每天整理照片、发微博，忙到凌晨是工作常态。和大众认知中的刻板形象——只会拿名牌、拍拍照、摆摆pose的“小公举”——不一样的是，雪梨算得上是一名商人。和大学同学一起，启动资金只有3000元，两人团队每天坐公交早起拿货，2011年底开店的雪梨，尽管未占得淘宝早期开店红利，不到4年工夫，已经拥有一家年销售额过亿的网店。网红雪梨一个可供参考的对象是范冰冰，在刚刚公布的福布斯女星收入排行榜中，范冰冰以年收入1.3亿排名全球第四，是唯一上榜的亚洲女明星。正如小米的粉丝营销模式，红人营销的效果惊人：一年功夫，红人店铺就能跨越传统服装电商几年的积累。雪梨的网店甚至不是发展最快的：2014年以来掀起了一股网红开店潮，瑞丽当家模特张大奕的淘宝店铺开张一年半，已经是一家5皇冠店铺，成交笔数32万，月销售额数百万。淘宝服饰负责人唐宋透露，淘宝平台上已经有数千家网红店铺。其中，今年66大促活动，销量排名前十的女装店铺中，红人店铺占到整整七席；部分红人店铺上新时成交额可破千万元，表现丝毫不亚于一些知名服饰品牌。数以亿计的销售额背后，是社交媒体上百万量级的粉丝。实际上，网红们的成长路径颇为相似：以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表，以达人的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。撇开一些借机炒作、趁机上位赚快钱的人，网红们在经营淘宝店铺上的确勤恳，颜值和身材自然是重要元素，学会如何与粉丝互动，抓住粉丝的消费需求心理，并让他们心甘情愿地为之买单，更是互联网玩家需要掌握的技能。网红的“自我修养”网红是一个初始化、系统化的过程。每天更新微博，则是维系粉丝黏性、服装上新推广的重要手段。几乎每位接受采访的红人都表示，每天最少要花上两三个小时在微博上与粉丝们互动。微博的日常更新无外乎三类：美学教程、生活日常和工作周边，形式均以图片为主，间或有一些罗志祥绯闻女友周扬青那样的长文案。这些内容目的性强，针对性鲜明。美学教程的意义在于吸引更多的新粉丝。例如网红大金的一则“短发妹子福利五分钟速成丸子头”视频微博转发量高达近5000次。按照这位新晋网红的说法，“微博相当于一本杂志，要给粉丝提供有营养的内容。”红人们也将无聊、凌乱的生活片段分享在微博上：四天不洗头呆在制衣厂里的邋遢、家里像被轰炸过一般混乱没时间收拾、异国弄丢护照后的惶恐她们用一些很轻松甚至自嘲般的叙述方式展示给粉丝们看——偶尔的示弱，是和粉丝互动的粘合剂。当然，她们更愿意通过分享自己的穿着打扮、生活日常或旅行故事，营造出某种具有固定个人色彩的生活方式，营造出一个令人神往的生活状态，这种生活状态可以有共性：肤白、貌美、多金。有差异化的剧本更好：可以是呛口小辣椒般肤白脸尖的样貌，也可以是猫力般到处旅行自由的生活方式，总有一款适合你。红人赵大喜和摄影师丈夫赵岩，像是社交媒体上的一对连体婴，总是捆绑出现。在粉丝眼里赵岩是炫妻狂魔，几乎每条微博都是围绕大喜；大喜则是黏人娇妻，淘宝店里每次上新都要拉着赵岩出镜。红人店铺LIN家的张林超走辣妈路线，从不讳言自己是个妈妈，其粉丝，大致以25岁至30岁的“轻熟女”为主体。管阿姨的自拍经常以鼻孔示人，夸张的肢体语言和丰富的表情营造出一个轻松自在的感情基调。与此同时，用高频次的互动来消除和粉丝之间的距离，建立信任感。频繁地与粉丝互动交流，用词友善且不失亲昵，虽然置身于网络世界又不至于让粉丝感觉虚假。