网络舆论环境中的媒体理性

网络舆论环境中的媒体理性

（中国B2B研究中心讯）自从网络论坛红火之后，由网络引发的舆论事件就不断出现，而近期出现的官员公费出国旅游、南京天价烟局长、河南王帅案、罗彩霞被冒名案等等，在网上网下引起社会普遍关注，形成了一种传统媒体与网络媒体互动的舆论格局。网络论坛、虚拟社区成为大众媒体的新闻线索库和舆论策源地，网络舆论通过大众传媒下网落地，真正成为影响现实社会的一股不可忽视的力量。本文所要探讨的是，网络舆论的落地机制以及新闻媒体在这个过程中所应该保持的理性。网络舆论的发生地近年来，随着一系列事件的发生，网络舆论作为一种舆论力量出现在人们眼前。从世界的范围来看，网络也正成为民意表达的工具。在去年美国总统的选举中，成功的网络营销，成为奥巴马当选的重要因素。然而，进一步分析会发现，到目前为止，作为最具媒体组织形态的新闻网站，其影响并没有真正形成。网络舆论的产生和形成的主要场所，还是具备汇聚个人意见功能的网络论坛或网上虚拟社区。不管是较早前的铜须事件、虐猫事件、虎照事件，还是近来的南京天价烟局长、河南王帅案，引发舆论的网络场所都不是各大新闻网站，而是天涯、19楼等社交网站和网络论坛。新闻网站只在网络舆论的发展过程中，起到传播与推动的作用。某一事件的信息最初在一个网络论坛或网络社区中以帖子的形式出现，并引发网友的议论，由此逐渐形成一种网络舆论，进而引起传统媒体的注意。在经过传统媒体的报道和反映之后，网络舆论实现“落地”，在更大的舆论场中，引发讨论从而形成真实的舆论力量，最终推动事件的解决。从这个意义上来讲，新闻网站与报纸、电视、电台等媒体所起的作用是一致的，都是作为网络舆论传播、落地的媒介。网络民意的表达、网络舆论的产生，主要还是存在于各种网络论坛，尤其是那些独立的能够汇聚大量网友的虚拟社区之中。网络舆论的特点网络论坛或者虚拟社区的最初的原型就是BBS，就是“电子公告板”。BBS最早是用来公布股市价格等类信息的，当时BBS连文件传输的功能都没有，与一般街头和校园内的公告板性质相同，只不过是通过电脑来传播或获得消息而已。而随着个人计算机和互联网的普及，特别是Web2.0技术产品的应用，BBS的功能得到了很大的扩充，发表主题帖，跟帖、顶帖、置顶、加精，设置议题，开展调查，成为人们网上交流的主要手段，这也为网络舆论的形成提供了技术手段。现在的网络论坛，一般由一批共同兴趣的网民汇聚而成，是一个以网络形式存在的虚拟的社交部落。网友们在这里交流信息，讨论议题，发表意见。一些新闻话题类的社区，往往成为网友们的民意汇集地，舆论发生地。论坛网友，在这里发表对某一新闻事件的看法，设置议题，引发争议，并形成相对统一的舆论。而由于网络论坛互动、及时、搜索功能强大的技术特点和开放、平等、自由、共享的言论特性，产生于此的网络舆论经过了充分的荡涤，具备了成熟舆论所具备的一些特点，如易于形成各方关注的焦点、传播速度快等等。这些特点与新闻媒体所追求的传媒舆论的目标形态是一致的。因此，网络舆论作为存在于网络的舆论力量，在寻求落地的过程中，往往较易与传媒引导舆论的意愿相结合，形成网络与传媒互动的舆论格局。新闻媒介通过持续关注网络舆论的发展，报道网络出现的最新信息，产生强化、放大、引导、驱动的作用，以此来影响社会舆论，并通过自己的采访、调查，反过来影响网络舆论，进而对整体舆论进行控制和调节，最终引导事件的解决，实现其导向作用。实践也证明，网络民意利用自身吸引眼球的优势，确实揭发了一些不良现象，并督促解决了一批现实问题。但由于网络论坛同时具有虚拟、匿名的特点，网络舆论还存在着言语粗暴、真假难辨、易被操纵的问题。而正是这些问题的存在，使网络舆论隐含着相当大的风险。网络舆论风险从危害程度看，网络舆论的风险包括了道德、法律、公信力这三个层次。就道德层面的风险来看，最为突出的表现就是舆论参与者对当事人的言语冒犯，以及人肉搜索对相关当事人的道德侵犯。这在网络舆论事件中可以说是很难避免的。