谷歌佩奇11大噩梦：过度依赖搜索广告

谷歌佩奇11大噩梦：过度依赖搜索广告

谷歌CEO佩奇面临诸多挑战导语：美国科技博客BusinessInsider今天撰文称，虽然谷歌仍然处于科技行业的第一阵营，但的确面临一些负面因素，这有可能会成为该公司CEO拉里·佩奇(LarryPage)的噩梦。以下为文章概要：谷歌成立至今已经13年了，上市也已7年，但仍然站在科技行业的顶端。该公司每个季度的自由现金流高达30亿美元，今年的利润有望达到100亿美元，收入预计将突破360亿美元，同比增长25%。谷歌并未病入膏肓，但仍有很多投资者认为，谷歌的巅峰时期已过，状态已经达到顶峰。处于这种状态的企业只有一个方向，那就是下滑。考虑到这一点，我们决定仔细研究一下可能会让谷歌CEO拉里·佩奇在半夜惊醒的事情：1、过度依赖搜索广告谷歌最大的问题在于几乎只有搜索广告一个收入来源。尽管谷歌并未披露各项业务的收入比例，但约有三分之二的毛收入来自谷歌旗下的网站，其余部分来自合作网站。该公司还需要支付巨大的流量获取成本，即向合作伙伴支付的收入分成。例如，谷歌上一季度通过自家网站获得了67.4亿美元收入，多数来自搜索业务，来自YouTube的收入可能接近10亿美元。不过，谷歌通过合作网站获得的收入仅为26亿美元，而且还要支付22.1亿美元流量获取成本。换句话说，谷歌的多数收入以及绝大多数利润仍然来自搜索广告。2、搜索流量停滞搜索市场的整体流量仍在增长，谷歌也依旧占据多数份额——全球整体份额超过80%，美国份额约为65%。但倘若发生如下情况，这种格局将会变化：-微软(微博)必应和雅虎持续抢夺谷歌的份额。尤其值得注意的是，如果雅虎的组织困境得以缓解，便会对谷歌构成更大的威胁。-发展中经济体的大量新用户转用本土服务，例如，百度在中国的领先优势尤其明显。-垃圾信息泛滥导致用户厌恶搜索。-未知因素。例如，如果Facebook加强与必应搜索的合作，就将夺走谷歌的更多份额。3、用户通过其他渠道寻找产品信息比搜索份额更重要的是商务搜索份额，即帮助用户寻找并购买产品的搜索服务。这种搜索可以吸引用户点击广告，谷歌的多数收入都来源于此。但用户还可以通过其他多种渠道获得这类信息：-社交网络联系人。与谷歌的神秘算法相比，包括Facebook好友和Twitter粉丝在内的众多联系人都已经成为更值得信赖的来源。这与口碑营销在现实世界中的效果类似。-移动用户可以直接通过应用获取信息。这对Kayak或Yelp等垂直网站尤其有利——用户无需再通过谷歌寻找旅行或餐馆信息，只需要直接利用应用即可获取相应的内容。-亚马逊(微博)将出售数百万台KindleFire，而且还有可能继续推广其他移动设备。这些用户将直接通过亚马逊购物，而无需进行搜索。-Groupon等团购网站也吸引了很多重视折扣的消费者。4、增收手段用尽即使谷歌搜索份额停滞或下滑，该公司依旧拥有其他方式从搜索广告主那里获得更多收入。最明显的方式就是调整算法，确保最相关的广告出现在首位。这不仅可以提升点进率，还可以为用户提供最相关的广告。谷歌或许还有其他增收手段，但有部分专家指出，谷歌搜索广告的效率已经达到理论最大值——广告主已经获得了最大利益，因此不会进一步推升关键词价格，而用户的点击频率也不会继续增加。正因如此，广告主可能会寻求其他渠道。5、效果不及社交网络搜索广告是有史以来最有效的广告形式之一，由于会在用户搜索某一信息后显示出来，因此肯定比电视广告更有效。除此之外，这种广告的效果也可以量化——广告主可以知道究竟有多少人点击了广告，以及究竟吸引了多少购买量，并据此进行调整。但Facebook和Twitter等社交网络的效果或许更好。这些企业不仅知道用户在做什么，甚至还拥有大量数据，可以了解用户的偏好，以及他们的人际关系和喜爱的品牌。