自媒体冷笑话精选：不满足于广告模式

自媒体冷笑话精选：不满足于广告模式

“冷哥，怎么还不更新，是不是睡过头了！”一次，因为服务器出现故障，“冷笑话精选”微信公众号没能推送出去，当天后台涌进了十几万条留言，冷笑话项目总经理林冬冬看傻了眼。这还不是粉丝最疯狂的一次。有天凌晨，林冬冬在上海候机时，以“冷哥”的身份发了一条朋友圈。一个小时之后，就有四位粉丝从宝山赶到了虹桥机场，希望能见“冷哥”一面。就是这个被粉丝唤作“冷哥”的微信公众号运营人，靠着讲冷笑话，吸引了500多万用户。在新浪微博上，这个数字是1520多万。而这，只是伊光旭手上一个账号的粉丝数量。在他创建的飞博共创公司里，还有近两百个自媒体账号，总共覆盖1.5亿用户。从微博到微信，伊光旭两次都抓住机会享受到了互联网红利，得以让他和他的这些草根账号实现平稳转型。眼下，代表着这个时代段子文化的“冷笑话精选”，也在冲刺新三板。一2012年，得知微信推出公众号，伊光旭立刻出手，一口气注册了十几个账号。当时他的想法很明确：“先占个一亩三分地。”测试了几天，反响还不错，伊光旭决定继续跟进更多账号。这种打法，和他四年前进入新浪微博时一模一样。2009年，还没拿到大学毕业证，伊光旭就和同学办了一个创意网站。为了导流量，他在豆瓣上建立小组，短时间内便积累了20万用户。一天，翻阅杂志时，伊光旭看到一篇介绍推特的文章，这款社交产品启发了他。直到两个月后发现新浪微博，伊光旭意识到，机会或许来了。当年10月23日，他用“冷笑话精选”的账号发布了第一条微博。从一开始，伊光旭就是奔着获取大量用户去的。他观察了微博里所有账号的分类，意识到自己在专业性上并不具备优势，只能从业余品类切入。伊光旭拥有的自媒体账号，总共覆盖了1.5亿用户讲笑话怎么样？伊光旭认为，这个品类竞争没那么激烈，还有大量潜在用户群，关键是如何定位到精准用户。为此，“冷笑话精选”正式上线前，先在内部进行了一轮淘汰赛。伊光旭拿来十个名字和团队讨论，最后留下两个账号同时在微博注册。每天发布相似的内容，看哪个账号吸粉最多。很快，“冷笑话精选”脱颖而出。当初，在起这个名字时，伊光旭费了不少心思，微博名既要好听好记，还要有一定的传播性。据他猜测，姚晨当初成为“冷笑话精选”的粉丝，有部分原因就是把它当成了某个官方账号。但在吸引到姚晨这样的“大V”之前，伊光旭也经历了一个涨粉困难期。一开始他从其它网站把笑话直接搬到微博上，慢慢积累了一千个用户，这之后便遇到了瓶颈。当时微博上的用户以男性居多，他们转发的内容更偏向时事类，伊光旭只能在逻辑和语气方面优化一下内容。尽管每天投入大量时间精力，但粉丝依然增长缓慢。看着豆瓣上20万用户，他开始怀疑，微博这个平台是否还值得继续投入。伊光旭想起自己在上学时读的那些人物传记，试图从成功学中得到某些启发。“读传记就是给自己提供一个参照物，看那些企业家在最困难的时候，是用一个什么样的策略和心态去面对的，直到今天也一样。”他决定再熬一下。前三个月的时间里，伊光旭不断迭代自己的内容。每天除了一条条看评论，还要研究转发。对于那些转发了“冷笑话”微博的用户，伊光旭都会点开对方的主页，分析用户还喜欢转哪类内容，这些内容吸引力在什么地方，以及他们为什么要转等等。看多了他就总结出一些规律来，比如哪一种笑话的笑点是老少皆宜，该用什么语气去讲笑话。除了研究用户，伊光旭的优势在于定位到了两类精准的人群：一类是年轻人，主要以高中生和大学生为主；另一类就是加“V”用户。伊光旭甚至特意针对这两类人群进行了内容优化。