网络传播媒介给保险营销带来机遇

网络传播媒介给保险营销带来机遇

困境险种引出新话题中国公众对于保险的理解有很大不同，即使是北京这样的大城市中收入比较高的人群，也存在对保险消费的误解。当人们接触到一款具有投资功能的保险产品时，乐于看到风险的存在并希望通过购买产品把风险转嫁出去。但是，如果采用一种纯消费支出的方式，购买同样的风险保障，就会有相当比例的人群会对潜在风险视而不见。最著名的例子就是家庭财产保险，目前投保家庭的占比约为1%。对比而言，亚洲的韩国为40%左右，欧洲为80%，美国则接近95%。根据监管部门2009年年初公布的数据，由于房贷险的淡出，中国各大城市中家庭财产保险的保费规模出现了比较大的缩减。再早几年，财务上允许企业为员工购买家庭财产保险、将开支列入成本的政策取消了，也曾造成这个险种的停滞不前。在家财险这个险种的普及率下降的同时，来自地震、冰雪、暴风、火灾和意外等给不同地区家庭带来的风险损失却呈现增长趋势。虽然遭受损失的家庭还是区域性和局部性的，但对于那些遭受影响的家庭来说，却是一个确实的损失。这方面的案例报道比比皆是。于是，可以看到一个有趣的现象，一方面是风险的确实存在和不断发生，另一方面却是投保普及率下降并持续在低位徘徊，因此造成了众多家庭普遍的风险保障的缺失。保险行业应该对这样的“风险保障缺失”引起足够的重视，采取相应的措施。监管部门则应该鼓励保险企业在相关领域创新探索，而新兴传播媒介将是促使家财险得以发展的一个营销机遇。保险营销的要素和特点保险产品营销目前还很少涉及新媒体和网络技术，这一方面是由于保险产品不同于快速消费品等其他领域的产品；另一方面，也与保险行业中的企业缺少在这方面的尝试有关。保险产品是一种承诺，而不是一种物质，这是它与其他消费类产品面临不同营销手段的原因之一；其次，保险产品的成本要滞后于销售，随着风险概率的变化，对保险公司经营成本的影响巨大，因此它的营销预算具有不确定性；第三，公众对于保险产品的需求，既不同于冲动购买型的日常消费品，也不同于理智消费型的汽车等高档消费品；最后，只有少数出险客户有机会享受到保险服务，而对于大多数不出险的客户来说，他们会有一种损失的感受，这将影响到日后的续保。表面上看，构成保险产品营销的要素与其他消费类产品没有不同，包括产品、价格、客户、销售渠道、营销政策和服务等。但在这些要素中，有几个具有更加重要的影响力。客户、销售渠道和营销政策。对于个人或家庭客户而言，保险产品的消费是一个复杂的心理过程，存在着对不同风险的个性化需求偏好。而保险公司研发产品，却需要有大量数据的支持，一旦定型不会轻易变更。尤其是当保险公司对自己的最终客户群无法直接接触，对他们的消费习惯了解不够时，就会对最终的销售结果带来不利影响。目前新兴的传播媒介可以在这方面给保险机构提供帮助，目标客户营销和互动性的特点，可以很方便地完成客户需求调研这样的任务，使创新保险产品能够更有机会呈现在需要者的面前。销售渠道是另外一个重要因素，传统意义上，保险公司的直销服务网点不具有数量上的优势，无论同超市相比，还是同银行相比。而通过代理人进行销售，又存在客户被屏蔽的弊端和利润分成方面成本的增加。通过网络、电子商务平台，解决了网络支付的难题，使保险机构有机会在创新销售渠道建立方面有了很大想象空间。新兴媒体的特点和功能相对于电视、广播、报刊和户外字牌等传统媒体而言，网络、手机短信、交互式网站、电子报刊等属于新兴媒体，具有传统媒体所不具备的随时性、重复性、交互性。可以帮助保险机构完成客户需求调研、新产品推广传播、保险产品客户自选，通过在线投保可以避免往返奔波。更重要的是，可以在更为庞大的客户数据群组中进行营销推广，弥补保险机构在客户群这块短板上的缺陷。新兴媒体由于正处于发展形成过程中，因此形态上千变万化。具体举例来说，可以包括：时尚的视频播放介质iPod、能够在MP3和网站上音频播出的“播客”、由3G而引发的手机互动营销平台、2010年将达5000万用户的网络游戏虚拟世界内置式营销、通过QQ、MSN等即时通讯工具传播的IM方式等，以及SNS互联网应用服务等。新兴媒体具有一些共同的特点，比如应用时可以不受时间、地点的限制，可以由使用者按个人需要选择、定制，允许参与和交流，一对一精确沟通，包含色彩、图片、声音、图像、文字等综合信息，可以第一时间刊登公布，浏览阅读者几乎同时就可获取信息并参与。这些功能，在传统媒体中几乎无法实现。由此衍生出来的对营销方面的作用将释放出巨大的能量。所谓SNS，即社会性网络服务，英文全称SocialNetworkingServices，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。有媒体报道，从营销工具的角度而言，SNS上每一个用户实际上是网络营销的一个结点，借助用户间人与人关系的黏性与信任，SNS的使用者往往会倾向于选择其好友选择的商品和服务，这就让SNS具有了广告价值，根据关系数据，保险广告主可以有针对性地进行广告投放。即时通讯就是常说的IM(InstantMessage)，是一种与电子邮箱共享用户名的联机通信方式。IM具有的最大特点就是它的即时性，需要特殊的软件程序，常用的IM工具包括有MSN、OICQ、QQ和飞信等。众多网民都有自己的IM账号，这就好比是他们的网络身份证。中国也因此成为世界上最大的IM软件市场，拥有最为庞大的IM用户群。IM用户群之间具有像朋友和熟人一样的关系，因此，通过IM进行保险营销，就好比生活中你向自己信任的人推荐一个好的菜谱，宣传的有效性与针对性大大地加强。IM正在形成一个庞大的社区化的平台，人们在这个平台上满足信息获取、沟通、娱乐、商务等需求，这些都为保险营销提供了良好的平台。手机如今被许多人称作是第五媒体，在3G获得政府通过正式实施以后，大有取代电视、广播、报刊、网络之势。手机互动营销以快速、互动、即时沟通等模式，取代了单向、压迫式的广告传播，而且真实的、精确的、强大的客户数据库支持、分析与再利用功能，随时随地可以投入使用的便利性，使真正意义上的精准营销成为可能，这使保险营销针对特定客户群的开展有可能实现。网络视频的流行，是伴随着网速、带宽等资源的扩展而形成的。它的出现，不仅改变了网民传统的阅读方式，而且使得网络视频成为一种获取信息的新增力量，这将改变企业的信息传播方式，因为相对于单调的文字形式来说，视频新闻能够带给观众更多的视听享受。视频在使阅读形式变得轻松的同时，也在逐渐改变着人们由文字到视听的网络阅读习惯。可以预见，网络视频将逐步达到目前电视所具有的影响力，届时，人们将不是通过电视频道，而是通过网络视频，在世界各地，在一天24小时的任何时刻，分享一个表演节目所带来的冲击，即使是像保险这样略显枯燥的行业，也将有机会以生动的诉求影响人们的决定。以网络为代表的新型传播媒介的出现，为保险行业的营销活动带来了无限可能，在客户信息、市场调研、数