日积月累，粉丝群不断壮大，变现看上去水到渠成。根据淘宝平台提供的数据，红人店铺的女性用户占71%，其中更是有76%为18到29岁的女性用户，集中在上海、北京、杭州等一线城市。铁打的生意，流水的网红在网红店铺出现以前，早在web1.0时代，网红现象就已经扎根在互联网世界，从无意到有意，从自我表达到被操纵，从虚拟价值到现实利益奥巴马为了吸引更多年轻人关注他的国情分析文章，甚至请来YouTube上三位红人进行对谈。不管是互联网时代还是移动互联网时代，流量仍然是一切的基础，自带流量的网红们试图找到一种持续的将其变现的方式。无论国内外，网红的变现方式主要分为两种。一方面是其所在平台本身的广告分成，比如YouTube每个月的广告分红。另一方面则是接受品牌商的广告合约，既有时尚博主们的效果广告，也包括微博段子手的软性植入，早在2011年，“微博搞笑排行榜”的利润就高达1500万。这一代更具野心和商业头脑的网红，在此基础上拓宽商业边界，开始成立公司经营个人品牌。时尚及其周边是网红生意的最佳载体。中国的消费者虽然不太习惯于为精神类的产品买单——实体书店和传统媒体的江河日下就是明证，但是对于单价几十到几百的时尚单品还是趋之若鹜。红人店铺LIN家的张林超Lin家今年4月一次女装新品上市中，一瞬间数万人进店抢购，仅仅用了1分钟，15款新品现货被抢购一空，平均客单价超过1000元。当晚八点，另一家红人店铺张大奕开始上新，其中一款裙子当晚就卖掉5000条。她们并没有为这次上新做任何特别准备，如投放广告等。最初，网红店铺几乎是野蛮式生长：个体经营，单个店铺规模小且分散，红人几乎是单打独斗，包揽了粉丝运营、选款、进货、销售甚至客服的所有工作，效率低下，成本较高，用户体验得不到保障。另一种网红，当年的微博段子手们已经完成从单兵作战到公司化运作的迭代。女装红人们也一样。在这个以人为核心载体的商业模式中，正从网红个人商业变现的野蛮生长，转变成公司化的商业游戏。公司化大举进军背后，是过亿资金的涌入，以及专业供应链管理和团队运营能力的强输入。红人生产线杭州两家早期以淘宝店起家的公司，几乎在同一时间转型做红人孵化器，也都吸引到风投的介入。他们与几十家红人店铺达成多种形式的合作，其中不乏粉丝百万粉的知名红人，也包括一些几乎从零开始孵化的新红人。网红经济模式里，社交渠道的内容产出、衣服的设计和视觉、供应链管理、店铺运营是成败的关键。孵化器公司和红人的角色扮演对应职能划分，只需要完成各自擅长的事情就行。对于那些自带百万粉丝的红人，孵化器公司负责供应链管理和店铺运营，红人负责社交渠道的内容产出和衣服的视觉效果。对于在自家流水线上孵化出来的红人，孵化器公司更像是一家保姆式的合作方，除了供应链和店铺运营，经纪人业务比重明显。某位新晋红人与孵化器公司合作不过半年，已经拥有一家两皇冠店铺。孵化器公司提供了三十几人的幕后团队，其中十几人更是为她全职服务，其他还有一些设计师、行政支撑整个红人系统。每次上新前的推广，包括新品、选品的“剧透”和工作细节的花絮。这些内容生产，都有团队支持。这家孵化器公司负责人称之为“剧本”，他用周星驰做比，电影中的周星驰和日常生活中完全不同，观众更愿意看到屏幕上他的样子，“我们做红人店铺也是一样，观众需要一个演员”。按照其估算，有合适的“剧本”，合适的新人，3个月就能成为新晋网红。在“剧本”的指导下，前述新晋红人算是个不错的“演员”。