而随着网络舆论的增多，违反法律、损害自身公信力的网络舆论事件也是屡见不鲜。引起众人关注的“老虎庙”帖事件，因为虚假发布“人大代表和公安局长勾结一起倒卖民女”的内容，成为挥霍网络民意的典型事例，近万名网友为一起“子乌虚有”的事件义愤填膺，“就像泼了一盆凉水，再一次击中了网络民意的软肋”。而在杭州飙车案的舆论进程中，一些媒体被网络一边倒的舆论所裹挟，几乎把自己逼到了媒体审判和舆论杀人的边缘。这些风险使公众对于网络舆论作为一种现实的舆论力量仍然心存疑虑。这也是一些网络事件为什么会在最初的发生阶段，得不到真正的重视，甚至被指为乌有的原因。而后一种情况的极端情形直接导致了河南王帅冤案的发生。今年2月，在上海打工的河南青年王帅以《河南灵宝老农的抗旱绝招》为题在网上发帖，披露当地政府违规征地的事情。尽管后来查出“王帅帖案”所揭露的灵宝市违规占地一事属实，相关责任人也被处罚。但该帖发布之后不久，王帅还是被灵宝警方以“涉嫌诽谤”送进看守所关押了8天。当然，此事件后来得到了公正的处理。那是另外一个层面的话题了。由此可见，随着网络实名制的推行，网络舆论或许有一天能够成为一种现实的舆论力量，但到目前为止，还没有足够的公信力支持网络舆论直接成为现实社会舆论的一部分。也可以说，网络舆论本身作为一种舆论形态是不成熟的，不完善的。网络舆论想要“下网落地”，转化为现实的舆论力量，发挥其社会影响力，必须克服虚拟的特性。而在这其中，媒体采信是一个非常关键的步骤。媒体的采信机制媒体采信是媒体作为新闻传播机构在采访、报道、传播新闻的过程中，核实新闻事件真实性的一种必要的程序。与此前所说的媒体为追求舆论效果而直接采用不同，媒体对网络舆论的采信，是指包括新闻网站在内的新闻媒体在采用网民舆论作为报道内容时，核实网络信息，检验网络舆论的真实性、可靠性，保证传播的舆论是真实和准确的，以确保媒体公信力。新闻媒体的舆论监督因为其固有的传播力和公信力，成为社会的第四种力量。在网络之外的更大的舆论场中，传统媒体事实上起着意见领袖的作用。它的采信可以使网络舆论立即以主流舆论的形态，落实为一种社会力量，从而促进舆论事件发展和解决。而事实上，在几乎所有的网络舆论事件过程中，媒体都是作为网络舆论的落实者被网友们期待的。一些网友甚至把媒体与政府主管部门作为同等重要的投告单位，认为只有媒体介入，促使舆论落地，网络舆论才能成为推动事件解决的力量。如杭州飙车案中，事故发生后，许多网友就表示，“希望媒体与政府能够给受害者家属一个公正的交待”。在网络舆论事件中坚持媒体理性必须看到的是，尽管网络舆论因其虚拟的特性，难以直接成为一支公众确信的舆论力量，但其作为一种新的形式参与构建整体舆论格局已经是一个不争的事实。在现实中，网络论坛也早已成了一些媒体的新闻线索库、舆论策源地。论坛发布、记者跟进、大众传播、形成压力、事件解决，正成为一个舆论事件发生发展的典型模式。有鉴于此，如何在网络舆论事件中保持媒体理性，不轻易地被网络民意牵着鼻子走，确保自身的公信力，成为当前网络条件下每个责任媒体必须面对的问题。首先，媒体必须要对自身的属性和所承担的社会责任有清醒的认识。现阶段，我国媒体的主要任务是为建设中国特色社会主义做好舆论和信息服务。新闻媒体必须坚持正确的舆论导向，要有大局意识、责任意识、政治意识，引导人们对真善美的追求，促进社会公平，推动社会进步。媒体要自觉抵制为了追求轰动、吸引眼球，而放弃采信，或不辨别真假直接采用，或明知虚假故意迎合，甚至炮制假新闻，迎合网络舆论的行为，要坚守真实、客观、公正的原则，做好社会舆论的把关人。其次，媒体必须严格实行采信程序，认真核实新闻细节，检验舆论的可靠性。采信网络舆论，不是一味地拿来，更应该有一个核实、鉴别、取舍的过程，对于来路不明的网络信息和舆论更是要谨慎对待。在这个过程中，对引发舆论的网络信息真伪的核实是最为关键的。真实的事件信息，能让媒体在采信过程中对网络信息和网络舆论作出正确的判断。最后，媒体还要认真研究网络舆论，增强控