营销公司实力传播(ZenithOptimedia)上周预测，Facebook今年将超越微软，成为仅次于谷歌和雅虎的第三大网络广告公司。两年前，Facebook的广告业务规模还不值一提。更有趣的是，Twitter联合创始人杰克·多西(JackDorsey)最近透露，Twitter广告的响应率达到3%至5%，大众汽车等部分企业的广告响应率甚至高达50%，这一比例远高于搜索广告。6、Google+后劲不足Google+的开局很好，上线不到6个月已经吸引了4000多万用户，而且谷歌已经开始将该服务与Gmail和YouTube等多款产品整合。但这或许不足以帮助Google+吸引太多关注。社交网络是一场零和游戏——在一款服务上花费的时间越多，在其他服务上停留的时间就越少。Facebook已经聚拢了你的全部好友，LinkedIn也吸引了你的所有职场关系，Twitter则汇集了你所关注的所有人。如果Google+明年的互动性下滑，谷歌就无法获得足以匹敌竞争对手的数据。7、显示广告下滑显示广告是谷歌的下一个重要创收来源。该公司的显示广告网络正在日益壮大，而且拥有目前全球最大的视频网站YouTube。但有报道称，本季度的显示广告市场出现下滑，而搜索广告市场仍在增长。整体而言，谷歌将在显示广告市场面临更严峻的挑战，而且该市场更容易受到宏观经济形势的影响。8、Android失控Android的模式很简单：谷歌免费提供操作系统，而硬件厂商和运营商则可以根据自己的需要进行定制。但如果手机厂商想要销售谷歌认证的Android手机，则必须要绑定谷歌搜索和其他产品。Android诞生虽然还不足3年，但已经在智能手机市场占据主导。然而这一业绩并未转变成实实在在的收入。事实上，谷歌最近还表示该公司有三分之二的移动搜索收入来自苹果iOS。这一情况还会继续恶化。企业对Android的定制越来越深入，亚马逊KindleFire就是非常典型的例子，而Facebook有可能也在利用该系统开发自家手机。除此之外，中国和其他发展中国家的厂商也在借助Android开发自己的操作系统。不过，由于谷歌收购了摩托罗拉(微博)移动，因此也将拥有自己的手机厂商，所以这一问题或许将不再重要。9、监管机构可能否决摩托罗拉收购计划美国反垄断机构正在密切关注谷歌的各项交易，但至今只否决了该公司与雅虎达成的搜索合作协议。这也导致曾经拒绝微软收购要约的雅虎再度与微软联手。虽然谷歌收购摩托罗拉移动的交易不太可能被否决，但也不能就此安枕无忧。倘若该交易果真被否决，就将导致Android阵营面临苹果、微软和其他阵营的更多诉讼。10、欧盟施加更大压力除了对摩托罗拉的收购计划外，谷歌还在其他领域面临监管者的压力。欧盟对谷歌的反垄断调查已经进入到第二阶段。欧盟最多有可能对谷歌处以年销售额10%的罚款。但真正的威胁在于，欧盟可能会寻求谷歌搜索算法的控制权，以确保其不会偏向自家服务。倘若如此，谷歌今后对搜索算法调整时都要向欧盟备案，对产品进行重大改版或推出新产品时，也将面临同样地审查。美国参议员也对谷歌虎视眈眈，并有可能推动美国司法部或其他机构对该公司展开调查。这最终会导致谷歌在改进核心产品时变得小心翼翼。11、专注度不够且新品不完善谷歌已经涉足多个业务领域，包括搜索、手机、电子商务、无人驾驶汽车等。谷歌的新品发布表现也不尽如人意，第一版产品经常会存在很多缺陷，例如GoogleTV就令罗技损失惨重，而谷歌音乐不但没有音乐存储功能，而且未能与全部四大唱片公司签约，Google+发布时也没有为开发者提供API(应用编程接口)。随着传统业务遭遇竞争对手的围攻和监管者的压力，谷歌可能会猛然发现，已经很难像过去十年那样继续专注于搜索、Gmail和谷歌地图等具有革命意义的