与之前只是在微博晒图碎碎念相比的风格相比，历经半年训练后，她俨然已能对微博社交的规律道出个一二三的方法论来。在红人制造的流水线上，这些新晋红人跳过了上一代网红精心运营博客微博的步骤，直接进入互联网营销阶段。她们与无数当下正在发生的互联网创业明星项目类似，迭代迅速、大力砸钱、个性化标签、投资回报率和可复制化。许是受到这种新经济模式的鼓舞，已经开始有二三线明星来孵化器公司投石问路，寻求合作可能性。实际上，网红这门生意，就格莱美奖得主、街拍小天后泰勒斯威夫特都盯上了，据《华尔街日报》报道，斯威夫特将在天猫和京东推出她自己的泰勒·斯威夫特品牌服装，T恤60美金，女装系列100美金至120美金。巧的是，她也不是单干，一家在服装生产行业有20多年经验的公司会帮她打点好繁琐的后端运营，至于泰勒，就负责在instagram、facebook、也许以后还会有微博中继续美下去吧。再造1000个ZARA传统成衣行业的运作流程是：T台上发布潮流，设计师设计产品，实体店铺上货，到达消费者手中时，大概是几个月之后的事情。而快时尚的法则是，用最快的速度，满足消费者对潮流的追求。以zara为代表的快时尚模式，把传统的设计师体系变成买手模式，把时装周上、全世界各大品牌店里、各大卖场上销售最好的衣服，做局部修改后下单生产，最快十个工作日可以上架出售。省去昂贵的设计费用，大大缩短了生产流程，固然这种借鉴or山寨被所诟病，zara也因此惹来了不少版权官司，但它确实开创了普罗大众也买得起大牌设计的消费时代。快时尚模式不需要去引领时尚，只需要在第一时间了解和确定消费者的需求，然后想尽办法以最快的速度迎合消费者的需求即可。网红模式，更像是快时尚在社群经济时代下新的演化。前端通过与粉丝持续和高频的互动，更加精准地感知目标消费者的需求，后端供应链快速反应，预售为主，库存极少，一切业务由数据驱动，开始倒逼供应链的改造。Lin家共同创始人、红人模特张林超的丈夫张瑜坦言，他需要更精细化跨平台的数据产品。因为红人店铺所需要的基础设施，已是跨平台。其营销阵地是新浪微博等社交媒体，销售基地是淘宝。卖家只知道，在社交媒体上投入粉丝通之类的推广，会带来一定流量，但是由哪张图片点击，其停留的时间多长然后跳转至电商平台，仍不得而知。于是，社交媒体上的推广效果目前只能看到一个大概，无法更精确地优化自己的营销内容。假如社交平台和电商平台的数据打通，让他在销售后台就能实时监控粉丝的抓取情况，比如哪张图片导入更多流量，再结合流量灌入后的动作变化，购买的转化情况，就能让他们在社交媒体上的定位更加精准，更便于优化这部分推广投入。zara等快时尚品牌成功的核心还在于是灵敏而快速的供应链体系，在极短时间内将产品概念转化成为消费品。而供应链，也正是红人模式的关键所在。张瑜家族创立的新成达集团，是优衣库的代工厂，有四家工厂和几千名工人，服装年订单量数百万件。尽管“只要张口，便能随便变出生产力”，张瑜觉得还是不够，传统供应链中几十人一条产线的大流水线，并不能适应互联网销售迅速迭代的小批量生产。他索性从原有的供应链中优先挑选资深技术骨干，舍弃并打散传统供应链中的大流水线，改成三四人的小组制，灵活调整生产计划，以适应互联网销售的小批量生产。Lin家的工厂张瑜认为，他们家的制衣环节已不是瓶颈，痛苦的问题在于面料。一件海军风的裙子，一天之内卖出2000件，但除了300件现货，工厂只准备了300件面料，于是和更上游的面料厂协商，加价加货。但因为是定制面料，无论如何都需要七天才能送上制衣流