腾讯网络广告：仍陷在“红海”中

腾讯网络广告：仍陷在“红海”中

腾讯网络广告概览：从历年营收数据(图1、图2)来看，腾讯网络广告营收增长比较稳定，但对总营收的贡献率长期落后于互联网增值服务(包括游戏业务)、移动及电信增值服务，并且在总营收中占比呈逐渐下降趋势。以2010年为例，网络广告总营收为13.7亿元人民币，远远落后于互联网增值服务(154.8亿)，为移动及电信增值服务营收(27.2亿)的一半，对总营收贡献率仅7%。解构腾讯网络广告：门户客户端平分天下，搜索广告起飞从形式上看，腾讯各个平台上的广告可谓“星罗棋布”。通过极为庞大的产品线，腾讯在门户网站、QQ客户端、QQ空间、QQ音乐、QQ秀、QQ视频和手机腾讯网等各个载体上都建立了广告位。从实际营收来看，门户、QQ客户端和搜索引擎则是腾讯网络广告的主要营收构成(如图3)。分析三大块广告营收的季度情况(如图4)可见，传统的门户广告和客户端广告是长期支撑腾讯网络广告营收的两大块，其中前者收入相对稳定，后者收入波动较大，而搜索部分收入则处于持续增长之中。——门户广告：形式传统，营收稳定作为门户网站“新兵”，尽管QQ.com流量已雄踞第一位，但因媒体品牌认知度较弱，其广告定价及营收长期落后新浪和搜狐。成立后很长时间以来，腾讯门户广告的日常营收，都依靠“薄利多销”以及抓住世界杯等重要创收机会来维持。从定价上看，腾讯与掌握主动权的老牌门户相比仍有差距。以2011年Q2-Q3腾讯和新浪最新网络广告报价为例，QQ.com首页通栏广告(3-4轮播)的价格在20-25万/天，而同类型新浪广告报价，则为黄金时间(8:00-15:59)280000/2小时至400000/轮/天不等。长远来看，腾讯门户广告收入的提升，仍须依靠市场对其品牌的认可度提升及提价来实现。——客户端广告：无孔不入、侵扰性强，营收波动大从图3可见，QQ客户端广告季度营收占总营收比基本与门户持平，创收能力强大，但季节性波动也较大。腾讯在其“杀手级应用”QQ客户端上开发的广告位非常丰富，在QQ弹窗、客户端消息框(richbutton、mini-banner、天气预报广告位、文件传输、好友会话框左下文字链)、Fzone、视频等待窗口、QQ群(群广告、底部文字链)等各个地方，都能发现广告。和传统门户广告相比，QQ客户端的广告形式灵活，但缺点是对用户使用构成侵扰。如何平衡广告投放和用户体验，是对客户端广告一大考验。腾讯总裁刘炽平年初在2010年四季度财报后电话会议上提到，鉴于客户端广告的特性，腾讯实际上也希望将更多的广告导向门户。——无线广告：搜索广告增长稳定，无线业务有想象空间在腾讯整体网络广告营收构成中，最值得关注的新增长点是搜索广告。从行业前景来看，投放精准、回报率高的搜索广告对广告主的吸引力正日渐超越显示广告；艾瑞咨询最新报告指出，2011年Q2中国搜索广告市场同比增61.4%，占整个网络广告市场的份额近40%。相比竞争对手，腾讯搜索广告更有吸引力的地方在于：1)庞大的用户数量；2)强大的内部“广告推广联盟”，即客户投放的搜索广告可以同时出现在SoS、QQ.com、TT地址栏中文搜索等多个腾讯平台上(2011年二季度腾讯又推出“搜搜联盟”，并向合作伙伴提供高达80%的分成比例，意欲进一步扩大联盟)。2009年9月改用“腾讯搜搜”之前，腾讯曾与谷歌有过长达4年的合作，而改用自主研发的搜搜后，搜索广告收入曾连续4季度的负增长。2011年一季度，腾讯搜索广告的营收为2200万人民币(占比8%)，远高于2009年四季度搜搜刚推出时的800万人民币(占比3%)。但如同当初QQ.com遇到的挑战一样，搜搜的品牌识别度过低，而百度、谷歌中国和搜狗等现存竞争者的地盘又过于牢固。因此，在腾讯搜索广告盘子里，最有想象力的是无线广告：第一，搜搜起步时，无线搜索市场还处于“混战”、腾讯仍有机会；第二，腾讯在手机平台上巨大的流量为它发力搜索和手机广告提供了巨大潜力。据易观国际公布的2011年一季度数据(见图6)，搜搜在国内搜索引擎市场收入份额排名第四(占比1.4%)，大幅落后于百度和谷歌中国、仅次于搜狗，但其无线搜索市场份额则名列第三(站点搜索量占比14.7%、站点PV占比14.1%)，虽然依然落后百度较多，但和谷歌中国、宜搜市场份额上的差距已不算太大。在搜索广告以外，腾讯也已着手投入基于手机平台的广告系统探索，以期进一步增加腾讯手机平台(包括搜搜、WAP网站、手机腾讯网等)上的巨大流量的变现能力，将广告拓展到QQ游戏、手机QQ空间等无线平台上。机会与挑战：用好用户资源才能跳出“红海”作为一家主要靠游戏挣钱的公司，腾讯的网络广告营收在同行中排名并不靠前。以2011年一季度数据为例，腾讯广告收入为3.1亿元人民币，在4大门户中排名第三，约为新浪(6.1亿)的一半，略低于搜狐(4.3亿)、但超过网易(1.8亿)。从图7中亦可看出，网络广告两大巨头——百度和阿里巴巴，同时也是搜索和关键词广告的“佼佼者”。腾讯网络广告的核心挑战在于其广告平台依然缺乏吸引力——从门户到搜索，各平台都有“copy”的影子，这意味着腾讯需要花大力气说服客户放弃现有的平台来加入它这个“后来者”。从现在来看，腾讯在协调、整合数量庞大的广告位上，做得还不够好。从三大传统广告支柱来看，搜索及无线广告会最有可能成为新增长点，但也必将是步履艰难：这有赖于腾讯继续拓展其在搜索市场、尤其是无线搜索市场上的份额，以及利用用户对QQ各客户端的粘性来提升对搜搜的粘性。搜索市场有向几大巨头聚拢的趋势，腾讯将需要在技术和营销上直面来自百度、谷歌中国、搜狗的竞争，争取挤进(手机)搜索市场领跑者的第一梯队。从整体上看，腾讯的社交平台(朋友网、QQ空间)上的广告潜力还有待挖掘——未来资产报告发现，QQ忠实用户对广告的点击倾向、