“那些意见领袖都愿意看一些调侃社会新闻的段子，我觉得蛮有市场。他们在微博里既有巨大用户量，还带有信任度。他帮你转一条微博的效果，胜过那些普通用户转一百条。”有了精准定位之后，“冷笑话”便迎来粉丝增长的爆发期。与此同时，帮“冷笑话精选”进行推广的还有微博平台。早期，为了满足用户获取大量信息的需求，新浪微博对很多草根账号予以支持，伊光旭就享受到了这个红利。每当有新用户在新浪微博注册，微博就会把“冷笑话精选”这样的草根账号推荐给用户关注。借着这样的红利，后来的涨粉也就越来越容易。伊光旭只用了三个月时间，就把“冷笑话精选”做到了微博草根类账号的第一名。等到微信公众号开通时，“冷笑话”在微博的粉丝已经突破了1000万。二当草根大号和新浪微博的关系因为盈利变得微妙时，微信推出的公众号让伊光旭再次嗅到了机会，他希望抓住这次机会转型。首发阵容里伊光旭迁移了“冷笑话”等十几个微博大号，然而吆喝了一嗓子之后，发现从微博只导过来十几万粉丝。而且，当时冷笑话团队运营微博和微信的都是同一帮人，两个平台发布的内容没有差异，很难对粉丝产生吸引力。伊光旭和林冬冬开始调整策略。首先做的是把两个平台编辑分开，基于微信的阅读场景调整内容。早在做微博时，伊光旭就在不断充实自己的内容库和作者队伍。2010年获得蔡文胜100万的天使投资后，伊光旭回到厦门成立了飞博共创公司，招聘了专职的编辑负责内容运营，通常一个大号由三个编辑来运营。除了自己团队的整合，“冷笑话”内容更多是来源于粉丝投稿和作者合作。“冷笑话”在微博上与许多段子手建立了优先合作关系，比如现在拥有五百多万粉丝的天才小熊猫。早期，他为“冷笑话”提供了不少的段子，后者在微博上直发或转发时，再给他带去曝光度和大量粉丝。后来，伊光旭索性自己招了十几个段子手进公司，比如微博上知名的P图达人神P手爱德华等，还有不少漫画作者也加入了公司，负责冷笑话的动漫创作，这在一定程度上增加了“冷笑话”内容的形式。对于这些段子手和段子文化的爆发，伊光旭认为这是时代和平台共同造就的。“在一个压力比较大的社会中，段子手的存在自有它的意义。段子看似是调侃吐槽，其实是人们对压力的一种解构。而微博和微信恰好给段子手提供了一个‘刷屏’的平台，这也是冷笑话文化能爆发于微博和微信的原因。”相比于其它自媒体坚持原创而言，“冷笑话”自己并不生产内容，但是林冬冬认为微信平台若想吸粉，还得靠优质的内容。因此，他们建立了一个几万人的庞大粉丝群，由冷笑话的铁杆粉丝组成。这些粉丝分布在全国各地，年龄在十几岁到三十岁之间。微信的部分内容，都是来源于这部分粉丝的供稿。粉丝不仅提供内容，甚至充当了一部分“主编”的角色。通常，“冷笑话”的编辑在推送当天的内容之前，会把笑话先发给这部分粉丝内测。他们觉得好笑再传播出去，如果粉丝没反应，那这条微信就会被“毙掉”。正是因为有了这部分核心粉丝，得以让“冷笑话”团队不断挖掘段子手，保证内容的供应。同时，也让品牌和内容在社会化传播中影响更大，吸引更多粉丝加入进来。除了内容上的常量增粉，林冬冬还围绕“冷笑话”的调性做了不少尝试。他们基于微信平台，开发了一些有趣的测试。比如“冷先森大逃亡”小游戏，粉丝每日签到的频道，拥有评论功能的“冷日报”，还有不久前在朋友圈刷屏的H5页面等等，这些都在短时间内为“冷笑话”带来大量用户。曾经分享量最高的一条页面有20万的转发，因为过于火爆，甚至还被腾讯“封杀”。飞博共创公司共有150多名员工，这些年轻人运营着近二百个自媒体账号在伊光旭看来，“冷笑话精选”等自媒体账号能吸引1.5亿粉丝，原因就在于表现形式和类别的多样。