盘点：移动广告精准化尚需迈过的四道关

盘点：移动广告精准化尚需迈过的四道关

移动增加了更多维的定向多维定向在数字营销领域是非常普遍的广告投放手段。如今，利用网络追踪技术，广告已经可以做到根据广告主的不同需求，非常细致地按照时间、地域、人群标签、关键词等多维度进行定向投放。移动互联网的崛起，广告投放的定向需求又有了一些新的变化。首先，终端定向成为主流。随着移动互联网的迅猛发展，如今大众的上网习惯已经呈现出多屏、跨屏的特点，同时拥有并使用电脑、智能手机、Pad、智能手表等多种上网设备的用户不在少数。由于不同的移动终端设备对广告的展示形式有着较大差别，根据各终端特性的不同进行广告形式和内容优化，做到“多屏相异”成为了移动广告投放的必然要求。另一方面，根据单人多屏、跨屏的情况，移动广告还要做到单个用户的跨屏投放，也就是“跨屏相通”。没有终端定向，“多屏相异”和“跨屏相通”都不能实现。其次，时空定向被重新整合。早在PC时代，数字营销的广告投放已经实现了时间和空间的定向，但这时候的时空整合是“彼时彼刻”的。也就是说，投放广告的时候，广告主最多只能事先预想到用户在某个时间段可能浏览展示广告的场景。而移动端则可以基于LBS、O2O等不同的技术手段，对用户实现“此时此刻”和“时时刻刻”的投放。移动广告在投放的时候不仅可以根据用户的时间、实时地理坐标、网络应用场景等进行时空整合，还可以通过不同的时空整合增加广告内容与用户实际体验的绑定，带来体验式的广告效果。在移动终端日益普及的背景下，对海量用户进行实时定投，并充分利用用户的碎片时间，让品牌信息与用户无限贴近，这是移动广告的最大优势。第三，用户行为习惯的变化带来了新的标签和场景。多终端、多场景、多应用的移动互联网时代，让用户与网络、网络场景之间的联系越来越紧密。人们线上线下的消费、社交等各个行为几乎都可以是移动广告的投放场景，也正式因为如此，移动广告与用户之间也存在着较强的互动性。场景产生互动，互动带来消费者的行为数据，数据又指导新的场景产生，用户与移动互联网关系场景的无限延伸，自然也带来了广告投放场景的延伸。第四，更精确的定向和更大体量的用户。如今，根据APP的类型就可以很快找到不同兴趣爱好和应用场景下的用户，根据不同的移动设备和综合性的系统平台就能覆盖大体量的用户群。移动互联网一方面将用户精确到个人，一方面却通过移动设备、操作系统、应用类别进行了综合与归类，这些综合与归类比之PC时代更细致，也更具体。例如，在过去几乎无法根据PC型号或电脑操作系统定向，但在移动广告中基于系统平台定向、移动设备型号定向或者APP类型定向已经成为了可能。精准的广告就是做到投放结果千人千面，多维定向广告的出现解决了目标受众的筛选问题，既能按照广告主的需要进行目标投放，同时又能满足用户寻求信息的需求，提高用户的广告体验。如果说营销在互联网上完成了数字化的转变，那么移动广告在形式和范围上对数字营销再一次进行了深度和广度上的延伸。技术是移动广告最大的掣肘PC时代Cookie是实现广告精准投放的一大保证，这项技术曾经也是解决移动互联网用户追踪的方案之一。但2013年央视315晚会过后，Cookie追踪的争议越来越大，DNT协议也被多次提了出来。随着用户对个人隐私的重视，苹果Safari浏览器、Mozilla火狐浏览器、微软的IE浏览器、谷歌Chrome浏览器等已经开始封堵Cookie。而事实上，除开用户隐私问题之外，这项技术本身并不适合在移动互联网上应用。首先，在用户行为上，移动互联网有着完全不同的特点，对于单人使用多屏甚至跨屏的情况，Cookie技术并不能有效追踪。其次，像Cookie这种PC端的技术在移动设备上并不适合运行，很多用户为了释放空间都有清除Cookie的习惯，而很多移动端的浏览器也并不种植Cookies。