网络广告传播的问题与治理策略

网络广告传播的问题与治理策略

问题目前来看，网络广告属于新生事物，还没有得到普遍认同。一方面网络广告泛滥化、庸俗化，其无孔不入使网络用户对网络广告爱恨交织；另一方面，网络广告自身的发展瓶颈也影响其进一步发展。1.网络广告的传播难题广告内容的真实性、合法性缺乏保障，各种各样不实的广告充斥网络，使得网络广告处在一个缺乏控制的状态。利用网络广告欺骗用户的行为时有发生，进而导致网络广告市场混乱。一些企业在互联网上开设网站后利用网站进行虚假宣传，甚至伪造企业名称或者冒用其他企业名义发布虚假广告欺骗误导消费者，严重妨碍了网络广告的健康发展。网络广告的推广方式影响了传播效果。广告宣传的强制性和多频性是最为突出的特点。这种强制性的单向推拉战略，既揭示了网络广告有悖人性的一面，又凸显了当前网站经营者赢利模式的高度趋同性，为了追求广告效果，广告商常常牺牲网络的传播有效率，损害网民的利益。在包括中国在内的许多国家，电子邮件广告已经是垃圾邮件的同义词。总体来说，网络广告仍是不成熟的，而且有很多缺陷是不可回避的。比如一个突出的问题就是过分注重技术自身的表现特性和音视频效果，而缺乏广告诉求内容与多媒体效果的有机整合。通常，除了在视觉、听觉方面给人以刺激之外，网络广告难以产生让人记忆犹新、赏心悦目的视觉或记忆效果等。2.网络广告的发展难题网络广告人才和创意的缺乏始终困扰着业界。在我国的网络媒体中，到处充斥着按钮广告、旗帜广告、弹出广告等落伍的网络广告形式。网络广告数不胜数，而实际上只有有创意的网络广告才能给人留下深刻印象、才能打动受众，激发他们的消费需求。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是网络广告的真正迷人之处。要突破已有的广告类型，寻求网络广告形式的创新。广告评估与监测机制的不健全。专业化标准下的评估主要包括两方面：其一是量的评估，比较计划和执行在量上的区别；其二是研究广告的盛衰过程，将广告每天的点击率在坐标平面上进行连线，确认每个创意的盛衰时间，为设计广告创意提供更换间隔依据。总体来看，网络广告评估标准化是衡量广告效果的重要手段，也是广告主信任网络广告效用选择投放中长期广告的主要依据。就目前来看，我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的认证和监督，而且测评标准不统一，无法保证统计数字的准确性和公正性，传播价值难以得到市场的真正认可。治理策略互联网的兴起使得传统营销模式无法适应现代市场的要求，“营销微型”成为一种新兴的营销手段。因此，网络广告的盛行实际上一种微营销的代表模式。针对网络广告中存在的问题采取一定的措施，才能利于促进广告市场的健康、有序发展。1.法律层面：尽快制定网络广告的法律法规，保障网络广告的健康发展。首先是加强网络广告的监管力度，健全网络交易规范，对网络服务提供者实行有限责任追究制。其次，为规范网络广告，保护消费者、经营者的合法权益，使网络广告逐步走上规范化、法制化道路，当务之急就是要组织有关专家、学者、业界人士进行研究讨论，并对《中华人民共和国广告法》进行适当修改，制定相应的网络广告管理条例，对申请开展广告业务的互联网企业进行资格审查，符合条件的核发《广告经营许可证》，可进行广告经营，真正将网络广告管理工作落到实处。2.消费者层面：培养消费者的自我保护意识和防范意识。针对网络虚假广告，消费者应该提高自身的识别能力，增强自我保护意识。3.传播策略层面：网络广告商要谋求与传统主流媒体的合作，整合传播。网络媒体和广告公司应当加强网络广告的创意和策划研究，在网络广告策划中加大企业和行业参与的广度与深度，运用整合营销传播策略，使我国网络广告走上快速、稳定、健康、持续的发展之路。4.行业组织层面：发挥行业监督的特殊价值，推动行业协会建设，加强行业自律。为了提高统计数据的公正性和可靠性，可以尝试引进第三方广告测评机构对数据进行监测。权威、独立的网络广告第三方监测报告，能够给广告主和广告代理商提供综合、准确、公正的统计数据，提高广告定价的透明度，增进网站和商家彼此之间的信任，也为广告投放决策提供最具价值的参考。5.营销层面：网络广告的目的是“以消费者为中心”的销售，即所有的营销活动都必须以消费者的需求为核心，为消费者服务，为消费行为提供合理的指引。结语随着互联网的不断发展和网民数量的不断增长，网络对人们的日常生产和生活产生着越来越重要的影响。可以预言，未来网络广告将得到更大的发展。反观当下我国网络广告市场，网络广告的经营额及其所占广告市场经营总额的比例正在不断攀升，包括门户网站和各类专业性网站在内的各种网络广告经营商队伍不断壮大，投资于网络广告的广告主数量和结构不断优化升级，网络广告的形式也在不断创新。然而必须承认，网络广告在我国还处于起步阶段，其基础还很薄弱。随着逐渐摆脱金融危机的阴