由于团队化运作的优势，许多自媒体在内容上可以是漫画、视频、图片和文字等多种形式，符合微博微信的阅读场景，也便于传播。此外，针对微信上的用户需求，伊光旭在更加垂直和细分的领域都开通了微信号。这些账号中有个“二八法则”，大的类别包括搞笑、美食、旅游、创意等，小众的包括穿衣搭配、红酒品鉴等。而且，在类别上，自媒体的内容也在积极尝试跨界，比如搞笑+星座、搞笑+漫画等形式。跨界的玩儿法不仅能打动用户，还能刺激他们分享传播，让“冷笑话”这样的自媒体品牌有了鲜明的辨识度。三商业上怎么变现？“冷笑话”依然得靠广告赚钱。在11月的最后一天，霾锁北京。林冬冬还是从厦门赶来参加vivo手机的发布会。vivo与飞博有着广告上的业务合作，在“冷笑话”之前的微博里，能搜到十几条关于vivo的软广。而就在当晚，“冷笑话精选”微信的二条却推送了另一个手机品牌华为的广告。除了手机，可口可乐、TCL、网易、美图等许多公司都是“冷笑话精选”的重要客户。早在2010年，伊光旭就开始有了盈利。公司的广告客户一般分为三类：互联网公司、游戏公司以及电商。互联网公司经常会投放APP类的广告，价格在一万元一条。最新公开的飞博刊例价显示，“冷笑话精选”微博发一条软广是一万元，转发价则是9000元。而品牌类的账号，如“创意铺子”、“美食工场”、“星座秘语”的价格在1300元-1800元之间，其它粉丝较少的账号则是几百元不等的收费。除了原生广告，“冷笑话精选”的微博还会做一些策划和传播。2013年《中国合伙人》上映时，伊光旭接了这个策划，以软文的形式给电影宣传预热。新浪的微任务也是飞博接广告的一个来源。通常，广告主把广告通过这个平台投放下去，伊光旭判断哪些广告可以接，就会组织旗下的微博账号编辑、传播内容。在2013年，飞博共创营收是935万元，2014年达到1912万元。对于广告盈利，伊光旭和蔡文胜的观点一致：“早期还是先不要急着赚钱，如果广告太多会对用户体验造成伤害。”而在微信上，“冷笑话精选”对广告把控得更严。微信头条目前还不接受广告，二条的软广价格是42000元。像“精彩语录”、“简易心理学”、“生活小智慧”等粉丝过百万的微信号上，头条的软广价格在二万五左右，而二条的价格只有“冷笑话”的三分之一。现在，伊光旭和林冬冬都在减少“冷笑话”的广告数量，“我们还是想把冷笑话做成一个内容行业的账号。”不过，虽然在广告方面有所控制，但林冬冬透露，冷笑话的营收能力并不低。“微信一条广告几万块钱，可能就抵一些小号一个月的收入。所以广告方面只是控制量，毕竟团队还是要养的。”除了广告这种盈利模式外，冷笑话还开发了APP，上面的内容全部以搞笑短视频为主，目前已经有了一千多万的下载量。伊光旭还签约了几十个网络红人，“我们希望培养的是像黄渤、王宝强这样的人，将来让他们走达人模式，去酒吧、剧场等地方表演。”其它微信账号也在积极探索自己的商业模式。按照伊光旭的设想，飞博的整个战略是基于巨大的用户数量，不同账号做不同分类，有价值的自媒体就继续往下延展，做成能够变现的商业模式。比如“看书有道”，这是一个读书频道，用户60%都是年轻女性。伊光旭做的商业模式更像罗辑思维式的变现方法，就是给用户提供有价值的图书导购服务。还有“星座秘语”，目前也已经探索了一个相对成熟的商业模式。这个公众号的内容围绕星座展开，公司找来设计师设计出相关的星座幸运手链，在网上售卖，每条手链的价格在几百元，一个月下来能做四五十万的营收。在伊光旭看来，自媒体做内容始终会遇到一个瓶颈期，他希望能做微博、微信