第三，同时也是最重要的一点，Cookie在APP上无法保留。既然PC端的方案不适用，移动广告只得将注意力转向其他方面。虽然至今对移动用户追踪还没有统一成熟的技术，但从操作系统上入手似乎已经成为主流。作为移动终端设备上最主流的两个系统，Android目前尚无系统层面追踪用户的技术。去年9月，有消息称Google正在开发用于广告跟踪的匿名标识符AdID，用来取代Cookie追踪的方式。但迄今为止，关于AdID还没有更多消息。而且Google对Android并无很强的控制力，就算AdID可以用于移动端，其应用效果也还很难说。与Android不同，Apple对IOS的控制力比较强，它将IDFA作为官方唯一的追踪方法，并对开发者进行了严格的要求，既能实现跟踪用户的目的，同时也允许用户自行设置以保护隐私。对于广告主来说，跟踪技术解决了还不够，还需要进行跟踪结果的综合统计。如今移动端的广告效果统计，一般使用渠道号和内嵌SDK两种方式，但对于现在比较主流的移动App内广告来说，这两种统计方式都有不能及之处。例如，由于移动设备屏幕较小，很多移动广告又选在用户非常容易点击的位置展示，造成了移动广告非常高的误点率，对于广告主而言，误点的广告事实上效益很低。当广告主发现大量的用户点击了广告却不能拉动销售，无疑会让广告主质疑移动广告投资的效益，这最终可能会阻碍移动广告市场的发展。另外，由于移动互联网入口之争还没能稳定下来，用户行为都还比较分散，一方面移动广告的投放难以形成像PC端那样稳定的媒体环境，另一方面要进行规模化的用户监测存在较大难度，所以想要建立PC端那样比较完善的DSP和DMP为时尚早。虽然现在互联网巨头企业纷纷投入移动广告业务，还有一批第三方投放平台专注于移动营销技术的研发，但处于起步阶段的移动广告仍然举步维艰，技术仍是目前最大的掣肘。实现真正的精准，3个问题先要解决除了用户追踪的技术以外，移动广告想要实现真正的精准投放，3个问题要先解决：首先是数据的积累。上文提到的用户追踪技术应用是在数据基础之上的，撇开隐私问题先不说，PC端以Cookie技术追踪用户信息是建立在媒体环境足够成熟，用户足够多，用户行为相对稳定的情况下。而在移动端，分散的入口、难以集中的用户行为都为数据的收集加大了难度，目前仅靠几款超级APP集中的数据，还不足以支撑移动广告的数据需求。此外，很多APP还存在生命周期短、内容简单、一阵爆火就销声匿迹的特性，这些APP在极短的时间内既无法积累有价值的数据，又没有长期稳定的投放价值，完全谈不上广告的精准投放。精准之争，根本上是数据之争，没有数据就谈不上多维定向，更谈不上精准到用户。其次是信息孤岛问题。在PC端，对广告营销有价值的数据几乎是高度集中在少数几个平台，移动端也一样，少数几个超级APP聚集了大量用户，而这些拥有大量用户的APP是不会开放数据的。移动互联网对用户行为的分类更细，更贴近用户，同时与用户的隐私也结合得更紧密，开放数据就涉及用户的隐私问题，这是信息孤岛形成的根本原因。而且超级APP们还得考虑开放数据带来的竞争、影响用户体验等影响。另外，与PC端Cookie匹配用户信息的方式相比，移动端通过设备或上文提到的追踪手段进行匹配可以得到更精确的用户信息。但信息孤岛显然使得获取用户的多维信息难度加大了，广告主无法对用户的整个网络行为进行统一、连续性的追踪，更无法将碎片的信息立体整合为一个多标签的“真人”。信息孤岛及其带来的不利影响对移动广告投放而言是个巨大的挑战，要想建立有效的移动DSP或AdExchange还有很长的路要走。最后，移动广告各个投放环节需要综合发展。精准的广告投放，其核心要义在于：在合适的时间、地点和场景，向合适的人投放合适的广告。而要做